基于网络零售业的服务补救实证研究

王增民　王晓玲　潘煜��

摘要：探讨网络零售业中服务补救如何通过感知公平的不同维度对顾客补救后满意度和行为意向产生作用。在前人研究的理论成果基础上，建立了感知公平、补救满意度、重购意向、口碑传播之间的关系模型，通过问卷调查法获取数据，并采用结构方程对假设进行了验证。结果表明，感知公平的三个维度对顾客满意都有正向影响，感知程序公平对顾客的重购意向和口碑传播有显著的正向影响。

关键词：感知公平；服务补救；顾客满意；网络零售

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.25

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0116-05

Abstract：In the environment of online retailing， this paper discusses the impact of service recovery on customers satisfaction and behavioral intention through different dimensions of perceived justice. Based on the theoretical achievements of predecessors， this paper establishes a relationship model of perceived justice， satisfaction of service recovery； repurchase intention and word of mouth. It collectes data through questionnaire survey and verifies the hypothesis by using structure equation. Result shows that all the three dimensions of perceived justice have positive influence on customer satisfaction. Moreover， perceived procedural justice has significant positive influence on customer repurchase intention and word of mouth as well.

Key words：perceived justice； service recovery； customer satisfaction； online retailing

1引言

近年来，我国网络零售业发展迅速，竞争也十分激烈。网络零售环境中，存在一些不确定因素，如商品与展示图片不相符、发货错误等，使得服务失败的发生难以避免。当服务失败发生时，网络零售企业应当主动采取措施进行服务补救，以挽回顾客满意，实现企业竞争优势。

由于我国网络零售业起步较晚，相关的服务补救策略仍在探索中。国内学者使用不同方法从不同角度开展了一些有益的研究。郑秋莹运用情景模拟实验，对网上零售企业的服务补救进行了研究，分析了不同服务失败情况下，顾客对补救措施的评价及行为意向，结果发现，在网络零售业中，交互公平比结果公平和过程公平对满意度的影响大[1]。秦进等建立了感知公平与服务补救满意度、顾客忠诚之间的关系模型，基于问卷调查数据，采用结构方程模型对假设进行验证，结果发现公平对顾客忠诚有直接正向影响，而程序公平和交互公平则通过服务补救满意度对顾客忠诚产生间接影响[2]。常亚平等运用因子分析和结构方程，建立了在线服务补救与顾客满意和顾客忠诚之间的关系模型，研究发现，在线服务补救环境下，补偿、制度和反馈3个维度对顾客满意和顾客忠诚有重要影响，而沟通和解释的作用则不明显[3]。

现有研究对网络零售环境下的服务补救进行了深入探讨，得到了具有实践意义的结论。然而，对于服务补救不同维度的效果，已有的研究尚未达成一致，可能原因是所分析服务的具体特征以及采用的研究方法不同。另外，考虑到我国网络零售业发展迅速，市场环境与顾客需求等因素变化日新月异，因此，本文以感知公平理论为依据，通过问卷调查获取最新的真实数据，分析服务补救各维度的效果，为我国网络零售企业提升服务水平提供可操作性建议。

2理论基础与假设

21感知公平

在服务补救研究中，学者们广泛使用的理论基础是感知公平理论。因为顾客在遭遇服务失败后，通常会感到某种程度上的“不公平”[4]。顾客感知公平被划分为结果公平、程序公平、交互公平三个维度。 本文参考Ana Belen del RioLanza的解释，认为结果公平是指顾客对企业所提供物质补偿的公平感知程度。程序公平强调顾客对企业实施服务补救所采用的标准、程序的公平性感知，包括补偿的政策、处理问题的效率、补救过程中的响应性以及灵活性。交互公平是指在服务补救中，顾客关于企业对待自己的方式和沟通过程的感知，如工作人员的礼貌、同情心、解决问题的主动性[5]。

大部分研究表明，感知公平的3个维度对补救后满意度有显著影响，但是哪个维度更为重要，不同的研究却存在差异。Wenu等研究发现，结果公平和交互公平都显著影响服务补救效果，但结果公平的影响更大[6]。 Davoud Nikbin等以航空业为例研究了3个维度对顾客重购意愿的影响，显示结果公平对顾客重购意愿的影响要强于程序公平和交互公平[7]。然而，Hocutt等的研究认为，在服务补救中，程序公平和交互公平比结果公平更重要[8]。

