社会公共事件下国家形象的微传播力研究

李春雷　曹珊

摘要 在媒介化和全球化双重背景的驱动下，当前国家形象的传播存在政治宣传泛化、折射传播异化、定势选择固化等瓶颈问题。社会公共事件则为国家形象的传播困境提供了广泛的对象群体和话语契机，而媒介报道的偏差进一步加剧了国家形象的认同危机。随着社会信息场域逐渐由传统媒体向新媒体转换，在国家形象的塑造中更需借力于微传播力系统。从整合力、推广力、执行力等核心要素进行多维建构，逐渐凝聚社会共识，弥合国家形象的认同危机则成为一种必然。

关键词 国家形象；微传播力；社会公共事件

中图分类号 G260 文献标识码 A

传统与现代的交织、农业与工业的更迭、压缩式的跨越发展，使转型期的中国比发达国家面临更加多元复杂的风险。近年来我国社会公共事件频繁发生，其影响范围也在不断扩大。而其中的事故灾难事件则更具非预期性、紧急性、破坏性等特点，一旦偏离社会均衡的轨道，则易对社会稳定和公共安全构成威胁，一定程度上影响到国家形象的建构。良好的国家形象可以将巨大摩擦产生的成本降低到很小，而负面的国家形象则使小冲突的成本放大好几倍，内外看法不一致的国家形象，会导致风险的增加。因此良好的国家形象意味着更广阔的发展空间、更高的认可度、更强的传播力，是国家软实力的重要组成部分。

国家形象是“作为符号能指的媒介中的象征性虚拟形象和作为符号所指的实际各种信息传播活动中产生的实性感受的结合体”。长期以来“强政府-弱公民”的国家形象传播中，传统媒体起着重要的主导作用，政治宣传的模式化报道及外媒的折射传播，催生公众对国家形象的错位认知。随着微博、微信等微媒介逐渐成为社会公共事件中信息传播的主体，共享传播的技术平台、弱关系的群体集结、议题的公开多元化等将为微传播力的构建提供新“势能”。本文以社会公共事件为国家形象传播的一个镜像，尤其将马航事故灾难事件置于媒介变迁与信息变异的场域，去分析国家形象的错位呈现及传播力的失效，并试图探析国家形象微传播力提升的路径。

一、错位呈现：国家形象的传播现状解析

国家形象某种程度上是一种话语的建构，在其传播过程中因主客观条件的影响而被选择、扭曲、固化，从而呈现出不同于客观实体本身的错位镜像。随着媒介景观逐渐成为现实社会构成的主体，国家形象传播的现状可分为：国内媒体的自塑形象、国外媒体的他塑形象及公众感知的合塑形象。

（一）政治宣传泛化下自塑形象的缺位

“我国对外传播长期以来是由政府外宣部门以及主流媒体统一管理”，再加上政策的局限和媒体传播技术的薄弱等，这些都限制着国家自塑形象对外传播的范围。政府和国内主流媒体处于绝对的主导地位，沿袭着舆论引导的宣教理念，以官方舆论场为中心进行符号化、概念化的形象内容编制；传播方式上“灌输式”的单向传播，而非平等地交流沟通等等。这种“政宣”传播模式，一定程度上会影响国家自塑形象传播的及时性、准确性、合理性，强化凸显其中的政治性因素，而忽略了国家形象中特有民族文化的精神内涵。

在政治宣传模式泛化的影响下，为了塑造统一的国家形象，国内主流媒体在进行社会公共事件的信息传播中往往表现出迟缓、被动或不作为，对有关国家形象的负面新闻进行不报道、少报道的淡化处理，而对相关政府乃至一些官员的应对行为则进行积极充分的报道。自塑形象中意图强烈的单向宣传和形象灌输，非但未能形成一定的传播效果，反而易造成国家形象的边缘化甚或缺位的状况，“对内凸显出经济发展与政治民主化的焦虑，对外则混淆着共产主义、民族主义、爱国主义、抑或是红色资本主义或中国特色社会主义的意识形态困惑”。

