品牌联合主效应研究：产品介入度视角

摘要：品牌联合战略作为推广新产品、提升品牌资产的有效方式，近年来在商业实践中得到了广泛的应用。本研究基于消费者学习理论和认知一致性理论，从产品介入度视角出发，运用实验设计、问卷调查和SEM模型，对品牌联合主效应模型和产品介入度的影响在中国商业文化环境下进行了实证检验。结果显示，联合匹配度对品牌联合主效应存在显著的正向影响，但产品匹配度对消费者联合品牌的购买意图影响并不显著；产品介入度对品牌联合主效应模型中各变量之间的关系强度有调节性的影响，这与消费者学习理论观点是一致的。

一、引言

20世纪90年代以来，品牌联合战略应用在商业实践的数量呈爆炸性增长，品牌联合战略已成为西方营销领域研究的新热点。[1]品牌联合是指两个或两个以上的独立品牌、产品或其他资产、资源的短期或长期组合与合作，这些品牌或产品或者以实体形式展现（如两个或更多品牌的捆绑包装），或者是品牌名、企业标识或其他所有权资产的符号展现（如联合促销等）。[2]品牌联合作为一个重要的品牌战略，可以提高已有品牌在新市场以及新产品在现有市场的接受度和知名度。[3]沃什伯恩等（Washburn，Till，and Priluck）[4]的研究结果显示，品牌联合后品牌评价会高于之前来源品牌各自的评价，这是由于品牌联合令消费者的认知风险减少以及可靠性增加所产生的效果。随着市场竞争白热化，不只广告费用渐增，新产品导入也面临极大的风险，品牌联合的使用适应了市场竞争动态化及消费者偏好多变性的现实。[5]

目前，商业实践中涉及如汽车、电脑等高介入度的产品品牌联合多采用联合品牌（A+B）的品牌要素战略，如一汽大众、通用-丰田、索尼-爱立信等，而相对低介入度的产品如食品品牌包括雀巢、达能等跨国食品巨头在战略品牌联合中多选择背书品牌（A&B）或联合营销的品牌要素战略。[6]为什么不同介入度的产品品牌营销选择不同的品牌要素战略，产品介入度如何影响品牌联合战略效果？现有品牌联合战略研究多集中于联合匹配度、[7]品牌熟悉度、[8]合伙品牌资产、[9]品牌偏好[10]等影响因素的研究，关于产品介入度的影响鲜有涉及。[11]

为弥补已有文献研究的不足，本文对产品介入度在品牌联合效应形成过程中的作用机制及其影响机理进行研究。其中包括产品介入度（高、低）与联合匹配度（高、低）这两个因素对消费者对联合品牌的态度（品牌联合主效应）及随后购买意图的影响。在此基础上，进一步探讨不同产品品类的企业应如何根据其推广产品的介入度寻找相应的联合伙伴及联合方式，旨在为企业营销人员实施战略品牌联合提供实践指导。

二、文献回顾及理论基础

（1）品牌联合主效应。衡量一个品牌联合战略是否成功，理想的方式应该看这个战略究竟能为企业带来多少增量利润。然而现实中各种品牌联合战略所获得利润数据难以获取，同时不同品牌产品的成本各有不同，用绝对利润指标并不能对不同产品品牌联合战略效果进行客观评价。[12]消费者行为研究显示，在一定场景下，态度可以很好地预测行为。因而，实证研究中常常使用消费者态度作为预测实际品牌消费行为的指标。[13-14]与此类似，品牌联合的相关研究也都利用消费者对联合品牌的态度来对其有效性进行评估。如学者们多采用西蒙尼（Simonin）和卢斯（Ruth）[15]的测量指标，即以三维度消费者对联合品牌的态度对品牌联合主效应进行测评。本文基于消费者视角，采用西蒙尼和卢斯的测量体系，对消费者对联合品牌的态度进行测量。

（2）品牌联合主效应的前置因素。西蒙尼和卢斯[16]的研究证实了联合前合伙品牌态度、联合匹配度对消费者联合品牌的评价有显著的正向影响，品牌熟悉度对联合匹配度与联合品牌消费者评价的关系强度起着负向调节性影响；沃什伯恩等[17]的研究则发现产品试用对消费者联合品牌的评价产生积极的影响，但仅限于联合品牌推出的产品具有经验或信任属性的情况；德赛（Desai）等[18]的研究显示用品牌联合战略进行线延伸或品牌延伸时，消费者评价存在显著差异。即当线延伸时，与公司外部品牌的联合更容易被消费者接受；而当新产品只是对该产品类别中已有的产品或属性特征加以改善时，利用公司自有品牌则更有效；相对企业已有产品类别，新产品具有一种全新的产品属性或特征时，使用外部新联合品牌则更为有效。

