消费者创新性对顾客忠诚的影响

摘要：近年来，随着买方市场特征的日益显著，企业竞争策略开始从单纯的争夺顾客向保留顾客转变。鉴于当前消费者创新性对顾客忠诚的重要作用，研究消费者创新性对顾客忠诚的影响，对于我们更好地认识顾客忠诚形成机制并指导顾客关系管理实践具有十分重要的意义。基于消费者视角，借助计划理论与调节聚焦理论探讨消费者创新性对顾客忠诚影响的内在机理可以发现，消费者创新性对顾客忠诚具有负向影响，且这种负向效应不受顾客满意度水平高低影响。同时，消费者创新性对顾客忠诚两个维度的影响存在差异，即消费者创新性负向影响行为忠诚，而对态度忠诚并无显著影响。考虑到消费者创新性对顾客忠诚及其具体维度的影响，为更好地进行企业顾客关系管理，必须关注目标顾客消费者创新性程度，特别是重视目标市场中消费者创新性程度较高的那部分顾客。企业在追求顾客忠诚时，不能仅仅关注顾客满意，还要充分认识消费者创新性对顾客忠诚的负向影响，将注意力转向企业外部，关注消费者创新性程度，采取适当的营销策略合理防止消费者创新性程度较高的顾客发生购买行为转移。

关键词：消费者创新性；顾客忠诚；行为忠诚；态度忠诚；客户关系管理

2013年9月3日，微软宣布以72亿美元收购诺基亚手机业务。[1]诺基亚手机业务被收购后，手机市场王者的称号正式被创新意识极强的苹果公司取而代之。诺基亚手机业务的抛售让众多拥护者惋惜，但市场不相信眼泪，拥护者们在惋惜和怀念的同时，又开始去排队抢购苹果公司出品的爱枫（iphone）手机了。对于此次新旧市场领导者的更替，对于导致诺基亚失败的原因，与其说是它凭借自以为过硬的质量水平和强大的品牌优势所建立起来的顾客满意无法抵御创新先锋——苹果公司的进攻，还不如说是它没有抓住消费者求新求异、追求刺激的心理，不懂得消费者创新性对顾客忠诚的影响，没能与时俱进。因此，研究消费者创新性对顾客忠诚的影响，对于我们进一步认识顾客忠诚形成机制并指导顾客关系管理实践有着积极的参考意义。

一、文献综述与研究假设

进入21世纪以来，随着买方市场特征的日益显著，企业竞争策略也开始逐步从单纯的争夺顾客向保留顾客转变。许多企业期望通过提升顾客满意度来获得顾客忠诚，从而增加企业绩效。然而企业发现，自己在投入大量人力、物力、财力提升了顾客的满意度之后，顾客仍然在不停地流失。同时，理论界的研究也发现，尽管大量的实证研究表明，顾客满意是顾客忠诚最为重要的前置条件，[2-6]但同样有研究表明，顾客满意并不一定必然转化为顾客忠诚。[7-8]

之所以会出现这种研究结果相左的情况，一方面，正如斯兹曼斯基（Szymanski）等、[9]波尔顿（Bolton）等[10]对顾客满意进行元分析后所发现的那样，作为过去感受的满意对基于未来的忠诚的预测效果，要受到许多调节因素的影响。这表明，在顾客满意向顾客忠诚转化的路径中，存在着众多的调节变量。现有文献主要是从行业因素、消费者人口统计特征、关系因素以及满意度的度量因素等方面来寻找调节变量。其中，行业因素主要包括转移成本、竞争激烈程度、产品类别等；[11-14]消费者人口统计特征主要包括性别、年龄、收入、教育程度、动机等；[15-16]关系因素主要包括顾客与企业保持交易关系的时长以及顾客是否参与企业的关系营销计划等；[17-18]满意度的度量因素主要是从顾客对满意评估的确定性视角来研究满意与忠诚之间的关系强度。[19]

