国家形象与视觉传播：以中国共产党国际宣传片为例

常江　杨奇光

“这是一个古老的，而又朝气蓬勃的国家。这是一个快速成长，但发展不平衡的国家。这是一个充满机遇，却又面临无数挑战的国家。这是一个有13亿人口，每个人都有不同梦想的国家。”在时长3分钟的中国共产党国际宣传片《中国共产党与你一起在路上》开头，制作者如此定义中国。（新京报）这部短片配以英文旁白和中英文字幕，展示了普通人的梦想。

《中国共产党与你一起在路上》的制作者是“复兴路上工作室”，该“工作室”还曾制作过走红网络的动画短片《领导人是怎样炼成的》。

另据《新京报》报道，这部短片实为2013年制作。2015年2月，《人民日报》微信公号对这部短片进行了转发，并在文中称，这部片子是在2013年习大大上任后完成的，但当时并没有特别推广。随着以习近平同志为总书记的党中央在各领域深化改革，取得了有目共睹的成绩，现在回头来看这部宣传片，你会真正理解中国共产党面向全球的姿态。人民网的报道指出，有海外人士认为这是中共有意改善国际形象，放低身段贴近西方民众。

本期热点访谈聚焦这部被网友称为“高大上”“国际范儿”的中国共产党国际宣传片，并邀请专家学者围绕这部宣传片走红原因、叙事策略以及视觉传播在国家形象建构中的作用等问题进行讨论。

本期的四位访谈对象是：

周庆安 清华大学新闻与传播学院副教授、伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心副主任。

王斌 中国人民大学新闻学院副教授。

徐佳 复旦大学新闻学院副教授。

李宇 中央电视台海外传播中心制片人。

常江：今年春节期间，中国共产党国际宣传片《中国共产党与你一起在路上》在互联网上引发了国民的强烈关注和讨论，许多网友直呼这部短片“高大上”，具有“国际范儿”。请问您对这部宣传片的总体评价是怎样的？

【背景资料】

《中国青年报》的一篇报道认为，该片一大亮点是片中大量入镜的普通民众。剥完玉米皮的农妇坐在运送玉米的小卡车上，头戴草帽用方言说：“我想明年有个好收成”；会做饭的年轻小伙戴着眼镜、穿着简单的T恤，熟练地做面皮、蒸包子，然后憨笑着说：“我想开个小饭馆”；“景山老年乐呵队”中精神矍铄的老人在锻炼后对着镜头说：“我想养老金能不能再多一点”；斜挎着包的光头小伙站在人群中，任人流涌动，看着前方说：“我想娶个漂亮媳妇”；围着粉色头巾的姑娘坐在碧绿的草原上，清脆地说：“我想天更蓝水更清”；天真的小男孩站在河边、对着都市，稚嫩的声音说出自己大大的梦想：“我想大家都不打仗”。

“8000万党员与13亿人民在一起，为每一个人的梦想努力。”伴随着向党旗宣誓的场景，短片画外音这么说。其后，镜头转到辛苦爬山路上学的孩童，认真做着拉面的厨师，骑着摩托送外卖的白发老人，在高处挥洒汗水的建筑工人……旁白明确表述，这“凝聚成13亿的中国力量”。短片结尾则亮出中英文字幕：“中国共产党与你一起在路上”。

《新京报》的一篇报道指出，在这部时长三分多钟的宣传片中“梦想”出现了六次。在讲述了普通人的梦想后，短片还引述习近平在当选总书记后首次公开讲话中广为流传的一句话，“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标”。

