跨媒介叙事的兴起与出版业的应对*

□文│于 文



跨媒介叙事的兴起与出版业的应对*

□文│于 文

［摘 要］在互联网时代，“跨媒介叙事”作为新型文化生产方式在文化产业领域普遍兴起。文章通过对相关核心概念和产业实践的剖析，揭示跨媒介叙事区别于传统版权经营的全新理念与特征，并探讨该趋势所呈现的文化发展规律对促进出版业与互联网融合的启示意义以及出版业的转型应对之策。

［关键词］跨媒介叙事 出版业 文化产业

*本文系国家社会科学基金项目“基于媒介融合的一站式版权交易平台研究”（14CXW009）的阶段性成果

“跨媒介叙事”既是一种全新的内容创作（故事讲述）方式，也是一种全新的文化生产经营理念。“为了创造完整的叙事体验，不同创作者运用不同的媒介形式和传播渠道同时参与同一故事的叙述，并根据各自媒介的优势发展出不完全相同却又彼此呼应推进的文本内容，从而共同构建出丰富而无边际的故事世界”。［1］表现在文化产业经营实践上，就是由图书出版、动漫、电影、戏剧和游戏等产业共同打造故事文本，为受众提供更丰富的内容体验、参与互动与多重消费。跨媒介叙事的兴起改变了文化产业生态，对出版业与互联网融合发展的转型之策具有启示意义。

一、“跨媒介叙事”：互联网时代的新型文化生产

跨媒介叙事兴起的社会基础即移动互联网、Web2.0和大数据背景下互联网应用的普遍化与日常化，可以理解为“跨媒体版权经营2.0”。较之传统的跨媒体版权经营，“跨媒介叙事”借助互联网平台实现了真正的跨媒体文化生产。

1.从接力到合奏：创作融合

工业时代的文化产业已将版权跨媒体经营的商业机制运作到极致，一旦某部作品畅销，“配合默契”的文化企业就会通过版权转让与特许经营将作品的故事与人物像接力赛般开发成图书、影视、戏剧、游戏、玩具、主题乐园等系列文化产品，从而实现收益最大化。这种“一元多用”的商业模式由文化产品的精神物质二重性所决定，即无形的精神内容在商业环境下可“复制”成为形式各异的商品种类。［2］然而，互联网的普遍应用对版权经营而言，绝不是增添了一项新的产品形式和价值延伸点，而是运作模式的整体颠覆。因为互联网并不仅是新的传播渠道，而是全新的文化生产平台。连接一切的互联网消融了文化产业中的行业区隔，为跨媒介、跨产业和跨艺术门类的新型文化产业模式奠定基础。

在跨媒介叙事中，文化产品的开发经营不再是依次相继且不断重复的商业接力，而是由不同行业的文化企业和不同门类的艺术家协同配合的交响合奏。互联网时代就是这场合奏的舞台，数字技术消弭了文学、影视和游戏等不同媒介产品的物理界限，移动互联和云技术则让不同领域的奇思妙想能够随时随地地碰撞、无时无刻地交流。以企业并购和版权交易为核心的传统跨媒介战略逐渐被基于开放平台的跨媒介叙事所取代。正是因为注意到平庸的产品延伸策略和基于互动共生的跨媒介文化生产的本质区别，2003年时任麻省理工学院比较媒介中心主任的亨利·詹金斯（Henry Jenkins）率先提出“跨媒介叙事”（transmedia storytelling）概念，用以指称一种综合运用多种媒介讲述故事的全新叙事技巧。［3］此概念在詹金斯2006年出版的专著《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》中得到系统阐释和发展。［4］詹金斯跳出了传统“跨媒介叙事（narrative）”的文艺理论框架，将跨媒介美学与跨媒介经营相结合，勾勒出一种崭新的内容创意经营理念。该理念的核心便是“共同创造代替特许经营……不同公司之间从一开始就通力合作，每种媒体都用其独特的优势为故事的叙述做出贡献，创造完整的叙事体验和更大的叙事体系。”［5］在詹金斯看来，文化产业传统的一元多用延伸策略只是简单的多媒体“重复”，容易造成受众厌倦，而跨媒介叙事的每种媒介产品都具有内容上的独特性，却又在同一主题和世界观之下相互暗示、关联、延展，形成跨媒介内容的“互文指涉”，从而给受众带来无处不在、无所不在的沉浸式文化体验。