22服务补救维度

服务补救维度被归纳为物质补偿、响应速度、主动性和道歉四类。关于服务补救各维度的效果，学者们以不同行业为背景进行了广泛探讨。王效俐等认为，所有的补救投入都具有时间价值，因此，补救时机是企业在进行服务补救时的重要决策变量[9]。王风华以饭店服务补救为例，研究发现，补偿作为一种服务补救维度，对总体服务满意的影响效应并非线性，随着补偿水平的提高，其对顾客总体服务满意的影响效应可能是递减的[10]。

现有文献还考察了服务补救的各维度对顾客感知公平的影响效应。Smith等研究认为，企业服务补救策略的各维度分别影响顾客感知公平的某一特定维度，具体地，补偿对顾客的结果感知公平具有正向影响效应，道歉则对顾客的互动感知公平具有正向影响效应[11]。

23服务补救满意度

服务补救满意度是指服务失败后，顾客对企业所提供的补救措施的评价与满意度。如果企业提供的补救措施卓有成效，顾客有可能恢复对企业的满意，在特定情况下，补救后满意度甚至高于服务失败之前。在研究服务补救满意度时，公平理论提供了一个有效的理论框架。很多研究已证实，感知公平是服务补救满意度的重要前置因素。Patterson等提出，感知公平的三个维度均对服务补救满意度有显著正向影响[12]。顾客在评价企业的服务补救措施和努力时，不仅会考虑自己最终得到的物质补偿，还关注这些补偿以何种方式给出，在此过程中与企业人员的沟通是否令人满意。

企业的服务补救措施作用于感知公平的不同维度，进而影响顾客对服务补救效果的评价。因此，针对感知公平3个维度与服务补救满意度的关系，提出以下假设：

H1：结果公平对服务补救满意度有正向影响

H2：程序公平对服务补救满意度有正向影响

H3：交互公平对服务补救满意度有正向影响

24口碑传播与重购意向

服务补救满意度是顾客对企业补救措施的即时评价，企业更关心经历服务补救后，顾客是否会继续购买以及向亲友推荐企业的产品和服务。Maxham III和Netemeyer研究发现，服务补救中感知的程序公平越高，传播正面口碑的动机就越高；而感知的交互公平越高，则越容易形成重购意向[13]。为检验感知公平的3个维度对服务补救后重购意向和口碑传播的效应，本文提出以下假设：

H4：结果公平对重购意向有正向影响

H5：程序公平对重购意向有正向影响

H6：交互公平对重购意向有正向影响

H7：结果公平对口碑传播有正向影响

H8：程序公平对口碑传播有正向影响

H9：互动公平对口碑传播有正向影响

以往研究证实了服务补救后满意度与顾客忠诚之间存在显著的正向关系。Maxham III和Netemeyer验证了服务补救满意度对顾客重购意向及正面口碑宣传具有直接影响[4]。Collier和Bienstock在对网上零售服务失误现象研究后发现，顾客对补救措施的不满意将会影响他们未来的忠诚意向[14]。本文提出以下假设验证服务补救满意度对顾客忠诚的影响。

H10：服务补救满意度对重购意向有正向影响

H11：服务补救满意度对口碑传播有正向影响

3研究设计与方法

本文研究目的是探讨网络零售业中服务补救对顾客满意度和行为意向的影响，研究对象是经历过服务失败和服务补救的网络消费者。

31问卷设计

本文的测量题项参考了国内外学者的研究成果，并结合我国网络零售的实际情况对量表进行设置。其中，感知公平和补救后满意度的题项主要参考Ana Belen del RioLanza[5]在研究移动通信部门服务补救时所用的量表。重购意向和口碑传播的题项参考James G Maxham III和Richard G Netemeyer[15]对银行零售业务服务补救效果研究的量表。本文严格执行翻译国外量表的程序，即翻译—回译程序，并进行对等性检验。另外，由于本文是在网络零售环境中进行，因此口碑传播变量的测量题项考虑了网络社交媒体的影响，并对其进行了相应修改。问卷采用李克特（Likert）七级量表，即1表示完全不同意，7表示完全同意。