周庆安：总体上说，这部宣传片是中国共产党对外传播和国际形象塑造的一次尝试。这可以从二三个层面上来说。一是，这部片子的内容设置，有一定的问题导向。与以往国家形象宣传片“重展示，轻回应”不同的是，片子针对当前国际舆论中对我国执政党的关注命题展开，不回避当前执政党面对的问题；二是，这部片子的主题设置从政治议题转向人物故事，借助小人物的政党情节开展，通过人物故事讲述执政党的形象、使命以及与中国人的关系；三是，这部片子的影像选择，更重视近景镜头的选择，以近景镜头叙事，全景镜头铺垫，做到了一定程度的交错使用。但同时，也应当看到这部片子继续延续了以往我国对外传播形象宣传片的特点，借助宏大叙事的方式开展，穿插了中国风光场景和人员笑脸，符号选择比较单一，同时在叙事上结构比较简单，缺少穿帮等吸引人的拍摄手法，故事情节性较弱，仍然带有一定的展示性。

王斌：这部3分多钟的片子从传播手法上来说有不少亮点，最主要的一个就是平衡呈现，以“发展中”视角展示中国现阶段的成就与困难，既有对社会进步的褒扬，又有对现实问题的说明，对中国形象的表达更为全面和真实。另外一点就是情感诉求比较明显，如对普通人生活的记录、对未来美景的描绘、对中国共产党宗旨的诉说，从语言到配乐都有很明确的、充分的渲染。从这两方面来看，这部宣传片的创作应该是有清晰的思路的，比起以往单向度地宣传成就和抽象地说理论证，有大的改观，给人新鲜感。但是从传播效果上来说，实际产生作用的群体跟塑造国际形象的目标受众或许还有一些错位。这部片子其实对两部分人群最能产生感染力，一是对国内受众，二是对海外华人，他们对中国人生活中的奋斗和甘苦以及中国人在国际社会的地位有更直接的体味，更容易与片中的核心诉求“与你在一起”产生共鸣。片子只有三分钟，其中的一些逻辑和背景并不能单靠影像语言完全展开，对外国受众而言，前半部分类似于纪录片，容易接受，可以增进他们对当代中国的了解，但是后半部分强调党和人民的同心同德，对他们就有一定的“文化折扣”在里面了。

徐佳：首先，推出中国共产党国际宣传片，这本身是一件值得赞誉的好事。通常，一个国家在国际上的形象主要由国家形象和国民形象两个维度构成，就中国而言则要加上政党形象这第三个维度，而政党形象一直是我们的短板，是最需要提升却无从下手的。此片制作方“复兴路上工作室”的身份一直是个迷，不论是否具有官方背景，此片直接以中国共产党为主诉进行形象宣传，走出了积极的第一步。其次谈一点直观的感受：从这部宣传片中看到了中国共产党的真诚，一种不回避问题的真诚。片中直接呈现了不平衡发展、环境污染等当前困扰中国的问题，这可能是外宣中前所未有的。在国际传播研究中，我们一直强调“真诚”二字：就像人无完人、且正是人身上的瑕疵乃至缺陷成就了人性、而人性是世界共通的，国家亦是如此，没有完美的国家，每一个国家在每一个时期都有自己的问题，而坦率承认问题是一切交流的基础。至于真诚到了什么程度，则还可以提升。比如，片中将中国在发展中遇到的问题单一归因于人口众多，这固然是一个重要的结构性的原因，但并非唯一的原因。开诚布公是一种充分的自信，当然，走向开诚布公需要时间，也要讲场合与平台，宣传片并非唯一的平台。因此，总体上应该给予这部宣传片较高的评价，但也期待并敦促能推出更好、更多元的后续作品。

李宇：对于《中国共产党与你一起在路上》总体印象有三个方面：创新、精良、定位不明。首先，就创新来说，这是共产党在国际形象塑造和传播方面的一次创新和突破。第二，就精良来说，这部宣传片在拍摄制作本身具有较高的水平，这包括画面剪辑、配乐等。第三，就定位来说，宣传片的内容定位和观众定位似乎不明，传播诉求并不太清晰。国家形象广告是塑造国家形象、推广国家价值观和扭转刻板印象的有效途径，有学者认为：形象=本质×知名度。因此，如何挖掘、利用好体现中国“本质”的资源，同时利用传播手段提升“知名度”是做好国家形象宣传两个重要方面，其中“本质”可以理解为内容定位。也有学者认为，中国国家形象可以以经济要素作为内容定位的核心。另外，本宣传片的观众定位也欠明确。宣传片针对美国观众的传播诉求在于释疑解惑，尤其要讲清楚共产党不是一个西方所宣传的“专政、独裁”的政党，但同时要提高传播针对性，才能发挥作用。可以设想，欧美、非洲、亚洲等不同地域的观众对这部宣传片的反映应该相去甚远。