从已有文献看，关于品牌联合主效应前置因素的研究不断丰富，联合匹配性作为品牌联合主效应的影响因素，首先被西蒙尼和卢斯引入品牌联合效应模型中进行考量。随后，越来越多的学者将其作为品牌联合效应研究的前置变量。本文将联合匹配度作为影响品牌联合主效应的前置因素，在中国商业文化环境下进行实证检验。

（3）产品介入度（Involvement）。20世纪70年代，于普费（Hupfer）和加德纳（Gardner）在消费者行为和社会心理学研究中提出了产品介入程度的概念。1983年，佩蒂（Petty）和卡西奥普（Cacioppo）提出了“介入可能模型”，认为消费者购买不同类型的产品时，产品相关信息搜寻所花费的精力和时间方面存在差异。他们将消费者对产品信息的搜寻定义为“产品介入”，认为消费者在购买高介入产品的时候，会广泛地收集同类产品的相关信息以对比进行购买选择；而对低介入产品则可能仅仅通过产品的包装、形状和颜色等线索性信息做出购买决策。[19]对产品介入最为经典的定义由尼森（Nijsen）[20]在2001年提出，他认为介入程度是产品与消费者兴趣、个人需求和价值的感知与关联度，高介入程度的产品对消费者意味着更高的感知风险，消费者在购买这种产品时会比低介入产品寻找更多关于产品质量、属性和价值等内在线索相关的信息。

产品介入度因为影响信息搜寻程度和范围、决策过程模式选择而被认为影响消费者信息处理的过程和结果。[21]希利尔（Hillyer）等[22]认为，低介入度的产品因为与消费者相关度不高，消费者对其产品相关信息学习动机不强，属于简单型购买行为。在品牌联合场景下，合伙品牌所提供的信息只需具有易接受性就足以影响消费者对联合品牌的选择和评价；当购买高介入度产品时，产品相关购买决策对消费者更为重要，消费者处理信息的动机较高，需要付出大量的认知努力和资源，要求合伙品牌所提供的信息不仅需要具有易接受性，还要具有诊断性，这时合伙品牌之间的匹配性因素就成为必要条件。希利尔等的观点虽强调了介入度对联合匹配度的影响，遗憾的是没有进行实证检验。拉弗蒂（Lafferty）等[23]在事业-品牌联合形式的研究中虽然没有直接对介入度的影响进行实证检验，但在结果分析中认为消费者介入度削弱了事业熟悉度对产品/品牌匹配度与消费者联合品牌评价关系强度的调节作用。

消费者认知学习是指通过信息展露、注意及处理改变或形成了新的消费者态度和行为的过程。[24]学习过程通常是开放的，易于受到如消费者对特定对象熟悉度、动机和信息环境模糊性的影响。[25]拉维奇（Lavidge）和斯坦纳（Steiner）[26]首先通过认知-情感-共生三个维度建立了消费者学习的研究范式，认为消费者学习从认知过程开始，经历情感建构，最终达到共生阶段。另一些研究学者也提出了认知-共生-情感的研究路径。[27]麦考尼斯（Maclnnis）和亚沃斯基（Jaworski）[28]在已有研究的基础上建立了整合框架，其中包括学习的前置因素、信息处理过程和学习结果。整合框架将信息处理过程和结果相分离，随着学习刺激物的出现，信息处理过程发生，结果认知、情感和共生出现响应。

加工概率模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）是消费者学习理论中的一个重要模型，该模型认为消费者对信息的处理既可能是深思熟虑的，也可能是无意识的，存在如个体特质和场景等因素影响着消费者处理信息的模式。ELM模型假设存在一个信息处理的连续闭集合，其中在最高端被称之为“中心路径”，最底端是“外围路径”。在中心路径，消费者态度的变化或新态度的形成来自于消费者对目标信息深思熟虑的学习；在外围路径，态度变化更可能起因于消费者对信息目标相关线索提示或对这些线索的简单推断。这两个不同路径对消费者处理信息的过程和结果产生重要影响。[29-30]

