零售企业线上线下协同经营机制研究

摘要：零售企业线上线下协同包括战略协同、流程协同、营销策略协同和经营保障协同，协同程度可分为完全协同、中度协同和差异化经营。战略协同是协同的方向和起点，决定着流程协同的程度和营销策略协同的战术，同时影响保障体系的设置；流程协同是战略协同实现的条件，是营销策略协同的基础；营销策略协同是协同的具体实施，直接影响协同的效果；经营保障协同是企业协同战略的保障，提供线上线下协同经营的配套设施。

一、引言

网络零售凭借其低价、便利、快捷的优势得以快速发展，给传统实体零售企业带来了巨大的冲击。而实体零售企业则因其充分的商品展示、良好的服务与信誉也让消费者难以割舍。因而国内越来越多的零售企业开始线上线下同时经营：传统实体零售企业以各种形式开展网络零售业务，网络零售商则与实体零售店展开合作。据《中国零售业发展报告》的数据，截至2012年底，国内零售连锁百强企业中已有62家以不同的方式开通了网络零售平台，线上线下协同经营已成未来发展趋势。[1]

然而在实际中，虽然国内各大零售企业已开始同时发展网络与实体零售业务，如国美、苏宁、银泰百货等大型零售企业分别开设自己的购物网站，淘宝、天猫商城、京东商城等的众多网络商家也拥有各自的实体店铺，但目前零售企业这种线上线下同时经营的状况还处于发展初期，成功的企业并不多。很多零售企业由于对网络零售与实体零售的差异没有充分认识、对网络零售与实体零售在企业发展中缺乏清晰战略定位，使网络零售的开展不但没有给传统零售企业带来客流、收入及利润的增长、竞争优势的增强，反而却因为没有统筹规划、协调好定位、价格、促销、人员等方面的问题使实体店铺与网络零售业务产生了各种冲突，甚至对企业的经营业绩、市场形象等方面产生了负面影响，还有些企业以失败而告终。即使是坚持经营的企业也大多是将两块业务分开独立经营，没有将两者有机地结合起来，使两者实现优势互补，发挥1+1>2的协同效应。如何将两种零售模式有机协调起来，共同为消费者提供满意的产品与服务，并提高自身的竞争优势，是零售企业面临的难题。

二、文献回顾

协同的概念源自系统科学中的协同学理论。根据协同学创始人哈肯[2]对协同的定义，协同或称协作，是指在复杂大系统内，各子系统的协同行为产生出的超越各要素自身的单独作用，从而形成整个系统的统一作用和联合作用。罗伯特·巴泽尔和布拉德利·盖尔[3]认为协同创造价值的方式主要有四种：对资源或业务行为的共享、市场营销和研究开发的扩散效益、企业的相似性（如知识和技能可以被处于相似知识领域的企业所共享）和对企业形象的共享。

“机制”一词始于机械工程学，原指机械的构造和工作原理。它伴随着系统科学的发展而演化，现在被广泛运用于医学、生物学、社会学及经济学等领域，籍以类比系统的构造、功能和相互关系。[4]企业是一个复杂而开放的系统，其经营是在外部环境各因素的影响下，选择适当的价值链及相关流程将各环节、各部分连结在一起，共同服务于消费需求。在企业的运行过程中，这些因素、环节、部分相互作用，相互影响，形成了企业的经营机制。

波特[5]认为协同机会来自于价值链和经营流程的多个环节，涉及企业管理的诸多方面。成功的协同经营会给企业带来规模经济效应、范围经济效应、管理协同效应和学习效应，能够形成企业的竞争优势。但企业的协同经营同时也会因为需要大量的协调行为而产生额外的成本，如果管理不善，不但不能产生正面协同效应，反而会导致业务间、活动间的资源争夺现象，甚至一项业务拖累另外一项业务，最终导致企业的整体绩效与竞争力下降。[6]因而对经营多项业务的企业，构建能够统筹规划、协调一致的协同机制十分必要，使企业能够多方面统一规划企业的协同经营战略定位、具体的协同行为和相应的保障措施，尽可能降低协调成本和可能产生的冲突，保证协同效益的最大化。

目前国内外关于零售企业线上线下协同经营的研究主要集中在三个方面：协同经营效应、协同经营策略、协同经营的模式及其演进。其中协同效应研究重在协同的结果，协同经营策略重在营销策略协同，二者研究内容均在协同的某个局部比较深入具体，与协同经营机制构建相去较远。只有协同经营模式是从多方面对线上线下协同进行研究，与协同经营机制比较接近。

