地方电视台“线上线下”互动整合营销策略初探

任晓晴

【摘 要】网络传播凭借信息量大、速度快、参与人数多、反映生活面广等优势，已成为现代传播体系中一支重要力量。地方电视台要顺应市场的规律，与新媒体共融发展，不仅要做好新闻，做好栏目，更要贴近百姓，走出演播室。更要多策划活动，以活动带动营销，创新平台，让群众广泛参与，线上宣传，线下营销，线上线下网络互动整合，提高媒体或品牌的关注度，进而实现多方共赢。

【关键词】新媒体 线上线下 互动整合

营销渠道在当下群雄逐鹿的电视市场竞争格局中，传统电视媒体早已失去媒体“老大”的地位，再与央视、省级卫视相比，地方电视台在人力、财力、技术等方面更是无法相提并论，无论是从覆盖范围、节目制作、收视率等方面都处于弱势，近几年地方台收益下滑，收视率下降，生存与发展的前景不理想。而随着新媒体、多媒体时代的来临，传播信息的渠道更是多种多样，移动终端、门户网站、微博、微信、手机APP等获得信息的方式已经走入每个人的生活，强有力地霸占着受众的业余时间。如何紧有力地抓住受众的注意力，不只要在电视节目质量上下功夫，更要走到屏幕下去，“线上线下”互动整合营销，才是如今的传播趋势。在这种新发展思路日趋成熟的今天，不再只是简单地和线下原有渠道做冲突，更多的是需要和原有渠道做融合，越来越普遍的现象发生说明消费者可能会在企业的不同渠道间穿行。

“线上线下”互动整合营销的概念：所谓 “线上”营销一般是指通过各种形式的媒体进行信息传播的方式，如电视、广播、报纸、网络等，将自己的品牌信息、活动信息以软、硬广告的形式进行信息传递。在这个过程中，媒体充分发挥其在音像影视、听觉视觉等方面的专业优势，实现广泛传播，让受众初步了解传播内容并产生品牌影响力。

“线下”营销则指通过其他非媒体的形式进行宣传，如展会、发布会、现场活动、终端促销等实现的销售或面对面的宣传。“线下”营销主要针对目标市场的小众群体，以阶段性的活动方式，让受众来参与体验，实现彼此面对，相互沟通的营销手法。

众所周知，电视互动整合营销指的是电视媒体以自身的传播功能为依托，通过举办各类活动从而实现营销目标的过程。无论是线下业务还是线上业务，当遇到市场营销这个问题时，一般都应采用跨越线上线下界限的整合方式，以追求最好的效果。

互动整合营销的特点及优势：

1.互动整合营销渠道多，触点多

单一地依靠某个媒体传播已经不足以满足当下社会信息交流的速度与广度，互动整合即是“线上”电视、电台、报纸、网络等媒体结合“线下”现场活动、终端促销等多渠道进行立体营销，全媒体多渠道，传播广泛，到达率高。

2.联动互补，实现共赢

现如今，互联网的普及和新媒体的出现，使受众已由信息被动接收转为主动接收。看电视、看报纸等传统媒体的人群年龄相对较大，关注网络媒体的人群年龄相对年轻，而地方活动营销是有目的性地锁定特定人群，更有针对性地做出适合的营销手段，相互联动互补。英国互联网广告局曾经做过研究，52%的受访者表示在发生购买行为之前，是先通过电视了解该产品，有33%的人表示会先登录品牌官网进行产品了解，而32%的人表示会在网上进行价格比较，有25%的人会在了解产品功能后并恰逢公司做地面活动营销时进行购买。这说明，一项产品销售业绩，是由多个渠道联动互补，才能达到销售目的。

3.方式灵活，形式多样

无论是线上还是线下，能够将两者连接起来的传播方式，就是成功有效的。我们电视媒体人员，要结合产品特点，为企业策划有效的线下活动。如服装百货店可以结合产品举行当地促销活动；餐饮企业可为会员推送新菜品信息；食品公司可举办公益活动关注健康；医院可免费义诊；家具建材企业可预约上门为客户量身定制等。方式越灵活，形式越新颖，传播效果越有效。

4.划分受众人群，传播更精准

线下活动营销，可以根据客户不同方面的需求，选择合适的时间、地点、方式、爱好等划分受众人群，使传播更精准。有一个成功的案例，美国犹他州的一家理发店，建立了一个博客，每天都会上传客户的照片，一张照片的价值超过1000个文字，通过这种简单的方式让这个传统到极致的服务有了新的活力。

5.参与性强，更容易产生消费冲动

举办线下活动，让消费者由被动变为主动。媒体广告，消费者是被动接受信息；活动营销，是吸引消费者的关注，主动参与，通过体验更好地了解产品功能、公司服务等相关信息，也容易产生消费冲动。正因如此，笔者认为地方电视台要想增加硬实力，采取互动营销方式势在必行。

