探析商业广告摄影的创意与表现

宋艳丽

【内容摘要】随着社会的发展，商业摄影逐渐成为现代社会经济活动的重要组成部分，其以摄影的手段来传达信息，成为广告活动中频繁使用的一种手段。在商業广告摄影中，摄影能够如实展示商品的外观、色彩、用途与质量等，能起到推销商品和激发消费者的购买欲，因此，摄影者就需要通过创意来达到吸引观者的目的。文章指出，当今的商业广告摄影融文化气息、商业气息以及艺术基因于一体。而商业广告摄影的创意是整个商业广告摄影的目标，是作品中最值得欣赏且富有韵律的内涵部分。

【关键词】商业广告摄影  创意  表现

一、商业广告摄影的创意研究

（一）商业广告摄影概述

商业广告摄影是指为商业目的而开展的摄影活动。其是以传播商品广告信息为目的，以摄影艺术为表现手段的摄影。可以说，其是商业广告和摄影的复合体。首先它是商业广告，任务是传播商业信息，是为促进商品销售而服务;其次它又是摄影、是艺术，广告的内容要通过摄影的手段去表现，去艺术地进行展示。所以，商业广告摄影是以传播商业信息为目的，以摄影艺术为表现手法的一个专业摄影门类。其不同于其他商业摄影，是通过各种摄影手段美化商品，从而吸引消费者的目光。因此，只要是商业广告摄影，都不可避免地具有商品性、画面创意性和摄影技术性。

（二）商业广告摄影的创意界定

一部灿烂辉煌的人类文明史就是一部人类创造活动史。商业广告摄影作为一种商业行为，其创作的首要目的是宣传商品，追求广告效益。摄影师首先要考虑摄影画面如何与商品、市场有机结合起来，寻求最能符合商品特质、最能贴近市场动向的角度来表现，做到准确传递商品信息。商业广告摄影作为一种艺术表现行为，要求摄影师在创作中，运用奇妙的创意，通过画面构图、影调处理、质感表现、色彩构成等视觉语言元素，艺术地再现商品的真实感，让广告对象能够在愉悦的心境中领略到商品的每一个细节，详细了解商品的特征，从而达到传播商业信息的目的。

（三）商业广告摄影的创意作用

摄影是艺术与技术的统一，一幅优秀的商业广告摄影作品往往也是一幅优秀的创意作品。商业广告摄影是商业价值和艺术价值完美结合的统一体。广告摄影画面要有创意，新颖独特的画面，让观众看后会产生出一种愉悦的情绪，在这种愉悦的情绪中走近商品，提高认知，激发广告对象购买商品的欲望。在经济社会飞速发展的现代，商业广告摄影作品除了要逼真再现商品的形象外，还要着力追求表现商品的质感、美感和意境的创造。一些令人过目不忘的优秀商业广告摄影作品，摄影师大都注重以创意取胜，着力于情趣与美感的追求，从而使作品具有强烈的艺术感染力。

二、商业广告摄影的创意与表现

（一）商业广告摄影的创意表现

1.线条的排列与组合

线条是商业广告摄影的重要表现元素，画面中不同形态的线条给人不同的视觉感受，其在经营画面空间、表现主体方面有着重要的作用。线条的排列组合可以使摄影构图符合人的视觉和心理平衡，使画面更富节奏感;此外，线条的扩散与聚拢也可以吸引观者的视线，使画面具有律动感。

2.色彩的对比与和谐

在商业广告摄影中，色彩的对比与和谐就像音符一样和谐、生动的组成不同的乐章，其有着独特的内容与意义，能够引起观者的视觉审美愉悦。色彩的对比能够产生强烈的色反差，是一种简洁、有效的摄影表现手法。

3.透视的夸张与变形

物体近大远小、前虚后实等都是透视的一般规律，透视是营造画面立体空间视点的变化与取舍。视点的选择对于画面空间感的控制有着十分重要的作用，例如高出或低于水平线的视点，可以产生特殊的艺术效果，低角度拍摄对象则使物体显得高大、雄伟;相反，高角度俯拍则压缩画面空间，缩小物体在画面中的比例。

4.质感的具象与抽象

在商业广告摄影中，质感可以通过被摄体的形状、色彩、明暗结构来判别。真实的质感是客观存在的对象，是能够触摸得到的实体;而抽象的质感一般体现在抽象画面中，根据摄影师对质感的观察，创造出个人对被摄体的理解与体验。

（二）商业广告摄影的创意手法

1.多重曝光

摄影者在进行商业广告摄影创作时，需要结合自身的拍摄经验使画面的创意达到别出心裁的意境效果，而多重曝光拍摄法可以产生多重影像组合的效果。

2.反比例表现

在商业广告摄影创作中，可以通过改变被摄物之间的比例关系达到强化视觉的作用。如作品《酒魂》（图1），画面中酒的形体可以比人还要高大，这就是反比例表现的视觉形象。运用这样的表现方式，可以吸引观众的视线，起到广告宣传的效果。

3.反时空表现

不同的时间对应着不同的空间，在进行商业广告摄影创作时，将这种时空关系错位结合，也会使广告悬念横生。如作品《钻石人生》（图2），空间的异化处理，将钻石与模特置于前后背景中，拉伸空间距离，同时，钻石在画面中距离观众视线最近，这样可以起到较好的宣传作用。

4.象征比喻

象征比喻对事物具有影射的作用，是事物之间的相互借喻，在商业广告摄影中，利用某种物的属性和品质来象征或比喻另一种事物的属性或特征，以此达到广告宣传的目的。

结语

任何一个时代的经济发展都离不开相应的信息传播。与其他传播媒介相比，商业广告摄影凭借其真实、直观的表现优势。其通过视觉效果强烈的画面形式夺人眼球，冲击着广告对象的消费心理，左右着广告对象的消费行为。在全球经济迅猛发展以及随之而来的激烈竞争中，商业广告摄影正以其无可替代的优势刺激着经济的发展。

参考文献：

[1]王骅.商业广告摄影[M].上海：上海人民美术出版社，2012.

[2]陈琦昌.商品广告摄影技法[M].长沙：湖南美术出版社，2005.

作者单位：河北传媒学院

（责任编辑：高薪茹）