品牌信任、顾客满意及关系承诺

（1.无锡职业技术学院经济管理学院，江苏无锡214121；2.东华大学旭日工商管理学院，上海市201620）

摘要：基于消费者认知与情感层面，可从消费者与品牌的互动关系入手，将品牌信任划分为转移信任、经验信任两种类型。数据分析表明，对品牌信任的这种新划分存在于消费者与品牌的交互过程之中，不仅具有合理性，而且具有深远的理论意义。数据拟合分析结果表明，转移信任对顾客满意的直接作用非常明显，转移信任能够引起顾客满意，同时顾客满意对经验信任的作用也非常强，顾客满意能够导致经验信任。关系承诺与顾客满意度及经验信任之间存在因果关系，但也会受到其他因素影响，因此即使消费者对品牌产品满意或获得了经验上的信任，也不一定会长期使用或推荐某个品牌的产品。鉴于此，为更好地建立、发展并保持消费者与企业间的长期关系，改善品牌管理方面存在的不足，企业要适时调整营销战略与策略。一要重视消费者转移信任的建立，关注实质的产品质量与服务，关注顾客需求，为顾客解决消费过程中出现的问题，通过建立企业品牌信任，提高顾客满意度；二要培养具备专业知识的业务人员，为消费者提供准确而有价值的产品信息，赢得消费者信任，强化企业与消费者之间的关系，维持企业与顾客之间的长久关系；三要选择有效的途径进行品牌传播，举办吸引消费者参与的活动等，从建立品牌信任开始进行新产品、新品牌的市场开拓。

关键词：品牌信任；顾客满意；关系承诺；转移信任；经验信任

现今，我国企业对建立品牌的意识日益强烈，而真正成为国际品牌的只是极少数。因此，对以倡导品牌营销为主的企业而言，需要反思品牌管理过程中的经验与教训，认清并关注影响消费者选择购买品牌产品的主要因素及过程，进一步探讨品牌信任对品牌绩效的作用机制。近几年，有学者开始对顾客满意不能直接带来顾客忠诚的观点提出质疑，并进一步探讨介于顾客满意与顾客忠诚之间的变量。有学者认为，某些因素调节着顾客满意对顾客忠诚的直接影响，如顾客态度、转换成本、行业竞争强度及顾客信任等。这些变量均被视为调节变量来影响顾客满意与顾客忠诚之间的关系。本文基于对品牌信任的新划分，通过梳理相关文献，提出信任包括转移信任、经验信任两个维度，通过设计调研问卷收集第一手数据，并运用结构方程模型来对品牌信任、顾客满意及关系承诺之间的相互联系进行实证研究。本文基于一种新的视角来探讨消费者与品牌之间的关系，对建立、发展并保持消费者与企业之间的长期关系具有重要启示，可帮助企业发现品牌管理过程中存在的不足之处，并调整其营销活动中的战略与策略。

一、相关文献综述

在营销学领域，学者们对品牌信任、顾客满意及关系承诺之间的相互联系进行了一系列相关研究。德尔加多-巴列斯特·埃琳娜（Delgado-Balles⁃ter Elena）[1]认为，当消费者面临风险时，所表现出的对某种品牌的依赖、期望、信心以及对该品牌的消费行为，即是信任。吴强军[2]认为，信任是长期关系的基础，也是关系承诺的关键要素。金玉芳[3]研究认为，消费者在众多品牌中表现出尤其信任某品牌，并且很忠实地跟随，即为品牌信任。贺爱忠、李钰[4]在前人基础上研究发现，可从认知、计算、情感、知识等四个角度表现出对品牌的信任、信心与忠诚。袁登华[5]认为，品牌信任是从过去的品牌经验以及先前的消费者与品牌互动中发展起来的，品牌信任概括了消费者对该品牌的知识和经验。金玉芳等、[6]许娟娟等[7]对消费者品牌信任建立机制的研究结果表明，经验机制对建立品牌信任起最大作用，且顾客满意对信任具有直接作用。学者们的进一步研究表明，在顾客满意向顾客忠诚转化的过程中，各因素起到了不同程度的影响和作用。王晓玉[8]认为，关系营销中的信任本质上是企业的社会资本，关系营销是以建立和积累企业社会资本为目的的营销理论和营销方法。张艳辉[9]在研究保险行业顾客满意时指出，可替代选择、转换成本、对服务的认知既可作为中间变量来影响满意度和信任度对关系承诺的作用程度，又可作为直接变量对关系承诺产生影响。