在协同经营模式及其演进上，国内外学者都给予了充分关注。申文果[7]在分别分析两种业务优势的基础上，提出两种业务融合的观点。拉甘那桑（C. Ranganathan）、古德（Vern Goode）和拉姆普拉赛德（Arkalgud Ramaprasad）[8]从网络技术应用创新与线上线下融合程度两个角度提出传统零售企业发展网络业务、最终达到融合的两种路径：一种从试验开始，然后独立经营，最终达到全面高度协同；另一种由试验开始，经由运营与操作协同，最终达成全面高度协同。穆勒和斯蒂芬（Claas Müller-Lankenau AE Kai Wehmeyer & Stefan Klein）[9]在借鉴汉德森（Henderson）的战略匹配模型的基础上，将零售企业线上线下协同经营分为市场战略执行导向、网络零售执行导向、市场潜力开发导向和网络零售潜力开发导向4种类型，并运用这4种战略类型对欧洲4大超市加以分析。李桂华、刘铁[10]则从优势获取和维持的角度分析了传统零售商发展网络零售的时机与条件，提出了不同类型传统零售商发展网络零售时应根据外部环境和企业自身的条件选择不同的权变策略。王国顺、邱子豪[11]从企业层面、产品销售层面、顾客层面和物流互动层面对传统零售与网络零售进行了比较，提出了传统零售商向网上零售延伸可根据企业规模选择两种不同的路径：大企业可选择传统零售与网络零售独立经营，小企业则可以传统零售为主、网络零售为辅的方式。两种路径最终会达到全面协同。李飞[12]认为企业线上线下协同经营是多渠道零售的问题，提出了多渠道零售有两种基本类型：多渠道组合和多渠道整合。并从消费者购买决策过程的角度提出了企业进行多渠道零售策略决策的步骤。刘文纲、郭立海[13]提出实体与网络零售协同发展有相互补充、相互独立、相互融合等三种模式，影响模式选择因素有零售业态、自身资源条件及市场需求变化趋势等因素。王国顺、何芳菲[14]认为受顾客需求、企业发展需求及成本要素等的影响，实体零售与网络零售协同的形态将从市场探索发展至双渠道共生，再至双渠道协同，并向更高层次的协同形态演进。汪旭晖、张其林[15]以苏宁为例，从渠道区隔与融合两个维度构建了4种类型协同战略：渠道分离、渠道协同、渠道融合、渠道并行，每种战略类型对应相应产品、价格与促销方面的协同策略，而影响战略选择的因素主要包括消费者特性、成本因素、生命周期、竞争强度、互补性、规模经济6个方面。

上述协同模式研究大多根据两业务的协同程度将其分为三类或四类，然后对每种模式从经营战略、营销策略、模式选择影响因素三个方面加以论证与说明，有的文章还涉及了模式的演进，但对于与协同效益密切相关、涉及企业各项经营活动的经营流程却没有考虑，对企业的各部分协同决策及相互间的关系也没有予以足够关注。而现实中线上线下协同经营，无论对电商企业还是对传统的零售企业，都是一项重大的战略调整，需要企业对其经营的各方面进行系统规划、统筹管理。因而对零售企业而言，构建能够将这些方面与环节协调起来、共同发挥正面效应、避免矛盾与冲突的机制非常关键。

三、零售企业线上线下协同经营机制的构建

关于线上线下协同经营机制，以往文献中并没有给出明确定义，根据上述协同与机制的相关文献，本文将其定义为：当零售企业同时开展实体与网络零售业务时，为达成零售企业的战略发展目标，实现整体竞争优势的最大化，使实体与网络零售实现优势互补与资源共享，同时避免各种冲突以获取尽可能多的协同效应而构建的协同经营系统及其运作方式，既包括系统的构成，也包括各部分相互作用、相互影响的方式。

零售企业的线上线下协同经营，既需要在经营战略上对线上线下业务进行协同与准确定位，也需要在具体的业务流程和营销策略上进行相应决策以实现资源共享和优势互补，同时企业还应在信息共享、组织结构、人员配置和管理制度的制定等方面做好相应的工作，以确保协同的战略、流程与策略能够实现，从而实现企业的发展目标。因而线上线下协同经营系统包括战略选择与定位协同、经营流程协同、营销策略协同、协同经营保障体系4个部分，如图1所示。