（二）折射传播导向下他塑形象的异化

在世界传播格局中，“西方的四大主流通讯社：美联社、合众国际社、路透社、法新社每天发出的新闻量占据了整个世界新闻发稿量的80%”，海量化的信息发布意味着新闻话语的定义权和解释权，其他国家的媒体也会因其时效性对相关新闻信息进行“二次传播”，一定程度上扩大了西方价值理念的传播范围，从而奠定了西方媒体在世界传播秩序中相对话语霸权的地位。“西强中弱”传播格局的顺延对我国国家形象的传播逐渐形成包围的态势，再加上我国对外传播问题上的被动性，致使西方媒体信息系统折射传播势必影响他塑形象的建构。

随着我国经济的飞速发展，外媒在文化差异、刻板印象、商业利益化等因素的影响下，对我国社会公共问题报道时往往表现出一定的意识形态偏见、政治化倾向。从“中国崩溃论”到“中国威胁论”，从“中国责任论”到“中国不确定论”，中国的国际形象在国外舆论中总被有意无意地误读、歪曲甚至丑化。尤其在我国社会公共事件的报道中，外媒常在第一时间、第一现场对事件相关的负面性信息进行发布，并附着上人权问题、官僚腐败、环境污染等折射传播的导向标签。被重构、放大后的他塑形象很大程度上是扭曲异化的，甚至呈现出妖魔化的倾向。

（三）认知定势选择下合塑形象的固化

定势是一种心理效应，指由一定的心理活动所形成的准备状态影响或决定同类后继心理活动的趋势，即人们按照一种固定的倾向去反映现实，从而表现出心理活动的趋向性和专注性。在国家形象的建构中，主流媒体过度的正面信息宣传，网络媒体过多的负面信息传播，而公众所实际接触到的实体形象往往偏离于媒体所塑造的虚拟形象等等，相关消极性信息的累积沉淀将会促进认知定势的形成，经“协同过滤”机制作用影响公众对于国家形象相关信息的选择和理解。

在社会公共事件的背景下，处于内隐状态下的认知定势将会被重新激活，自动按照已有的认知框架对国家形象相关信息进行选择性的注意、解释、记忆，定势选择虽然可以节约许多认知的资源，但很大程度上却固化了公众先前所感知的国家形象。形象作为一种无形的资源，可以影响人的思想感情，进而影响人的行为，并成为人们采取某种行动的依据。长期以往简化固化的合塑形象传播，不仅未能进行国家形象中内涵和意义的更新，还易促使更多的公众对国家相关形象做出偏执化的评价判断，扩大社会公共事件的负面影响，成为国家形象对外传播的巨大阻碍。

二、社会公共事件对国家形象传播力影响的媒介建构

国家形象传播力是为了完成国家形象传播的目的，实现对内对外传递、交流和共享国家形象相关信息的能力。在社会公共事件的发生发展过程中，传统媒体与新媒体密集的信息报道，牵动着国家形象的跌宕起伏。“或是由媒介发起，或是由媒介居间联系，或是被媒介强化”等，马航事故灾难事件经媒介信息传播，形成广泛的社会效应，对社会发展乃至国家形象传播起到一定的预警、借鉴的意义。

（一）主流信息迟滞引发认知疏离

社会公共事件中相关信息量的多少、信息的时效性、信息的准确性等因素通过影响公众的认知，对国家形象传播力的形成发挥着重要的作用。而信息源又是社会公共事件信息传播的关键性因素，由于马航失联事件的突发性、不确定性及相关处理预案措施的缺乏，马方还进行了不同程度上事件信息的刻意隐瞒，造成信源的不确定性。主流媒体在信息匮乏的环境下也只能是根据不确定性的信息不断发表推测，或者是成为马方失实信息的“传声筒”。

全媒体时代下，主流信息的迟滞便会使公众转向新媒体。虽然新媒体中能够及时同步传播马航事件的相关信息，但传播的低门槛、匿名性也带来了信息的虚假碎片化，陷入“速度牢笼”的新媒体不仅没有使事件变得更加明晰，反而将公众置于大量无效信息的漩涡之中，增加了信息选择难度的同时也降低了公众对媒体的信任程度。人们对系统信任本能的排斥不仅增加了风险感知的成本，也加剧了对风险的感知。信任缺乏下的公众愈加感知到风险的不确定性，甚至引发其对马航事件相关官方报道的对抗式解读，从而削弱主流信息传播的效果，造成公众对于事件当事方、媒体报道的认知偏差。在合塑形象固化和灾难事故的双重背景下，事件信息传播中的认知疏离，会进一步将公众的负面认知延伸泛化至国家形象的传播，制约着国家形象传播力的构建。

