银行客户关系管理探讨

徐蓉荣

[提要] 客户关系管理是借助先进的信息技术和管理思想，通过对银行业务流程的重组来整合客户信息资源，并在银行的内部实现客户信息和资源的共享和智能化分析，使银行有能力在海量的信息中分析客户价值、把握核心客户、认识个体差异，从而有利于为客户提供一对一的个性化服务，最终实现银行利润最大化。

关键词：客户关系管理；竞争力；客户服务；银行

中图分类号：F83 文献标识码：A

收录日期：2016年12月1日

随着银行体系主体多元化竞争格局的形成和资本市场功能的完善，对优质客户的争夺成为同业竞争的焦点，同时客户需求的日益多元化、综合化和个性化，既为银行业创造了机遇又提出了挑战。企业发展到一定阶段，都更注重服务，同业之间的竞争已慢慢的转向客户服务之间的竞争，无论是银行业，抑或是社会企业，都在向客户服务方面发展，所以客户服务在当今社会以及银行业竞争中占据主导地位。要应对激烈的竞争，为客户提供更高层次的、全方位的服务，提升自身效益，银行就必须要重视客户关系管理。

一、客户关系管理的意义

客户关系管理是借助先进的信息技术和管理思想，通过对银行业务流程的重组来整合客户信息资源，并在银行的内部实现客户信息和资源的共享和智能化分析，使银行有能力在海量的信息中分析客户价值、把握核心客户、认识个体差异，从而有利于为客户提供一对一的个性化服务、挖掘客户潜力、提高客户满意度、增加客户忠诚、保持和吸引更多的客户，最终实现银行利润的最大化。实施银行系统可以收到以下效益：有效管理客户资源、提高竞争力、改善服务、提高效率、降低成本、提高客户满意度和忠诚度、提高客户终身价值。通过基于客户价值对客户进行了细分，并依据不同的客户类型采取不同的客户关系管理策略，使银行的客户关系管理策略更具针对性和准确性，进而获取最大的银行利润。银行若想掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系，有效发掘和管理客户资源，提高核心竞争力，那就必须实行客户关系管理。对于银行来说，客户关系的管理是一个既古老又充满新意的话题。作为古老的话题，实际上自人类有金融活动以来，客户关系就一直是金融活动中的一个核心问题，也是金融活动成功与否的关键之一。作为充满新意的话题，对银行来说，客户关系是现代银行金融活动的巨大信息资源，银行所有金融活动所需要的信息几乎都来自于客户关系管理。同时，面对经济全球化趋势，客户关系管理已经成为银行信息技术和管理技术的核心。越来越多的国际买家采用电子商务的方式进行国际采购，电子商务在未来的某一天也许会成为新的贸易壁垒。由于因特网的发展，国内生产企业有更多的机会直接面对国外买家，了解国际市场行情。因此，在经济高速发展的今天，研究客户关系管理在企业中的应用问题具有重要的现实意义。

二、客户关系管理的内涵

客户关系管理的内涵是现代管理科学与先进信息技术结合的产物是企业重新树立“以客户为中心”的发展战略从而在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程，是企业以客户关系为重点，通过再造企业组织体系和优化业务流程开展系统的客户研究，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作实践。也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标所创造和使用的技术软硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和。商业银行客户关系管理作为一种新型的管理模式既是一种先进的发展战略和经营理念的体现又是一种新型的商业模式和管理实践活动；同时，还直接表现为以现代信息技术为手段包括业务操作、客户信息和数据分析为主要内容的软、硬件系统集成，是银行经营活动在高度数据化、信息化、电子化和自动化条件下与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务。现今电子商务、传统制造企业、零售业等行业都在高速发展，所对应的客户有的已经跟不上发展的步伐，许多高科技产品相继出现，因此客户在很多方面都要寻求银行的帮助。由此可以看出，我们通过服务对客户进行管理非常重要。