当零售企业线上线下同时经营时，首先应考虑线上线下业务分别采用的经营战略以及由此形成的企业整体经营战略。经营战略的制定通常会从目标市场范围和需求范围两个方面进行。目标市场范围包括企业要服务的目标市场的地域范围和同一地域范围内要服务的细分市场范围。而需求范围则代表着企业要满足的目标消费者需求的种类，往往决定着企业经营的产品种类，即企业的经营范围。由此形成了制定战略的三个维度：地域范围、细分市场范围和经营范围。线上线下业务可以在三维度方面完全相同，也可以部分相同，甚至完全不同。相应的线上线下的经营战略也有了不同的协同类型：全面战略协同、双维度协同、单一维度协同和完全差异化经营（如图2所示）。

全面战略协同是指零售企业线上线下经营地域范围和细分市场范围以及经营范围完全相同。零售企业一般是在原有零售业务基础上增加另一项业务，或由传统的实体零售业务向网络零售业务延伸，或由网络零售商开设实体店铺。当零售企业采用这种协同战略时，主要目标在于加强企业原有的经营战略，旨在利用实体店铺和网络零售业务在商品展示、促销沟通、配送服务等方面功能与成本的差异，更好地满足目标市场的需求，从而提高消费者的满意度，以保持和扩大企业在现有市场的份额。

双维度协同是指零售企业在进行线上线下同时经营时，在目标细分市场、经营地域、经营范围三个维度中两个是相同的，而第三维度却存在着差异。如企业的线上线下可以在相同的地域范围向相同的细分市场提供不同的产品，或以相同的产品、相同的细分市场在不同的地域内经营，或在相同的地域范围内、以相同的产品种类为不同的细分市场服务。采用这种协同战略的企业其目标在于在充分利用企业原有经营经验、客户资源、市场认知的前提下实现企业在某个方面的扩张，如细分市场、产品经营范围、经营地域范围的扩张。因而，该战略的特点是在加强原有经营战略的同时，以较少的挑战来实现谨慎的扩张。

单一维度协同是指零售企业线上线下仅在细分市场、经营地域、经营范围三个维度中的一个相同，另外两个方面存在差异。如线上线下在不同的地域范围内向相同的细分市场提供不同的产品，或在相同的地域范围内向不同的细分市场提供不同的产品，或在不同的地域范围内满足相同目标市场的不同需求。企业采用这种协同战略的主要目的是利用企业在某一方面的优势，实现地域范围、细分市场以及经营范围的扩张。与双维度协同相比，由于线上线下业务的差异性加大，两块业务的协同性将大大降低，对零售企业而言挑战性更强。

完全差异化经营是指零售企业线上线下业务在细分市场、经营地域和经营范围三个方面只存在较少的相同点或完全不同。企业发展其他性质的零售业务时，仅仅考虑了外部环境机会，不能利用原有的业务经验与资源，这相当于完全重新开辟另外一项新业务。对于新业务，由于与企业原有业务存在极大差异，企业往往由不同的事业部来负责，将两块业务分开经营。这样两块业务除了在财务上可能存在协同外，在其他方面如经营战略、经营流程、营销策略、人员设置与信息系统等方面相互独立。

此外，当零售企业线上线下存在战略协同时，零售企业还需确定线上线下业务的战略重要性。零售企业应根据企业的原有资源与经验、经营的产品特性、外部的环境条件以及目标市场的情况来确定线上线下的相对重要性，而且这种相对重要性也应随着企业经营状况的变化而进行相应调整。

实体零售与网络零售的基本经营流程是一致的，都包括6个环节：媒介选择与建设、商品与供应商的选择、供应商产品的配送、商品展示、商品销售与配送、售后服务。[16]这6个环节分别代表不同的职能，由不同的职能部门来执行。但由于二者采用的经营媒介不同，因而导致它们在媒介选择与建设、商品展示、商品销售与配送、售后服务等4个环节存较大的差异。这种经营流程的相似性与差异性使零售企业线上线下共同经营时面临共享与独立的选择。对于每一经营环节或职能，企业需要确定该环节或职能是由原有的职能部门来执行还是需要另设独立的部门来执行，需要根据上述的协同经营战略在经营流程上做出相应决策，确定需要协同经营的环节与程度。各职能部门的设置情况决定了零售企业线上线下业务的协同程度，由此可将其分为3种类型：高度融合、中度协同和相互独立，如表1所示。