我国文化产业目前盛行的“IP”经济正是“跨媒介叙事”在互联网时代的具体体现。在新一代互联网环境下，任何文化形式不再孤立存在，“IP不再需要漫长的时间从一个领域衍生到另一个领域，甚至可以由作家、导演、漫画家、游戏制作人、作曲家、设计师与消费者共同用多种手段同时创造同一个IP”。［6］例如IP《驯龙高手》在开展多媒介叙事时，首先以图书《How to Train Your Dragon》（《训龙记》）来构建故事框架并吸引受众，然后选择视频游戏作引子，为整个故事世界进行铺垫，之后由电影打开跨媒介叙事的序篇，创造性格鲜明的角色和精彩故事。接着通过动画频道播出电视剧，进一步推动情节扩展。历经两个年度剧集播出后，又推出电影和图书《驯龙高手2》，人物关系根据与消费者互动而持续变化。整个过程中，不同媒介艺术的创作者以不同形式紧密合作，相互配合。

2.从集权到泛中心：产消融合

互联网不仅消融了存在于文化生产中的行业区隔，也打破了文化生产中的中央集权。文化消费者不再是被动的受众，而是借助Web2.0和移动互联网平台以及智能数字设备的普及，广泛地参与到“跨媒介叙述”的大合奏中，从而动摇了大众传播格局下以文化企业为中枢的集中式生产模式。消费者对文本的评论、改编与再创作不再是私人领域内孤立分散的偶然行为，而是借助互联网连接成新型的集体创作，并进入文化产业的主流叙事体系之中。生产消费过程合一不仅导致文化生产主体的泛中心化，也催生了产品内容形式以个体需求为中心的个性化与多元化。活跃的“参与文化”是跨媒介叙事区别于传统跨媒介文化经营的另一显著特征。在此背景下，众包、众筹等源于网民合作互助的生产组织形式，也很快被文化产业所收编，发展成为跨媒介叙事中常用的内容生产策略。文化产业单向的供应链产业模式被网状的互动生产模式所取代，内容产品的固化成品状态不复存在，内容叙事在创作者、专业化制作者和网民的频繁互动中动态展开，生产与消费过程融为一体，难分彼此。例如，腾讯联合像素公司与作家南派三叔共同从零打造的跨媒介叙事案例《勇者大冒险》于2015年推出后取得市场成功，主要原因就是项目一开始便在一个共通的世界观背景和设定下，并行同步推进各种产品，并借助腾讯的社交平台，形成庞大而统一的消费者社区，进而推动各产品市场的融合与凝聚。“举例来说，《勇者大冒险》中的人物神荼在动画播出后获得许多消费者青睐，并被受众赋予更丰富的形象和角色期待。鉴于神荼的高人气，《勇者大冒险》手游很快将其加入，使得动画受众和游戏产品产生交集，并进一步推动动画和游戏产品双方的热度，使这一IP的影响力得到巩固”。［7］

二、IP ：互联网时代的核心文化资源

“IP”是跨媒介叙事的核心概念。那么何为 IP ？即便在人人言必称IP的文化产业界，实际上对于IP并没有权威定义。IP虽源自知识产权，但产业语境的IP已经具有行业专属含义。新行业术语的出现往往是产业转型变迁的最直接表征，对IP概念的辨析能揭示跨媒介叙事的核心要素、特征及其与传统版权经营的异同。

