从边缘突破：移动互联网环境下广播媒体的融合发展之路

冉华　王凤仙

摘要 移动互联网背景下，广播媒体不仅遭遇新的媒介生态，也面临着媒介制度的更新。在这双重境遇下，广播媒体主动对接新媒体，向全媒体进军，拓展生存形态、融合传播形态、丰富产业形态。但因内容产制能力还不足以支撑全媒体发展，广播目前正面临内容产制的瓶颈。它的未来出路，不应是盲目的全媒体拓展，而在于发挥音频内容制作的优势，坚守补缺型生态位，通过本地化和服务性的内容生产，充分张大作为其核心价值的伴随性和互动性。

关键词 广播；媒体融合；内容产制；移动互联网

中图分类号 G206 文献标识码 A

广播媒体自诞生至今，已然经历了电视、互联网这些媒介技术的冲击与考验，逐渐演变成“一种移动式的、补缺式的以及背景式的媒体，从而创造自身的生存空间，并存活下来”。当数字传播推进到后互联网时代，移动互联网又一次重构了传播生态，传统广播媒体的移动式、补缺式特性面临被替代的威胁。根据中国互联网络信息中心发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，并继续保持稳定增长，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.40%，通过台式电脑和笔记本电脑上网的网民比例则持续降低。中国网民的人均每周上网时长达25.9小时，相比2013年下半年增加了0.9个小时。手机用户的移动互联网使用，逐渐从碎片化阅读等相对简单的应用，转向时间较长、黏性较大的社交生活服务类应用。在移动互联网渐成主力的传播环境下，原本就居于“边缘”的广播媒体何以自处？生存与发展的空间又在何处？本文尝试就此作些探讨。

一、双重境遇：技术革命与制度更新

（一）传播技术革命重塑了媒体生态

传播技术革命颠覆了传统的媒介生态，基于媒体介质的旧有分工被重新定义，媒体行业面临着新的竞争格局。互联网应用发展到WEB3.0、数字通信进化到4G后，微博、微信等社交媒体呈病毒式增长，成为影响媒介生态的变革性力量。它们集成了文字、图片、视频、音频等媒介形态，通过移动客户端，渗入用户日常生活的碎片化时间，同时利用生活服务类应用增强用户黏性。截至2014年6月，我国手机微博用户数达1.89亿，微信已拥有超过6亿人的用户数量。同时，大数据、物联网、云计算、LBS（location Based Service）等当下热门的技术词汇，预示着数据采集方式的全样本智能回传、人与物的互动、依赖精准定位的信息服务是移动互联网技术变革的未来方向，这必将进一步改变人们行动和交往的方式。社交媒体对媒介生态的重塑，直接地体现为媒体和用户的信息生产与传播行为模式的改变。第一，打破了传统媒介生态的单向度信息传播模式，提供了信息传播的反馈渠道，受众可以对媒体发布的信息进行补充、更正、质疑、评论。第二，对普通网络用户进行话语赋权，使之能够自由地发布信息，打破了传统媒体的话语权垄断。第三，将信息传播的时效提升至“秒”一级，事发现场的社交媒体用户可以拍摄图片或视频发布到网络进行“直播”。这种“秒互动”与“临场感”不仅使传统媒体报道的时效性和专业性优势彻底丧失，也是普通网络媒体望尘莫及的。第四，通过移动客户端嵌入用户的碎片化时间，大幅提升了用户的媒介接触时间，也给具有移动性和伴随性的传统广播、报纸媒体带来冲击。第五，兼具文字、图片、音频、视频的传播形态，即所谓全媒体传播，而且不受线性播出的限制。第六，深入传统媒体内容产制的各个环节，促使传统媒体改变信息产制方式。社交媒体能够实现与新闻事件现场的实时互动，传统媒体不得不将其作为重要的新闻信息源。同时，社交媒体上的言论作为网络舆论，本身也具有重要的新闻价值。第七，社交媒体继网络媒体之后，进一步分流了传统媒体的受众人数和广告额，争夺传统媒体的经济收益。