二、研究假设与模型构建

顾客满意度是一个认知性概念，指顾客对产品或服务的特色以及产品或服务本身是否满足自身消费需要的一种判断。目前，国内学者更认可菲利普·科特勒对顾客满意的界定。菲利普·科特勒[10]认为，顾客满意是消费者对一个组织所提供的服务、活动、情况、过程等全部产品所表现出的效用与其内心期望综合权衡后的感知。此观点认为，影响顾客满意的变量包含消费者期望值与感知价值，即顾客对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。本文在此基础上作出如下假设：

H1：顾客对产品的感知价值与期望值差值越大，顾客满意度越显著。

营销学界非常关注消费者对品牌的信任与消费者满意之间的关系。消费者经历过购买产品、使用产品等过程之后，会对产品效用、售后服务等进行评价，进而在心理上建立起基于该产品个人经验的认识、态度和满意度，并将建立起信任。刘周平[11]认为，一个消费者如果有过成功的消费体验，就会经过信心积累产生对品牌的信任，顾客满意是一种包含不同强度的情感反应。金玉芳等[12]有关消费品牌信任建立机制的研究结果表明，经验机制对建立品牌信任起最大作用，且顾客满意对信任具有直接作用。因此，本文认为，经验信任是顾客满意与忠诚之间存在的新中介变量，并作出如下假设：

H2：信任程度越高，顾客满意度越显著；顾客满意度越高，经验信任越显著。

一般认为，关系营销由美国学者伦纳德·L·柏瑞（Leonard L.Berry）[13]提出。王晓玉[14]认为，关系营销中的信任本质上是企业的社会资本，关系营销是以建立和积累企业社会资本为目的的营销理论和营销方法。塞德什摩克（Sirdeshmukh）[15]认为，信任是长期关系的基础，也是关系承诺的关键要素。安德斯·古斯塔夫森、迈克尔·D·约翰逊和英格·鲁斯（Anders Gustafsson，Michael D.Johnson & Inger Roos）[16]研究发现，顾客满意是对消费表现的总体评价，情感承诺关注信任与互惠的关系，计算承诺专注于转移成本或多种购买选择的缺乏，并把顾客满意、情感承诺与计算承诺结合起来预测顾客留存率。在此基础上，本文认为，关系承诺会受经验信任与顾客满意的直接影响，并作出如下假设：

H3：经验信任越高，关系承诺越显著；顾客满意度越高，关系承诺越显著。

学者们在考查影响关系承诺的调节变量时，主要考虑转换成本、替代品牌吸引力两个方面。迪克、巴斯（Dick & Basu）[17]认为，转换成本是消费者购买过程中因更换产品或服务供应商而导致的成本的变化，这部分成本即为转换成本，从某种程度上讲，该成本可以说是机会成本或潜在损失。巴勒姆（Burham）[18]基于对信用卡、长短途电话行业的研究，将转换成本划分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本，其中关系转换成本由个人关系和品牌关系等方面的缺失构成。张艳辉[19]引入转换成本、可替代选择以及对服务的认知作为中间变量，考察满意度、信任度对关系承诺的影响程度。金立印[20]以顾客满意度和替代者吸引力作为研究转换成本与顾客忠诚之间关系的调节变量，探讨了转换成本是如何对顾客忠诚产生作用的，研究结果显示，当两者均较高或较低时，对顾客忠诚度的提升具有正向影响，反之就不会发生作用。波特（Porter）[21]的五种力量竞争模型被广泛应用于商业分析中，其中新的替代产品是其要素之一。平（Ping）[22]认为，消费者估计在新的消费关系中能够获得较高满意度时，可替代选择就产生了，因而替代产品或服务成为影响消费关系的一个重要因素。张艳辉[23]在研究保险行业顾客满意时指出，可替代选择、转换成本以及对服务的认知既可作为中间变量来影响满意度、信任度对关系承诺的作用程度，又可作为直接变量对关系承诺产生影响。鉴于此，本文提出如下假设：

