为消费者深度画像

智多星

不管是卖产品，还是卖思想，或者卖其他的什么东西，我们一定要搞清楚一件事情：我们的用户是谁？这里讲的用户是谁，不是简单明确“我的客户是男的，年龄在20～28岁”，而是要明确地知道你的用户是谁、什么性别、多大年龄，大概什么职业、爱好、消费能力、性格特征等等。

走三步，看看你的消费者长什么样

深度人群画像，就是为了解决这个问题，用来清晰地描绘出我们的客户特征，在脑海里可以明确看到他的样子。

知道用户是谁，再想把东西销售给他，就简单得多。

我们先通过一个实战案例，来一步步带大家了解什么是“深度人群画像”。

这个产品（图2）是我2014年年底做的，我选了一个核心关键词“iPhone6手机壳 、水钻”。通过电商做任何产品之前，一定要先选一个核心关键词，也就是能跟你产品匹配度高达80%以上的关键词，其重点在于背后的人群是转化率最高的，例如：iPhone6手机壳，这个词也是我们可以做的词，但是太泛，所以转化率一定不会高。

不管如何，有了核心关键词之后，我们就要开展我们的“人群画像”分享了。

第一步：关键词字面推理。

当你获得任何一个关键词时，都要问几个问题，人群画像就是一个“不断问为什么、不断分析问题、解答问题”的过程（图3）。

拿到“iPhone6手机壳、水钻”这个关键词，你要问的第一个问题是“这个产品是给什么人用的，男人还是女人？” 很明显是女人。然后第二个问题来了：这个女人多大？可能会是什么样的性格特征？19岁？25岁？29岁？

然后确定区间在20～30岁之间，也就是相对年轻的一群女性，那她们的性格如何呢？比较时尚、爱晒、自信、爱美、个性……

下一个问题：手机壳是做什么用的？保护、独特、漂亮、重面子、 炫富……

手机壳第一作用，其实就是保护手机，手机壳有那么多种：真皮、金属、PVC透明、卡通等等，这群女性为什么偏偏选择搜索“iPhone6手机壳、水钻”？ 搭配穿着、防摔、装饰、炫酷。

也就是说，这群女性，在保护手机的同时，还要考虑把手机装饰打扮得非常漂亮、与众不同。

每一个关键词背面，都有一群不同的人。

我们描绘人群画像的时候，要先大胆问问题，然后推理，再去论证是否正确。

一名女性在保护手机的同时还要考虑装饰打扮的作用，一定不会很邋遢，本身也会很注意形象。她的外表，长长的头发，可能还染色了，然后涂着口红，打了粉底，画了眼线，拉了睫毛，穿着齐屁小短裙，露出美腿，手提着包包，戴着手表，穿着一双漂亮的高跟鞋。

这些细微的元素拼成了人们的外表，被我们看到，信息摄入大脑，大脑去匹配过往存储记忆的认知，进行判断。也就是说，如果完全没有打扮习惯、性格内向的女性，很难会来购买这种手机壳。

购买这款手机壳的，就是在人群中比较艳丽的一群女性。

通过关键词分析，问了一些问题后，似乎让我们看到了更多。

第二步：大数据推理。

把关键词输入之后，出现了下面的图片。

不难发现，25～34岁、50～59岁的女性，对这种水钻的手机壳关注度特别高（图5）。

于是我们发现一个问题，为什么50～59岁的女性也喜欢这样的手机壳？当这样的问题出现，我们就先要思考“为什么”。当然如果想不到，也可以先略过，然后在后面一步步推理中，寻找到答案。

看爱好这部分，分别是：爱美女生、宠物一族、摄影一族，这些有同样爱好的女生，对这个水钻也有特别喜好（图6）。

这就是淘宝的大数据，他们如何判断用户、给用户打标签？什么样的为爱美女性？经常在淘宝买些化妆品、买些女装，被标记；经常在淘宝购买宠物用的、吃的，也被淘宝标记，这群爱美女生中，有一部分极有可能在养宠物。

看消费等级。这里有新手、初级、中级、资深级、骨灰级，中级以上是一个黄钻，一个黄钻要消费多少笔？251笔以上。也就是说，这一群女性可能消费力很强，因为消费满251笔，毕竟要有消费力，而且购物频繁。这5根柱子，每根柱子，代表一个价格区间。