1.从法律概念到行业术语

在英语世界，IP向来被作为“知识产权”（Intellectual Property）的书面缩写和口头简称，在行政、法律及文化传媒业界皆属常用词。而在我国，用IP指代“知识产权”过去仅限于法律界的口语表述，以及国家知识产权局局徽图案、相关机构组织简称等特定场合，正式汉语表述中亦很少使用，在文化传媒等行业则基本不被提及。而在短短两年间，IP一词伴随跨媒介叙事的兴起，迅速跻身文化产业年度热词，成为出版、影视、游戏等业界人士口中的高频词汇，并占据业内各种会议和新闻的标题。知识产权成为产业热点不足为奇，但原本业界通用的版权和知识产权等中文名称一时间被字母词IP所取代，显然不是缩写简称或者流行使然那么简单。

事实上，语词转变的深层原因源自文化生产的结构转型。作为法律概念的知识具有明确的规定性，只有版权法意义上的文字、音乐、摄影作品可作为版权交易对象，而不是文学、艺术领域的所有智力成果都能成为版权交易对象。而基于互联网的跨媒介叙事则具有网络化、动态化特征，产业链从依次传递变为同步交互，交易对象从固化的文化产品变为“半成品”状态的思想创意、故事情节、人物形象等。“IP在跨媒介叙事语境中，是指一个形象或一个‘故事核’……可以是孙悟空、超人，也可以是机器猫、变形金刚”，［8］也就是说IP“既可以是一个故事，也可以是一个概念，既可以是一个作品，也可以是一个角色，甚至是一个歌名”。［9］因此，从业界约定俗成的含义看来，IP指代的并不是专有权利本身，而是各种智力创造物，且其中许多智力成果并不属于法律意义的版权客体。例如，“故事核”即故事主题和核心情节的构思，许多情况下不属于版权法中的具体表达；《西游记》等古代经典早已超出版权保护期限；商品化角色形象并不都能归属版权客体；歌曲名称不符合作品的独创性标准等。然而，这些智力创造物都包含在产业界的“IP”概念中。

在此情况下，英文词IP比中文词版权或知识产权更为贴切。按世界知识产权组织的定义，Intellectual Property是指智力创造物（creations of the mind）。［10］在法学界，将IP译为知识产权一直颇具争议，［11］而知识财产或智力财产更接近本意。因此，作为文化产业新术语的IP显然更接近英文原义。虽然在英文中，知识财产（IP）与知识财产权利（IP rights）也相互混用（智力成果因无体物属性只能通过法定权利才能被占有和交易），但IP本身无疑具有“智力创造物”的含义。而且IP的外延要比版权或知识产权宽泛，知识财产不仅包含成文法定的版权、专利、商标等，还包含尚未被法律抽象出来而又应当受保护的“知识财产利益”（intellectual property interests）。［12］而跨媒介叙事中的“IP”正是泛指一切受人喜爱，具有品牌效应而具有多元商业价值的智力创造物，故而舍“版权”而用“IP”。

2.从品牌营销到受众经济

IP的流行还因为跨媒介叙事语境下的IP具有超法律层面的商业含义，如“IP”往往指代明星级文化产品，而市场欢迎程度或受众多寡并不是“作品”成为版权客体的必要条件。也即是说，IP并不都是版权作品，同样也不是所有版权产品都属于产业语境的IP。商业层面的含义揭示了受众经济对跨媒介叙事的重要性，文化产业需要跨行业门类的词汇来指代所有媒介产业的共同文化资源。

虽然传统版权经营的运作机理同样是借助成功内容产品在受众心中的品牌效应带动延伸开发，但IP对受众的影响已不再限于品牌营销层面，而是全面渗透到内容的创意、生产组织和传播销售的所有环节。如果说互联网为跨艺术门类、跨生产消费的合作生产奠定了硬件基础设施，那么IP就是凝聚一切生产资源，使跨媒介叙事得以持续发生的动力与纽带。在这里，IP不再是少数人打造的固态文本，不再是某一领域的单一叙事，也不再是版权法意义上的具体表达，而是文化产品中蕴含的思想情感，是所有人参与创造和读者心之所爱、情之所托的精神内核。情感经营是受众经济的运营本质，也是文化产业的运营本质。而跨媒介叙事就是文化产业本质在互联网时代的表达与呈现，跨媒介叙事不仅开创了全新的版权运营商业模式，而且构建了全新文化生产方式，是以商业资本和互联技术为支撑，以精神和情感为纽带而由所有爱好者共同参与的新型文化生态空间。