H4：高转换成本条件下，经验信任、顾客满意度对关系承诺有更强作用。

H5：替代品牌低吸引力条件下，经验信任、顾客满意度对关系承诺有更强作用。

三、研究设计

本研究在设计量表的测项时，从以往研究中搜集了相关概念的测项，并初步建立了本研究的测项题库。经专家评估后，进行筛选和修改，最终形成了26个测项。除此之外，为使本研究的数据更精确，本量表设计了七个等级，从1-7的分值分别代表完全不同意、很不同意、比较不同意、中立、比较同意、很同意和完全同意。其中，顾客满意、期望与感知价值的测项借鉴了塞德什摩克、辛格、赛布尔（Sirdeshmukh、Singh、Sabol）[24]的研究，并在语言表述方面进行了修改，最后确定本量表围绕品牌产品的质量、性价比、品牌形象三个属性进行测量。品牌信任的测项考虑到购买前消费者会因对某一信息源的信任而转移到某品牌产品以及它们的属性上，并促使消费者购买，共包括了四个测项；品牌承诺的测项借鉴艾伦·加巴里诺、马克·约翰逊（Ellen Garbarino，Mark S. Johnson）、[25]艾伯特·卡鲁那（Albert Caruana）[26]的研究，最终确定了三个测项；转换成本的测项主要参考了艾伯特·卡鲁那（Albert Caruana）[27]和令狐安妮温、黄迎杉（Anne Wan-LingHu，Ing-San Hwang）[28]的量表，进行相应修改后，保留了三个测项。替代者吸引力的测项借鉴了平、罗伯特（Ping，Robert A.Jr）[29]的测项，从质量、性价比等方面进行测量，共包括三个测项。

为更加充分地验证本研究假设模型符合实际，确保关系量表的外部有效性，本文选择手机和洗发水行业进行调研。在此基础上，本文主要通过在线问卷与纸质问卷调研两种途径获得样本，调研时间为2014年3月到4月。受时间与精力限制，本文选择非概率抽样，主要通过身边亲友的协助获取样本，合计调研了500个受访者，回收有效问卷365份。样本具体特征分布如表1所示。

首先，使用SPSS21.0软件对365个样本（各行业）进行信效度分析，结果见表2。结果显示，两个行业绝大部分测项信度都大于0.7，仅顾客满意与感知价值量表中“感知与期望差值”测项的信度分别为0.652和0.612。但从整体来看，量表信度较高，呈现出较好的内部一致性。为进一步提高数据质量，本文删除“推荐使用”、“转换后耗时”、“满意吸引”几个测项。

在检验效度时，本文对七个潜在变量进行了探索性因子分析，并对各潜在变量单独进行分析。在进行因子分析之前，首先对样本进行Kai⁃ser-Meyer-Olkin和巴特利特（Bartlett）球形检验。KMO值在0.7以上，表示效果较好；KMO值在0.5以下，表示不适合采用因子分析。从原始数据分析结果得出，大部分KMO值大于0.7，部分处于0.6-0.7之间，均大于0.6，且巴特利特球形检验的显著性水平均为sig.= 0.00＜0.05，说明适合进行因子分析。

四、品牌信任、顾客满意与关系承诺间关系的实证检验

本文中，“转换成本”与“替代品牌吸引力”是原假设模型的调节变量。为验证它们在假设模型中的调节作用，本文采用温忠麟等[30]的交互效应方法，即在分析连续性的自变量与调节变量时，可考虑使用最简单和常用的调节模型，即假设Y与X之间存在如下关系：

式中，Y与X的系数c衡量了调节效应的大小。当交互因子系数c的显著性水平sig.＜0.05时，表示调节作用显著。本文分别检验了它们对“经验信任”与“关系承诺”，以及“顾客满意”与“关系承诺”的调节效应。利用SPSS21.0软件进行分析，具体结果见表3。数据表明，在“转换成本”、“替代吸引力”对“经验信任”与“关系承诺”的调节作用中，它们的交互系数c的显著性水平sig.都大于0.05。同样，在对“顾客满意”与

“关系承诺”的调节作用中，它们的交互系数c的显著性水平sig.也都大于0.05，这说明调节效应在两个行业中都不显著。因此，原假设H4、H5没有通过验证，假设不成立。