（二）传媒规制在体制内的适度调适

在制度方面，政府为使媒介文化与媒介产业达到新的平衡点、公共的媒介资源得到公平高效的配置，必然对媒介规制进行调整，使之适应新的传播生态。传媒所有权和经营权是媒介规制最为核心的内容，也是国家、媒体与公众关系的直接体现。在我国，媒体一直作为“党、政府和人民的喉舌”，具有新闻宣传机构和事业管理机构的基本属性。改革开放以来，媒介规制从“四级办台”，到“三台合一、局台合一”，再到“四级变两级”的变迁也始终未有触动广电媒体的这一基本属性。2003年我国广电媒体正式开启了体制改革的步伐，将按资源属性的不同分为公益性事业和经营性产业两类。但广电媒体的改制推进十分缓慢，滞后于新闻出版业的改制。为数不多的广电媒体改制实践，基本上普遍采取了节目与广告、宣传与经营“分拆上市”的路径，这基本上没有触动广电体系的行业格局与行业性质，其核心经营方式也难有变化。我国的媒介规制还包括采编制度、针对媒介内容的规制以及各种策略性规制，其基本取向是保护、培育传统媒体，使之更好地发挥新闻宣传作用。我国不同类型的媒体在采编方面具有不同的职能和权限，传统媒体实行的是制播合一的体制，因而天然地拥有了新闻采访的权力，而网络媒体，除新闻单位设立的网站外，均不具有新闻采访的权力，只能进行新闻转载。而我国对媒介信息内容的规范和约束，除法律条文外，还包括广电总局颁布的限广令、限娱令等行政命令。策略性规制既有以促进传媒行业发展为目的的“三网融合”“大部制改革”等，也有以督促传媒发挥社会责任为目的的国家应急广播体系启动建设、广播电视村村通、户户通等惠民工程等。综合来看，我国的传媒规制始终在体制内调适，是在逐渐放松对媒介经济活动直接干预的同时，强化了对新闻宣传等公益性事业的规制。这一方面可能导致广播媒体对现行媒介体制的路径依赖，但在更为积极的意义上看，它为广播媒体在移动互联网环境下的发展营造了一个相对稳定和宽松的政策环境。

二、自我救赎：向全媒体进军

在与互联网、移动互联网媒体竞争融合的过程中，广播媒体的传统受众群体日渐萎缩，同时，在新媒体平台上的版图得以拓展。广播媒体总体上呈现出全媒体发展的态势，在生存形态、传播形态、产业形态三方面都发生了不小的变化。

（一）广播媒体跨界多屏地与新媒体对播

移动互联网技术为传统媒体提供了网站、微博、微信公众账号、手机客户端APP等新的生存形态，广播媒体可以不局限于电波介质，跨界多屏地与新媒体对接。目前广播媒体的生存形态主要有四种：传统收听终端、车载终端、手机终端、电脑终端。赛立信媒介研究的调查数据显示，利用传统收听终端来接收广播的受众所占比重越来越低。2013年，使用手机收听广播的听众占47.8%，通过互联网收听广播的听众占比超过15%。而且不同终端听众轮廓及其收听行为差异明显：车上收听广播的移动听众主要集中于30-39岁年龄段，所占比例达42.2%；手机或者网络收听广播的听众超过80%是45岁以下的中青年听众群，35岁以下的超过60%。近几年，广播听众规模迅速扩大和听众结构的年轻化，使得广播媒体的广告价值逐步提升。由于同一内容的音频节目传输所占用的数据传输量远低于视频，甚至低于部分图片。相比电视、报纸、期刊等媒体，广播具有与移动互联网融合的天然便利。在与新媒体融合方面，广播媒体在传统四大媒体中走在前列。在被称为微博元年的2010年，所有媒体开设的微博账号中，广播媒体微博占40.0%，占比最高。然而，随着传统媒体大规模进驻微博平台，广播媒体微博所占比重逐渐缩小，至2012年已经降至28.2%。广播与新媒体融合的首发优势，迅速被其他传统媒体赶超。4G时代到来后，能与高清电视相媲美的高质量视频图像，将实现高速的上传和下载，传统电视媒体将在移动互联网上获得极为自由的空间。广播媒体目前与新媒体融合的优势，将进一步被拉平。