在正式调研之前，选取25名受试者开展预调研，考察题项是否通俗易懂，并据此对问卷进行修改。

32数据收集

研究通过便利抽样方法在问卷星网站收集样本。由于服务补救并非常见的现象，如果采用简单随机抽样，通常只有一小部分受试者经历过服务失败并得到服务补救[16]。因此本文对受试者做了一定限制，问卷的开始部分明确解释了对问卷回答者的要求：经历过网络交易中的服务失败并接受了一定程度的补救，如果不满足以上条件，不填写此问卷。调查共收回问卷260份，有效问卷235份，有效率90%。受试者的基本信息描述如表1所示，绝大部分受试者年龄在30岁以下，文化程度较高，网购时间大多在两年以上，样本的性别比例反映出女性在网络用户中占比较高。

33初始结构模型方程设定

结构方程模型作为一种统计分析技术，在社会科学诸多领域取得巨大成功，被美国密歇根大学的Claes Fornell

教授称为第二代多元统计分析方法，是第一代统计方法的广义模型。结构方程模型主要包括了验证性因子分析和路径分析两种统计方法，而协方差分析是这两种方法融合的基础。对研究中涉及的心理因素等难以直接准确测量的变量时，本文采用结构方程模型通过多个指标反映潜变量。这种方法比传统回归方法更准确合理。

根据前文提出的感知公平3个维度与服务补救效果的假设，设定结构方程模型。设置9个外生显变量（Q1～Q9）对外生潜变量（结果公平、程序公平、交互公平）进行测量；设置9个内生显变量（Q10～Q18）测度3个内生潜变量（补救满意、重购意向、口碑传播）。由于数据运算过程中不可避免存在测量误差，难以保证指标与模型高度拟合，为充分准确地验证概念模型，必须引入残差变量表示允许模型适度存在误差。因此，初始模型中还包括e1～e21共21个残差变量，基中18个为显变量的测量误差变量，3个为潜变量的残差变量，其路径系数值默认为1。在图1所示的结构方程模型中，拟设定14条初始假设路径，分别表示外生潜变量（结果公平、程序公平、交互公平）的相互影响，以及对内生潜变量（补救满意、重购意向、口碑传播）的影响，以及内生潜变量（补救满意）对内生潜变量（重购意向和口碑传播）的影响。

34数据分析

在进行AMOS分析之前，首先对样本数据的信度和效度进行分析和检验。采用Cronbachα系数进行信度检验，整个量表的信度水平为0916，说明数据具有很高的内部一致性。所有变量的α系数都大于07，说明样本数据是一致和有效的。

利用SPSS200对样本数据进行效度分析，KMO检验数值为0878（大于参考值07）；巴特利球体检验的卡方统计值显著性概率为0000。以上分析说明了信度和效度都达到了相关要求，适合作AMOS分析。

35模型评价和检验

本文分析工具为AMOS200软件。运算结果如表3所示。参考吴明隆[17]对相关文献的总结与论述，选择χ2/df、GFI、CFI、RMSEA和TLI这5个指标作为评价模型的拟合指数，并确定了拟合指数的参考判别标准。

从拟合结果来看，初始模型χ2/df的值为212，在1至3之间，比较接近2，说明模型的拟合效果较好；GFI、CFI、RMSEA和TLI指标都在所建议的参考区间内，表明模型基本可以接受。

另外，虽然在初始SEM模型中有多数路径系数的CR值均大于参考值1960，即在5%的水平上具有统计显著性。但是其中也有未达标的路径：

36模型修正与确定

依据AMOS提供的修改指标MI以及AIC、BIC等模型适配指标的模型选择原则，对模型进行多次调整，最后确定SEM模型，结果如表4所示。

从最终拟合结果来看，删掉不显著的路径并重新设定结构方程后，模型中所有路径系数的CR值都大于参考值1960，各项拟合指数都在建议的参考区间内，表明修正后的模型与数据拟合通过检验。最终形成的SEM模型及其估计值如图2所示，由此最终确定模型。