动机性水平和能力水平共同决定信息处理路径的选择和学习的结果。更高动机水平倾向于触发“中心路径”认知模式，而低动机水平则易于导致消费者选择“外围路径”。通过品牌联合战略推出新产品时，在产品与消费者内心深处秉持的价值体系或者自我概念相联系的情况下，产品介入度较高，消费者学习处于高动机状态，触发“中心路径”认知过程，将投入较多的认知努力和资源，需要更多的信息进行处理，对联合品牌态度的修正和改变发生的概率可能较高。

三、研究框架与假设

本文的研究目的有两个。第一，研究在品牌联合过程中，不同的联合匹配度对消费者联合品牌的态度及购买意图的影响；第二，研究联合品牌新产品不同的介入度对上述关系强度的影响。针对以上研究目的，结合相关的文献综述，本文提出以下研究假设，并通过实验设计、数据收集对假设进行检验。具体研究框架如图1所示。

基于西蒙斯和卢斯品牌联合效应模型，本文提出研究假设：品牌间联合匹配度越高，品牌联合主效应越显著。即：

H1：联合匹配度对消费者联合品牌的态度有直接的正向影响。

H1a：联合品牌间产品匹配度对消费者联合品牌的态度有直接的正向影响。

H1b：联合品牌间品牌匹配度对消费者联合品牌的态度有直接的正向影响。

一致性（Consistency）理论认为，消费者偏好思想及观点认知一致，避免认知失调，对传递认知不一致信息的对象会做出负面评价。[31-32]基于该理论，联合匹配度越高，联合品牌传递的信息越一致，消费者对联合品牌评价越积极，就越可能选择并购买该品牌产品。据此提出假设：

H2a：联合品牌间产品匹配度对联合品牌购买意图有直接的正向影响。

H2b：联合品牌间品牌匹配度对联合品牌购买意图有直接的正向影响。

已有研究显示，对产品的态度越积极，随后产品的购买意图越强烈。[33]基于此，消费者对联合品牌的态度与随后的购买意图存在相关关系。罗德里格（Rodrigue）和比斯瓦斯（Biswas）[34]的研究也发现，消费者联合品牌的态度与购买意图显著相关。据此，提出如下假设：

H3：消费者联合品牌的态度对联合品牌购买意图有直接的正向影响。

消费者的购买决策受到消费者对产品相关信息处理模式的影响，信息如何处理与消费者内在学习动机和外在信息场景因素相关。在品牌联合的场景中，产品介入度越高，消费者学习动机也越强。在高认知动机下，消费者付出较高的认知努力广泛地收集相关信息。联合匹配性感知形成以品牌间的相关品牌和产品知识为基础，高动机的消费者学习使其获得了大量关于联合的合伙品牌相关的知识，发现联合品牌间高匹配信息线索的概率提高，这可能提高了消费者联合匹配性的感知，进而对联合品牌的评价较为积极，购买意图更为强烈。据此，提出假设：

H4：产品介入度越高，联合匹配度对消费者联合品牌态度的影响越显著。

H4a：产品介入度越高，联合品牌间产品匹配度对联合品牌态度的影响越显著。

H4b：产品介入度越高，联合品牌间品牌匹配度对联合品牌态度的影响越显著。

H5：产品介入度越高，联合匹配度对联合品牌的购买意图的影响越显著。

H5a：产品介入度越高，联合品牌间产品匹配度对联合品牌购买意图的影响越显著。

H5b：产品介入度越高，联合品牌间品牌匹配度对联合品牌购买意图的影响越显著。

H6：产品介入度越高，消费者联合品牌的态度对联合品牌购买意图的影响越显著。

四、实证研究设计与结果

由于本研究主要选择高校大学生作为被试对象，故选择了大学生较为熟悉的食品和数码相机品牌形成联合品牌。假设数码相机产品具有高的产品介入度，食品品牌具有相对低的产品介入度。并根据中国市场现状，选择了“达利园”“娃哈哈”“神内”3个食品品牌和“三星”“索尼”“爱国者”3个数码相机品牌。联合品牌刺激物由打印广告组成，广告描述了食品品牌与数码相机品牌形成的食品联合品牌或数码相机联合品牌，主要区别在于联合品牌产品是食品或数码相机。本研究中，3种食品品牌分别与3种数码相机品牌进行联合，同时联合品牌产品是食品或数码相机，产生了18个不同版本的联合品牌。