本研究使用LISREL8.51软件进行结构方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）分析，得出各潜在变量（不包含调节变量）之间的路径系数，如表4所示。由表4可以看出，原假设模型中的“转移信任”到“顾客满意”、“感知与期望差值”到“顾客满意”、“顾客满意”到“经验信任”的路径系数均高于0.6，“顾客满意”到“关系承诺”、“转移信任”到“关系承诺”的路径系数均高于0.2。这表明，“感知与期望差值”与“顾客满意”、“转移信任”与“顾客满意”、“经验信任”与“顾客满意”之间存在明显的因果关系，“关系承诺”与“顾客满意”、“经验信任”的因果关系也成立，尽管其路径系数较小，从而也说明了“关系承诺”会受到其他因素的影响。

根据温忠麟等[31]的观点，评价模型的拟合指数主要有：χ2/df、RMSEA、NNFI和CFI。当χ2/df处于2.0-5.0之间时，表示可以接受。RMSEA低于0.1，表示好的拟合；低于0.05，表示非常好的拟合。NNFI和CFI在0.9以上，表示拟合得很好。如表5所示，本研究的拟合指数分别从两个行业来反映原假设模型是否成立。由表5可以看出，两个行业的χ2/df值均处于2.0-5.0之间，表示模型可以接受。RMSEA值分别为0.067和0.061，均低于0.1且接近0.05，表示模型拟合得很好。NNFI值均为0.94，CFI值均为0.95，高于0.9，也说明该模型拟合得很好。以上数据分析说明，原假设H1、H2、H3均成立。

为进一步修正并完善原假设模型，本文构建竞争模型并比较它们的拟合指标，从而确定最优的模型。图2、图3分别表示两个竞争模型。

本文使用LISREL8.51软件进行分析，得出了它们的路径系数（见表6），并与原假设模型进行比较，发现部分数据在竞争模型中出现了异常情况。在竞争模型二中，“感知与期望差值”到“经验信任”的路径系数出现了负值，而从“感知与期望差值”到“顾客满意”、“顾客满意”到“经验信任”的路径系数均为正值。参考温忠麟等[32]关于检验中介效应的方法，他们认为自变量X对因变量Y的影响，如果X通过影响变量M来影响Y，则称M为中介变量。为检验“感知与期望差值”到“经验信任”的路径系数是否为负，本研究使用中介效应方法来进行求证。根据描述变量间关系的公式：Y=cX+ e1，M=aX+e2和Y=c′X+bM+e3，并使用SPSS15.0软件进行检验。结果显示，在手机行业中，系数a、b、c 和c′的t检验值分别为8.007、24.585、7.125和1.192，表示完全中介效应显著；在洗发水行业中，系数a、b、c和c′的t检验值分别为4.812、24.562、4.149和0.544，也表示完全中介效应。手机和洗发水行业的c′值分别等于0.039和0.018，均为正，表明该模型中“感知与期望差值”到“经验信任”的路径系数出现负值是不合理的，所以否定竞争模型二。

以上数据分析表明，各模型在三类评价指标中都被接受，在对拟合优度指标ECVI与AIC的比较中，竞争模型一与竞争模型二相对于原假设模型具有一定优势，但简约相对指标PNFI值表明，模型间并没有实质区别。因路径系数出现异常，排除了竞争模型二，为从原假设模型与竞争模型一中作出合适的选择，需要进一步考虑相关理论的支持与逻辑关系。在竞争模型一中，“转移信任”与“关系承诺”的因果关系暂时没有从文献中找到很好的支持，也不太符合一般消费者的消费过程。因此本文认为，原假设模型更为合理，最终确定的模型如图4所示。

五、研究结论与启示

（1）本文的研究结论与以往理论研究不同，是站在一个新的视角上将品牌信任划分为两种类型——转移信任和经验信任。本研究从消费者与品牌的互动关系中提出了一种动态的划分，也是建立在消费者认知与情感层面上的划分。通过数据分析，证实了新划分的两种信任存在于消费者与品牌交往的过程之中，因此可以说明这样的划分是合理的，并且具有深远的理论意义。本研究的探索性构想可以找出这两种观点的交汇之处，即实证研究结果表明，信任既是顾客满意的原因，也是顾客满意的结果。数据拟合分析结果表明，转移信任对顾客满意的直接作用非常明显，同时顾客满意对经验信任的作用也非常强烈。

