强势服务品牌创建路径
商迎秋,祝合良
(首都经济贸易大学,北京市100070)
摘要:经济全球化、服务市场化以及互联网和信息技术的应用,在为我国服务业发展带来前所未有机遇和挑战的同时,也加剧了服务企业之间的竞争,服务品牌建设成为企业竞争的焦点。品牌建设演化至今,其重点已经由注重外部品牌形象塑造转变为品牌关系建立与价值共创。服务品牌建设过程本质上是一个以共创体验为核心的三角关系建设过程,当优质的服务被体验或品牌承诺用与预期一致的方式交付时,就会鼓励消费者致力于与服务提供商建立长期关系。因此,服务品牌建设的路径设计必须在把握品牌内涵演化、建设重点及其发展趋势的基础上,结合服务品牌建设过程的本质以及强势品牌建设的特点进行。具体而言,强势服务品牌创建路径,一是进行战略性品牌分析,二是构建品牌识别,三是提出品牌价值主张与定位,四是做好品牌内化,五是加强品牌传播,六是创造品牌体验,七是开展品牌评估。该路径在理论上具有一定的普遍适用性,但具体实施过程中可能会因服务活动性质、顾客参与程度、服务专业化程度、服务体验类型等方面的不同而有所侧重。
关键词:品牌;服务品牌;强势品牌;品牌建设;建设路径
服务业在我国经济发展中具有十分重要的作用,党的十八次全国代表大会将推动服务业特别是现代服务业的发展壮大提升到了全局和战略的高度。随着经济全球化、服务市场化以及互联网和信息技术的应用,在为我国服务业发展带来前所未有机遇和挑战的同时,也加剧了服务企业之间的竞争,服务品牌建设成为企业竞争的焦点,但对于如何创建强势服务品牌,目前仍然处在探索之中。国内现有文献大多在借鉴国外研究成果基础上,从某一角度切入来研究服务品牌建设,如范秀成[1]从顾客体验、韩梅[2]从顾客价值、杨魁和张怀林[3]从企业与顾客之间的心理契约入手进行研究。尽管选取不同角度有助于帮助我们理解服务品牌建设的过程,但却无法从总体上描绘服务品牌建设的完整路径从而更好地指导品牌建设实践。为从总体上把握服务品牌建设的方向,本文首先回顾了过去一百多年来品牌的内涵及其演化趋势,接着对国外基于不同视角的服务品牌建设理论进行综述,进而在此基础上提出强势服务品牌创建路径,以期为服务业品牌建设提供理论指导。
品牌概念自20世纪初引入营销学研究[4]至今已经有一百多年的历史了。深入理解并把握品牌的内涵及其发展趋势是创建强势服务品牌的前提与基础,也为强势服务品牌的创建指明了方向。迈克尔·梅尔兹(Michael A. Merz)等[5]通过对品牌历史文献的研究,从学术角度将品牌的演变划分成了四个时代:单个商品品牌时代、品牌价值时代、品牌关系时代以及品牌利益相关者时代。每个时代品牌的内涵以及品牌建设的重点都有所不同,具体内容如下:
1.单个商品品牌时代(Individual Goods-Focus Brand Era)(1900-1930年)。在这个时代,品牌被看做标识用来帮助企业表明产品所有权,并为产品质量负责,同时帮助客户辨识公司产品,从而有利于消费者重复购买。品牌价值包含在实物产品之中,单个产品是品牌价值创造的核心。品牌建设的主要内容是建立名称、符号、标志或者注重包装设计等。品牌建设瞄准潜在客户,潜在客户在品牌价值创造过程中处于被动状态。
2.品牌价值时代(Value-Focus Brand Era)(1930-1990年)
19世纪30年代以来,品牌不再仅仅被看做一种标识或符号,而是将品牌看做形象。品牌形象被认为是企业创造的感知并被用来提高自身的竞争优势和市场地位。传播一个清晰定义的品牌形象,不仅可以让客户能够将自己的品牌与竞争对手的品牌区别开来,而且可以识别品牌能够满足的需求。此时,品牌形象成为了产品有潜力的延伸,大大提高了商品的吸引力。品牌建设的重点是品牌形象的塑造,首先关注功能性形象塑造,然后关注象征性形象塑造。
(1)以功能价值为核心的品牌功能性形象塑造
品牌功能价值指的是,消费者感知品牌是否能够满足他们的实用性需求。品牌功能性形象塑造指的是,在消费者认知中建立品牌的功能性利益联想。消费者品牌选择受功能性利益联想的影响,品牌的功能性利益联想成为市场提供物的一部分,此时品牌价值包含在实体产品中。
(2)以象征价值为核心的品牌象征性形象塑造