产品和品牌匹配度的测量采用互补性、迁移性、替代性三维语义查分量表测量。[35]对联合品牌态度的测量，采用消极的/积极的、偏好的/非偏好的、好的/坏的等三维语义差分量表测量；[36]对购买意图的测量参考了贝克（Baker）等[37]的测量指标，测量被试对象未来购买特定品牌的可能性；产品介入度的测量参考了蔡奇科夫斯基（Zaichkowsky）[38]以及罗朗（Lanrent）和凯佛（Kapferer）的介入度量表。通过4个7分两级语义差分量表题项，测量消费者对产品的关注程度、购买决策的意义以及购买的重要性等。全部测量题项均采用7分李克特量表进行测量，计算得到平均值。

前测选择北京某高校60名大学生作为被试对象，要求回答一系列关于产品介入度方面的问题。结果显示，数码相机具有相对高的产品介入度（M数=6.59，7分量表，Msd=0.67），食品具有相对低的产品介入度（M食=4.37，7分量表，Msd=1.05），前测结果证实了我们对产品介入度的假设，选择产品适于检验产品介入度的影响。

被试对象由某高校大学生和某小区居民组成，被随机分配给18个品牌联合版本刺激物，完成包括一系列问题的结构化问卷调查。问卷首先要求回答一系列关于联合前品牌态度方面问题。随后是一段约需15分钟的与研究无关的阅读材料。然后联合品牌刺激物出现，它描述了食品品牌与数码相机品牌组成的联合品牌食品或数码相机。被试对象要求回答关于联合品牌态度、购买意图、产品介入度、联合匹配度（包括产品匹配度和品牌匹配度）等一系列问题。

问卷调查持续约30分钟，有很多遗漏作答题项的问卷被删除。单一题项遗漏的问卷由均值代替。总共分析了293份调查问卷，通过统计软件SPSS11.0和LISREL8.7结构方程模型软件进行数据分析。对模型涉及的4个潜变量测量取均值，品牌联合主效应模型的分析使用了结构方程模型分析软件LISREl8.7。

我们使用内部一致性系数克隆巴赫系数（Cronbach’α）检验问卷的信度，根据沃策尔（Wortzel）和罗伯茨（Roberts）[39]的观点，克隆巴赫系数介于0.7至0.98均属高信度值，若低于0.35则应予拒绝。统计分析结果显示，各变量的克隆巴赫系数均大于0.7，说明本研究的测量具有较好的信度。

从问卷测量题项的内容来看，由于量表主要来自于国内外代表性文献，经过了多次实证检验，从而保证了本研究所用量表具有较好的内容效度。在结构效度方面，主要从收敛效度和区分效度两个方面进行分析：为检验收敛效度，使用验证性因子分析法，考察每个因子对相应变量的因子载荷量（Factor Loading）。本问卷各观测变量的因子负荷均大于0.7，并通过了显著性检验（p＜0.01），组合信度CR＞0.7，平均提取方差AVE＞0.5（如表1所示），因此各因子对于相应潜变量具有较强的解释力，具有较好的区分效度。[40]

我们应用结构方程模型（SEM）分析调研数据，对联合匹配度各维度影响品牌联合主效应的概念模型进行检验。具体使用Lisrel8.7专业软件编程，选择极大似然估计法，按照概念模型所示关系进行验证，起始模型如下：

其中，PFIT，BFIT分别代表产品匹配度和品牌匹配度，AT代表联合品牌态度，BI代表联合品牌的购买意图。

得到的结果如图2所示，由于内生潜变量联合品牌间产品匹配度对联合品牌购买意图的影响不显著，即假设H2a没有得到数据支持，故我们将这条路径删去，重新拟合得到模型二的结果。比较概念模型和修正模型的拟合优度，我们发现拟合指标中χ2/df与近似误差指数RMSEA略有改进（参见表2），其他各项拟合指标基本一致，模型二的整体拟合情况较好。

在产品介入度影响方面，由上述检验知，数码相机产品介入度显著大于食品产品（M数=6.59＞M食=4.37，P＜0.001），故将参与联合品牌产品为数码相机暴露物的问卷调查的被试对象组成高样本组，参与联合品牌产品为食品暴露物的被试对象组成低样本组，进一步评估模型。[41]对品牌联合主效应模型路径关系进行设置：一个模型设置保持各路径系数不变；另一个允许各路径系数自由变化。模型拟合结果显示第二个模型拟合更好（△χ2（1）=8.57，P<0.001）。结果也显示，不同样本组中各路径系数存在差异（如表3所示），产品介入度不同，各路径系数存在显著差异（产品介入度与联合品牌购买意图的路径已从品牌联合效应模型中删去），除假设H6外，其他假设均得到数据支持。