另一方面，顾客忠诚研究视角的不同也会导致研究结论的不同。顾客忠诚研究的视角大体上可以划分为三个阶段，即行为忠诚阶段、态度忠诚阶段、复合忠诚阶段。[20-21]行为忠诚视角主要关注顾客购买的行为测量方面，即注重顾客对某一品牌的购买数量或金额。[22-23]因顾客行为视角难以概念化，进而难以测量，[24]于是出现了态度忠诚研究视角，如盖斯特（Guest）[25]将品牌忠诚概念化为个体某段时间内对某品牌所具有的长期偏好。后来，研究者们又发现，单纯的态度忠诚或行为忠诚均难以完全解释顾客忠诚的内涵，于是将行为忠诚与态度忠诚结合起来加以考虑的复合忠诚视角应运而生。导致复合忠诚视角产生的原因主要包括两个方面：一是顾客行为除了上述的难以概念化之外，与顾客忠诚相比，其内涵也小得多，顾客购买行为仅仅是客观的事实，而导致购买行为出现的原因有可能与购买时的情境有关，比如转移成本太高等，这种情境处于顾客行为范畴之外，但应当包含在顾客忠诚范畴之内。二是单纯的态度忠诚同样无法有效解释忠诚的完整含义，因为态度忠诚观点认为，顾客满意就会形成态度忠诚，反之顾客不满意就会去寻求其他的竞争品或替代品，就不会形成态度忠诚。[26]但是，研究者们很快就发现，顾客满意与顾客忠诚之间并不是线性相关的。[27]确切地讲，顾客满意并不是完整、全面意义上的顾客忠诚的充分条件，而只是顾客忠诚的必要条件。[28]这是因为，顾客满意对行为忠诚的影响具有不确定性，对态度忠诚的影响却非常显著而稳定。因此，只有融合了行为忠诚与态度忠诚的复合忠诚才能全面而真实地反映忠诚的真正内涵，并因此在后续研究中被广泛接受和采用。[29-30]关于复合忠诚，它的两个维度也有一个路径过程，即复合忠诚的产生过程是从态度忠诚到行为忠诚的持续发展过程，[31]因此“态度忠诚—行为忠诚—复合忠诚”成为目前研究忠诚形成过程比较主流的理论范式。[32]

综上所述，当前有关忠诚的研究主要具备两个特点：一是满意并非忠诚的充分条件，忠诚的产生还受其他因素影响，而这个领域的研究仍然存在很多空白；二是忠诚包括行为忠诚、态度忠诚两个维度，只有将两者整合到一起，才能全面而完整地反映顾客忠诚的真正内涵。

消费者创新性是一个市场概念，对此学术界目前还没有一个统一的描述。有的学者从客观行为角度来描述消费者创新性，认为创新性是消费者比其他顾客更早购买新产品的行为；有的学者从主观意愿角度来进行描述，认为消费者创新性是顾客愿意最早体验新产品的一种消费倾向，即消费者创新性是顾客被市场新产品特性打动的主观可能性。因而，消费者创新性被许多研究者认为是人类与生俱来的性格特点。[33]换言之，消费者创新性实际上源自顾客作为人类，其认知需要在消费环节中追求新的消费体验的一种表现。对于消费者创新性产生的机理，行为决策理论主要从以下四个层面阐述了其产生的原因：[34]

第一，追求刺激。每个个体都有或强或弱的寻求刺激的动机，以及自己最优水平的刺激感，而消费者创新性正是寻求刺激感与购买新产品的中介变量。[35-36]

第二，偏爱新事物。偏好新奇事物，被心理学家们认为是个体与生俱来的特征。[37]研究者将消费者创新性分为两类：一类是认知创新性，即行为人能够从搜寻新奇事物的过程中得到行为和情感上的满足；另一类是感觉创新性，指行为人在新产品搜寻过程中产生的想象、亢奋以及消费时的感官享受。[38]

第三，追逐个性和寻找享受新事物所带来的差异感。研究表明，追求个性偏好的行为人通常会比其他个体更早购买新奇产品。[39]

第四，独立性极强，很难被其他消费者的消费行为所影响。尽管如此，本研究仍然将之视为产生消费者创新性的原因之一。

基于消费者创新性内涵及其产生的原因，结合顾客忠诚形成影响因素研究方面的空白，我们认为，在当前有关顾客忠诚形成影响因素的研究中，忽略了消费者创新性的影响作用。因此，本文将在前人已有研究基础上，借助调节聚焦理论和计划行为理论，探索消费者创新性对顾客忠诚的影响。更具体地讲，就是探索消费者创新性对行为忠诚和态度忠诚的影响，以及这种影响是正向的还是负向的。这些是顾客忠诚影响因素研究值得挖掘的问题，对企业进行客户关系管理等也具有一定的实践指导意义。

希金斯（Higgins）等[40]提出的调节聚焦理论根据个体在追逐目标时所采取的策略，将个体分为两大类：一类是促进聚焦型的个体，他们在追求目标时采取“渴望得到”策略，即趋近方式；另一类是预防聚焦型的个体，他们在追求目标时通常采取“警惕得到”策略，即回避方式。对于高创新性的个体，他们追求刺激和新事物，对竞争品更有可能采取趋近方式，渴望得到；对于低创新性的个体，他们追求刺激和新事物的动力低，趋于保守，害怕风险，对竞争品或不熟悉的产品或服务可能会采取回避策略。因此，本文提出假设：