20世纪50年代中期,产品的功能性利益越来越相似,仅仅根据品牌的功能性利益联想很难区分产品的差异。这时品牌研究者发现,当客户购买市场提供物时,并不仅仅寻找功能性利益,也可能寻找将自己与所期望的群体、角色或自我形象相联系的象征性利益,并逐渐意识到了产品的社会和心理特征,消费者购买产品并不只是因为它能够做什么,而是因为它意味着什么,因此提出企业可以通过承诺满足消费者的象征性利益需求来获取竞争优势,象征性形象塑造成为了品牌建设的重心。在品牌的象征性利益越来越突出的情况下,品牌的形象更加强大,可以依靠自身来显示品牌价值,此时品牌价值独立于市场提供物成为了一种智能资源。
3.品牌关系时代(Relationship-Focus Brand Era)(1990-2000年)
大约20世纪90年代,品牌研究的重点由品牌形象塑造转移到了品牌价值创造过程。学者们认识到了客户在品牌价值创造过程中扮演的重要角色,是品牌价值创造的重要参与者,品牌价值创造过程是企业与客户、客户与品牌、企业与品牌之间互动和共同创造的过程。因此,在这个时代,学术界重点而详细地研究了企业与客户、客户与品牌、公司与品牌之间的关系。
(1)以企业与客户的关系为焦点,品牌作为知识
20世纪90年代,营销学者开始更为详细地研究企业与客户之间的关系,关注的重点是了解客户如何内化品牌信息,[6-7]以及品牌价值是如何创造的。通过对企业与客户关系的关注,学者们进一步认识到品牌价值共同创造发生在消费者心目中,并强调品牌价值是所有客户感知到的使用价值,而不是某种类型的价值增加市场提供物或客户形成功能性或象征性的联想。20世纪90年代,出现了许多品牌资产模型,这些品牌资产模型具有一些共享的基础和前提,其最为显著的特征是认为品牌价值创造发生在顾客心目中。如戴维·阿克(David A. Aaker)[8]的品牌资产模型和凯勒(Keller)[9]基于顾客的品牌资产模型。凯勒(Keller)从单个客户的角度概念化品牌资产,提出了一个概念框架,基于顾客的品牌资产被定义为“消费者的品牌知识所产生的对品牌营销活动的差异化反应”。这个基于顾客品牌资产的概念意味着,顾客与企业共同努力创造品牌资产,并因此提高品牌价值。品牌被视为知识的代表,品牌创造价值的焦点是客户,客户是品牌价值共同的创造者,品牌价值是由客户感知到的使用价值决定的。
(2)以客户与品牌的关系为焦点,品牌作为合作伙伴
20世纪90年代后期和21世纪初,学者们专注于研究客户与品牌之间的关系,[10-12]高度关注品牌在客户生活中的角色以及客户与品牌形成的关系,品牌被视为合作伙伴。[13]具体而言,品牌研究人员发现,客户能够同与他们个性相匹配的品牌形成情感关系。品牌提供了一种自我表现、自我概念、自我提高的方式。因此,品牌价值是通过客户与品牌形成的情感关系共同创造的,是通过与品牌的直接(如通过使用或消费)或间接(如通过纯粹的感知)联系产生的。例如,詹尼弗·阿克(Jenniffer Aaker)[14]提出了一个构建品牌个性的理论框架。其主要观点是,品牌就像人一样具有个性特征,人们往往使用人的个性特质来描述品牌。福尼尔(Fournier)[15]品牌关系框架延伸了詹尼弗·阿克的品牌个性理论,强调客户与品牌关系存在相互交换、相互依存的积极合作关系,并且随着时间的推移,它们会发展和变化。类似的基于关系的品牌概念,戈拜(Gobe)[16]情感化的品牌概念表明,客户与对自己有意义的品牌之间形成了强大的联系,吸引并丰富客户的生活。因此,客户是积极的品牌价值共同创造者。
(3)以企业与品牌关系为焦点,品牌作为承诺
20世纪90年代和21世纪初,学者们研究了企业与品牌之间的关系。他们认为,不仅外部客户,企业内部的员工(内部顾客)也是品牌价值的共同创造者。例如,奎因(King)[17]指出,员工是品牌价值共同创造重要的组成部分,他们可以帮助企业获得竞争优势。贝瑞(Berry)[18]在其服务品牌构建模型中指出,是企业的员工而不是产品在决定顾客价值中发挥更大的作用。德·彻纳东尼(de Cher⁃natony)认为,员工在品牌价值创造过程中起到关键作用,因为品牌代表着企业的愿景和文化,这必然会涉及到员工所体现和代表的企业价值观。[19-20]因此,品牌价值创造的焦点是内部顾客,品牌被视为一种承诺。员工直接或间接地与企业客户进行互动,可以在任何接触点沟通某一品牌形象。通过这样做,员工为企业提供了一个差异点和一种竞争优势。[21]