然后柱子跟折线的关系，是供求关系，线高于柱子就是供大于求，而柱子高于线的时候，就是供不应求（图7）。

通过分析，我们可以得出一些基本结论，很多已经与我们最初的关键词字面推理内容吻合了（图9）。

第三步：评价数据的整理收集分析。

评价数据现在分为：文章评价、图片评价，两种信息都需要人工去统计，用Excel整理分析。

由于我们当时产品上线不久，所以没有什么评价，当自己的产品没有足够评价时，请去整理你最相近的竞争对手信息。其实评价内容，很多是相近的，不同人评价会说出接近的意思，那么这两条就可以理解为一个意思。

通过整理，我们发现个大概情形。

这里有两个问题需要注意：第一，这群女性对钻的亮度很关心，所以如果你在拍摄产品时，特别闪亮，对方收货时却没有那么闪亮，就会有心理落差。

差评跟好评，都是由心理落差造成的。

用户在看完你的详情页后，内心会有一个收到包裹时的期望，如果当收到包裹时低于这个期望，就会差评，高于期望就会好评。

当我们发现消费者很在意这个问题的时候，就不能刻意拍得特别夸张，以免产生落差。

然后图11中，你发现还有2%的人说影响信号、掉钻。这些是售后问题，所以我们挑选产品的时候，一定不能有影响信号的问题；掉钻问题，解决不了，就在包裹里放入了水钻的补充包，以免真的出现掉钻，这样可以留下一部分动手能力强的用户。

文字评价分析完之后，分析整理图片评价，或者说，消费者既关心美观，也关心实用，比较追求完美。

记住一个重点：图片评价能判别一个消费者特征。

来看一下竞争对手的图片。

这3张图片，你发现了什么？

第一张图片（图12左）：一个女生穿着有破洞的牛仔裤，戴着手表，左手拿着iPhone6 plus，上身穿着粉红色的衣服，手指涂着红色的指甲。你能大概想象出这位女生的整体感觉吗？

其实一张图片可以看出很多信息，这个在心理学里叫：冷读术。

首先，指甲，基本可以知道，是在2天内做的，因为人的指甲超过3天，月牙纹会生长0.1cm；通过指甲的颜色，我们大概可以推断出她的年龄，色彩心理学表明，18～28岁之间的女性比较喜欢粉色的指甲，如：粉绿、粉红、大红，也就是非常鲜艳的色彩。

超过28岁的女性，一般会喜欢沉稳一点的颜色，如：紫色、葡萄红等。

那么通过指甲的颜色+手部皮肤的弹性，我们基本可以断定这个女生在25岁以内，指甲去美甲店做的。自己美甲，通常是纯色，去美甲店美甲基本会做一些钻或者图案的，二者最大的区别就是反光度，自己美甲一般无法烤瓷，去美甲店做完一定会烤瓷。

看第二张图片（图12中）：

这位女性比其他买水钻的女生更爱打扮，因为她还贴了一层粉红色的膜。第二张图片的家庭背景，可以发现一些东西，一般家分3种：租的，自己买的，跟父母住的。第二张图片中家的布置，应该是租的，或者是跟父母一起住，因为如果自己买的房子，这样的爱美女生，不太可能会选购这样的家具。