常江：事实上，《中国共产党与你一起在路上》这部短片制作于2013年，该片也曾多次在对外交流活动的开场时播放，当时已有一些国内外媒体关注。但这部宣传片真正“火”起来却是在今年的2月。您认为官方选择在这个时候将这部作品全面对国内大众播出，原因何在？

【背景资料】

“如果你是党员同志，那么一定会感觉热血沸腾；如果你是普通群众，相信也会觉得倍受鼓舞。”《人民日报》微信公众账号题为《中国共产党霸气国际英文宣传片看过吗？》的文章开篇写道。

另据《中国青年报》报道，该视频曾作为对外宣传短片被多次播放。十八届三中全会之后，中联部曾派出多路代表团，分赴我国周边及非洲、拉美、欧洲、中亚等地区，对全会精神进行深入解读。由时任中国社科院副院长李捷带队的中共友好代表团于2013年12月18日到25日先后访问老挝和柬埔寨，在和两国政党政要、智库学者、社会团体及媒体的十余场交流活动中，《中国共产党与你一起在路上》与另一部短片《领导人是怎样炼成的》，几乎成为每场活动的“开场白”，并获得好评。据李捷回忆，在柬埔寨执政党人民党总部，一位年轻的党员在交流活动后和他交换了名片，并告诉他：“这些短片非常吸引人。”

中国共产党国际宣传片《中国共产党与你一起在路上》推出一年多后再度在网上走红，引来诸多点赞。该片在优酷网上的点击量曾在6小时内达到75万次，评论条数达到1万多条。

据人民网的报道，有网友认为，《中国共产党与你一起在路上》虽然只是展现中国最平常的一面，但是很接地气，感觉很好，告别了过去“假大空”一味追求霸气的“野心勃勃”腔调。此前，曾有中国传媒人士公开发起“民间版”国家形象征集，汇集近年大陆媒体刊登或网上流传的“震撼人心”相片，以抗衡“官方版”形象广告。

有海外人士分析，中共在这个时候加强自身的宣传，无疑是要改善其在国际社会的形象。同时也是中共有意以一种清新活泼的面貌向西方世界输出自己的“软实力”。

中国共产党国际宣传片还引发了海外舆论的关注。《纽约时报》于2015年2月9日发表驻京记者储百亮的博文称，或许你想娶个漂亮媳妇儿？想开个小饭馆？或许希望天更蓝水更清？或许，更实在一点，希望大家都不打仗？那么，请放心：中国共产党及其8300万党员与你在一起。

周庆安：我觉得有两个层面的因素。一个层面的因素是在新一届领导集体执政两年多以来，国内外舆论开始更关注执政党的政治理念，国际学术界有不少专门研究中国共产党形象和执政方针的专著开始出版。执政党的形象塑造被推到了一个重要的地位，也需要回应当前国际舆论中对于执政党的关切。尤其是当前中国国内外的政治局面都比较复杂，政治传播中杂音也比较多。我们仍然缺乏一个能够较为生动反映执政党形象的内容平台，这部片子基本上是做出了这样的尝试。政党的政治传播，与国家形象塑造有所不同，它更重视政治理念、组织建设、政治文化个体与集体这些基本政治概念和政治关系。在当前国际舆论中，中国选择的道路呈现的是一种什么样的形象，差异性如何体现，这些都是政党政治传播的问题。另一个层面的因素是因为《领导人是怎样炼成的》这个动画片的铺垫，执政党政治传播的需要也开始逐渐深化，尤其是面对国际传播的新格局，有必要更加主动地设置自身的政治议程。在经过了“中国梦”和“深化改革”这些政治传播议题的铺垫之后，对于执政党的新形象需要一个更加全面的梳理。应该说，中国共产党的宣传片既有政党的政治传播中重视理念的特点，同时又应当更多地用讲故事的手法对个体进行包装和描述。