4.品牌利益相关者时代(Stakeholder-Focus Brand Era)(2000年至今)
21世纪初以来,学者们开始基于利益相关者视角来研究社会中品牌消费背后的集体和动态过程,并得出一些基本结论:一是品牌价值是以利益相关者为基础的生态系统的共同创建;二是利益相关者形成了网络,而不是简单的二元品牌关系;三是品牌价值是通过不同利益相关者之间的社会互动构造的。因此,一个品牌是一个连续的社会过程,[22]品牌的价值是通过利益相关者共同谈判来创造的。[23-24]
从以上品牌内涵演化的过程来看,品牌的内涵在不断延伸。品牌价值由嵌入单个商品、发生在顾客心中、与内外部顾客共同创造发展到了与利益相关者共同谈判创造。品牌建设从建立品牌名称、塑造品牌形象、建立品牌关系发展到了动态的社会互动。
从上述品牌内涵及其演化可以看出,品牌建设的重点由注重外部品牌形象的塑造转变为了品牌关系的建立与价值共创。服务品牌建设应当在把握品牌内涵演化及其建设重点与发展趋势的基础上,结合自身特性加以推进。与产品不同,服务具有无形性、异质性、不可分离性以及易逝性等特点,因此20世纪90年代以来,一些学者从不同角度对服务品牌建设进行了有益的探讨,其代表人物和观点如下:
1.以体验为核心的服务品牌建设理论
(1)贝瑞的服务品牌建设理论[25]
图1 服务品牌创建模型
美国著名服务营销学家贝瑞(Berry)通过对14个成熟且表现优异的服务企业进行研究,在与产品品牌建设过程进行比较的基础上,提出了一个强调客户服务体验在品牌创建中具有突出作用的服务品牌建设模型,如图1所示。在该模型中,贝瑞(Berry)指出,对于产品营销来说,该企业的品牌主张和外部沟通是品牌资产的主要决定因素。然而,当服务是主要的供给时,尽管企业的品牌主张与外部沟通对品牌知名度有影响,但客户的服务体验在品牌内涵与品牌资产形成过程中发挥着关键作用。体验的来源即是品牌形成的轨迹。对于产品品牌,体验的来源即产品本身;对于服务,企业通常作为一个整体被视为服务体验的提供者。
对于有形产品品牌建设,固有的思维是把品牌与商品关联在一起。营销人员努力利用商品的物质性来进行品牌创建。他们把品牌名称贴在产品上,在广告中展示产品,品牌往往与独特的符号、标识性声明以及人物相关联。如耐克产品上的旋风标志、其广告中“只管去做”的标识性声明及其子品牌将超级体育明星的人格魅力与主品牌相关联的行为,都说明实物产品在品牌建设中起到了核心作用。对于服务,一个强势的服务品牌本质上是对未来满意的承诺。具有强势服务品牌的企业是通过以下方式来培育品牌的:一是敢于不同,即依靠发明而非模仿来树立品牌的独特性,保持信息的一致性。二是决定自己的声誉,做好核心服务。他们提供客户真正认可的服务,并且比竞争对手做得更好。三是建立情感纽带,从情感上靠近客户。品牌捕捉并传达客户所珍视的价值,与客户建立情感联系。四是品牌内化,把品牌与诚信联系起来。企业真正的价值在客户的实际服务体验中产生,营销沟通并不能建立本不存在的价值,服务企业通过品牌内化将营销者沟通表达的品牌变成客户所体验到的品牌。
(2)普拉哈拉德共同创造体验的品牌建设理论[26]
普拉哈拉德(Prahalad)认为,传统包装商品品牌塑造,往往根据不同的细分市场与产品空间特色,对其产品和品牌进行差异化设计,并进行品牌定位,通过沟通来展示与特定产品相关的形象和特性,通过广告劝说事先选定的消费者群体购买企业的产品。然而,在互联网时代,消费者拥有更多的主动权,他们通过网络结成顾客群体,他们拥有作出成熟决定所必需的信息,能够通过自己的方式获取自己所重视的价值,能够影响其他顾客的体验,能够决定如何同企业进行交易。这时,品牌是以越来越多的个体在社会网络中所获得的个性化体验为基础发展起来的。个人用户承认这些品牌并赋予其特殊的内涵。然后,企业再运用广告来强化和支持已经建立起来的品牌识别。其中,品牌识别主要是通过兴趣社区中的口碑途径建立起来的。因此,当企业向新的机会空间过渡时,共同创造体验与品牌开始变得互相交融,互相包含,最终的情况就会变成共同创造体验本身即是品牌。一旦企业能够持续地创造出吸引人的体验环境,品牌就能够维持下去。