（二）广播媒体的三种新传播形态

借助新媒体平台，新旧媒体都可以实现全媒体信息发布。各种不同类型传统媒体的传播形态越来越同质，同时出现了集成多种传播形态的融合新闻。广播媒体传播形态的融合主要体现在三个方面。一是打破时间上的线性播出，可以实现自由点播。大数据可以实现节目数据库建设，为客户的内容点播提供技术支持。广播媒体通过网络电台、微博、微信公众账号、手机客户端APP等形态，不仅可以为用户提供特定栏目、特定时段、特定内容的点播，还可以实现节目内容的搜索、编辑、下载、基于用户偏好的内容推送。二是突破单一的音频形式，可以实现全媒体传播。所谓全媒体，不仅仅是把传统广播内容平移到新媒体平台。目前，广播接力新浪平台或电视的多屏战略，都属于传统媒体转型中的低端动作，即平移媒体内容，这意味着广电媒体还没有从根本上克隆新媒体的基因。三是趋向碎片化的节目形态，节目单元越来越短时化。在广播媒体生存形态、传播形态转变后，用户结构、接触习惯及内容偏好也发生了很大的变化。2013年，广播媒体的听众中用手机移动收听的占比最大，车载听众的总收听量最长。广播向SOLOMO（社交化、本地化、移动化）媒体加速转型的趋向十分明显。

（三）跨媒体合作带来广播竞争格局的巨大变化

新的传媒产业格局中，我国广播媒体在产业结构状态、产业链生态两个方面都趋于丰富。在产业结构状态方面，按照文化体制改革的要求，实现公益性的广播事业和经营性的广播产业的两分开，各地出现了不同类型的广播传媒公司，这种经营性广播媒体对公益性的广播媒体形成了产业结构上的补充。酝酿多年的制播分离，也已经在一定范围内实现。目前，已经出现了广播节目工作室，私营的电台工作室开办微博、微信进行经营。在产业链生态方面，广播媒体尝试进行跨媒介跨地域合作。目前，我国广播收听市场呈现中央级、省级和市县级地方台“三足鼎立”的竞争态势，其中2012年中央级电台的市场份额为11.8%，省级电台为34.1%，市县级地方电台为54.1%，广播市场的本地化优势十分明显。2013年，地方广播的发展势头有减弱的趋势，但另一方面，广播媒体跨地域、跨层次的合作越来越频繁。此外，跨媒体的合作，也导致了传统的广播竞争格局会出现了巨大变化。广播媒体涉足新媒体平台，各广播电台、各频率几乎全部设立了微博、微信公众账号，一些知名的电台主持人也通过微博与听众沟通，扩大节目影响力。此外，由第三方公司开发的基于微信公众账号的“微信广播”、网络电台APP也在2014年势头强劲，比如蜻蜓FM、咕咕收音机、微电台、优听、喜马拉雅、考拉FM等。以蜻蜓FM为例，目前能提供全球在线新闻、音乐、经济、娱乐、相声、外语、教育、都市、体育、小说、故事、戏曲、交通等3000多个广播频率。

三、现实困境：内容产制遭遇瓶颈

“渠道为王”的时代已经过去，大部分传统媒体在各自的旧有传播渠道建设方面已经比较成熟和稳定，而在新媒体平台上也已经获得了相同或相似的传播渠道，媒体竞争的焦点又重新回落到内容方面。就广播媒体来说，当下面临着两个层面的竞争：基于传统传播形态的竞争和新媒体平台上的竞争。传统的传播形态以电波为介质，覆盖的地域范围受到局限，主要覆盖传统终端和车载终端，传统终端受众接触习惯的伴随性和车载终端的特殊密闭空间中都具有排除其他类型媒体竞争的可能性，这个层面的竞争主要表现为行业内、本地化的竞争；在新媒体平台上，各种传播形态多有赖于移动互联网信号为介质，它突破了音频形态和地域的限制，竞争呈现出跨媒体和跨地域的态势。两个层面的竞争，将导向两种完全不同的经营方式和经营理念，与传统的“你播我听”的传播形态相匹配的“听众”或“受众”概念，在“互动式”“社交式”的新媒体传播下则演变成“用户”概念。无论哪个层面的竞争，决定性的因素都已经不再是渠道的建设或维护，而是如何满足受众或用户的信息需求。从实际情况来看，目前大部分广播媒体面临内容同质化、内容产制能力不足的现实困境。问题主要表现在四个方面。