王斌：由于对这个片子的播放机构“复兴之路工作室”不太了解，不得而知。不过，宣传和新闻不同，不是讲究时效，而是讲究时机。联系近一段时间以来国家政治生活的变革，反腐无疑是最大的线索，这一主线已经牵涉到社会生活的方方面面。而反腐的基本出发点之一就是“党的作风关系人心向背，关系党的生死存亡”，一方面要励精图治、抓铁有痕地进行反腐行动，另一方面也需要恢复乃至增强一些党政干部的贪腐行为所透支的执政党公信力，重申作为执政基础的党和人民同舟共济。

徐佳：播出时机的选择，究其根本，是对受众效果最优化的考量。那么，此片的受众是谁？《中国共产党与你在一起》的“你”指的是谁？从形式上看，这部用英文播出的国际宣传片定位在国际受众，而从内容看则指的是国内13亿人民。不知制片方是否刻意设置了这种“不统一”，但客观上造成了这样一种局面，即：不论是国际受众还是国内受众，都在潜意识中知道这部片子既是针对自己的也是针对对方的，“我”既是“听者”也是“旁听者”，“我”自然而然地生成了一种对片子内容和逻辑的包容，以及向对方推广这部片子的潜在责任感，这样一来此宣传片的效果反而最大化了。这非常有意思。具体到为何在今年二月份在国内播出，我想原因可能是综合的，既可能包含党在这一阶段的宣传需要，也可能是考虑到国内社交媒体的现状时机，不一而足。当然，原因也可能是随机的或机缘巧合的。

李宇：《中国共产党与你一起在路上》选择在今年2月全面在国内推广播出，主要是基于国内情势需要，APEC、博雅论坛等重大活动都在年初，国内需要一个良好的舆论氛围和民意支持。而且，这部宣传片具备“出口转内销”的基础，它的画面语言和表达方式都能得到较好接受。从媒体发展的角度来说，相关部门也是认识到当前媒体技术发展和媒介环境变化，尝试利用新兴媒体开展党的国内宣传。

常江：2001年，一部名为《中国国家形象片——人物篇》的视频曾在美国纽约时报广场的新华社广告牌上播映，包括谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等中国社会知名人士在片中依次登场。然而，英国广播公司全球扫描（BBC-GlobeScan）的调查显示，宣传片播出后，尽管对中国持好感的美国人从29%上升至36%，但对中国持负面看法者也上升了10个百分点，达到51%。而国内外专业观察者也对该片评价较低，甚至称其为“PPT宣传片”。在您看来，《中国国家形象片——人物篇》和《中国共产党与你一起在路上》这两部宣传片，在传播理念、策略、手段等方面，有什么不同？

【背景资料】

国务院新闻办于2010年底筹拍了《中国国家形象片——人物篇》，并于2011年1月17日在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出。

据新华网的报道，国家形象片播出当天，一抹亮丽的“中国红”在高楼林立的时报广场电子屏上格外显眼，6块电子显示屏同时播放这段60秒的宣传片，显示屏的侧面还有“感受中国”的英文字样。宣传片的开头以醒目的红色为背景，以白色书写中英文“中国”两字。中国各行各业的杰出代表依次登场，不断吸引路人驻足观看。

据悉，该宣传片曾每小时播放15次，从每天上午6时至次日凌晨2时播放20小时共300次，并持续播放至2月14日，共计播放8400次。美国有线电视新闻网也曾在2011年17日起分时段陆续播放该片。

突出中国各行各业的精英形象是这部宣传片的着重之笔，出现在该片中的主要人物形象包括章子怡、甄子丹、陈凯歌、黄永玉、袁隆平、李彦宏、郭明义、郎平、姚明、厉以宁、白岩松、杨利伟等各行各业的知名人物。