这张图片（图13左），非常有趣：看上去是位年龄偏大的女性的手，通过皱纹、指甲的颜色——葡萄红，可以辨别她的年纪。前文提到，50～59岁的女性也喜欢这种水钻边框。

图片中，消费者戴着手串。中国戴手串有两个原因：1.有信仰，信佛或者道，或者对传统文化有情怀，也可能与时代情结有关；2.“装”的利器。

看看护栏的位置倒影，大概可以判断这是一栋别墅，也就意味着消费能力，这个年龄还如此时尚？有几种可能：女老板，老公有钱，国企领导、政府官员。

另外，这个年纪需要打扮，证明她有社会活动能力，有自己的圈子，需要出去应酬。

问题来了：这个年龄可以上网买东西，还会自己拍照评价，那么她必须具备一个能力：有文化。

这样的年龄还能有文化，用苹果、上网购物，反推到30～40年前，这会是在什么样的家庭环境中长大呢？一张图片，其实能带出一系列的问题与思考。

图13右图，可以看出什么？

可以看出，她是一个长发女生，因为手腕处，有一个黑色的发扎（图14）。

然后我们来看看，她们生活中的样子。（图15）

图片中的3位女生，很明显，和我们推理分析所看到的女生非常接近：第一张：女仆服、美甲、自拍；第二张图片：迪奥的盒子、全套护肤品，还有一只很闪烁的手表（注意：这些女生都很喜欢戴宽表，表带的宽度，决定了表面的宽度）；第三张图片：艳丽的衣服、衣柜、手链、发型等等。

于是我们得出了一些信息：（图16）

从关键词到数据，再到评价整理，一路下来我们收集了大量的信息，你可能会问：这到底有什么用？

其实非常简单，我们整理分析的一切，只有一个目的，就是清晰地知道我们的用户到底是谁，然后给出一个细切的定位。

最终，我们得出了一个结论，我们需要的用户群体，是满足上面图片中要求的群体，她们不是性格内向的，不是走在路上没有回头率的，也不是50～59岁的女性，我们不需要50～59岁的女性，我们的详情主要针对年轻群体设计。

让她购买，还得再解决三个问题

你现在是否看到了“她”的样子？

然后根据她的需求包装一个“消费者代表”。这是我们邀请的一位模特，包装打扮跟我们要定位的用户群体基本一致：美甲、戒指、短裙、艳丽的红色外套、长发、美腿、事业线等等。

这样做的目的只有一个：情景化因素。

需要注意，我们与用户成交的障碍只有两个：信任问题，风险问题。

解决信任问题最快的方式只有两个：做朋友 ；情感共鸣点。因为我们是线上，没有时间跟用户做朋友，所以我们就选择最快速的方式：寻找情感共鸣点，解决情感共鸣点的最佳方式，就是：情景化映射。这么做的目的，是让用户感觉，我们懂她，我们卖的就是她想要的，符合她们的身份。我们请模特拍了一个下午（图19）。

现在我们面临第二个问题：价格问题。

总会有用户来讲价，让你便宜一点。其实用户跟我们讲价有两个原因：习惯性讲价；他感觉这个东西不值那么多钱，也就是塑造的价值跟价格不匹配。那么怎么办？解决价格的方式，也有两种：价值包装术，这个以后有机会单独分享；价格锚点定律，这个非常管用。

方法也简单，就是在你的产品旁边放一些略贵的东西，然后价格锚点一旦被建立，你的东西就显得很便宜。

类似上面的两张图片（图20、21），我们找了一支口红、一块手表，为什么找这些产品一起拍？是基于这一群爱打扮、超时尚的女生，她们一定对这两样东西有价格判断的认知，CK的女表，2000元以上，这个手机壳只要68元包邮。

最后一个点：古老的催眠。

这个店铺，是我去年顾问操盘的店铺。

古老的催眠，意思是：我们的认知都建立在过往的对比中。

当你人生第一次看到路边有家店，拉着横幅说“最后一天跳楼大甩卖”的时候，你可能是相信的，买几个东西回家，然后第二天来的时候发现还在，第三天发现还在，你总期望他明天真走了。

当你第二次看到这样的场景时，你的大脑会反弹一个信息给你：骗子，因为他明天还在，所以不相信。

这个问题也同样存在于我们的详情页当中，很多类目的详情页都有一个板块叫：设计师原创手稿。这个东西刚开始做的时候很有用，因为做的人不多，然后可以衬托店铺的实力，取得信任，提升转化。但是现在被用多了，999元的产品有设计师，99元的也有，9.9元包邮的，也有设计师，并且有可能用的老外，都是一个样子。

名字却在不断变化，所以人们多次购物之后，再也无法相信这是真的，这块内容基本会被忽略掉。

这么好的内容，竟然被用户忽略了，只有一个原因，他看上去不可信、不真实，因为都是ps的。

于是我们是这样做的：（图25、26）

这样就解决了“古老的催眠”，人们又开始相信了。这个产品，我们用了15天引爆。