中国健康传播网站的互联网思维运用研究

王亿本　罗宝勇

摘要 本文以中国卫生部网站、万方医学网、健康报网等健康传播网站为例，探索其互联网思维运用情况，以发扬优势，规避不足，推动中国新媒体健康传播的有序发展。

关键词 健康传播网站；互联网思维；运用情况

中图分类号 G206 文献标识码 A

互联网思维体现互联网产业的精髓，体现互联网企业对于自身的态度以及对于互联网用户的态度。关于“互联网思维”的说法比较多，“马云曾经在演讲中表示，互联网思维是跨界、大数据、简捷和整合；周鸿祎在接受央视采访时表示，互联网思维应该是用户至上、体验为王、免费模式和颠覆式创新。”其核心思想是“对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式，其5个关键词是便捷、表达、免费、数据思维、用户体验”。互联网思维同样有助于新媒体健康传播网站的传播效果。

新媒体使健康信息的收集、制作、传递过程变得更加便捷，成为人们获取健康信息的主要途径。有研究者针对武汉四所高校问卷调查，“有78.5%的人认为与健康有关的互联网使用对其健康行为是有影响的。”当然，健康传播网站需要具备互联网思维才能更有效地传播健康信息，满足网民的需求。本文拟从便捷、表达、免费、数据思维、用户体验等方面分析新媒体健康传播的互联网思维运用情况，以发现优点与不足，为健康传播网站的发展建言献策。

一、中国健康传播网站的使用便捷程度分析

“用户至上”的服务意识是新媒体的重要特征，网民不单纯是受众，更是新媒体服务的用户，降低用户使用新媒体的时间成本和使用难度是吸引用户的一种手段。

中国卫生部网站提供“网站地图”方便网民查找信息。同时，网站首页上方“专业频道”将信息分类设置，方便信息传播。其“互动交流”栏目，“健康中国”微博、微信互动平台等为网民的互动提供便利。“在线服务”包括：许可目录、网上申报、公众查询、网上来信、企业查询、下载区等，方便用户利用这一平台，办理健康类实务。但是，“专业频道”的类别比较庞杂，给信息查找带来不便。

健康报网站有新闻、寻医问药、视频、舆情、管理、社区等板块，以及地方频道和健康报系的其他媒体信息，每个版块采用超链接方式涵盖二级信息类别。网站也设置有“网站地图”功能，方便信息查找。网站首页设置有手机客户端、微信客户端等。各版块标题采用大字号，不同颜色作为区别，界面清晰，使用便利。

万方医学网的首页也有高级搜索功能，包含期刊导航、学位导航、会议导航、关键词导航等类别。该网站会员还可进入会员中心设置个人信息，拥有自己的个人馆，满足个性化的检索需求，使用机构定制的文献资源。

不足在于，这三家网站页面栏目较多，界面的简洁程度不够，信息编辑方式有些单调，语言表达通俗程度不够，一定程度上影响信息传播效果。

二、中国健康传播网站的反馈表达程度分析

新媒体之“新”需要“颠覆式创新”，互联网的突出特点就是双向互动性，即网民的表达程度是衡量互联网思维的一个关键要素。缺乏用户表达的单向传播模式的网站，仍然是传统媒体的传播思维。

中国卫生部网站的“互动交流”栏目包括：征求意见、微博矩阵、公众问答、知识园地等，可以实现一定程度的与网民的互动。“健康中国”微博、微信互动平台包括：健康中国微博、微信，包括新浪微博、腾讯微博、人民微博、央视网微博等与网民互动。但是，其“互动交流”专栏主要是介绍疾病知识、医疗政策等。访谈嘉宾多为医疗卫生系统的官员或专家，以嘉宾谈话为主，网友问题为辅，网民的表达空间有限，只是传统单向传播的改良。

健康报网站首页设置有手机客户端、微信客户端等，提供网民表达的渠道。据网站介绍，2010年后，推出健康报移动客户端（iPad版、iphone版和安卓版健康报），健康信息涵盖文字、图片、视音频、动漫等多种形式，而且可交互、可定制，方便网民交流互动。但是，更多的表现为传统内容传播方式的创新，受众表达的机会增加还比较有限。

万方医学网站首页提供“用户意见反馈”，每月选取5位优质意见用户，赠送50元面值文献检索阅读卡，鼓励网民参与表达。但是，反馈意见表后面还需要提供姓名、单位、联系方式，非匿名性限制了表达的实际效果。

综上，这三家网站单向传播特征明显，虽然都设置有网民表达的渠道，但是，由于创新程度的局限，网民表达空间还比较有限。

三、中国健康传播网站的免费使用模式分析

网站的免费模式突出表现在于其传播活动的公益特征、服务意识和客观中立特征。中国卫生部网站隶属于中华人民共和国国家卫生和计划生育委员会，官办性质，政府全额拨款，网民免费使用，免费特征明显，但是，官方立场的健康政策宣传，服务意识需要加强。

健康报网站以传播行业资讯和实施医学科普知识为主的官方网站。虽然是免费阅读，但是，存在“二次售卖”现象，网站宣传《健康报》，报纸依靠广告主付费，网站实际免费特征受限。