总之,品牌随着体验的产生而产生,随着体验的消失而消失。品牌正越来越根植于个人体验的事实,动摇了传统品牌管理的核心。体验是个人与环境互动的结果,是客观的,会因人而异。因此,体验是无法被广告者事先决定或者推销的。企业在品牌管理中的角色和重点必须放在持续地塑造高质量的共同创造体验上。
2.以关系为核心的服务品牌建设理论
(1)赖利和德·彻纳东尼的服务品牌关系理论
赖利和德·彻纳东尼((Dall'Olmo Riley & de Chermetony)[27]基于品牌与消费者的关系以及品牌与员工的关系视角,对产品与服务品牌建设过程进行比较,提出服务品牌作为一个整体过程,开始于服务企业与员工之间的内部关系,经过与消费者的外部沟通,在消费者与服务提供者(员工)之间的互动中活跃起来。赖利和德·彻纳东尼认为,产品品牌建设过程过多地关注外部,即通过营销活动建立品牌与消费者之间的关系,而服务品牌建设过程不仅要关注外部关系,也要关注内部关系以及消费者与员工之间的互动关系,从而形成了三角关系,服务品牌成为了关系建立者或关系支点的角色。根据传统的产品品牌建设观点,一个品牌由一系列的认知组成,有助于将产品与竞争对手区别开来。品牌的强度取决于这些认知的一致性、积极性以及被消费者认可的程度,为增强品牌强度,管理者需要塑造这些认知,使目标受众用积极的词语来联想到该品牌。服务是行为或表现,服务提供者将营销者沟通的品牌承诺转化为品牌现实。因此,服务品牌的建立,不仅需要营销人员与消费者建立关系,更需要企业与员工建立深层次的关系。服务品牌的建立也需要服务提供人员与消费者建立关系,顾客对品牌的体验以及员工对服务的提供是在服务提供者与消费者之间的互动过程中完成的,因此服务品牌鼓励服务提供者与消费者之间建立与品牌价值相适应的关系。当优质服务被体验或品牌承诺以与预期相一致的方式交付时,消费者被鼓励致力于与服务提供商建立长期关系。
(2)普罗狄等的服务品牌整合三角关系理论
一个越来越普遍的适用于服务品牌的理解认为,品牌是一种承诺,如贝瑞提出,一个强势的服务品牌本质上是一种对未来满意的承诺。顾客与品牌之间的关系是一种“互惠、相互交换和履行承诺”的关系。[28]服务品牌价值创造过程被理解为建立、保持与实现承诺的过程,该过程被称为服务价值三角或三个承诺框架。普罗狄(Brodie)等[29]在贝瑞、普拉哈拉德、德·彻纳东尼等学者研究的基础上,结合服务价值三角框架提出,服务品牌在促进、协调、实现与承诺相关价值的过程中发挥着核心作用,被用于为企业的客户以及其他利益相关者共同创造价值,其概念化模型为服务品牌—关系—价值三角(Service Brand-Relationship-Value Triangle,SBRV),具体如图2所示。该模型将服务品牌共创体验理论、品牌关系理论融入服务价值三角框架,形成了服务品牌整合三角关系理论。
综上所述,服务品牌建设的过程本质上是一个以共创体验为核心的三角关系的建设过程。其外部通过价值主张,企业与消费者及外部利益相关者建立关系,作出品牌承诺,在消费者及外部利益相关者心目中形成预期;其内部通过品牌内化,企业与员工建立关系,使员工理解品牌及其价值并且能够履行承诺,从而激活品牌内涵和体验;进而通过互动,员工与消费者共创品牌内涵和体验,最终实现承诺。当优质的服务被体验或者品牌承诺以与预期相一致的方式交付时,消费者被鼓励致力于与服务提供商建立长期关系。
图2 服务品牌—关系—价值三角
服务品牌建设应当在把握品牌建设趋势基础上,结合服务品牌建设过程的本质内容,同时考虑强势品牌的特点进行路径设计。具体来讲,强势服务品牌创建路径如下(参见图3):
图3 强势服务品牌建设路径
1.进行战略性品牌分析
强势服务品牌创建需要对品牌创建的外部环境与内部条件有一个清晰的认识,即要进行战略性品牌分析。战略性品牌分析是品牌建设的基础,其目的是确保品牌与顾客产生共鸣,与竞争者形成差异,是企业所能够提供的独特的价值,符合行业本质,满足宏观环境发展趋势,考虑其他利益相关者诉求。战略性品牌分析主要包括公司自身、竞争对手、顾客、其他利益相关者(如合作伙伴、社会公众、政府机构等)、宏观环境、行业环境等六个方面的分析,可以称之为品牌建设的六力分析。
2.构建品牌识别