高度融合是指零售企业将线上线下业务视为一体，统一核算，线上线下相同或相似的职能由同一部门来执行，差异较大的职能，如媒介的选择与建设（对于实体零售企业该职能是实体店的选址与装修，对于网络零售则是网站的建设与设计），企业可能因两者差异较大而分设不同的部门，但即使是不同的部门，他们也可以归于同一管理者之下，以便于两者能够体现相同的定位。当零售企业线上线下在经营战略上采用全面协同时往往会采用这种流程协同类型。在这种情况下，企业线上线下的经营策略如产品策略、价格策略、促销策略和服务策略完全相同。对消费者而言，无论在网上或在实体店中购物，除了体验的差别，获得的收益没有任何差异。消费者在任何购物环节都能实现无成本的自由转换，如消费者可在实体店浏览、试用、体验产品，若不方便携带产品，则可在店内以相同价格网上下单，由零售企业送货上门。

中度协同是指零售企业将线上线下业务视为既可相互融合又可相互独立的部分，在相同或相似的职能部分，如商品与供应商的选择、供应商产品配送、仓储以及售后服务等方面，两者可以融合到一起，由同一部门来执行；而在差异较大的职能如媒介的选择与建设、商品展示、商品的销售与配送等方面将两者分开，设立不同的部门分别负责实体与网络零售。在零售企业内，这两块业务往往是独立核算，分开考核。

当零售企业线上线下采用双维度协同或单一维度协同时，即在经营的地域范围、细分市场和经营的产品上既有相同也有不同，企业往往会采用这种协同类型，其线上线下的经营策略如产品策略、价格策略、促销策略和服务策略并不完全相同，会存在一定的差异。因而，对消费者而言，在网上与在实体店中购物会存在一定的差异，需要消费者视所购产品、购物时间等消费条件的不同而进行灵活选择。

相互独立是指零售企业将线上线下业务视为相互独立的部分，分别由不同的事业部或分公司、子公司来进行经营，独立核算，二者在所有的经营职能上都完全分开。这时，其线上线下的经营策略如产品策略、价格策略、促销策略和服务策略存在较大差异，零售企业很少会对两者进行统一宣传，实体店与网站采用不同的名称，这类似生产企业的多品牌经营策略。对消费者而言，很少将其网上零售与实体店铺进行关联。

零售企业在选择经营流程的协同决策后，还需要确定营销策略的协同。零售企业的营销策略包括产品策略、价格策略、促销与沟通策略、服务与配送策略，是企业与消费者接触的重要桥梁。企业通过营销策略，与消费者进行互动，为消费者提供企业或产品信息与服务，实现产品的销售。

零售企业根据线上线下各自业务的经营战略确定其产品的经营范围、品种规格。但当线上线下定位完全一致或有部分重叠或互补时，零售企业需要就线上线下是否经营相同的产品做出决策。产品策略的协同主要包括两个方面：产品的种类与规格型号的协同、产品生命周期的协同。

产品种类与规格型号的协同主要指零售企业线上线下是经营同一产品形成加强效应还是经营相同种类、不同品牌规格型号的产品以形成二者的互补效应。实体店由于展示空间、服务的地理范围有限，因而在经营产品的选择上只能是同类产品选择有限的品牌、品种与规格型号。网络零售虽然突破了这两方面的限制，但由于时间与精力所限，即使零售企业可以展示足够多的产品，消费者也不可能浏览所有的产品，只能按产品某个或某几方面的属性浏览其中的部分产品，所以网络零售业务也需对产品进行筛选。由此，零售企业需要确定哪些产品既在实体店也在网上销售，哪些产品只在某个渠道销售，对于同时在线上线下销售的产品，零售企业还需考虑价格、促销、服务等其他营销策略协同问题。

随着产品生命周期的延续，产品的目标市场、营销策略、产品对零售企业的盈利贡献程度都会产生相应变化，企业需在线上线下之间进行适当调整。如对服装产品而言，由于实体店的展示与体验效应好，很多处于导入期的品牌，零售企业只在实体店内展示或线上线下同步展示，但到了产品生命周期的衰退期，由于实体店的空间有限、成本较高，零售企业往往只在线上销售这些产品，而实体零售店内则展示更新的产品。