（二）框架定位差异助推情绪升级

随着马航事故灾难事件的不断发展，各国主流媒体陆续对其进行关注和报道，通过多角度集中式的报道展现东南亚国家形象，也凸显出各媒体报道框架定位的差异性。国内媒体第一时间将马航事件定位为灾难性事件，按照固有的报道模式与话语体系，进行以正面宣传为主的舆论引导来安抚公众，始终处于信息发布的被动地位。而西方主流媒体则主动地采用调查性报道的方式，通过白描式的语言对事件的冲突矛盾进行交叉质证，设置相关议程主导着事件的话语权。在某种程度上，新闻框架是观念框架、意识形态框架和知识框架的翻版。同样的新闻事实在不同的框架定位下会产生不同的新闻文本和事件意义的建构，影响着公众对马航事件的认知程度、情绪反应及价值评价等。

官方发布的事件通报与前方调查信息之间的冲突，再加上报道框架定位的失误，致使国内媒体产生信息传播上的误差，导致其所传播的信息内容与公众需求之间的偏离。随着马航事件的谜团不断增多，处于信息需求中的公众逐渐由期望变得焦虑，负面性情绪进一步提升，影响着事件权威信息传播的效度。国内媒体与国外媒体之间信息发布的差异化，会使公众进一步反思媒体采编实力、国家事故搜救能力乃至国家“软实力”等方面的内容，推动其相关负面消极情绪转嫁漂移至国家形象传播力的建构方面。当群体的负面情绪被渲染和煽动之时，极端化言论和无尺度的宣泄便成为了常态，理性逐渐被盲从和偏信所替代。

（三）形象修复失衡加剧认同危机

国家形象修复理论，是在突发的危机事件、历史被动因素长期存在，或者遭遇妖魔化的状况下，对国家形象的被动弥补，这些方式具有一定的紧迫性和时效性。国内媒体在后续的马航事件跟进报道过程中，出现了一系列的技术性失误、过度煽情等信息传播失效的现象。虽然也有一些来自事件前方的报道，但却未能挖掘出重要的新闻线索，反而因语言与文化的差异导致翻译中的失实；对于遇难者家属的采访，则以广角镜头长时间定格家属的痛苦表情进行苍白无力的同情；事件的连续报道中，有关政府应对行动的新闻报道占据着很大一部分比例，对国家形象的传播虽可起到一定的作用，却易使公众心生反感，产生对相关信息真实性的质疑。

随着事件不断被披露，马方政府在失联事件中的种种不足进一步引发公众的愤怒和抵制。失联飞机上中国人是最多的，由于国内媒体的祈祷、转发、煽情，不足以对马方形成压力，不利于公众政治诉求和利益的表达。当公众感到利益受损，隐性的社会风险便会伴随着事件发展升级转变为外在的认同迷茫，官方舆论场与民间舆论场间的重合范围进一步缩小，干扰国家形象传播环境的营造。此外，政府的公信力、媒体的公信力易在类似社会公共事件的循环中不断降低，那么公众对国家形象的认可度也将愈加弥散，成为国家发展过程中的重大战略性问题，影响国家形象的传播力。

三、国家形象微传播力提升的路径考量

随着国际传播环境的复杂多元与网络关系的转移渗透，微博、微信等微媒介则在国家形象的传播中扮演着重要的角色。由此国家形象的传播应发挥微媒介的技术驱动力量，关注国家形象中特有的精神文化内涵，探索以整合力、推广力、执行力为主三位一体的国家形象微传播力路径，借以疏解形象传播中的认同危机，实现国家形象传播中内容、意义、文化的深度契合。