4结果分析与讨论

本文假设模型估计了网络零售业中感知公平、补救满意、重购意向和口碑传播的关系。根据修正后的结构方程模型，验证结果表明：

结果公平对补救后顾客满意度有显著的正向作用，但是对重购意向和口碑传播的作用不显著。对此，可以解释为结果公平的实现，只能让顾客对此次服务失败产生谅解。企业提供的物质补偿使得顾客对处理结果表示满意，但顾客对企业的信任感并没有恢复，对于企业服务能力的怀疑也没有因为损失得到弥补而消失。

程序公平对重购意向和口碑传播有显著正向的直接影响。程序公平度量的是企业处理服务失败案例时表现出来的响应速度、政策灵活性、反馈信息的能力。这些表现不仅影响顾客的服务补救满意度，还会影响顾客对企业长期服务水平的判断。企业的快速响应是内部管理优良的信号，暗示着企业解决问题和提供服务的能力。使用网络购物的消费者重视各种交易成本的节约，对服务补救过程中耗费的时间成本、精力投入会非常敏感，会根据网络零售商对事件处理的效率，作为下次购买决策和向朋友推荐的参考。

交互公平对补救后的重购意向和口碑传播影响不显著。网络零售业的特征或许可以解释这一结论。在网络购物中，顾客与商家不存在面对面的接触，对服务态度的关注并不明显。另外，虚拟环境下，难以分辨对方态度的真假，客服人员在即时通讯软件中发送笑脸时可能面无表情，因此，涉及礼貌、态度的交互公平对服务补救的影响不显著。

补救满意度对重购意向和口碑传播有显著正向影响。这意味着，虽然结果公平和交互公平对重购意向和口碑传播没有直接影响，但通过补救满意度，这两个维度的感知公平也可以间接影响服务补救的效果。因此，不能忽视结果公平和交互公平。

5管理启示与建议

我国网络零售业目前处于规模扩张阶段，同质化竞争严重，价格战现象明显，而服务能力却有待提升。网络零售作为零售业态的一种创新，其根本驱动力在于通过降低消费者的交易成本，为自己赢得长期竞争优势。在网络零售的服务补救中，消费者付出的交易成本涵盖金钱、时间以及心理等方面。因此，基于对感知公平和服务补救效果的讨论，建议商家采取以下补救措施：

（1）提高服务补救响应速度，降低消费者在时间和精力方面的交易成本。对一线客服人员合理授权，使其在服务失败发生后，能够第一时间给顾客提供补偿；优化服务补救的操作流程，省去繁琐的请示和审批环节。在特定时限内完成服务补救，以收到预期的效果。

（2）制定服务补救的标准，并严格按照同样的标准处理服务失败事件。顾客在接受服务失败时，会把自己的经历和别人比较，如果是类似的事件，而不同人得到的补偿差异很大，那么，顾客会感觉非常不公正，体现在程序公平值的下降，进而影响补救满意度和行为意向。特别地，考虑到社交网络对顾客在线评论和扩散的影响，商家对服务失败的补救措施和水平也会很快成为公开信息。

（3）建立服务补救信息反馈机制。在服务补救过程中，网络零售商如果能向顾客告知问题处理的最新进展，就会消除顾客的不确定感，也能体现企业对问题的关注。同时，网络零售商应主动收集顾客对补救措施的意见，包括顾客在网络平台上的留言、评论等。

（4）对客服人员进行培训，保证服务补救过程中的态度和专业性。友好而诚恳的道歉、清晰合理的解释、高效迅速的问题处理，都能在一定程度上弥补顾客的心理损失，实现服务补救的良好效果。

6研究局限及未来方向

本文的研究限定在我国网络零售业环境下，在其他行业的可推广性会受到限制。服务补救总是基于特定环境的，事实上选择特定的行业环境，可以避免跨行业差异问题。因此，在未来的研究中，选择其他行业部门进行重复研究将会十分有价值。未来的研究建议考虑更多变量：顾客对服务补救的期望、对企业品牌形象的评价以及顾客对服务失败的归因等。

参考文献：

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