价格策略协同主要体现在线上线下同时经营的产品上。对于这些产品，零售企业需要确定其产品线上线下价格和消费者所获得的促销利益是否一致。若不一致，还需明确差距的合理控制范围。

网络与实体店产品价格的差异主要体现在两个方面：一为价格差异，二是促销活动导致的消费者实际获利的差异。与实体店相比，网络零售还处于行业生命周期的初期阶段，各零售企业为了抢占网络零售的市场份额，再加上网络零售具有低成本运营的特点，在定价时往往采取网络与实体零售店不同的定价策略，通常网络价格要低于实体零售店的价格。另外，由于消费需求随着时间变化而波动，零售企业为促进产品销售经常进行各种短期让利促销活动，如打折、赠送、积分抵现等。这些活动虽然并不必然导致产品价格的变化，消费者可能付出的货币价格是一致的，但消费者以同样的货币价格获得实际收益却存在差异，这也致使产品的实际价格产生差异。而这样的差异若不加以控制，会导致网络与实体店的经营冲突，甚至会影响零售企业的形象与业绩。因而零售企业需对线上线下产品的实际价格进行协调。

促销与沟通策略协同主要体现在借助实体零售与网络零售促销方式、促销成本的差异，采用整合营销传播的理念和方法，以最低的成本达到传播效果的最大化。

消费者在购物的过程中，需要从多种渠道获取与产品相关的信息，以便对产品进行了解与比较。由于实体店铺服务的商圈范围有限，零售企业通常采用当地的媒体、人员沟通、店内商品展示或短信等形式与消费者进行沟通，其沟通的目标顾客范围非常有限，沟通的成本也较高；而网络零售中，网络沟通虽然不能让消费者亲自体验产品，展示效果也不是很理想，但却具有成本低、无时间与空间以及容量限制的特点，而且在网络中消费者不仅可以从商家获取信息，还可以从以往顾客的使用情况中获取信息。因而零售企业需要结合消费者的购买决策过程，把这两种渠道的沟通策略进行协调，以达到成本效益的最大化。

配送与服务策略协同的重点体现在线上线下服务项目与服务内容的互补上。

消费者在购物过程中，需要零售企业提供售前、售中、售后服务，具体包括交通服务、咨询服务、产品的演示与体验服务、收款服务、包装服务、送货服务、退换货服务、包裹保管与存放服务。其中绝大多数实体零售店铺通过员工提供除交通服务、送货服务外的其他所有服务项目，部分大型超市提供交通与送货服务。通过这些服务，实体零售企业提高顾客满意度，与顾客之间建立长期关系。而网络零售除送货服务由人员完成外，其他的服务项目则主要通过电子化的方式完式。电子化服务虽然互动性、情感建立方面的效果不如人员服务，但其成本较低，效率较高，在某些情况下也能很好地满足顾客需求。为达到成本效益的最大化，零售企业可以将两种业务的服务策略协同起来，共同完成企业的服务目标。如企业可将网络的配送与实体门店结合起来，对共同销售的产品，可以由实体门店完成商品的配送，或将实体门店作为产品的配送终点之一，由消费者来自提产品；实体门店也可以作网络零售的售后服务部门，由门店协助完成商品的退换货、维修等售后相关工作。而零售网站则可为消费者提供详细的产品及其使用、售后服务等方面的说明与指导，供消费者参考。

上述的线上线下协同经营涉及了企业经营的多个方面，包含了很多工作环节，其协同效果并不能自动实现，需要多个方面的保障才能达成。线上线下协同保障体系主要包括组织机构与人员保障、管理制度的保障和信息系统的保障。

实体店铺与网络零售分属两种经营模式，一种属于劳动密集型业务，靠员工服务来吸引和保留顾客，另一种则是科技含量较高的产业，以低成本、便捷性获得竞争优势。两种业务对组织结构、人员素质的要求截然不同。在实际经营中，除极少数企业采用高度融合的经营流程外，其他企业在关键的环节往往会分别经营。在实际的运行过程中，两者难免会产生这样或那样的冲突。因而要达成两者的协同，企业必须在人员与组织结构的设置上有所考虑，两块业务均应设置专门的人员对两块业务进行沟通与协调，或对相关人员进行相应的培训，使其理解两者协同的效应和掌握跨业务经营的技能，必要时可设立专门的部门来解决相关问题。