（一）节目形态老旧，是广播媒体普遍存在的问题

广播媒体在类型化和专业化发展后，大体形成了新闻频率、交通频率、音乐频率、文艺频率、经济频率、生活都市频率等几种比较固定的频率类型。大部分广播频率的节目设置的编排，多为模仿比较成功的国内外同类型频率，比如，新闻频率多模仿国家电台“中国之声”、国际电台“环球资讯”、北京广播电台新闻频率和东广新闻台。节目形态仍然比较拘泥于传统广播比较常见的几种音频节目类型，比如新闻播报、娱乐互动、生活服务、评书故事。这些节目类型只能勉强满足传统终端受众和车载受众的需求，无法满足手机终端受众和网络终端受众的多样化需求。

（二）在内容方面，由于节目形态比较固定，与之相应的内容定位也就比较固化

从全国范围来看，节目形态的同质，最终导致了节目内容的同质。原本，由于我国四级办台的行政区域划定，各个频率覆盖不同的地域范围，广播媒体可以通过提供本地化的信息内容来避免节目内容同质化的问题。但是，由于频率资源的拓展，省、市级的广播电台都同时拥有多套不同定位的广播频率，这样在一些大城市不仅能够收听省级、市级还有国家的广播频率。在武汉地区，目前就同时有湖北之声、楚天交通广播、经济广播、楚天音乐广播、湖北资讯广播、私家车广播等频率，这些广播频率定位之间存在不少重合。

（三）内容产制能力捉襟见肘

在传统的广播传播形态中，虽然“时间版面”稀缺，无法延展，但事实上，许多广播频率并为将全天24小时播音时间充分利用，一般晚间停止播音5-6小时，即使全天播音的电台也只是在晚间-进行重播或转播。目前广播媒体在传统四大媒体中内容的产制能力比较落后，缺少强大的采编队伍，内容制作只强调低成本快产出。特别是，“新闻频率”的运作成本比较高，它的新闻必须更快、更充实、更专业，才能拥有相对持续的优势地位和影响力。

（四）广播媒体的新媒体内容创新迟缓

广播媒体在新媒体平台上的传播，基本上是将已有的节目内容压缩后发布，还局限于传统广播的传播形态，在适应新媒体传播形态的内容创新方面，显得有些反应迟缓。2011-2012年，新浪微博、腾讯微博媒体机构账号影响力排名前15位的已无广播媒体，其中电视栏目微博账号最多，纸质媒体微博运营水准较高。虽然，就媒介政策来看，新媒体的信息生产权力受限，传统媒体依然在时政报道方面享有特权。但广播媒体需要在报道的质量、时效性、节目播出的形式以及节目的包装等诸多方面进行创新，特别是在新媒体平台上针对受众群体进行节目创新，否则将难与新媒体或新媒体平台上的其他传统媒体相抗衡。

四、未来出路：从边缘突破

在传统媒介中，广播媒体的规模、产值远低于电视、报纸和期刊，居于“边缘”。面对移动互联网的冲击，传统媒体皆向全媒体发展，广播是否需要跟从电视和报纸，将内容生产由“耳”拓展到“眼”？事实上，绝大部分广播媒体的内容产制能力还不足以满足传统终端受众的需求，遑论全媒体发展。而盲目的全媒体拓展，可能正是广播媒体遭遇内容产制瓶颈的主要原因。广播的媒体资源有限，但在音频节目的制作能力上具有绝对优势。因此，广播的未来出路在于，坚守补缺型生态位，专注于音频内容的生产，从边缘突破。

