国外自助服务补救研究述评

摘要：随着信息技术和网络技术的普及，自助服务得到广泛应用，与此同时，自助服务中的服务失误现象也屡见不鲜。由于自助服务的本质和特性决定了自助服务中补救主体是多元的，如企业补救、联合补救和顾客补救。在企业补救情形下，除了传统事后补救外，还可以通过服务保证来进行；联合补救是企业和消费者共同参与补救；顾客补救是自助服务补救中的特有现象，主要影响因素有自助服务科技因素、消费者因素和情境因素。今后应进一步加强自助服务情境下独特的补救策略、顾客参与自助服务补救的研究，并改进和完善研究方法。

随着信息技术、网络技术的发展以及消费者需求的改变，自助服务得到广泛应用，尤其是在金融业、零售业、航空业、酒店业、预订服务等行业，如自助银行，自助加油站等，在一些公共服务行业（如图书馆和医院）也正在兴起。自助服务可以有效提高服务供给效率，满足消费者不断增长的服务需求，方兴未艾。然而，与传统服务一样，在自助服务中服务失误也不可避免。首先，自助服务对消费者的参与能力提出了更高的要求，特别是在需求旺盛时期，消费者对自助服务的操作能力往往决定了其是否能够得到满意的结果；其次，由于自助服务具有非人际特征，当发生服务失误时没有服务人员在现场，消费者难以获得及时有效的帮助。因此，有的消费者会转向传统的人际服务，有的消费者通过各种途径向企业抱怨。这样，自助服务的优势就难以充分发挥和体现，企业开展自助服务也难以达到预期的效果。

因而，在自助服务情境下，在发生服务失误时进行服务补救是非常必要的，而且在自助服务情境下，服务补救的主体除了企业之外，顾客也可以参与到服务补救过程中来。因此，自助服务中的服务补救相对于传统服务的服务补救更加多元化。本文将对该领域的相关研究进行梳理，以期为后续研究提供参考。

一、自助服务中服务失误的相关研究

莫伊特等（Meuter et al）[1]提出了自助服务科技（Self-Service Technology，SST）的概念，并将其定义为在没有服务企业员工直接介入的情况下帮助消费者生产服务的技术界面。但目前尚无专门针对自助服务失误的定义，由于服务失误的定义主要是从没有达到顾客期望或使顾客不满意为依据，因而传统服务中的定义可以沿用到自助服务领域。比特纳（Bitner）[2]认为服务失误可能发生在许多方面，如企业无法提供顾客所要求的服务，服务未能依据标准作业程序执行、服务因某种缘故延迟或核心服务低于可接受的服务水准等。克维尼（Keaveney）[3]将顾客对服务系统的不满意作为服务失误的测定标准，认为当顾客对服务系统不满意时，服务失误就发生了。综合上述概念，自助服务失误可被定义为“顾客在使用自助服务科技时，由于自助服务系统所提供的服务没有达到顾客期望而使顾客产生不满的现象”。

莫伊特等[4]对在自助服务科技情境下引起顾客满意以及顾客不满的原因进行分类，发现在自助服务科技情境下四种基本的服务失误类型为：技术失误（43%），使得顾客不能进行交易；过程失误（17%），主要指顾客在结账时或传递时遇到问题；不良的技术或服务设计（36%），使得顾客在使用技术时遇到麻烦；顾客驱动的失误（4%）。

学者们从服务接触的角度对自助服务中服务失误的分类，主要借鉴的是比特纳、布姆斯和特里尔特（Bitner、Booms & Tereault）[5]提出的三种类别，即服务传递系统失误、对顾客的需求或请求反应的失误以及员工或顾客的行为。其中比较有代表性的是福布斯等（Forbes et al）[6-7]对网络自助服务以及非网络自助服务中服务失误的研究。

