浅析品牌专卖店展示空间体验设计原则

A Brief Analysis of Experience Design Principles of Exclusive Stores Display Space

■王珊珊 Wang Shanshan

(上海商学院，上海 200235）

浅析品牌专卖店展示空间体验设计原则

A Brief Analysis of Experience Design Principles of Exclusive Stores Display Space

■王珊珊 Wang Shanshan

(上海商学院，上海 200235）

摘 要：品牌专卖店展示空间设计越来越注重提高顾客的体验。本文以诸多优秀专卖店展示设计案例为基础，从本能体验、行为体验、反思体验三个层面着手，分析顾客在不同品牌专卖店展示空间环境中的五感感知情况、使用行为感受以及对于整体展示空间的联想反思等三种不同层面的体验情况，从而引出品牌专卖店展示空间设计能够有效提高顾客体验的相应设计原则。

关键词：品牌专卖店；展示空间设计；体验设计；设计原则

中图分类号：TS664.01；TU238+.6

文献标识码：�A

文章编号::1006-8260(2015)06-0074-02

基金项目:上海市青年教师培养资助计划（编号：ZZsxy1400）

引文格式:王珊珊.浅析品牌专卖店展示空间体验设计原则[J].家具与室内装饰,2015,(06):74-75.

Abstrraacctt::The display space design of exclusive stores is increasingly focused on the better shopping experience.Based on numerous excellent design cases of exclusive store display,this paper takes measures from three sides:instinct experience,behavior experience,refl ection experience to analyze the perception through the fi ve senses of sight,touch,hearing,taste and smell;the feelings through the use behavior and the connect and refl ect on the entire display space,thereby leading to relevant principles that enhance customer experience effectively for the design of exclusive stores display space.

KeyWoorrddss::Exclusive Stores; Display Space design; Experience Design; Design Principles

现代制造业的高速发展，人们在购买商品时有了更多选择，不仅注重商品的品质，更希望在选购商品的过程中能有良好的体验。作为终端展示场所，品牌专卖店展示空间的体验设计正受到越来越多设计师的关注。根据笔者调研统计分析，83%的受众认同，在品牌专卖店展示空间中，能够为顾客营造良好体验的元素主要包括：展示空间氛围、展示道具、商品、视觉形象及人文关怀。

美国认知心理学家唐纳德•诺曼在其著作《情感化设计》中提出设计的三种水平，即本能的、行为的和反思的。借用唐纳德·诺曼（Donald Norman）在《情感化设计》中的观点，体验也可分为感官的（Visceral）、行为的（Behavioral）和反思的（Reflective）三个层次[1]。本文探讨的主题就是根据以上三个层次进行构建的，通过对不同品牌案例的分析（主要围绕展示空间划分、展示道具及商品等三部分构成元素），梳理出品牌专卖店展示空间体验设计原则。

1 感官体验——目标视觉化

在本能水平上，物理特征——视觉、触觉和听觉——处于支配地位。比如，人们在面对一件物品时，也会首先产生直观的第一印象：它是“漂亮的”、“可爱的”“优美的”或是“丑陋的”、“冰冷的”、“僵硬的”。这些判断即来自于观者本能水平的视觉感官体验。这一现象也被研究运用与产品设计中，即运用感性工程学的方法进行产品设计时，设计师为获取正确的感性意象信息，为下一步设计方案提供科学依据，会将这类能展现产品特点的语汇进行收录，并用不同方法进行分类，根据用户的喜好程度建立调查统计隶属度模型。

由于本能水平的感官体验先于思维的出现，品牌专卖店展示空间给顾客营造的第一印象极为重要，因此，在进行设计时，首先要考虑的即是展示空间划分、展示道具的造型及色彩。

巴西品牌melissa是果冻鞋的创始者，其独特的材料使每款鞋子都具有独特而持久的香味，品牌形象追求甜美、浪漫与时尚。其位于纽约的品牌专卖店以“绽放的花朵”为主题，设计了一片波动起伏的花树冠（图1）。花树冠悬挂于天花板，巧妙的连接了整个室内展示空间，由20000朵半透明花朵组成，具有良好的通透性，在各种光环境作用下，花朵色彩更加绚丽斑斓，整体营造一种甜美浪漫的氛围。在这一案例中，花树冠强烈突出的视觉化形象与melissa果冻鞋本身的独特甜美香味融合在一起，为顾客带来了视觉与嗅觉的良好感官体验。

与这一设计手法相同，由scenario设计的雪糕冰激凌专卖店更是将商品的特性完美的融合于室内展示空间当中，带给顾客良好的感官体验。黑白色的企鹅强调了雪糕冰淇淋的制作特点，而天花板丰富柔和的色彩以及其整体连贯的优雅曲线造型又展示出雪糕冰淇淋入口即化、甜美可口的特点（图2）。

有别于前两例品牌专卖店着力表现品牌及商品所带给顾客甜美浪漫的视觉化感官体验，东京的青山Diesel Denim店铺设计则展现了品牌希望带给顾客前卫冷酷的感官体验（图3）。空间中素混凝土板与金属不锈钢的结合，高调而夺目，体量夸张的曲线造型使整个空间充满动感和冷酷感。材质的选用以及略为夸张的造型给顾客带来耳目一新的感官体验。

2 行为体验——目标功能化

行为水平的设计讲究的就是效用。在这里外形事实上并不重要，设计原理也不重要，重要的是性能。

品牌专卖店展示空间合理的视觉化吸引之后，顾客进而关注的即是商品。对于一件商品来说，除了造型、色彩等外在因素，合理的功能是顾客首要考虑的。在展示过程中能够体现出商品良好的功能是设计的重点，即在顾客未真正使用商品之前，就能够通过与商品相配套的展示设计明晰商品一定的功能属性。