H1：消费者的创新性程度会负向影响顾客复合忠诚度，即消费者创新性越高，顾客复合忠诚度越低；消费者创新性越低，顾客复合忠诚度越高。

此外，计划行为理论指出，个体态度、行为的主观规范、知觉控制三者影响个体的行为意向，并决定个体的行为。其中，态度是消费者对某种消费行为偏好或者不厌恶的程度，主观规范是消费者对某种消费行为所承载社会压力的知觉，知觉控制是消费者对某种消费行为可行性与实施难度的感知。[41]

基于计划行为理论，可以认为消费者创新性程度越高，其个体独立性越强，越倾向于追求刺激，向往新事物，寻求消费新事物所带来的差异感。尽管该个体有可能对现有的产品或服务比较满意，但较高的创新性会促使该个体对其他的新产品或者没有购买过的竞争品一直都保持较高的兴趣。因此，一旦个体对购买竞争品这种消费行为具有较强的偏好态度，特别是竞争品在技术和功能上超越了现有产品时，个体使用旧技术、低功能产品所感受到的社会压力就会增大。此时，如果转换难度与成本都很低，那么该个体就会从现有的满意产品或服务转向新的产品或服务，进而中断复合忠诚中从态度忠诚到行为忠诚的转化进程。因此，本文提出假设：

如果消费者创新性对顾客忠诚具有负向影响效应，那么另外一个问题就随之产生了，即是否可以通过提升顾客满意度来削弱消费者创新性的这种效应。结合顾客满意相关研究，如前所述，现有研究结论一致认为，顾客满意是顾客忠诚最为重要的前置条件。那么，顾客满意程度高低对消费者创新性影响顾客复合忠诚是否会产生效应呢？从消费者创新性产生的四大原因来看，由于高创新性顾客转换品牌的动机并不是源自对原品牌、产品或服务的不满意，而是源自他们与生俱来追求新奇和刺激的独特个性，即使现有产品或服务让高创新性的顾客感到非常满意，也无法阻止他们内心对新产品或者新服务的追求。因此，本文提出假设：

H4：消费者创新性对顾客复合忠诚的影响及方向不受顾客满意程度影响。

二、研究方法

如前所述，消费者创新性的高低会对顾客满意转化为顾客忠诚的过程产生影响。因此，本文的研究将对满意程度进行控制，从而研究由顾客满意转化为顾客忠诚是否会受到消费者创新性的调节和影响。本研究根据赫施曼（Hirschman）[42]的理论，采用劳可夫[43]有关消费者创新性的测量量表，使用五点李克特量表（Likert Scale），设置了三个题项来测量消费者创新性（α=0.726）（如“我喜欢尝试使用新型和新功能的产品”）。

对顾客满意与顾客忠诚的测量题项，则根据徐茵等[44]使用的量表设置了六个题项，其中测量顾客满意的有四个题项（α=0.837）（如“该机型总体上让我满意”），测量复合忠诚的有两个题项（α= 0.781），分别测量行为忠诚（如“下次还会购买该机型”）和态度忠诚（如“以后会向别人推荐该机型”）。

武汉某高校2011级的60名同学参加了满意度的预实验，以期找出后期主实验的满意度操纵。60名被试者被随机分成三组：第一组21人，被要求“请您回忆最近一次满意感较高的购物经历”；第二组21人，被要求“请您回忆最近一次满意感一般的购物经历”；第三组18人，被要求“请您回忆最近一次不满意的购物经历”。然后，要求被试者根据回忆填写满意度测量表，对被试者满意度评分（四个题项）取平均值后，将三组的平均值分别设定为“高满意（HS）”、“中满意（MS）”和“低满意（LS）”。结果显示，三种不同满意度组别之间的差异具有显著性（MLS=2.02，SD=0.24，MMS=3.07，SD=0.25，MHS=4.28，SD=0.41，F（2，57）=267.71，P< 0.000），表明三种回忆情形可作为主实验的满意度刺激。

本实验根据研究目的采用了3（创新性：高、中、低）×3（满意度：高、中、低）设计，将创新性和满意度分别设置为三个组，以便更好地反映创新性对顾客忠诚以及顾客满意转化为顾客忠诚调节作用的敏感性。

