企业文化在整合营销传播中的角色分析

席庆高

摘要：在现代营销过程中，整合营销模式已经成为一种较为认可的营销模式，这其中整合营销传播成为重要的环节。企业文化也一直是一个企业营销的关键因素，本文所要研究的就是企业文化在整合营销传播中的角色。具体本文是从企业文化对整合营销传播的意义入手，然后从管理角色、员工角色、销售角色三个角度对企业文化的整合营销传播进行角色分析，最后对如何发挥企业文化对整合营销的作用提出了几点建议。

关键词：企业文化 整合营销传播 角色分析

1.引言

企业文化是一种价值观念，属于社会意识范畴。从国内国外企业发展的实践证明，企业文化是一个企业的灵魂，它对企业发展起着至关重要的作用。但是随着形势的发展，一些企业暴露出许多不适应时代发展要求的问题，其中，最主要问题之一是我国大多数企业缺乏企业文化建设，尤其影响企业在实施营销策略过程中的作用。

本文所指的整合营销传播，其中心思想是以通过企业文化的传播来满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

为此，如何正确认识企业文化在整合营销传播中的地位，如何充分发挥企业文化对整合营销传播的作用，这就成为当前研究的热点，也是本文的研究意义所在。

2.企业文化对整合营销传播的角色分析

企业文化在整合营销传播中的作用是重要的，以下本文从企业文化在整合营销传播中所起的管理角色、员工角色、销售角色三个方面进行阐述。

2.1管理角色

管理角色是指优秀的或者切合企业实际的企业文化在整合营销传播中起到管理者的作用。本文主要从企业文化的功能对整合营销传播的影响来论述。 从哲学的角度来说，企业文化是一种是生产关系。它改变的是人与人之间打交道的方式，优秀的企业文化能够促进或推动企业整合营销传播的发展，而落后的企业文化只能阻碍企业整合营销传播的发展。所以，企业文化起到整合营销传播管理者角色作用。主要体现在以下几方面：

（1）导向作用。一方面，企业文化对企业的全体员工的思想、行为起着导向作用，通俗地说，就是有什么样的企业文化，就有什么样的企业行为。另一方面，企业文化可以引导顾客的消费文化趋向，领导社会消费时尚和潮流，最终影响物质生产的发展方向和社会文化观念。

（2）规范约束作用。好的企业文化规范了企业行为，使之产生于社会之中，服务于社会，回报社会，按着可持续发展的目标发展，对社会负责。同时，企业文化对员工心理、行为产生影响或约束力。不同的企业文化对员工的心理、行为产生的作用是各不相同的。这种作用主要通过制度文化和道德规范来实现。

（3）激励作用。企业文化以人为中心，承认人的价值，尊重人、爱护人、关心人。它在追求企业共同目標的前提下，允许个性存在，对职工中各种不同的要求、兴趣爱好不强求统一，起到传统激励方法所起不到的作用，它能够激发和调动员工的主动性、积极性、创造性，确保企业目标的实现。①从以上几个方面可以看出，企业文化的功能的每个方面都直接或间接地影响着企业整合营销传播，说是管理者角色一点不为过。

2.2 员工角色

员工角色是指企业文化在整合营销传播中起到员工的作用，也就是说企业的整合营销传播需要通过企业文化这个“员工”来具体实施，或者说如果企业的整合营销传播能够充分利用好企业文化，将起到事半功倍的作用。以下从企业文化的基本要素和企业文化的双向沟通来阐述这个角色。

企业文化对整合营销传播策略的实施有决定性的影响。一方面，企业文化作为企业组织灵魂的组织精神，反映了组织成员对本组织的特征、地位、形象和风气的理解和认同，也蕴涵着对本组织的发展、命运和未来所抱有的理想与希望，折射出一个组织的整体素质和精神风格，成为凝聚组织成员的无形的共同信念和精神力量。这就是说，在企业的整合营销实施中，要能得到企业员工的认识和支持，这就需要一个优秀的企业文化。另一方面， 企业文化有利于整合营销传播的双向沟通。整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。而企业文化正是企业与消费者进行沟通的桥梁，企业文化利用的好，能够使消费者充分认识和理解企业的营销传播，同时，优秀的企业文化也要求企业主动地传达和吸收消费者对企业的需求信息。这必然能促进整合营销传播。