为了更清晰地体现在传统服务情境下、网络自助服务以及非网络自助服务下服务失误的差异，本研究以零售业为例，用表格的形式来反映这三种情形下的服务失误，如表1所示。

在自助服务失误情境下，学者主要对消费者的更换服务提供商和抱怨行为进行了研究。朱（Zhu）[8]提出在经历自助服务失误后，顾客会产生转换意图，主要包括两种：第一种是消费者退出现有的服务提供商，选择另一家自助服务提供商；第二种是退出自助服务去选择传统的人际服务。尼古拉·罗伯森（Nichola Robertson）[9]研究了自助服务科技情境下服务失误时顾客选择抱怨渠道的动机，他认为，基于技术的抱怨渠道包括网页、电子邮件、博客和在线论坛，通过电子渠道的抱怨能避免尴尬和对立，并提出顾客抱怨理论（CCB）和媒体丰富理论（MRT）能够解释渠道选择的动机，然而，顾客的选择更多地受到便利而不是任务适合度的激发。

在线和离线消费者的抱怨行为也有一定的差异，根据美国国际顾客服务协会（ICSA）及e-satis⁃fy.com的研究，网络零售商及其网站中50%不满意的在线消费者从来不抱怨，[10]而在实体店中，虽然也有不抱怨的消费者，但零售商可以通过肢体语言、音调注意到这个消费者是不满意的。网络公司由于缺少与顾客面对面的接触，就很难认识到问题的存在。

从以上文献可以看出，对于自助服务中服务失误的研究，主要还是依照传统服务中服务失误的研究思路，其概念及分类的理论体系与传统服务是一脉相承的，这主要是由于对服务失误的概念不是从服务提供者角度而是从顾客角度来界定的，因而，无论是何种服务传递体系，对服务失误的研究基本是一致的。然而，值得注意的是，在自助服务中，在线和离线两种情境下，服务失误及失误后的顾客反应存在显著差异。

二、自助服务中服务补救的相关研究

由于目前对于自助服务中服务补救研究仍然以服务提供者作为实施补救的主体（至少也应当是服务补救的主体之一），因而，传统服务中的服务补救概念也部分适用于自助服务。然而，正如莫伊特等（Meuter et al）[11]指出的，在发生服务失误而又没有服务人员能够即刻赶到现场时，顾客应当进行“自我修复”。而且在现实情况中，企业使用自助服务的初衷就是降低劳动成本，不可能配备大量的服务人员进行服务补救。因此，贝里和兰博（Berry & Lampo）[12]认为，在自助服务中，公司有责任确认消费者知道新技术，在正确使用技术时感到自信，在使用新技术时理解它的优势；莫伊特等（Meuter et al）[13]更进一步提出，消费者在发生服务失误时能够“自我修复”。因而，本研究认为，在自助服务中，服务补救的主体不再是企业一方，消费者也可以部分或全部地进行服务补救。因而，本研究中自助服务补救的概念是“在发生服务失误后，企业、顾客独立或共同所采用的一系列能够实现顾客期望、使顾客满意的措施”。董等（Dong et al）[14]将顾客参与服务补救定义为“顾客卷入到采取行动来回应服务失败的程度”，并参考莫伊特和比特纳（Meuter & Bitner）[15]开发的顾客参与的分类，把服务补救划分为公司补救、联合补救和顾客补救。其中，顾客补救是属于参与水平最高的；联合补救是指顾客和企业的员工共同进行补救，顾客参与程度较低；企业补救则是指完全由企业实施补救，没有顾客的参与。

从以上综述可以看出，对于自助服务中的服务补救，目前的研究仍然借用传统服务中的思路，以企业为实施补救的主体，补救的措施也沿用传统服务中的补救措施，例如道歉、给予折扣等。但应该注意的是，由于在自助服务中企业和消费者相距甚远，不能像在传统的面对面的服务补救中提供及时的、便捷的补救，甚至有时候需要较长时间的等待，这就延误了消费者对于自助服务的使用，从而使自助服务的优越性难以体现。因而，比特纳等（Bitner et al）[16]认为，当服务人员不能立即赶来提供帮助时，公司必须教育顾客如何处理服务中的问题（或自我修复）。因此，在自助服务情境下，研究顾客参与服务补救是非常必要的。