那么地方电视台如何通过线上媒体宣传，线下产品销售互动参与相结合，从而达到更好的营销效果呢？

1.地方电视台营销活动应广泛，地方电视台要想在逆境中求生存求发展，就必须进行电视活动营销

营销活动应广泛，包括各类主题活动、评选、展会、晚会等。《2004：中国电视关键词》中对此概括：“媒体活动实际上就是媒体事件，是人为制造的一种热点。在没有重大新闻事件的时候尤其显眼。”也就是说，地方电视媒体完全可以制造事件，策划营销一场大型活动，并融合新媒体，线上线下立体传播，以起到树立品牌、扩大影响、实现创收的目的。

例如，我们可以通过网络发起活动，引发大量关注，同时在活动现场通过车队随行网友进行的微博直播以及通过各种方式吸引在场观众进行的微博微信参与，使得电视营销节目很快成为热议的话题，而这种网络上的热议又为其吸引了更多人到现场参与地上活动。这种线上为线下活动造势，同时线下活动吸引更多人参加线上活动的方式区别于传统单一的自说方式，使线上线下活动有了很好的结合，强有力地吸引了网络群体和受众及媒体的关注。

2.线上传播，立足本土，融合新媒体

以我们鞍山电视台为例，近几年在做好日常节目的同时，也相继举办了各类活动。如“第一车市”车展、“第一地产”家装建材展、“营城子地区发展高峰论坛”、“品牌的力量”汽车评选活动、鞍山家博会、“春秋书画笔会”、“全城热恋”等全城皆知的活动。线上传播主要是在电视媒体上播放活动相关信息。如在举办“第一地产”家装建材展时，鞍山电视台播出了活动启动硬广、活动专题报道、活动结果报道，同时会播出简短的游动字幕以达到告知的目的。此外，活动宣传还通过钢都周报、电台广播、户外大屏幕、出租车移动屏幕、门户网站、官方微博、微信公众平台等媒体发布消息，实现多媒体的整合营销。电视是一个以图像和声音为传播媒介的媒体，受众在收看及参与活动过程中，通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程，对传播主体的记忆提升到更高层次，获得与品牌关联的深刻体验。可以这样说，互动性越高，观众的影响度就越高。所以，在确定活动的主题及形式时，立足本土，融入地方元素，结合当下热点，拉近与观众的距离，提高互动性。

3.线下传播，贴近受众，方式多种多样

百姓关注的，才有参与性。以“第一车市”车展为例，展会邀请了40多家汽车品牌参展，车型齐全，优惠力度大。想要看车买车的市民省去了到各个4S店内详询的时间，到车展上了解并比较各款车型，购买还有现金优惠及礼包赠送，购车者在车展中节约了时间和金钱，一举两得，市民反响热烈。另外在车展现场，针对单纯逛展的市民，主办方也推出了一系列活动：如关注公众微信即可得礼品、手机摇一摇抽大奖、手机照片免费打印、调查问卷、车企评选等活动也在车展上进行，通过微信微博互动，吸收粉丝，成为目标受众。此外，车展期间，各车企会举办如新车发布、试驾招募等活动来吸引人气；电视台的主持人也走出荧屏，与现场逛展者游戏互动，气氛热烈，互动频繁。这样的活动，市民喜爱，车企称赞，主办方也实现了营销目的。

4.互动整合营销必须要打组合拳

从媒体传播与营销活动结合后效果的提升情况可以看出，现在，最佳的营销战略已绝不仅仅是简单的几大媒体渠道的结合，而是因营销目的、产品特质等条件而量身定做的营销手段组合。用电视媒体宣传活动，覆盖面广、高效迅速，有助于提高活动的品牌知名度和美誉度；现场活动与观众面对面，更加贴近生活，贴近百姓，可以有效提高媒体的亲和力和活动的关注度。也就是说“线上”是树立品牌，广而告之；“线下”是聚集人气，实现共赢。线上线下传播是互补的模式，互相弥补了渠道空白，为活动营销建立了立体的宣传网络。

总而言之，所谓媒体活动营销，主要是指媒体为了实现某种目标，在一个特定的阶段，针对一定的组织或群体，利用自身的传播优势，整合各种社会资源而举办的各种类型的活动。电视活动营销作为电视台活动的重要组成部分，对提升地方电视台的市场竞争力具有积极的意义。随着互联网、移动终端的信息化发展，活动传播进行线上线下的整合营销已经成为大势所趋，立体渠道的线上传播加之丰富多彩的线下活动，只有懂得打出组合拳，方能在竞争中占有优势，也让地方电视媒体有更多发展的可能。