近年来，我国重视对外传播和国家形象的塑造，《中国国家形象全球调查报告2014》所载数据或许能够从一些层面说明我国对外传播的获得的成就或存在的问题。《中国国家形象全球调查报告2014》于2015年3月18日发布。2014年11月至12月，中国外文局对外传播研究中心与华通明略（MillWard Brown）、Lightspeed GMI合作开展了第三次中国国家形象全球调查。与2013年相比，中国形象正被越来越多的受访者所认可。中国整体形象得分相比去年高出了0.8分（总分为10分）。在执政党方面，不论是发达国家还是发展中国家，对中国执政党的共同印象是：权力集中、有超强的组织动员能力、组织严密。

周庆安：中国国家形象片投放的时机，是时任中国国家主席胡锦涛访美期间。虽然这部片子有较多批评，但是我个人认为这部片子仍然有较为积极的意义。这部片子在当时解决了两个问题，一是国家形象宣传片，在此前我国的对外传播领域属于空白，虽然也有部分企业和部门曾经制作，但是都是为了一些重大活动如奥运会、世博会制作的。但一部能够在较长时间中持续反映中国形象的片子并不多见。另一方面，这部片子跳出了以往中国在国家形象塑造中过度依赖权力符号（如故宫、天坛、中南海），依赖历史文化符号（长城、风光），依赖集体美学符号（百人方阵整齐划一）的“三依赖”传统，第一次将人作为国家形象的传播主体。尽管在人物选择中有不同意见，但是这50多位名人和普通人至少成为了国家形象宣传片的主角，代表了中国国家形象宣传片的个性化趋势。从时代意义上来说，这部片子解决了有无问题，同时拍摄的“角度片”则留出了更多的时间空间来讲述具体的故事，二者作为相互补充的内容。当然，1分钟的宣传片本身的传播理念是展示性的，因此宣传片的整体逻辑是线性的，在表达上采取的手法以简单铺陈为主，并未展开。

而《中国共产党和你一起在路上》则是典型的政党政治传播宣传片。其传播理念的核心，是要构建两个叙事逻辑，一个叙事逻辑是中国共产党与民众共同实现政治理念，这是显性的；第二个叙事逻辑是回应当前国际国内舆论对执政党关心的问题，这是隐性的。因此这部片子不可能是展示性的，而是讲述性的。宣传片立足中国共产党的基本政治理念展开，有逐层深入的叙述环节，主要策略更有针对性和时代性，在当前的历史时期中较为突出典型。

执政党利用影像开展政治传播，其最主要的优势，一是符号更具象更直接。从政党领导人到党员，再到拥护者都可以作为符号或者组成部分直接参与到政治传播行为中。二是叙事可以更丰富，甚至有情节和矛盾冲突，借助影像的优势来还原。三是受众群体更加多元，收视的期待也更多元化，受众可以不受年龄阶层和知识水平的约束，其议程设置效果和使用满足效果都更好。

王斌：《人物篇》最大的问题在于缺乏明晰的传播诉求和对信息的选择性表达。它是一个群像式的呈现，人物比较多，这些人物的身份、职业、民族等等都不同，给人留下的印象可能是中国的多元，更可能是中国形象的混杂与模糊。并且这些国内老百姓熟悉的名人在国际社会的能见度是有差异的，体育明星、导演、航天员是外国民众可以识别的，中国的科学家、艺术家等等由于路径依赖的缘故，外国人平时鲜有认知。因此，《人物篇》看似呈现多元的中国，其实更可能是强化外国人对中国的既有印象，给他们再一次机会挑出自己能认出的中国人。

徐佳：两部片子的目标是一致的，即向国际传播中国形象。关键差异在于叙事方式的不同——《中国国家形象片》采取的是精英叙事，是一种如数家珍的方式；《中国共产党与你一起在路上》则主要采用普通人叙事，是一种更易为西方接受的方式。在广泛的指责声中，我倒想为精英叙事做一些背书：一个国家的形象是多元的，在很大程度上的确是名人精英代表了国家，因此，精英叙事和平民叙事一样有必要、不可偏废，只是我们要思考如何恰当地进行精英叙事。