五、结论及展望

本文从消费者认知学习理论的视角，对中国文化环境下品牌联合主效应的影响因素进行了识别，对消费者如何形成新的品牌态度或品牌态度和购买意图的变化进行了理论解释和实证检验，得出了以下结论。

无论是产品匹配度还是品牌匹配度，都与消费者联合品牌的评价有显著的正向相关关系，其中替代性维度的影响相对于互补性和迁移性更为显著，结果与西蒙斯和卢斯的原创研究结论相符；品牌匹配度对消费者联合品牌购买意图的正面影响较为显著，但产品匹配度对消费者联合品牌购买意图的影响并不明显。这表明在中国商业文化环境下，联合匹配度对品牌联合战略成功与否同样是关键因素，企业在进行品牌联合时，在产品层面应更多考虑替代性因素，在品牌层面则需从形象一致性方面着手，选择逻辑契合的联合伙伴，才能够保证联合品牌效应的获取。

本文实证研究结果显示：产品介入度越高，品牌联合主效应越显著（路径系数越大）。其中，联合匹配度互补性维度的影响只在低介入度条件下是显著的，而在高介入度条件下并不显著。联合匹配性的其他维度（替代性，迁移性）在不同介入度条件下都是显著的。产品介入度较低的产品大多是日用消费品牌，本文选择了食品。在一定程度上，消费者在选择日用消费品时，更可能依赖过去形成的态度来作出购买决策，消费者学习动机较低。相反，产品介入度较高的产品如数码相机，与消费者有较高的个人相关度，他们的品牌态度和购买决策的形成过程更为复杂，消费者学习动机较高，需要搜寻更多的信息以形成判断或购买决策。

（3）目前，认知因素仍然是解释中国消费者品牌消费行为的重要变量

本文在中国社会文化环境下的实证结果显示，品牌认知因素即品牌形象需求模型获得了更多的支持，消费者品牌决策更多地依赖特定场景因素，品牌情感因素的影响较小。如产品介入度作为影响消费者认知的场景因素，对品牌联合主效应的调节性影响得到验证。对应于品牌态度形成的认知-情感-共生三个阶段，中国消费环境下的实证结果说明中国消费者的品牌经历还处于认知阶段，品牌消费决策更多地考虑品牌产品层面的属性，对于产品购买决策与“品牌情感属性”关系的“学习”并不充分。这说明中国消费者品牌认知因素相对品牌情感因素对品牌购买决策行为有更显著的影响。从长远发展看，基于情感内涵的品牌关系是品牌联合战略需要给予更多重视的关键因素。

首先，以大学生为主体的样本在真实反映消费者感知和判断方面存在一定的偏差。其次，本研究选择假想类品牌联合刺激物，结论的普适性需要进一步研究。

在未来的研究中，本文需要改善样本结构，选择更多的实际消费者，选择更多的产品类，并选择真实品牌联合刺激物，进一步验证品牌联合效应的影响因素及形成路径。

＊本文受新疆维吾尔自治区高校文科基地公司治理与管理创新招标项目“兵团工业企业品牌国际化度量及路径研究”（项目编号：020213C09）、石河子大学高层次人才科研启动项目“兵团农业产业化龙头企业品牌化效应、驱动因素及路径分析”（项目编号：RCSX201003）的资助。

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The Main Effects of Brand Alliances：From the Perspective of Products Involvement

Abstract：As an effective way for us to introduce new products and increase the asset of brand，the strategy of "brand alliance" has been broadly put into use in business experience. Based on consumer learning and cognitive consistency theories，from the perspective of products involvement，with the help of experiments design，questionnaire and structural equation model (SEM)，the author empirically tests the main effect of brand alliance and product involvement in Chinese business cultural environment. The results demonstrate that：（1）perceive fit has positive impact on the main effects of brand alliance，while products fit has no significant impact on customer purchase intention on allied brand；（2）product involvement moderates the strength of relations among different variables in SEM，which is consistent with the view of customer learning. The conclusions mentioned above can not only enrich the researches and theories on existing brand alliance related theories，but also offer vital implications for enterprises to formulate their own brand alliance strategy.

Key words：brand alliances；perceived fit；product involvement；purchase intention

[作者简介]范公广（1973-），男，江苏省靖江市人，石河子大学经济与管理学院副教授，管理学博士，主要研究方向为品牌管理、消费者行为等。