三、企业补救

莫伊特和比特纳（Meuter & Bitner）、[17]泽丝曼尔和比特纳（Zeithaml & Bitner）[18]都认为，企业补救是补救努力完全或大部分由组织和员工来进行，顾客只需在场或仅仅提供基础的和必要的信息，顾客在实际补救过程中的贡献较少。根据自助服务企业进行补救的时间不同，可以分为传统补救方式和通过服务保证来进行补救两种，其中传统补救是指企业在发生服务失误后提供的一系列补救手段，而通过服务保证进行补救是指企业在失误发生前，对可能发生的失误做出的补救承诺。

由于对自助服务中的服务补救维度还缺乏清晰的认识，目前的研究仍然沿用传统服务补救的思路，将企业作为实施服务补救的主体，补救的维度也沿用传统服务补救的维度。比较有代表性的研究有：泽姆克和贝尔（Zemke & Bell）[19]指出，在线零售商服务补救过程包括道歉或承认问题，倾听、同情和询问开放式问题，解决这个问题，提供补偿、跟进等。福布斯等（Forbes et al）[20-21]对于电子零售中及非网络环境下的服务失误和服务补救进行了研究，将网上零售业的补救策略分为11种形式：折扣、纠正、附加的纠正、替换、道歉、退款、商店积分、令人不满的纠正、失误扩大、不作为和线下替换。而且研究显示，在这11种补救办法中，除了“线下替换”对维系消费者有积极作用之外，其他的策略都或多或少导致消费者转向竞争者。郭、严和陈（Kuo、Yen & Chen）[22]对中国台湾地区在线拍卖的服务失误和补救策略进行了研究，相应的补救策略和福布斯（Forbes et al）[23]的结论类似，认为10种补救策略包括附加的纠正、折扣、退款、纠正、商店积分、道歉、替换、令人不满的纠正、不作为、失误升级，而且还提出，在线拍卖并没有发展适合自己的补救策略，大部分的补救策略还是采纳传统零售业的方法。

拉里等（Larrry et al）[24]比较了大型企业与中小型企业网上服务补救的差别，企业规模不同会导致其在如何处理抱怨、如何进行补救方面产生明显区别，提到通过增加电子邮件作为顾客抱怨的渠道并且及时回复能够提高服务补救效果。

然而，在自助服务中，企业和消费者相距甚远，不能像在传统面对面的服务补救中提供及时的、便捷的补救，甚至有时候需要较长时间的等待，这就延误了消费者对于自助服务的使用，从而使自助服务的优越性难以体现。科利尔和宾斯托克（Collier & Bienstock）、[25]哈里斯等（Haris et al）[26]的研究发现，如果消费者对自助服务科技经历不满意，而且补救被认为是无能为力的，就会转换并且散布负面口碑或鼠碑。因此，尼古拉·罗伯森等（Nichola Robertson et al）[27]将服务保证的概念引入自助服务领域，并提出了自助服务科技补救中服务保证的使用，如表2所示。

在传统服务中，康格里夫和格兰姆勒（Ho⁃greve & Gremler）[28]将服务保证定义为组织做出的传递一定水平的服务来满足消费者的承诺，且当服务失败时给予赔偿。沃茨（Wirtz）[29]的研究表明，它是一种有效的补救工具，在补救情形中，服务保证能提供利益，如降低顾客不满，减少负面口碑和转换。因而在自助服务中，也可以将服务保证作为服务补救的措施。