从根本上讲,品牌识别体现了企业希望品牌所要代表的内容。[30]服务本质上具有抽象性,在战略性品牌分析基础上,强势服务品牌需要有一个丰富而清晰的品牌识别,明确品牌所代表的是什么,为品牌建设指明方向。品牌识别之于品牌战略,就像战略意图之于经营战略一样。品牌识别指战略制定者希望品牌如何被感知,与品牌形象不同,品牌识别更具有启发性,会暗示品牌形象需要进行哪些改变或者需要增加哪些要素。品牌识别是品牌内涵的具体化,主要包括品牌核心价值与延伸价值识别。
3.提出品牌价值主张与定位
在品牌识别的基础上,强势品牌既需要具有明确的品牌价值主张以与利益相关者产生共鸣,又需要清晰的品牌定位来突出品牌的优势,从而使品牌既具有吸引力,又能与市场竞争者形成差异。消费者需求已经从提供物能够做什么和意味着什么发展到了追求独特而难忘的体验以及期望世界变得更好等精神渴望。因此,品牌价值主张也从功能价值、情感价值、顾客体验上升到了体现顾客抱负和追求的精神价值。
4.做好品牌内化
品牌内化是将品牌识别、品牌价值主张和品牌定位进行内部沟通形成共识,将品牌的价值进行落实并体现在企业的各项活动中,固化到员工的日常行为中,从而保证品牌承诺的实现。品牌内化的核心和关键在于,员工的价值观与品牌信奉的价值观要相互匹配,员工的行为与品牌价值期望的行为要相互一致。企业领导对品牌价值发自内心的信奉和践行以及企业领导对品牌价值在企业范围内的有效沟通与宣传是品牌内化非常重要的前提。招聘具有与品牌所信奉价值观相匹配的员工,对员工进行培训,建立有效的激励机制以及建立以顾客为中心的企业文化是品牌内化以及内部一致性的重要保障。
5.加强品牌传播
品牌传播需要与客户以及其他利益相关者进行有效沟通,将品牌价值主张和定位传播出去,是一个建立品牌与顾客以及其他利益相关者关系的过程。目前,通常采用整合营销传播方案,即运用多种传播方法锁定目标客户群,以整体客户体验为重点,设定客户行为目标,采用由外而内的规划,并保持信息的一致性,来赢取、留住、增加并迁移客户,从而赢得更大的客户规模以及更高的客户满意和忠诚。
6.创造品牌体验
品牌体验是利益相关者在与品牌接触的过程中形成感知,并与品牌预期进行比较,从而形成对品牌满意与否的判断。品牌体验超出预期,能够给客户带来惊喜,有利于品牌形象的树立与品牌信任关系的建立。服务是行为或表现,当客户选择并评价服务体验时,他们所依赖的是嵌入在表现中的众多线索。他们依据服务的技术表现——功能线索,来感知服务的功能质量;他们依据与服务相关的有形资产——结构线索以及服务提供者的行为和外观——人文线索,来感知服务的情感质量。这些嵌入在服务表现中的众多线索及其所传递的信息形成了客户的整体感知和体验,[31]因此服务品牌塑造应当重视对各类品牌体验线索的管理,从而给客户创造一个独特而难忘的体验。
7.开展品牌评估
随着环境以及利益相关者需求的变化,品牌需要进行定期评估,并不断调整服务质量、体验和关系,从而使品牌不断适应这种变化。随着体验的不断积累和信任关系的不断保持,逐渐形成了品牌忠诚度,随着忠诚规模的不断增加,企业就逐步建立了强势品牌。
强势服务品牌建设路径是在把握品牌建设发展趋势基础上,结合服务品牌建设过程本质内容以及强势品牌建设特点提出来的,该服务品牌建设路径在理论上具有一定的普遍适用性。但是,服务业门类繁多,不同服务行业之间差距很大,服务品牌建设路径在具体实施过程中,可能需要根据服务活动性质、顾客参与程度、服务专业程度、服务体验类型等的不同而有不同的侧重点。未来将根据上述分类选取不同的服务行业进行实证研究,以检验服务品牌建设路径的普遍适应性,并找出不同服务行业品牌建设的侧重点和差异。
*本文系国家社会科学基金“加快我国商贸流通业知名品牌建设的对策研究”(项目编号:10BJY084)、北京市教育委员会“长城学者”培养计划项目(2012)的部分研究成果。
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责任编辑:陈诗静
The Building Path of Strong Service Brand
SHANG Yingqiu and ZHU Heliang
(Capital University of Economics and Business,Beijing100070,China)