两部片子的播出渠道也有差异。相关辩论已经不少了，我再追加一点直观的感受：受众在互联网上的观看是有较大自主权的，即对中国有好感、至少想了解中国的人才会选择观看来自中国的宣传片；而纽约时代广场的大屏幕提供的是一种偶然、强制、被动的收看方式，受众对其收看行为没有选择权，不论你喜不喜欢中国都“碰巧”得看。这其中隐含了一个议题需要我们进一步去探索：外宣如何影响那些相对“陌生”的国际人群？《中国国家形象片》本身及其在纽约时代广场的播出以及各方对此的讨论已经成为了一个事件，从传播学的角度上讲，是好事。从中我们得以汲取经验，改进我们从事国际传播的策略与方式。我想后来的《中国共产党与你一起在路上》等项目也正是在这些经验的基础之上制作播出的。

李宇：中国国家形象片与中国共产党宣传片存在一定差别，主要体现在传播理念和策略上。国家形象广告主要是运用代表性符号，按一定规则组合形成系统并产生特定象征意义。中国国家形象片是通过人物符号来构建国家形象，选择中国演艺界、体育界、艺术界、科技界、商界等不同领域的国际知名人物作为拍摄对象，由他们来代言中国形象，通过观众对这些人物背景与成就的解读来认知中国。中国共产党形象片是通过社会生活中的多元符号来传播党的形象，也就是通过讲述中国发展以及发展中的问题，表达中国共产党的“立党为公、执政为民”的理念。

常江：2013年10月，另一部由“复兴路上工作室”制作的名为《领导人是怎样炼成的》的动画短片也曾走红网络。这部短片以卡通形象介绍了中、美、英三国领导人的产生过程，拥有中、英两个版本，同时在国内外主流视频网站上传。这也是中国国家领导人也首次以卡通人物形象出现在公众面前。在您看来，如Flash动画这种视觉手段被越来越多地运用于国家形象塑造，原因何在？

【背景资料】

《领导人是怎样炼成的》这则被网友认为“尺度很大”的5分多钟视频中，习近平以卡通形象出现，以他的晋升之路为例介绍了中国领导人的选拔过程。中央政治局七常委和毛泽东、邓小平、江泽民、胡锦涛等以往的国家领导人在视频中先后以卡通头像出现，视频的画面语调轻松幽默，不失幽默。

这部短片以“当总统是全世界很多孩子的梦想，但各国圆梦道路却大相径庭”开头，然后逐一介绍美国、英国和中国三个国家的领导人产生机制，并将中国的领导人产生机制与英美两国的总统产生机制进行对比，称中国领导人的产生机制为“中国功夫式的长期锻炼、选贤任能”。

视频以一个公务员模样的卡通人物一级一级沿着不同的职位向上跳的过程阐述，以中国国家主席习近平为例，他从中国最基层一级，相当于欧美的社区干起，到县、市到福建、浙江、上海等好几个省的一把手，到国家副主席，再到党的总书记、国家主席，至少经历了16次大的工作调整，治理过的地区人口累计超过1.5亿，这一过程前后用了40多年时间。2012年中国共产党十八大诞生的新一届领导团队，个个都是这样“一步一个台阶迈上来的，7个中央政治局常委曾任职的地方占到了中国版图的一大半”，“通过这样的选拔过程，一个党员成为领导人之前，已经自下而上地全方位了解了中国的国情和民情”。

除此之外，视频还涉及到干部考核标准调整纠偏以及官员干部接受各方面监督的问题，称“时下中国，5.38亿网民雪亮的眼睛让问题干部无处藏身，淘汰出局”。视频最后称：“条条大路通总统，各国各有奇妙招，只要民众满意，国家发展，社会进步，这条路就算走对了，难道不是吗？”