四、联合补救

联合补救是指顾客和员工都参与到服务补救过程中的情形。克莱科姆等（Claycomb et al）[30]以及施耐德和鲍温（Schneider & Bowen）[31]指出，顾客参与到补救活动中，他们作为“部分员工”，贡献努力、时间或其他资源来承担一些补救工作。例如，顾客可以通过和员工一起工作来检查整个在线银行转账过程。在这种情形下，员工需要在整个补救过程中为顾客提供指南，但是双方需要一起工作来解决问题。此外，公司可以采用多样化方法来与顾客一起工作，如通过网络或呼叫中心一步一步提示，顾客根据提示进行服务补救。例如，网购商品后对产品不满意需要退款的顾客，可以通过免费服务电话获得信息，根据信息进行操作；也可以根据网站关于退款流程的图示，一步一步地操作，直至成功。在这种情形下，补救是由企业和顾客来共同进行的，故称为联合补救。

五、顾客参与自助服务补救

根据文献回顾，笔者将影响顾客进行自助服务补救的因素进行了归纳，主要有自助服务科技因素、消费者因素和情境因素。

在自助服务中，由于没有服务人员的介入，因而自助服务本身的互动性对顾客参与服务补救变得更为重要。因为自助服务科技的互动性给顾客提供了不同形式的信息，这些信息能够促使消费者从自助服务科技失误中补救。格里菲斯（Griffith）[32]提出，以往的关于人机界面的研究也发现互动性通过提供丰富的服务传递的选择和路线，标示着高质量的技术设计。这样的设计激励了对于投入时间和能量来解决问题的倾向的积极态度。霍夫曼和诺瓦克（Hoffman & Novak）[33]也提出，在自助服务中，互动性自助服务科技界面提供了授权和动机的源泉。

达布霍尔卡和伯格兹（Dabholkar & Bagozzi）[34]提出，例如自我效能、感知控制、个人能力会影响消费者进行自助服务补救；李贤珠等（Hyun-Joo Lee et al）[35]提出人口统计特征会影响顾客进行自助服务补救。

在不同的情境下，消费者参与自助服务补救的意愿和程度也不尽相同。根据文献回顾，影响消费者参与自助服务补救的情景因素主要有：①归因。当消费者把失误归因于自身时，更倾向于进行自助服务补救；②替代选择的数量。琼斯、马勒斯堡和贝蒂（Jones、Mothersbaugh & Beatty）[36]的研究发现，当消费者面临较多的替代选择时，就会降低停留在现有服务提供者的必要性，以至于顾客不再想从事补救；③用户生成内容（User Gener⁃ated Content，UGC）因素。用户生成内容能够为消费者提供实时、准确、免费的帮助信息，这些信息对于消费者提高服务补救过程中的能力，更加清晰自身在补救过程中的角色，明确补救的方法和程序都是大有裨益的；④其他顾客在场或同伴因素。董等（Dong et al），[37]王、哈里斯和帕特森（Wang C、Harris J & Patterson P.G.）[38]认为，其他顾客在场或同伴因素是影响消费者参与服务补救的因素之一。

莫依特等（Meuter et al）[39]提出，由于顾客在补救过程中作为“部分员工”工作，他们的专业能力直接影响着工作的质量，顾客参与到未来价值共同创造的方式是由顾客的能力、角色清晰度以及感知价值决定的。未来共同合作能力指的是顾客能够使自己在未来价值创造中有效履行的知识和技能，顾客对于未来共同创造的角色清晰度被定义为顾客对于程序、目标、标准、知识的清晰程度以及影响其未来共同创造的可能性。此外，顾客在服务补救中作为价值的共同创造者还会对服务质量产生直接影响。

顾客采用自助服务潜在的好处是成就感和提高的自我效能感，以及使用自助服务的快乐。当消费者付出补救努力尝试自己去解决问题时，或者在一系列程序指导下解决问题时，不仅能够弥补服务失败的负面效应，而且能够给他们提供一次成功的服务经历。当消费者投入个人的努力来解决问题并最终获得满意的补救结果时，“工作”过程将会带给他们成就感、自尊、个人成长和更多快乐。