Abstract:Economic globalization,service marketing and the internet and information technology application has brought unprecedented opportunities and challenges for the development of service industry in our country,and it also intensified the competition among service enterprises. Service brand building has become the focus of enterprise competition. The focus of brand evolution has been changed from paying attention to external brand image to the establishment of brand relation and the creation of value. The essence of service brand building is the process of building a triangle relation taking common creation as the center. When experiencing the service with high quality or receiving the service in the expected way,customers will be encouraged to establish the long term relation with service providers. So,the path design of service brand building should be based on the understanding of brand evolution,building focus and development trend with the consideration of building essence and the characteristics of building strong brand. Specifically speaking,the building path of strong brand means:first,the analysis of strategic brand;second,the brand identification;third,proposition and positioning of brand value;fourth,brand internalization;fifth,brand communication;sixth,brand experience;and seventh,brand evaluation. This path is theoretically applicable in almost all areas;but it will focus on different aspects depending on the nature of service activities,customers' participation,the specific level of service and the type of service experience.
Key words:brand;service brand;strong brand;brand building;building path
[作者简介]商迎秋(1973-),女,江苏省徐州市人,首都经济贸易大学经济学院博士后,主要研究方向为服务业品牌管理;祝合良(1966-),男,湖南省衡阳市人,首都经济贸易大学科研处处长,教授,博士生导师,中国流通研究院院长,中国品牌研究中心主任,主要研究方向为商品流通、品牌管理。
中图分类号:F713.5
文献标识码:A
文章编号:1007-8266(2015)03-0094-07