三、出版业的应对

鲜活的商业实践总是能细微而深刻地揭示产业发展的规律。跨媒介叙事兴起所显现出的互联网时代文化产业生产方式转型特征，为如何促进传统出版与新兴媒体融合发展提供了生动启示。作为文化产业生态之重要组成的出版业应该积极调整并适应互联网环境下人类文化生产方式的变迁趋势。

1.内容生产的应对：营造创作阅读社区

跨媒介叙事不仅展示了互联网时代从事跨媒介形态、跨艺术门类和跨生产消费的同步互动生产的可能性，也一定程度还原了人类文化生产的集体主义本质，即文化产生于围绕特定精神需求的集体互动。互联网所解放的文化生产力推动文化产业运营结构从单向的供应链模式向泛中心的网络化、动态化、平台化生产模式转型。对出版企业的首要启示是观念转型，即自身定位从图书产品的生产者转变为文化生产互动空间的营造者和IP的培育开发者。过去不被出版业视为“正统”的网络文学出版，之所以最先进入跨媒介叙事经营，就是因为他们一开始就不以生产有形“图书”为己任，而是定位于服务虚构类文学的阅读市场，营造了一个由百万写手、数亿受众共同参与的文学分享与互动空间，实乃出版之本质。因此，“只有把定位从图书市场扩展到阅读市场时，才可能真正开启数字融合征程，并逐步完成传统出版转型升级”。［13］因为，只有以读者为中心的阅读社区才能打造出牵动读者情感的IP作品，并使影视、动漫、游戏的制作者与读者通过网络社区进行跨媒体再创作，而社区本身也成为跨媒介叙事的发生平台和用户大数据聚集中心。跨媒介叙事的启示也不限于文学出版，出版企业可以依托各自品牌和行业资源，在教育、学术、医疗、商业、生活等各个领域营造不同主题的创作阅读社区，让职业创作者、业余爱好者因为共同的兴趣、利益自由的聚集、互动与分享，从而创作各行各业的品牌IP，并以最适当形式进行跨媒介呈现。

2.经营战略的应对：确立大文化产业战略

跨媒介叙事的兴起表明按媒介形式和产业门类进行区隔化生产的文化产业格局在移动互联时代被进一步消融，内容文本在跨媒介创作者和跨产品消费者的同步实时互动中生成演变。对传统出版而言，应当在企业战略层面跳出行业藩篱，守正出新。一方面挖掘和发扬在文字阅读领域的优势，聚集作者读者，培育自主IP；另一方面要拥有大文化产业战略，从经营管理和技术平台等各层面与跨媒介的大文化生产开放对接，参与到跨媒介叙事生产的大合奏中。从本质上说，图书、文字和阅读都只是形式，出版从来做的都是沟通情感、连接人心的生意，应当不拘泥于形式，让内容在新网络空间自由地表达与呈现。

具体而言，不同的出版企业可以根据自身规模与特点采取不同战略。实力较强的企业可通过兼并、战略合作等方式主导IP的跨媒介运营，如阅文集团推出超级IP《择天记》，投资开发影视、动画和游戏产品，所有产品的内容根据游戏玩家、影视观众和漫画迷的互动参与而持续更新。专业性较强的企业则可凭借比较优势参与到跨媒介协同共生中，如中国少年儿童出版社出版的《保卫萝卜》丛书便是飞鱼科技跨媒介叙事项目中的重要一环，丛书不是简单的游戏衍生品，而是充分利用少儿社的特长，一方面通过再创作完成指尖游戏到心灵阅读的升华，另一方面通过二维码、网络社区等形式实现读者与游戏玩家的互动转换，为游戏、动画等媒介产品的内容提供新素材。［14］

