文化创意语境下的包装设计研究

谭小雯 熊承霞

【内容摘要】文章分析了文化创意背景下包装设计研究的商业价值，结合经济生活中的各种创意设计活动对文化的传承力量，论述了设计创意在媒介融合时代对文化价值和构建有责任设计的影响力度。阐述了摄取传统文化语境对当代包装创意地位的升华和弘扬，分析可持续设计有责任的设计理念对于地球资源匮乏的特殊意义，提出了设计师加强传统文化学习的同时，应肩负设计良知与设计责任。

【关键词】文化创意  民族文化  有责任的设计  设计理念

2014年2月26日，国务院以国发〔2014〕10号印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》。“物状则衰、事穷则变”，文化创意产业的出现是顺应时代历史的文化经济勃兴。站在新的历史起点上，物质形态高速成熟、社会资本累积增长，当消费不再倚重物质消费带动的经济发展时，必然转向新时代特征的文化传播。人类的文明上升到一定高度时总会有相应的文化类型出现，折射着社会经济和文化现象。文化伴随着人类起源而产生，凝聚着民族生命力和創造力。新的媒介冲击和日益频繁的自然灾害，使社会行为的差异化降低。在新的战略目标前，包装设计所具有的影响力将承载履践笃实的民族智慧，阐扬文化发展之新理念，以包装设计的艺术内涵和文化魅力，跨文化而统一社会行为。

一、文化创意提升包装设计的商业价值

文化反映了各个时期的社会精神及其意义，是人类发展的内在动力，是物质需求和精神境界的双重表达。文化又是人类历史实践过程中所创造物资和精神财富的总和。“文化”和“创意”需要实际的市场推广和商品的传递，包装设计在某个层面可以说是囊括人们一切行为方式和满足这些行为方式所创造的物态文化，以及传承中所形成的心理反射，成为社会生活和文化信息的重要载体，包装设计就是商品唯一传递信息的窗口和商品促销的媒介①。在文化视域前提下，包装设计将托庇文化产业的发展，创造奇迹。

创意是国家的生命力和持续的发展力，比尔·盖茨强调：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来难以计数的商业利益、商业奇迹”②，微软因为创新带给人类一个美丽的科技世界。纵观产业发达的国家，如韩国，当“韩潮”初闯中国时，“韩潮”颠覆了人们的消费视野的同时，也刺激了其产业链的发展，从特色旅游到美容、服装、影视、动画等众多物质世界，覆盖面之广令人震惊。时移势易，当人们思量“韩风”时却又迎来“Apple风”，在新媒介产品激流“喷涌”的时代，人们感受着Apple发烧友通宵排队购买新品，不能不说是创意的奇迹。在大街小巷、公交地铁，甚至小学课堂充斥Ipad时，中国的设计在哪里？Apple依赖的是创新，是打破常规以人为本的设计，其独辟蹊径一览无余的开放设计，透明的水晶材质风格甚至带动了平面设计风格的变革，一场Apple引发的技术革命，正悄然导引改变人的生活。在商业利益的驱使下，满足世俗生活的需要，就可以实现效益最大化，这是与市场经济紧密联系的娱乐文化和商业文化③。然而，经济效益不等于国家的商业实力，模仿崇拜不能够带动自身社会价值的提升，面对今日之洋风泛滥，包装设计师应当警惕而加倍努力保持创意之心，担负国家民族商品文化发展的责任。张岱年曾说：“文化的基本精神就是文化发展过程中的精微的内在动力，也即是指导民族文化不断前进的基本思想。”细数对人类生活产生巨大影响的设计：IBM、可口可乐、利乐包等，都为人类社会带来了无尽的财富，然而中国还在传唱着“四大发明”，中国的包装设计应该逃脱“拿来主义”的籓篱，有所作为。

在文化创意视野中，许多成功的产品永远在延续，而另一些产品则昙花一现。大多数中国企业在成长时期能够综合理性地考量市场，掌握市场变化的脉搏，以市场作为设计的晴雨表，然而品牌的建设任重而道远。在包装设计世界有利用设计扩大认知度的成功案例，高露洁牙膏就是一例，其在设计定位时，探准销售市场，以货架与消费者之间的瞬间记忆决定包装主体形象，大而饱满的文字搭配极简的色块，形成牙膏领域中的“高露洁风”。再从李宁品牌的高调改版中我们看到，李宁品牌似乎要与当初的“借用形象”嫌疑告别，可见建立自身永久品牌形象的重要性。艺术起源于模仿，但模仿无法获得持续的商业价值。