（2）从顾客满意产生的来源看，过去的观点都比较认同欧利文（Oliver）[33]的期望不一致理论，认为顾客满意是消费者通过对购买前的期望与购买后的感知价值进行比较而来的。本文研究结果指出，顾客满意可从转移信任产生，这一结论丰富了顾客满意学说的内涵。

（3）本文在检验顾客满意、经验信任与关系承诺的关系时，证明了顾客满意度与关系承诺以及经验信任与关系承诺之间存在的因果关系，但由于路径系数较低，也在一定程度上表明关系承诺会受到其他因素的影响。这说明，即使消费者对品牌产品满意或者获得了经验上的信任，也不一定会长期使用或推荐某品牌的产品。

（4）本文使用了部分学者的分析方法，但数据分析结果并没有很好地反映出替代品牌吸引力和转换成本对顾客满意和关系承诺、经验信任和关系承诺之间具有明显的调节效应。因此，需要进一步探讨是否存在其他对关系承诺具有更大影响的调节因素。

本研究不仅具有理论价值，对营销领域的应用也具有借鉴意义。

（1）建立企业品牌信任，提高顾客满意度。消费者通过转移信任来认识企业、产品和服务，因此企业应考虑如何有效地建立起消费者的转移信任。并且，在此基础上了解不同消费群体获得转移信任的途径是非常关键的。企业要重视实质的产品质量与服务，关注顾客需求，并尽力为他们解决消费过程中出现的问题。

（2）尽管网购越来越多，但对很多产品而言，仍然主要依赖现场销售。企业与消费者之间信任的建立，不仅仅通过产品质量与功效、品牌形象与售后服务等，也依赖于企业的业务人员。因此，培养具备专业知识的业务人员，为消费者提供准确而有价值的产品信息，有利于赢得消费者信任，强化企业与消费者之间的关系，维护企业与顾客之间的长久关系。

（3）企业在进行新产品、新品牌市场开拓时，应当从建立品牌信任开始。企业应选择有效的途径进行品牌传播，比如可通过举办吸引消费者参与的活动等方式来逐步建立与消费者之间的关系，进而获得消费者信任。

＊本文系国家社科基金项目“区际产业转移及其对区域经济关系的影响”（项目编号：10BJL044）、教育部人文社会科学项目“新型城镇化进程中农村转移劳动力职业教育研究”（项目编号：14YJC880118）、江苏省高校哲学社会科学基金项目“消费者对碳标签食品的认知及支付意愿研究”（项目编号：2013SJB6300092）的研究成果之一。

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Research on Brand Trust，Customer Satisfaction and Relationship Commitment

（1.Wuxi Institute of Technology，Wuxi，Jiangsu214121，China；2.Donghua University，Shanghai201620，China）

Abstract：From the view of customer perception and emotion，and the interactive relation between consumers and brand，we can divide brand trust into transfer trust and experience of trust，which is not only rational，but also of great theoretical significance. Data fitting analysis shows that the direct effect of transfer trust on customer satisfaction is very obvious；transfer trust can lead to customer satisfaction；at the same time，customer satisfaction has significant effect on experience of trust；and customer satisfaction can lead to experience of trust. There are causal relationship between relationship commitment and customer satisfaction，and between relationship commitment and experience of trust；but relationship commitment will be affected by other factors；though the customer is satisfied with brand products or gain the experience of trust，it is uncertain that they will use or recommend products of that certain brand in the long term. To better establish，develop and maintain the long-term relation between consumers and enterprises and solve the problems in brand management，the enterprises should adjust their marketing strategy and tactics. First，they should pay more attention to the establishment of transfer trust，and improve customer satisfaction by establishing enterprises brand trust. Second，they should cultivate more professionals with specific knowledge，provide customers with accurate and valuable product information，win the trust of customers，strengthen relation between enterprises and customers，and maintain the long-term relation between enterprises and customers. And third，they should choose the effective way to popularize their brands，hold more attractive events and exploit market for new product and new brand by establishing brand trust.

Key words：Brand trust；customer satisfaction；relationship commitment；transfer trust；experience of trust

[作者简介]俞林（1979-），男，江苏省姜堰市人，无锡职业技术学院经济管理学院副教授，东华大学旭日工商管理学院博士生，主要研究方向为营销管理、信息管理。