3.版权经营的应对：创新权利交易规则

当跨媒介经营从作品间的改编接龙转变为多方主体基于社交网络的共时性生产时，当交易的对象从版权法意义的完整作品转变为故事内核、人物形象为主的IP时，产业实践与法律制度的冲突也显现出来。一方面，跨媒介叙事需要法律保护，无形的智力成果只有通过法律确权才能成为财产，并进行交易而获利；另一方面，协同生产中版权作品的使用存在主体分散、实时、高频等特点，与传统一对一协商授权的交易方式难以适应，而且IP中许多类型的智力成果都无法通过版权法进行保护。如热门歌曲名称改变成影视剧是因为歌曲本身蕴含的集体情怀而使其成为明星级IP，但歌名本身往往是一个短语而无法成为版权作品，而游戏使用文学IP时，有时只借鉴人物形象或故事内核，并不涉及作品具体表达。当法律制度落后于现实时，产业界根据市场规则和基本法律原则进行版权交易规则创新就尤为重要。

具体而言，出版企业可利用互联网平台优势，为内容社区中的创作者和消费者提供附加版权信息的电子标签、在线协商和快捷微支付等在线版权交易服务；或是通过用户协议中的格式合同、点击合同获得用户生产内容的开放许可，以构建自由有序的内容平台。［15］而某些IP虽不涉及版权，但其知名度使其具有巨大商业价值。如果这部分利益得不到合理分配，基于IP的跨媒介叙事就无法运行。因此可以尝试“商业合作协议”方式来明确彼此的权利义务关系，就内容使用产生的经济收益进行分配。事实上，这种“类版权”保护的做法在文化产业并不鲜见，如对电视“节目模式”等介于创意与表达之间的智力成果就是采取商业协议的方式进行保护和交易。［16］

（作者单位：华东政法大学科学研究院）

注释：

［1］Robert Pratten.Getting Started in Transmedia Storytelling（2nd Edition）［M］.CreateSpace Publishing，2014：2

［2］向勇.文化产业融合战略：一源多用与全产业价值链［J］.前线，2014（6）

［3］Henry Jenkins. Transmedia Storytelling: Moving characters from books to films to video games can make them stronger and more compelling ［J］.Technology Review，2003（1）:17-24

［4］亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带［M］.北京：商务印书馆，2012:153-206

［5］亨利·詹金斯.融合文化：新媒体与旧媒体的冲突地带［M］.北京：商务印书馆，2012 169-170

［6］马化腾.互联网＋：国家战略行动路线图［M］.北京：中信出版社，2015:191

［7］明星IP之路，从《勇者大冒险》看打造IP新模式［EB/OL］.http://view.inews.qq.com/a/20150901A01IQL00

［8］马化腾.互联网＋：国家战略行动路线图［M］.北京：中信出版社，2015:190

［9］阿里腾讯华谊爱奇艺乐视五巨头共话IP ［EB/OL］.http://www.huxiu.com/article/111119/1.html？f=chouti

［10］What is Intellectual Property？ ［EB/OL］http://www.wipo.int/about-ip/en/

［11］周林“Intellectual Property”应当翻译为“知识财产”［J］.知识产权，2007（5）

［12］李杨.智慧财产法中的几个基本理论问题［J］.科技与法律，2008（2）

［13］陈昕.数字网络环境下传统出版社的转型发展［M］.上海：格致出版社，2015:40

［14］火爆游戏“保卫萝卜”如何大众成故［EB/OL］.http://www.bookdao.com/article/94574/

［15］于文.论社会化阅读的版权市场规则创新［J］.编辑学刊，2015（5）

［16］王迁.著作权法［M］.北京：中国人民大学出版社，2015:171