二、高扬民族文化内涵缔造包装设计的生命力

钱穆在《中国史纲》的引论中深切写道：“一个民族文化之传统，皆由其民族自身传递数世、数十世、数百世血液所培壅，而始得开此民族文化之花，结此民族文化之果……自其推动向前而言，是谓民族之精神，为其民族生命之源泉。”④根植于中国传统文明基础上的文化，在异族的渗透和演变中，错综复杂地发展。当佛教传入中国时，以儒道为主体的社会没有简单的模仿，而是在融合借鉴了解其内涵的基础上取舍为新。随着新媒介蜂拥而至的外来洋文化，曾经善于组合提炼的中国人，却在主动或被动地接受。传统的建筑被拆迁了，民间工艺失传了，包装设计中外文字母比中文字视觉效果强烈，原创意识虽然高调张扬，实际的产物却是原创中透着“模仿秀”。传统艺术是一个国家或民族文化精华的历史积淀，包装设计中传统文化的运用是其生命力的主要支撑点，承担着传播文化的功能。“民族性的才是世界性的”，民族文化是设计的根基，也是人类发展的原动力。“俗语‘人靠衣装，佛靠金装的理念中就证实中国人对待包装以及设计生活的价值观。”⑤“买椟还珠”的故事足以说明创意对产品销售欲望的解读，在享受西方现代文明的同时，设计师应更多调用中国特有的元素凸显包装设计的“民族回归情节”。理性地施用挖掘传统文化中人们熟悉的具有亲和力的文化现象，使包装设计获得精神上的流通。缩短销售中培养包装与销售者情感的磨合时间，在黄金时段使商品的附加值走向销售的成熟。

在国务院颁布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中，明确“鼓励各地结合当地文化特色不断推出原创文化产品和服务，积极发展新的艺术样式，推动特色文化产业发展。坚持保护传承和创新发展相结合，促进艺术衍生产品、艺术授权产品的开发生产，加快工艺美术产品、传统手工艺品与现代科技和时代元素融合”。纵观成功影响人们生活的创意活动，其贡献和作用在“文化稀有性”。稀有是包装设计的灵魂，稀有也是保留推进自身商业文化的手段，在设计中一味地崇拜外来文化，将迟早丧失自身在设计中的地位。从史前以物易物开始，商品的流通体现物质精神需求。中国既受影响，又有正统儒法思想的导引，加上道学之风盛行，人心软弱中透着自省，过于强调对自然的迎合。多变的朝代更迭扼杀了许多新创造，甚至阻碍了中国古代科技的发展。儒道释思想熏陶下的重人文、轻自然思想、重农轻商的社会追求，使中国的市场经济规律更呈现矛盾化的发展。但事物的发展是辩证的，尚美的追求是人类亘古不变的定理，中国人善用材料善用算术并奉行“天人合一”的自然和谐观，这毫无疑问是中国古代的设计思想。

设计是情感的交流，是精神文化的相互认同，因为文化的认同产生“亲和力”，包装设计师在进行包装设计时实际是情感的培养，利用设计中的结构信息，装潢图文的展示，培养建立与消费者之间的沟通。韩国和日本设计的成功体现在两点：一是对本民族文化的尊重和理解，不断演绎升华固有的文化;二是合理剪裁外来设计，使之与当代文化潮流吻合。年轻的一代在谈到传统元素时往往认为“俗气老旧”，这实际是因为设计师和消费者对于传统文化缺乏情感认同，以及因特网和新媒介的传播，传统的文化价值和行为规范没有被重视。不熟悉本民族的博大精深文化就不能从心理上产生仰慕，设计师也不可能熟练运用使其传播。图1的设计者研究了茶的起源和原产地，对东方茶文化进行细致的分析，截取东方图腾式的图画来表现，形成了系统性的东方文化茶包装。