我们邀请武汉某大学共216名师生参加了本次实验。其中，男性94人，占43.5%；女性122人，占56.5%。22岁及以下者占87%，23-40岁之间者占10.2%，41岁及以上者占2.8%。

对被试满意度与忠诚度的测量，借鉴众多实验研究所选择的手机作为本实验标的物，具体以被试者最近一次购买手机的经历作为测量背景。这主要因为，一是手机已经普及，成为了生活必备品，被试者都有消费经历，便于回答；二是在日常生活中，被试者更换手机的频率较高，便于测试更换行为及其影响；三是手机使用方法简单且价格不高，便于反映被试者创新性程度对顾客满意转化为顾客忠诚的影响，消除产品类别、转换难度等其他因素可能带来的干扰。

第一阶段：消费者创新性测量。首先，测量被试者的创新性。采用劳可夫[45]的消费者创新性测量量表，以书面问卷方式测量被试者的创新性程度。将消费者创新性得分小于2.5的被试者设定为“低创新性（LI）”；将得分在2.51-3.5之间的被试者设定为“中创新性（MI）”；将得分在3.51以上的被试者设定为“高创新性（HI）”。三个不同创新性组别之间的差异具有显著性（MLI=2.06，SD=0.29，MMI=2.92，SD=0.27，MHI=4.06，SD=0.45，F（2，213）= 552.70，P<0.000）。

第二阶段：消费者创新性调节作用检验。将创新性高、中、低三组的被试者随机分配到预实验中三种不同的购物回忆情形，测量被试者对三种购物回忆情形的满意度与忠诚度。由于高满意度可能会影响顾客转换到新产品的可能性，因此在进行随机分配时，有意让高满意组的配额高于低满意组的配额。

三、数据分析与结果

本研究操纵的自变量满意度分为高、中、低三种，相应地被试者被随机分配到三组之中，根据实验设计，三组的满意度应当具有显著差异性。主实验结果显示，三种不同满意度组别之间的差异具有显著性（MLS=2.08，SD=0.42，MMS=3.17，SD= 0.26，MHS=4.15，SD=0.41，F（2，213）=494.45，P< 0.000），表明本实验对顾客满意的操纵是有效的。

根据前文假设H1，消费者创新性高低程度的不同，会影响顾客的复合忠诚度。换言之，消费者创新性高，顾客复合忠诚度相应较低；消费者创新性低，顾客复合忠诚度相应较高。第二阶段的实验结果表明，不同程度的消费者创新性其复合忠诚度具有显著差别（MLI=3.30，SD=0.75，MMI=2.42，SD=0.84，MHI=1.84，SD=0.46，F（2，213）=59.30，P< 0.000），且创新性越低，顾客复合忠诚度越高；创新性越高，顾客复合忠诚度越低。由此，假设H1得到支持。

假设H2和假设H3分别提出，消费者创新性程度负向影响行为忠诚，消费者创新性程度不影响态度忠诚。实验结果显示，消费者创新性程度低的组别，其行为忠诚显著高于其他两个创新性程度的组别（MLI=2.23，SD=1.69，MMI=1.49，SD= 1.70，MHI=1.68，SD=2.04，F（2，213）=3.38，P= 0.036），因此假设H2得到支持。同时，实验还发现，消费者创新性程度不同的组别在态度忠诚上没有显著差别（MLI=1.65，SD=0.60，MMI=1.76，SD= 0.54，MHI=1.70，SD=0.54，F（2，213）=0.815，P= 0.444），因此假设H3得到支持。

（3）顾客满意不会改变消费者创新性对顾客忠诚影响及方向的检验

根据假设H4，由于消费者创新性源自消费者内在追求刺激与新奇的个性，因而其对顾客忠诚的作用不会受到顾客满意的影响，实验结果如表1所示。可以看出，在满意度不同的组别中，消费者创新性程度不同，其顾客忠诚相应具有显著差异，这种差异及其方向不变性并没有受到满意度的干扰。由此，假设H4也得到支持。

四、研究结论和讨论

本研究从消费者视角出发，借助计划理论与调节聚焦理论探讨了消费者创新性对顾客复合忠诚影响的内在机理。我们的主要结论是：

（1）消费者创新性对顾客复合忠诚具有负向影响，即创新性越高，消费者追求刺激与新奇的个性越强，越容易偏好新产品或新品牌，从而导致对现有产品或服务的复合忠诚度越低。

（2）消费者创新性对复合忠诚两个维度的影响效果是不一样的。具体而言，消费者创新性负向影响行为忠诚，而对态度忠诚并无显著影响。

（3）消费者创新性对顾客复合忠诚的负向影响不因满意度水平高低的变化而变化。这是因为，消费者创新性对顾客忠诚的负向影响由顾客内在追求新奇、刺激的个性所致，并非因顾客不满意而产生。