六、研究不足与展望

从国内外研究现状可以看出，目前，对顾客参与和服务补救的研究已经比较成熟，但是对于顾客参与服务补救的研究相对较少，特别是在自助服务情境下，而自助服务是服务业的一个重要发展趋势。在自助服务情境下，哪些因素影响顾客采取服务补救，顾客参与服务补救的维度，以及顾客参与服务补救如何影响顾客价值进而影响顾客重复使用意愿，是自助服务中的一个重要内容，但迄今为止，关于这方面的研究几乎空白，因而，本文的研究对于业界和学术界都有着重要的意义。

从目前关于自助服务补救的研究成果来看，大多数还是沿袭传统服务补救思路，采用道歉、倾听、赔偿、纠正等方式来进行服务补救，这与传统服务中的补救没有显著区别。但是福布斯、凯利和霍夫曼（Forbes、Kelly & Hoffman）[40]研究也发现，只有“线下替换”对维系消费者有积极作用，而其他策略或多或少都导致消费者转向别的竞争者。这说明由于自助服务的特点，照搬传统服务补救方法不能很好地解决问题，必须寻找适合自助服务的补救方法，例如提供服务保证。

顾客参与自助服务失误的补救，对自身而言，可以使其更好地享受自助服务的优越性；对于企业而言，可以降低人员补救的成本，提高顾客使用自助服务的满意度。而且在现实中，大多数服务企业还缺乏对远程自助设施实时修复的能力，从而使自助服务的优越性难以体现。因此，研究顾客参与自助服务补救在理论上和实践中都是非常重要的。然而，目前对顾客参与自助服务补救的研究还不够完善，大多数研究用情境模拟法描述顾客参与服务补救的程度，对于其确切的维度和内涵还在探索之中。

在自助服务情境下，服务企业及消费者面临的情形与传统服务中的情形具有根本性的差异，特别是在网络自助服务情境下，企业如何实施补救措施，顾客如何选择抱怨渠道，这都是在传统服务中不曾遇到的，因而，应加强与传播学、网络技术等学科的交叉、渗透，以便更深入地探索自助服务补救的路径。

目前对于企业自助服务补救的研究主要采用关键事件法，让消费者回忆在实际应用自助服务中所遇到的服务失误状况以及自身是如何补救的。对于顾客参与自助服务补救的研究，目前大多将顾客参与自助服务补救作为一个调节变量，在未来的实证研究中，应该更多地将顾客参与自助服务补救当作中介变量，强调它的前因变量与结果变量，以便更加清晰地阐明变量之间的关系。在未来研究中，应采用多种研究方法对顾客参与自助服务补救进行多方面的探索，如可以用实验法来获得更具说服力的数据。总之，对自助服务补救的研究方法应该是多元的、综合的。

＊本文系国家自然科学基金青年项目“UGC情境下顾客参与自助服务补救研究：维度构建、影响因素和机制研究”（项目编号：71202024）、北京市社会科学基金重点项目“电商发展新趋势及对北京零售企业发展的影响机制研究”（项目编号：14JDJGB052）、北京市教育委员会面上项目“顾客—企业价值共创过程中顾客参与的整合管理研究”（项目编号：SM201310011004）的阶段性成果。

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Research on the Self-service Remedy in Other Countries

Abstract：With the popularization of information technology and internet technology，self-service has been applied in almost all areas. At the same time，there are increasingly more and more failures in self-service. The nature and characteristic of self-service determines that the main player of remedy will be diversified，such as the remedy provided by enterprises，customers or the alliance of enterprises and consumers. The enterprises can do this job afterwards or by service guarantee；the alliance remedy means remedy provided by both the enterprises and consumers；customer remedy is the specified phenomenon of selfservice remedy，and the main influence factors are the scientific factor，consumer factor and contextual factors of self-service. In the future，we should strengthen research on the strategy of self-service remedy and the participation of consumers in self-service remedy，and improve and perfect the related research method.

[作者简介]彭艳君（1975-），女，甘肃省正宁县人，北京工商大学商学院副教授，管理学博士，主要研究方向为服务营销、消费者行为。