2.3 销售角色

整合营销传播其主要作用是促进企业产品的销售，销售角色就是指企业文化能够促进企业产品的销售，是整合营销传播的直接作用表现，所以说企业文化在整合营销传播中起到销售角色的作用。企业文化在整合营销传播中的销售角色主要是指企业文化有助于营销传播工具的整合， 重点是两方面。

第一，媒体广告和终端促销相整合。众所周知，尽管非价格促销难以产生与价格促销等同的短期效果，但从长远看能巩固和强化品牌形象。应使用与品牌核心价值清晰联系的非价格促销以增强品牌形象。二是利用多种媒体进行促销活动。除了传统的打折、赠券、返款、赠品、抽奖之外，还利用互联网络的虚拟社区、手机短信等传播促销信息，将促销与现场演示、支持公益事业相结合、显现出直接、参与、互动、时效的特点。以上两点显然离不开优秀的企业文化，无论是促销手段还是促销行为，没有优秀的企业文化根本得不到消费者的认可。

第二，媒体广告与公共关系相整合。公共关系不直接宣传产品或品牌，而是通过对企业形象策划与传播、公益活动、危机处理、良好的媒介关系等来树立良好的企业与品牌形象，从而建立与利益相关者包括政府、股东、消费者、供应商、经销商、媒体、内部员工等的正面关系，具有可信度高、成本较低的优点。

3.企业文化对整合营销传播的对策分析

前文已经论述了企业文化对于整合营销策略的重要作用。于是，如何加强企业文化的建设，体现对于整合营销传播发挥更大的作用，是值得研究的。本文从以下几个方面提出相应的对策建议，需要提醒的是，本文所提的企业文化建设建议，是针对企业更好地实施整合营销传播，不是广义的企业文化建设。

（1）企业首先要有明确的、易被人接受的企业文化核心理念

把自己的企业发展成什么样的企业？如何取得竞争优势？对此企业首先要有清晰的理念。有的企业提出的企业理念、目标空洞无物，脱离实际，针对性不强，不能得到员工的认同。也有的企业缺乏创新，沿袭传统的思想政治工作套路和做法，缺乏时代气息，体现不出文化建设的内涵。这就需要企业在提出企业文化核心理念时，要进行充分的调查和分析，尤其是企业所针对的市场情况，包括消費者、竞争对手、政府等。同时借鉴国际上先进的企业文化理念，结合本企业的实际加以提炼，才能提出对企业整合营销传播有实际作用的企业文化核心理念。

（2）针对不同企业的特点，逐步建立和发展企业文化。

企业文化是一个系统，不同的企业由于传统和优势不同，担负的社会职能也不同，处于不同的地区，有着不同的发展过程、不同的“人”的组成，不能强求统一。有条件的企业，企业文化的发展可以快一些，更完善一些，条件差的企业，也不要操之过急，要逐步建立和完善。这样，在全社会范围内，企业文化的总体水平才能逐步提高。只有每一个企业做好工作，每一个“人”充分发挥自己的才能，我国的企业文化建设上能上一个台阶。在实践中锤炼企业文化 以文化力提升核心竞争力。

（3）企业文化需要长期的维护

再优秀的企业文化，如果不能进行正当的维护，也必然不能体现其作用。有些企业的员工怀疑企业的文化建立只不过是在作秀，是为了应付主管部门的检查，或者是给消费者一个较好的企业形象。这种表面性的企业文化建设是不正确的。消费者对这种企业文化反而反感，大大有损于企业整合营销传播。企业应当使员工发生符合企业理念与价值观的行为，在建立企业文化的过程中，企业理念与价值观不断得到内化，最终变成员工自己的理念与价值观。

注释：

①文显娟，《浅论企业文化及我国的企业文化建设》，中国商贸，2010（26）.

参考文献：

[1]任春.整合营销传播理论在旅游目的地营销中的应用分析.企业经济，2008（7）.

[2]师萍.关于企业.人.文化—略论企业文化及其与企业“人”的关系.西北大学学报，1996（3）.

[3]李桃，王志刚.企业文化与企业核心竞争力研究综述.经济研究导刊，2009（11）.

[4]文显娟.浅论企业文化及我国的企业文化建设.中国商贸，2010（26）.

[5]何军.浅析我国企业如何实施整合营销传播.中国集体经济，2008（11）.

[6]周琼.整合营销传播理论在我国运用的背景及趋势.现代商城化，2007（1）.