本研究基于消费者视角，挖掘出了影响顾客复合忠诚的又一新变量——消费者创新性，丰富了顾客忠诚研究的视角和内容。此外，本研究还找出了消费者创新性对顾客忠诚影响的内在机理，即消费者创新性对顾客复合忠诚的影响总体上是负向的，这种负向影响是通过影响复合忠诚之行为忠诚而实现的，并且这种负向影响不受顾客满意度水平高低的干扰。

有关消费者创新性对顾客复合忠诚及其具体维度影响的研究成果，对企业顾客关系管理大有裨益。

第一，促使企业关注潜在顾客消费者创新性程度的高低，以减轻或避免其对顾客复合忠诚的负向影响。企业必须关注目标顾客的消费者创新性程度，特别是重视目标市场中消费者创新性程度较高的顾客，时刻留意其对现有产品、服务体验与需求的动态变化，并运用创新性的营销策略来满足其追求刺激与新奇的个性，防止其在购买行为上发生转移。

第二，研究结果表明，消费者创新性对顾客复合忠诚的负向效应不受顾客满意水平高低的影响。这就说明，仅仅通过提升顾客满意度来应对消费者创新性对顾客复合忠诚的负向影响是没有实际效果的。因此，企业在追求顾客忠诚的时候，不能仅仅基于企业视角，只关注企业能够给顾客带来哪些方面的满意，不要期望顾客满意能够自动激发顾客忠诚。顾客满意只会引发复合忠诚的态度忠诚，而态度忠诚并不一定能够形成行为忠诚。因此，在竞争日益激烈的今天，企业必须将注意力由企业内部转向外部，如关注消费者创新性程度，充分认识消费者创新性对顾客忠诚的负向影响，并做好相应的应对工作。比如，可根据消费者创新性产生的四个原因，适时调整自己的营销策略，可以通过推出个性十足的新产品甚至新包装，进行极具个性的促销活动，来满足创新性程度较高顾客追求新事物、追求新刺激的要求，达到较高的行为忠诚。

第三，研究结果还显示，消费者创新性负向影响行为忠诚，而对态度忠诚并无显著影响。这就要求企业必须采用合适的营销策略来合理限制消费者创新性程度较高顾客购买行为的转移。例如，可提升顾客购买与消费过程中的体验水平，或者提高顾客的转移成本，或者使顾客在产品、服务等方面对企业产生依赖性等。

一是本研究的样本仅仅局限于大学生，同质化较强，无法对其人口统计特征进行分析，因而无法为企业提供当前消费者创新性程度不同的人群所具有的人口统计特征，后续研究可对样本范围进行拓展；二是本研究在测量复合忠诚的态度忠诚与行为忠诚两个维度时，题项较少，未来研究中可针对这两个维度进行更为深入的测量。

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An Empirical Study on the Impact of Consumer Innovativeness on Customer Loyalty

Abstract：In recent years，with the characteristics of buyer's market，the competition strategy of enterprises begins to change from winning customers to maintaining customers. Because of the importance of consumer innovativeness for customer loyalty，the author carries out research on the impact of consumer innovativeness on customer loyalty，which is of great significance for the understanding of customer loyalty and the practice of customer relation management. From the perspective of consumer，with the help of planning theory and regulatory-focus theory，the author explores the internal mechanism of the impact of consumer innovativeness on consumer loyalty. It is found that consumer innovativeness has the negative impact on consumer loyalty，and the impact is not influenced by the level of consumer satisfaction. At the same time，consumer innovativeness has negative impact on consumer behavioral loyalty and no significant impact on attitudinal loyalty. To better promote customer relation management，we must pay more attention to the level of innovativeness of target consumers，especially consumers with higher innovativeness in target market. In pursuing consumer loyalty，the enterprises should not only pay attention to customer satisfaction，but also fully understand the negative impact of consumer innovativeness on customer loyalty；they focus on the outside of enterprises，pay attention to the level of consumer innovativeness，and adopt suitable marketing strategy to rationally intervene the purchasing of consumers with higher innovativeness.

Key words：consumer innovativeness；customer loyalty；behavioral loyalty；attitudinal loyalty；customer relationship man⁃agement

[作者简介]胡常春（1976-），男，湖北省武汉市人，武汉科技大学城市学院经管学部教师，中南财经政法大学工商管理学院博士生，主要研究方向为消费者行为与品牌战略。