为了实现经营目标，企业会制定一系列的管理制度引导和规范员工的工作行为，调动员工工作积级性。员工的工作性质、工作岗位不同，管理制度也会有所差异。因此零售企业在制定线上线下各岗位与工作的管理制度时，应注意避免管理制度中出现相互矛盾与冲突的现象，同时还应在其中增加鼓励线上线下相互合作、协同经营的部分。如企业在销售人员的考核中，若将线上线下分开考核，而且以各自销售量或销售额为重点考核指标，就会出现线上线下相互竞争的情况，严重时会出现由于二者恶性竞争而影响企业的业绩与形象的问题。若将二者结合起来进行考虑，则会促进企业的总体销量，有利于提高顾客满意度。

信息是企业决策的重要基础之一，快速、有效的信息传递与分析是决定企业竞争优势的关键因素。信息共享是线上线下协同的重要保证，线上线下应对两块业务的信息系统进行对接与融合，有条件的企业甚至可以搭建线上线下统一的信息管理平台，实时共享供应商、营销策略、消费者以及内部经营管理多方面的信息，以确保线上线下经营的协同一致。

四、零售企业线上线下协同机制各部分之间的关系

线上线下协同经营机制的4个部分之间的关系如图3所示。在线上线下协同经营机制中，4个部分别发挥着不同的作用。战略协同的重要作用在于对两块业务在经营方向与经营机会的把握和经营资源的合理配置，以达成企业提高消费者满意度或成长与扩张的目标，实现规模经济和范围经济。零售企业通过经营流程来实现实体与网络具体业务活动、经验和资源的共享，获得提高效率、降低成本的效应。营销策略协同的目的在于在消费者中形成对零售企业的线上线下协同一致的形象，使双方可以在客户资源、企业声誉、企业服务方面相互共享与加强，避免因营销策略的冲突而产生线上线下相互竞争、从而浪费企业的经营资源、影响消费者满意度的不良结果。协同保障体系则为实现上述三方面的协同提供保证。

线上线下协同经营机制4个方面相互影响，相互制约，通过彼此间的相互匹配来实现企业的经营目标。其中，战略协同是协同的方向与起点，企业根据外部环境和自身的资源来确定其线上线下协同的战略，这在很大程度上决定其具体经营流程上的协同程度和营销策略各方面的协同战术，同时影响保障体系的设置。而战略协同需要在有保障的条件下通过流程协同和策略协同来实现，因此企业在确定战略协同时，必须考虑流程和营销策略的可行性。而流程协同是企业内部各部门与职能的协同，包括企业的营销部门与职能，因而是营销策略协同的基础。企业在实施流程协同和策略协同的过程中会遇到各种在事先没有考虑到的问题，有些问题可能是企业现有的资源条件无法解决的问题，或外部环境发生了重大变化，导致原来制定的各方面协同无法达成，这时企业需对其战略协同进行调整。企业在这三个方面的协同能否实现，则受到保障体系各方面限制。企业需要根据上述协同决策及其执行过程中产生的变化对企业组织结构、人力资源、管理制度和信息系统等进行相应配置与调整，使其为线上线下协同经营提供配套保障。

＊本文受教育部人文社科研究规划基金项目“零售企业实体店铺与网络零售协同经营研究”（项目编号：13YJA630128）、国家社会科学基金项目“政府基本公共服务提供与民生需求保障协同机制研究”（项目编号：13BGL147）、国家自然科学基金项目“基于风险视角的移动支付用户采纳及创新扩散机理研究”（项目编号：71301089）的资助。

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On the Coordinated Online and Offline Operation Mechanism of Retail Enterprises

Abstract：Online and offline coordination of retail enterprises includes the coordination of strategy，process，marketing strategy and operation guarantee；according to the level of coordination，theses coordination can be divided into perfect coordination，moderate coordination and differential operation. Strategy coordination is the orientation and start point of coordination，which can be used to determine the level of process coordination and the skill of marketing strategy coordination and has the impact on the set of guarantee system；process coordination is the condition for the realization of strategy coordination and the basis for marketing strategy coordination；marketing strategy coordination is the implementation of coordination，and it has impact on the effect of coordination；and operation guarantee coordination is the guarantee of enterprise coordination strategy and can provide the supporting system for online and offline coordinated operation.

Key words：retail in physical shops；online retail；online and offline；coordinated operation mechanism

[作者简介]张琳（1971-），女，山东省龙口市人，山东工商学院副教授，主要研究方向为营销管理、零售管理。