周庆安：一是，动画片本身的政治色彩比较淡，不像传统的政治传播专题片，其内容设计能够跳出当前的政治语境，用更加有趣味性的内容强化传播效果，从内容设计上看，各国的政治传播动画片都能够用拟人化的手法，以夸张的方式呈现在现实中无法直接通过影像呈现的内容，包括历史演变、现实解读和发展趋势；二是，动画片更有利于符号的构建和强调，比如领导人个人形象符号的塑造，在现实中往往受制于个人的性格特点和表达习惯，但是动画片恰恰能够避免这些弱点，用更富有现代气息的手段去实现这种政治传播；三是，动画片本身的传播渠道和对象都更加多元化，例如动画片可以通过互联网传播，在Youtube等平台上传播效果较好，也便于剪辑和加工，而传播对象既有政治上比较成熟的群体，又有中青年受众群体，他们的接受习惯比较多元，不太适应过于刻板的宣传片，对动画片的接受度较高。

徐佳：选择何种传播手段，究其根本，也是对受众效果最优化的考量。中国网民的主体是10到39岁的年轻人（占全部网民的78.1%），卡通、flash动画等视觉方式是其最熟悉、最受其欢迎的方式。对其他年龄段的网民而言，卡通的形式也是较容易接受并理解的。换言之，就知识普及型内容的传播而言，采用这种方式能覆盖较大的人群、实现较好的效果，这一点毋庸置疑。然而，也要警惕“泛卡通化”的趋势。卡通这种形式本身毕竟带有抹不去的娱乐性，这可能消解一个政治议题本应具有的严肃性；加之，卡通形式在呈现深刻性上有一个天花板，表达深度内容与意义的能力缺乏。这个问题同样存在于今天非常走红的数据新闻之中。简单地说，任何一种表现方式都有其优势和局限，传播多元的内容需要采取多元的方式。

李字：《领导人是怎样炼成的》之后，类似的短片或连环画在互联网接连出现，其中一些是针对手机终端制作和传播的，这政府主管部门根据媒介发展规律、调整传播策略的审时度势之举。从宣传招贴画、电影新闻片、电视专题片，到今天的Flash，我国领导人形象宣传方式在不断发展和丰富，这是适应媒介环境变化的必然结果。《领导人是怎样炼成的》动画短片就是在移动互联网时代，创新传播国家形象、政党形象以及领导人形象的重要举措。

常江：《中国共产党与你一起在路上》和《领导人是怎样炼成的》均由“复兴路上工作室”制作，这些作品的火爆也大多是经媒体官微、民间微信公号和商业视频网站的推广而引发的。有网友称赞具有神秘色彩的“复兴路上工作室”所推出的每一部作品都是“神作”。在您看来，为取得良好的效果，除国家本身外，还应有哪些主体参与到国家形象的对外传播工程中？

【背景资料】

《中国共产党与你一起在路上》这部短片由“复兴路上工作室”制作。一直以来，“复兴路上工作室”在人们眼中颇为神秘。有媒体对“复兴路上工作室”的命名原因分析说，一是因为北京市复兴路上部委机关比较多，另一个寓意是中华民族的复兴。

优酷网资讯中心主编曾向《新京报》记者表示，根据上传《领导人是怎样炼成的》视频的用户“复兴路上工作室”的ID，我们猜测它不是个人，可能是一个单位。《新京报》记者经过查询发现，用户“复兴路上”只在2013年10月14日在优酷网上传了短片《领导人是怎样炼成的》的中英文版本。该用户的注册资料显示，其地址是在北京。

《新民晚报》的一则报道也将目光聚焦于“复兴路上工作室”，报道认为，《中国共产党与你一起在路上》与此前曾引起轰动热议的《领导人是怎样炼成的》均为“复兴路上工作室”制作，片尾出现相关logo，但并未有相关工作室的详细信息。如果单就地理位置而言，复兴路上坐落有中联部、科技部等单位，故有人猜测为官方背景。