三、创意与有责任设計理念的辩证关系

文化创意活动的繁荣致使现代商品的种类日趋繁多，人们常说产品设计就是生活方式的设计⑥，这样必然在繁华的表面下隐藏深重的社会问题，随商品而至的包装废弃物也必然增多。“设计的本质是创造，设计创造始于设计师的创造思维，在环保问题上，设计师除了要有空间理论的艺术实践，还需要正确的价值观和责任感，利用职业扩大可持续性环保材料使用的范围，唤醒公众的环保热情。”⑦包装的设计，需要拥有平衡的设计责任，试想每个商品都仅使用一次，就弃于垃圾堆中不再循环，设计未免轻率。虽然当代灾难频发已经迫使人们的生态保护意识得到增强，包装设计应该从人类的切身利益与可持续发展的理念出发，进行设计。消费者的良知使他们选择环保的产品，许多消费者已经把购买绿色商品视为一种时尚。因此，设计是维克多·帕帕奈克的“负责任地为所有人的设计服务”，无论贫富、健弱，设计都应该提供无障碍的承诺;无论地域、人群，设计都应提供道德良知的先验，这样设计才是负责任的“为生存而设计并通过设计生存”。传统文化认为，人既贵为万物之灵，就要遵循自然规律，同时在天地万物生生不已的运化过程中也肩负特殊的使命。我们的历史中流传着许多优秀的传统包装设计，如粽子，粽叶取材于自然植物，味清香而回味无穷，废弃后几天时间就能分解殆尽。再如陶瓷器，取材于泥，处理后质地坚硬，包装范畴广泛，可反复循环再使用。正如日本设计师高桥所说：“当我在进行包装设计时，如果我设计的包装仅仅是一个装产品的盒子，而没有超越包装本身的功能性的话，我觉得我的作品就是废物。一个高质量的包装应该既能展现其功能，又对所有使用产品的人产生积极的影响。”⑧图2中西班牙的葡萄酒Cavallum包装盒经过简单的手工制作后，被设计成一个简约温馨的台灯。完美诠释的可持续设计增添了浓雅的家居色彩，带给人们生活的惊喜。

就像威廉·莫里斯所说的那样：“社会变化使人可以和物质建立起一种与以前不同的更为平衡的关系。但是，每一个文化体系都会把自己置入一种在它和表达该文化体系的社会之间建立起来的辩证关系之中。”设计也不例外，事实上，包装设计作为一门与一切领域密切相关的学科，具备特有的中心性。这种中心性地位对设计者来说是社会责任而不是权威。抱着这份责任建立起的包装设计的未来之路，才是可以持续发展和不断推陈出新的正确选择。⑨

综上所述，在国家大力发展文化创意产业的有利背景下，包装设计的研究应尊崇传统文脉，从多维度考量古为今用，在全社会开展传统艺术良知教育，对专业设计师开展传统文化的融通设计。世界在向前发展，固步自封、停滞不前只能造成对市场的出让。设计始终是两线并进：依托传统文化，融会外来文化;构建良知责任，为世界而设计。英国历史学家汤因比曾说：“人类已经掌握了可以毁灭自己的高度技术文明手段，同时又处于极端对立的政治意识形态的营垒，最需要的精神就是中国文明的精髓——和谐。”⑩中国传统文化核心中的“取用有节、物尽其用”的思想;庄子的“天地与我并生、而万物与我为一”的平等思想;周易中的“天地之大德曰生”兼爱万物的思想;孔子提倡的“节用而爱人”珍惜自然资源的伦理，正是当下最好的设计境界。

（注：本文为上海市研究生教育创新计划资助项目，项目编号：5413309101）

注释：

①严屏.现代包装中图形设计的表现技巧[J].包装工程，2006（4）.

②中国时尚品牌网.1盎司创意与商业奇迹：“老鼠”变成“米老鼠”[EB/OL]，2009—8—9.

③王令中.视觉艺术心理[M].北京：人民美术出版社，2005：184.

④钱穆.国史大纲[M].北京：商务印书馆，1996.

⑤熊承霞.解读当代包装设计中的分形结构创意[J].包装工程，2012（18）.

⑥施俊.绿色包装设计模式的解析[J].包装工程，2005（5）.

⑦熊承霞.解读当今中国VIS展示系统之环保理念[J].包装工程，2012（22）.

⑧维克多·帕帕奈克.为真实的世界而设计[M].周博，译.北京：中信出版社，2013：331.

⑨爱新觉罗·斯琴.浅谈包装设计在商品营销中地位的提升及绿色环保意识的增强[J].甘肃科技，2010（7）.

⑩汤因比，厄本.汤因比论汤因比[M].王少如、沈晓红，译.上海：上海三联书店，2007.

作者单位：上海理工大学

（责任编辑：张斐然）