三、客户关系管理现状

西方商业银行是较早实施客户关系管理的行业。银行实施客户关系管理是金融市场开放、竞争的结果，是银行产品的服务多样化的结果，是信息网络技术日新月异、迅猛发展的结果，是银行生存发展的需要。据调查，在1998年全球500家大银行中的前100家就有90家实施客户关系管理。澳大利亚的国民银行每天将所收集的客户信息录入数据库，利用开发分析系统，对客户的交易情况进行管理，并将分析结果提交营销部门用于保留客户、发现客户和产品创新。客户关系管理的运用在西方商业银行获得了很大的成功。客户关系管理在西方商业银行的运用，不仅体现了以客户为中心的管理理念，而且还充分体现了客户关系管理在银行经营管理中的实用性。银行业是我国最早应用客户关系管理系统的行业之一，目前虽然尚属于起步阶段，但客户关系管理作为商业银行打造未来核心竞争力的利器，已越来越被商业银行所重视。目前，一些银行已经制定了相应的客户关系管理应用规则，正着力建设的电话银行和网上银行，推出综合业务系统或整合业务处理系统等，这些都为商业银行进行客户关系管理奠定了良好基础。

四、银行客户关系管理的目标

客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。它既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、员工生产力的具体方法。银行通过对业务流程的全面管理来降低银行成本，通过提供更快速和周到的优质服务来吸引和保持更多的客户。有研究结果证实，发展一名新客户的成本是维护老客户成本的几倍，因而老客户的流失将意味着银行管理成本的加大。从降低管理成本实现收益最大化的角度考虑，银行必须重视对客户尤其是存量客户的管理和维护，以防止客户流失、巩固客户关系，最终提高客户的忠诚度和贡献度。通过客户关系管理进行数据分析归类，借用系统技术进行归类统计，对客户进行一个全方面的类型统计归类，为后续的客户管理提供数据支持，有了强大的数据支持，可以对客户进行精准营销。银行经理重视客户关系管理，最终为了得到客户对我们的认可以及在客户群中形成良好的口碑。

五、客户关系管理是商业银行竞争的需要

目前，银行业的竞争日趋激烈，随着金融经济的发展，越来越多的中小股份制银行纷纷进入二、三线城市，它们以其经营的灵活性、产品的特质性、价格调节的充分性、考核机制的独特性逐步蚕食着四大国有商业银行的市场份额，你有的产品它有，甚至比你的更优，你没有的考核方式、激励政策它有，中小股份制银行的进入使原国有商业银行的垄断地位逐渐动摇，市场份额日趋减少，客户群体（尤其是高端客户群体）流失严重。只有重视并强化客户关系管理，才可能改变被动局面，实现反戈一击，变不利为有利。商业银行间的竞争使各银行纷纷改善产品结构、优化系统性能、提升服务水准、重视客户资源，客户则在银行间的激烈竞争中感受到了银行对其依存度逐渐提高，而客户对银行的自主选择性则更加灵活。在对多家银行的比较体验中客户的需求呈日益扩大化，除产品本身能满足客户需求、给客户带来收益外，客户还有更高的要求，即获得超值服务体验：享受一流的服务质量即环境优美、服务优质；一流的办事效率，业务处理高效快捷；被尊重和认知，高端客户不仅享有优先办理权，还要专享专业指导、业务办理客户经理全程陪同等等；金融服务的延伸和扩展，即能满足客户非金融服务需求，如举办健康关爱、户外郊游活动，提供在子女升学、就业、出国等方面的咨询服务等等，也可让客户参与产品的设计研发，并依据市场调查、客户调查的结果，研发生产客户喜好的产品类型，浮动收益性或保本型、产品期限、间隔档期、收益率范围等，充分参考客户的需求，根据客户的喜好开发产品，做到适销对路，实行一条龙一站式的银行服务，提高业务受理的效率。银行率先更好地满足了客户多样化的需求，客户才可能真正成为你的忠实客户。

银行重视并做好客户关系管理，才能满足不同价值客户的个性化需求，才能提高客户的忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升银行盈利能力，最终实现银行价值和客户价值的有机统一。

主要参考文献：

[1]丁秋林，力士奇.客户关系管理[M].清华大学出版社，2008.10.

[2]唐震坤.客户满意与忠诚[J].当代经理人（下旬刊），2006.11.

[3]蔡淑琴等.客户关系管理与客户服务研究综述[J].预测，2004.23.5.

[4]郝长春.我国企业客户关系管理的应用研究[J].对外经济贸易大学，2006.

[5]陈明亮，王广宇.客户关系管理方法论[M].北京清华大学出版社，2004.