《北京青年报》记者在视频网站检索发现，“复兴路上工作室”目前仍然只上传了两部视频，分别为2013年10月上传的中英文版《领导人是怎样炼成的》，并没有《中国共产党与你一起在路上》。网站检索显示，中国共产党英文宣传片的视频最早上传时间约为1年前，但并非由“复兴路上工作室”上传。

另据媒体报道，此前曾有宣传部门官员针对《领导人是怎样炼成的》视频表示，“我们不知道是谁做的，但对此十分欣赏。”

王斌：现在我们在外宣理念上和实践模式上都更具有弹性空间了，公共外交在最近几年的“走红”就是一个例子。过去我们是先规定好外宣的路线和口径，所有行动都沿着这个标准去做，好处是齐心协力，传播生产力高，风险是输赢都在全盘，一旦与国外受众的需求不够契合，等于是在浪费人力物力。我在国外的中国大使馆见到过堆积的书籍和音像制品，都是一个模式制作出来的，一荣俱荣一损俱损。现在的策略有所调整，不是规定好外宣的动作而是规定好外宣的预期目标：什么做法能增进中外沟通，能提升中国形象，就支持和鼓励什么做法。允许尝试和试错，应该成为对外传播中的新常态。因为文化交流本来就是一个自然而然的事情，激活远比控制更有意义，如果中国和国际社会的政府、媒体、企业、民众互相之间都能真实全面地接触，我相信中国的文化内涵和现实发展都能得到应有的尊重和赞赏。

徐佳：我想拿艺术来做个类比。建国后直到九十年代的中国艺术创作政治意识非常重，为大众所知的艺术家基本上走的是主旋律路线，其内容题材以歌颂党的丰功伟绩、新中国的发展等为主，这既是艺术家由衷的体会与表达，背后也有强大的官方意志。艺术进入到“当代”以后，表达的主体和内容都趋向多元了，仅就描绘“中国人的形象”而言，我们既可在方力钧作品中看到欢乐中带有孤独的中国人，也可在张晓刚作品中看到严肃沉默的中国人，既可在岳敏君作品中看到个人主义、英雄主义的中国人，也可在隋建国作品中看到中国人对自己道路的思索。每一位艺术家的创作都是自发的，每一件作品都是个体的，但聚集起来就塑造了一个当代“中国人的形象”，且是一个真诚而立体的形象。国家形象对外传播也应如此：传播态度应是真诚的，传播主体应是多元的，传播内容应是立体的。最后再次强调，国际传播中的“国际”二字既指的是中国与美国、欧洲国家等主要发达国家之间的传播，也指中国与巴西、俄罗斯、印度、南非等等世界各国之间的传播。简单地说，不论从对象、范畴、主体、内容、渠道等任何一个维度而言，国际传播本身就是一个多元体，这一点是老生常谈，但常谈常新。

李宇：国家形象宣传涉及多领域、多专业，仅仅依靠政府宣传部门难以为之。国家形象宣传片在制作传播环节包括创意、拍摄、制作、推广、内容分发、传播、效果研究等多个方面，除政府部门之外，媒体、广告/公关、互联网、市场研究与调查等相关机构都应参与到国家形象的对外工程中，而且在互联网时代，国内民众主动参与和转发形象宣传片或动画短片，有利于其在网络空间的快速扩散，最终决定中国国际形象的，是全球公众对我们这个国家整体的感知和认识。因此，国内公众积极参与国家形象对外传播工程，通过民间渠道影响国际公众具有十分重要的作用。概而言之，我国国家形象对外传播工作还处于起步阶段，有许多问题有待进一步集中研究，比如国家形象传播如何针对不同群体进行（如青少年群体）、世界电影对国家形象的影响、危机时国家形象维护和修复的研究、国家品牌形象的指标体系、国家形象的评估体系的研究等。这些问题背后都有相应的参与主体和专业领域，也是从事国家形象对外传播工程需要加以考虑和倚重的力量。