（一）整合力：以微议题调设实现信息合流

国家形象传播力的初级层次是一种整合力，运用内在和外在的各种资源，主动进行国家形象相关信息的及时、准确、多元的微议题设置，以公众需求和微媒介功能的整合实现多种信息资源有机合并。而成熟的国家形象战略是多元主体支撑的话语体系。在社会公共事件中国家形象的传播，需转变原先被动单一的政治化宣传格局，及时主动针对事件的发展调查进行信息发布，集聚整合官方的硬实力要素与融入补充民间软实力资源的基础上，深入挖掘事件中的价值化内容，从不同角度、不同侧面分解成分众化信息需求的微议题，借助微媒介精准化的传播特性形成强大的信息合流，从而实现国家形象传播力的舆论支持和民智凝结。马航失联事件中，还应突破信源缺失的障碍，积极参与国际主流媒体相关事件的报道并主动调适相应的微议题，借助他国媒体进行“二次传播”，以事件信息传播的强度和深度来实现系统持续的国家形象传播力。

（二）推广力：以微传播重塑共通意义空间

推广力是国家形象传播力实现的中级层次，以微媒介为社会化平台进行弱关系搭建的微传播，构建公共话语平台，打造国家形象传播的共通空间达到意义传通的作用。社会公共事件中公众对于政府乃至媒体信息传播的认知偏差、焦虑情绪的升级放大，一定程度上仍需归因于共通意义空间的缩小，无法创制出易于公众理解接受并广泛传播的文本，从而未能有效地进行国家形象的传播推广。而在马航失联事件中可依据真相诉求的共通体验和人本主义的普世价值，融入国际化、现代化、大众化的元素，以微传播技术为纽带构建政府、媒介与民众间的公共话语平台，实现多元主体双向的交流推广。微传播公共话语平台所打造的共同意义空间，能帮助了解遇难者家属乃至公众深层的信息诉求、接受心理、价值取向等，不断促进最大通约性传播文本的增多，形成共有知识。共有知识是行为体在一个特定社会环境中共同具有的理解和期望，它是个体之间共同的和相互关联的知识，在这样一个环境中，共有知识建构行为体的身份和利益。在共通意义空间的微传播场域下，以官方与民间对话桥梁的架设使国家形象的传播最大限度地接近公众，逐渐趋于常态化、理性化、深入化，达到最优化的传播效果。

（三）执行力：以柔性文化黏合输出价值影响

执行力是国家形象传播力实现的高级层次，是一种由内而外的影响力，以特色柔性文化的黏合实现国家形象意义的输出扩张。建立在文化凝聚力和国际化传播策略基础上，挖掘有历史传承、现代化和谐性的文化符号的根基，结合柔性的文化情感，形成具有核心文化价值理念的国家形象符号系统。由硬性的国家实力传递转变为自信开放国家形象的柔性输出，并不断地进行符号系统的拓展更新，实现国家形象意义的有效对接，从而提高公众对其的认同度。在社会公共事件中需以“仪式化体验”为主导，发挥国家形象文化黏合下的亲和力与感染力，解构事件的发展演化规律，激发公众产生心理上的认同感，最终以情感的融人和心理的寄托形成国家形象传播的强大影响。此外，要实现国家形象传播的长期影响能力，还需结合具象化的实例，如借助具有国际影响的国内公众人物，将其承载的文化符号、价值观念嫁接至人格化的国家形象传播中。最终实现国家形象的传播由被动传递到自发传播，由感知实力到理解文化，由交流分享到体验黏合。

四、结语

当前我国社会正面临着“体制性、结构性矛盾与外部环境恶化的短期问题交织，使得国家发展面临着较大的困难，折射到社会稳定领域，那么一些地区被掩盖的、积累多年的社会矛盾将会由此爆发”。那么社会公共事件则是风险的集中爆发状态，关系到国家形象的传播和社会的安全稳定。在当今全球化、信息化和媒介化的时代，应该看到社会公共事件背后所映射出来的自塑形象缺位、他塑形象异化、合塑形象固化等国家形象传播失效问题，同时也显现出微传播力居于其中的重要位置。建构提升国家形象的微传播力，不仅在于对社会公共事件中国家形象传播瓶颈的干预和疏导，更在于通过微议题、微传播、强影响推进国家形象意义的拓增，从根源上消解国家形象传播中的认同危机。