（一）伴随性和互动性成为数字传播背景下广播媒体生存的核心价值

媒体价值主要是指媒体自身所具有的人所欲求的属性，它是具有特定属性的媒体对于受众主体需要的意义关系。报纸、杂志、广播、电视、互联网、移动互联网，都有其自身独特的媒介特性。受众主体通过价值判断，发现并确认新媒体较之旧媒体的价值增值，从而选择新媒体替代旧媒体来满足自身的信息需求。在与其他媒体类型的属性比较中，广播媒体所具有的伴随性和互动性是最不可替代的，它们将成为数字传播背景下广播媒体生存的核心价值。

伴随性是广播媒体具有的独特属性之一。不论是传统的电视媒体、报纸媒体还是新兴的互联网媒体，都要求人们在进行媒介接触时，将注意力完全投注其中，不可能同时进行别的活动。相比之下，人们在收听广播媒体的同时还能够从事别的活动而不产生妨碍。赛立信媒介研究的调查显示，人们的广播媒介接触习惯的伴随性日趋明显，大部分听众收听广播时通常都会同时做其他事情，包括休闲活动、开车、看书学习、做家务等。伴随性这一属性是诉诸听觉的媒介形态所独有的。虽然用手机听音乐同样具有伴随性，但是广播媒体不仅能够提供丰富的音乐节目，还能够提供动态的、鲜活的新闻信息，符合快节奏和信息化的现代生活方式。

互动性，广播媒体是传统四大媒体中唯一具有即时互动功能的媒体。报纸、期刊、电视这些媒体很少提供信息反馈的渠道，即便能够提供也比较迟滞，不具有时效性。广播媒体的热线电话的形式，为受众提供了即时参与信息互动的渠道，这就产生了一种与受众的亲近感和贴近性。广播媒体利用这种互动性可以为受众提供民生服务，促进本地区社会问题的解决。不少广播节目类型都提供了互动的方式，或是情感倾诉，或是投诉建议，或是竞猜答题，或是健康咨询。加之，作为传统媒体的广播在内容生产方面的专业性和权威性，并具有监视环境的功能，能够协助社会治理，帮助推动实际问题的解决。

（二）广播媒体的未来出路在于本地化和服务性的内容生产

各类媒介在生存形态、传播形态上愈来愈合一，媒体由渠道占有者转变为专业信息内容的生产者。广播应当以何种内容满足用户的信息需求？就广播媒体现有的资源条件和服务的受众群体来看，本地化和服务性的内容是其未来的出路。

本地化内容的产制，应是广播媒体未来发展一个重要面向。就全国的广播媒体结构来看，国家级的广播频率屈指可数，构成广播媒体主力的还是省级和市级的广播媒体。一般来说，省级、市级媒体的采编队伍局限于本地，对于国际国内新闻的采集依赖于其他权威媒体的信息发布。就其他传统媒体的内容产制来看，数字传播时代，传统媒体的议程设置功能被削弱，甚至被新媒体代替。电视、报纸媒体不得不对新媒体热点新闻及重大国际国内新闻予以关注，并以大量的时段或版面进行报道，从而挤压了对本地化内容的关注。地方广播应采取朝本地化方向发展的策略，提升地方新闻的比重，强化“第一新闻源”的功能。这样既能规避国际国内新闻采编方面的劣势，又能增强内容的贴近性。

服务性内容的产制，应是广播媒体未来发展的另一个重要面向。正是由于广播媒体具有互动性，才成就了它进行服务性内容产制的条件。通过实时互动，广播不仅仅是一个单向度的大众传播媒介，还具有某种公共性和公益性，能够参与地方的社会管理，成为一种重要的行政沟通手段。近几年，热线理政（或行风热线）类栏目迅速发展并广受好评，其基本形态是：广播电台开辟一档定期播出的新闻性专题节目，每期节目以某一公众关心的热点社会或民生问题为题，邀请有关地方行政官员进入广播直播间与听众直接沟通，并通过热线电话和短信、微信、微博等即时通讯方式展开与听众之间的互动，还运用实地采访和事后跟踪调查等方式配合节目和进行后续交待。这种热线理政节目能够促进政府与民众的积极沟通，帮助地方问题的解决。它完全可以移植和套用到民生新闻、生活服务等类型的节目上来，并有可能成为广播媒体未来发展的新的增长点。