位于巴西圣保罗的 Centauro 概念商店主营运动品牌，在其室内展示空间设计中，设计师运用流畅的线条塑造了一条红白相间的、同时连接地面、墙面、天花板的“跑道”，带给顾客一种在赛场上飞奔的运动体验（图4）。这一设计元素对室内空间进行了有效划分，对顾客起到一定引导作用，更重要的是它很好的诠释了品牌的内涵，带给顾客合适的行为体验，虽未对商品进行直接体验，但却感受到了整个空间强劲的运动气息、力量感与速度感，有效点明该品牌商品的功能属性。

3 反思体验——目标引起联想

反思水平的设计注重的是信息、文化及产品对于使用者来说的意义。设计能够通过自身的各种元素及符号向观者传递信息，而好的设计则会使观者产生合适的联想与感受，直至观者能够理解甚至认同设计者的意图。在这一过程中所产生的情感体验是由人的意识中的反思水平决定的，

同时受到人以往的经历、文化程度及所处时代背景等因素的影响。

如诺曼在其著作《情感化设计》一书中提到著名的“卡洛曼壶”，并称其为一个“专为受虐狂设计的咖啡壶”，事实上，由于其壶嘴和把手处于同一方向，所以这个咖啡壶根本无法使用，但这并不妨碍它受到众多人的喜爱，诺曼在其书序言的第一页就放上了这个咖啡壶的图片，并大赞其可爱，让人爱不释手。这也是由于人的反思体验在其作用，只是由于物品会让人们为拥有或者使用它而感到精神上的满足和愉悦。

反思体验能够激发观者对设计产生某种情感联系和依赖，建立起人与物之间情感纽带。品牌专卖店展示空间设计中反思体验是指展示空间中展示环境、展示道具及商品传递给顾客某些信息在引起消费者的联系与共鸣后，所产生的一种深层次的心理感受，如温馨、愉悦、自信等。

奢华精品童装店的设计灵感来自著名童话故事——绿野仙踪和爱丽丝梦游仙境。空间中运用了大量铜质的旋转陈列架，金属配合灯光使得整个空间熠熠生辉；墙面丰富的花朵纹样素雅清新，整个店铺设计梦幻奢华（图5）。体现了设计师的设计理念：“让大人成为孩子，孩子成为大人”。在这里，设计师抓住很多顾客都有童话情节的心理，通过背景空间、展示道具以及空间氛围激发顾客的联想，唤起大人对于童话故事带给童年美好的回忆，让小孩能够直接体验到童话的美好与梦幻。使顾客完成反思体验的过程，并对商品以及品牌产生良好的情感共鸣。

来自日本的“怪婆婆”——草间弥生是著名的当代前卫艺术家，其作品以大量高色彩对比度的波点为标志，她与路易•威登（LV）的合作为这个本就拥有深厚文化底蕴的奢侈品牌带来了无尽的活力，这一系列不论服装、包包全都印有草间弥生的经典波点图案。伦敦的一家百货公司内开设的路易•威登之草间弥生概念店的设计更是完整传达了草间弥生的创意理念：天花、墙面、地面、特意做的展示道具，全部印有无限的波点图案，其间甚至还有1:1大小的草间弥生蜡像（图6）。

草间弥生自幼患有神经性视听障碍，经常出现幻视、幻听，但这也成为她作品的灵感来源——用不断重复的波点表现出自己的幻觉，这种重复表现相同元素的手法甚至影响了波普艺术的发展，她本人也被英国《泰晤士报》评为20世纪最伟大的200名艺术家之一。

对于路易•威登之草间弥生概念店夸张大胆的展示空间设计来说，这一设计甚至可以看成是“怪婆婆”又一件完美的艺术作品。顾客基于对草间弥生的艺术作品的理解与喜爱，在回味其艺术作品的同时，同样会对这一铺满波点的室内空间的设计形成强烈的反思与共鸣。

■图1　melissa果冻鞋专卖店

■图2　雪糕冰淇淋专卖店

■图3　青山Diesel Denim店铺设计

■图4　Centauro 概念商店

■图5　奢华精品童装店

■图6　路易•威登之草间弥生概念店

4 结语

诺曼指出：设计的三种水平——本能的、行为的和反思的——在经验形成中起着各自的作用。

在品牌专卖店展示空间体验设计过程中，感官体验、行为体验、反思体验的形成都不是单一而论的，应当注意分析顾客在不同环境中的不同需求层次，合理划分整体空间、设置展示道具，并对商品进行摆放，在设计中有选择重点的将专卖店展示空间中各设计元素进行视觉化、功能化以及使各元素能够引起顾客的联想与反思。

（责任编辑：贺 辉）

参考文献：

[1]（美）DONALD A.NORMAN著.付秋芳,程进三译.情感化设计[M].北京:电子工业出版社,2008.

[2]胡飞.聚焦用户UCD观念与实务[M].北京:中国建筑工业出版社,2009.

[3]李月恩,王震亚,徐楠.感性工程学[M].北京:海洋出版社,2009.

[4]董华君,周威,李秀荣.家具展示环境的体验设计研究[J].家具与室内装饰,2012(11).

[5]孙哲,肖小英,陈美玲.现代商业空间展示设计的信息构建[J].家具与室内装饰,2013(11).

[6]陈洋子.知觉 记忆 情绪与信息传达——从设计心理学角度看认知过程在商业展示设计中的应用[J].家具与室内装饰,2012(07).