万方医学网文献检索阅读是收费的，获取全文资源方式包括：机构付费订购、个人自付费、获取赠卡，与免费的互联网思维不符。该网拥有中华医学会123种顶级医学学术期刊、中国医师协会等高品质期刊电子版全文，由于付费阅读，势必限制健康信息的传播效果。

总体上，健康传播网站作为健康政策的宣传者或健康资讯的传播者，其对于普通网民的健康信息满足程度不够。万方医学网的收费阅读不具有免费特征。

四、中国健康传播网站的数据思维特征分析

互联网企业另一个优势就是大数据，数据思维就是对各项数据进行统计、分析，从中总结出规律和趋势，用数据说明问题，阐述观点等。

中国卫生部网站“数据查询”专栏多数是政策、法律条文等数据信息，“国家卫生计生委门户网站本月最受欢迎的新闻”统计前10名新闻，也只是简单的数据统计，还不能体现真正的数据思维优势。

健康报网站新闻标题如“赴韩整形纠纷每年增加10%以上”“七类男人易患前列腺癌，提早预防是重中之重”“妇产科医生最想告诉女性的6件事”等，涉及简单的数据，但缺乏大量数据统计分析，并总结出一定规律与趋势。

比较而言，万方医学网数据思维运用更好一些，该网站有“作者空间”“机构空间”“期刊评价”“作者发文量排行”“作者点击排行”等专栏从大量数据中提取一些规律、特征或趋势，比如相关研究的领军人物及核心单位，特定期刊的影响程度等，具备大数据特征。

当然，也有研究者认为，“盲目地追捧所谓的大数据技术或者偏执地信任大数据技术的处理结果，反而会在一定程度上妨碍我们对数据信息的掌握，影响我们作出准确的判断与明智的决策。”需要理性对待大数据，数据思维不仅需要“数据”，更需要“思维”，即数据处理能力同样重要，否则只会迷失在大数据中。

五、中国健康传播网站的用户体验特征分析

新媒体注重“用户至上”，用户体验无疑是检验受众信息接受效果的关键环节，也是互联网思维的重要内涵。

中国卫生部网站视频专区（新媒体用户体验）注重新媒体的视觉传播，但是，只是新闻联播、新闻直播间、朝闻天下等传统电视节目中涉及健康传播的视频材料的复制，缺乏适合新媒体的原创内容，即缺乏“颠覆性创新”。同时，这些卫生系统相关法令，会议讲话稿等多数是纯粹的政治权利话语模式，其叙述语言特征展示健康政策的权威性，适合不同卫生系统官员之间的信息传播，却不适合普通网民的信息接受习惯。

万方医学网会员可以设置个人信息，构建个人馆，定制个性化的文献资源。其次，视频服务功能。网站介绍，万方医学视频数据库具有简捷的平台（科学的分类体系，一目了然；一框式检索，简洁快速）、强大的技术支持（FLV流媒体格式，播放进度条随时定位；支持IE、Firefox多种浏览器）、内容权威（内容均由万方医学数据联合国内外著名专业制作机构提供）、实用的功能（视频连播）等优势，尤其是视觉传播时代的浅阅读、移动阅读等满足网民的个性需求。

健康报网站的健康信息涵盖文字、图片、视音频、动漫等多种形式，如提供软组织损伤、腰腿痛、骨关节炎、头痛、小儿感冒与小儿咳嗽、冠心病等国家基本药物临床应用专题讲座视频，用户的视觉体验效果比较好。相关照片丰富多彩，版面图文并茂，色彩鲜活。但是，由于是全国性的行业报，内容多是健康行业的宣传类信息，涉及受众个体的内容不多，势必影响网民的体验效果。

总而言之，视觉传播盛行，健康传播概莫如此。健康传播网站重视视觉传播，但是，在叙述语言的通俗程度不够，服务意识有待提高。

六、结语与讨论

美国健康传播网站MedlinePlus的互联网思维运用情况比较好，从便捷程度看，网站设有语言通俗的“轻松阅读”（Easy-to-Read）专栏，普通网民使用便捷的“健康检查工具”专栏等；其次，从表达程度看，该网站设置微博、微信、私人邮箱等多种互动沟通渠道，方便网民充分的沟通与表达；第三，从免费模式看，该网站没有广告，也不偏向任何公司或组织，免费提供各类健康信息，还免费提供电子邮件订阅服务，更具免费特征；第四，从数据思维看，该网站“用计算器和测验表检测身体健康状况”（Check your health by using the calculators and quizzes）专栏通过填写相关健康数据，检验网民健康状态；第五，从用户体验看，该网站视频直观展示人体各器官的分布情况及工作原理等，健康传播效果。

比较而言，中国健康传播网站内容分布有些庞杂，商业信息、健康政策宣传信息与公益信息交织，消解了传播的说服力。混杂的传播主体导致迥异的传播意图，消解了传播信息的公信力和说服力。在运用互联网思维方面有一些成功的探索，但是，还有很多地方需要改进。新媒体只有具备互联网思维才能彰显新媒体优势，也才能满足新媒体用户的需求，美国健康传播网站的这些经验值得中国健康传播网站借鉴。