文字元素在标识设计中的应用研究

周磊?滕飞

【摘 要】标识设计是现代设计的门类之一，是为了达到某种视觉效果的版式标配设计，是用表明事物特征的记号、一个简洁的标识符号表达信息，完成视觉传达的目的。 标识设计主要包括图形设计和文字设计两个部分，本文论述文字设计元素在标识设计中的应用。

【关键词】文字元素 标识设计 应用研究

1 文字元素的标识性质

现今的标识主要有：平面分布指示标识、公共空间标识、方位指示标识、交通信息标识、操作标识、禁止标识、文化宣传标识等等。在现代社会，商品经济的发展使标识设计成为设计中最为常见的、最能够为大多数受众接受的设计门类。好的标识设计，能够向受众传达企业品牌，影响商品在市场上的流通，实现完美的、顺利的商品推广和传播。在这个流通和传播的过程中，标识以简单易懂的形象特点和清晰的指引方式完成整个视觉传达的过程。

文字是一种根本的信息传达方式，人类历史上的各种文字都反映着不同的时代、民族、国家、地区的不同特征。文字元素之所以能够成为标识设计的主要内容，正是由于它抽象的信息传达作用和文字的图形化传达信息的特点。中国的汉字是在象形文字的基础上，历经数千年的演化、发展而来的。在中国古老的典籍《说文解字》中，汉代的学者许慎阐释了汉字构造的原理：象形、指事、会意、形声、转注、假借，指出了汉字具有“图形化”、“视觉符号化”的特点，这是文字元素自身所具有的标识性特点。中国文字具有丰富的视觉表现形态，如甲骨文的拙朴，篆书的婉转柔美，楷书的刚正清直。因此，文字元素具有天然的标识性质。

2 文字元素在标识设计中的应用方式

（1）图形式的文字。将文字进行设计，呈现出一种图形的方式即是图形式的文字。由文字到图形、图象，要经历不同的，亦或简单亦或复杂的设计手段。比如，在单个文字的基础上进行添加，将不同的文字进行组合，对单个文字进行变形，对于复杂的文字进行删减等等。在标识设计中，图形式的文字极为生动，极具趣味性，富有视觉传达的功能。有些经典的商品标识就是成功的运用图形式文字的作品，比如，百年经典的“可口可乐”广告，在中文广告字体中运用了灵动的具有活力和年轻态感觉的变体美术字，因而具有了“生命”“活力”、“向上”、“积极”的视觉意蕴，英文的“可口可乐”字体运用的是连贯性强的斯宾塞字形，在具有自然感的手写字体上进行了适当的夸张和变形。从整个文字标识的发音和外貌进行分析，“可口可乐”具有押韵、顺口的特点。因此，这种图形式的文字标识，受众很容易接受，很容易记住，这是“可口可乐”标识能够广为流传的根本原因。

（2）文字化的图形。文字化的图形是标识设计中另外一种常用的文字设计方式，如将“长命百岁”四个字作为一个老人的头像；将“坏小孩”三个字设计成一个可爱的小男孩的头像；用“美丽的姑娘”五个字，进行夸张、变形，组合成一个含羞低头的美丽少女的样子……文字化的图形与图形式的文字相比，在标识设计中的运用较少，但是成功的文字化图形标识作品，会具有非常良好的接收效果，受众在欣赏的时候，往往会忽视了文字本身，为图形所陶醉。

（3）图文共生。图文共生是标识设计中最常用的方式，这种方式具有“实用”和“美观”两种特点。经典的图文共生标识作品不仅具有直接的说明作用，还具有悦目的形式美感。如“Google”的标识设计，设计师常将第二个“o”字母进行图形变化，或者用“DNA”结构塑造这个字母，或者对这个字母进行图形变化，如将它设计为一只海螺的外形，显示出海螺中放置着的颜色鲜艳的花朵和水果，在这个字母旁边，有一只带着鲜艳羽毛的鸟。这个图文共生的设计，给人带来耳目一新的视觉感。

3 中国文字元素的特点及其在标识设计中的应用

中国文字元素是标识设计中的一道亮色，设计师靳埭强主张把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念。如中国工商银行的标识设计外形，具有简洁流畅的视觉感，从构成设计上分析，又具有时代感较强的构成美感。标识内有双线组合而成的“工”字，凸现中国工商银行的全称。这个标识是中国文字元素在标识设计中的成功运用。

标识设计具有悠远的历史，最早的標识设计产生于古老的希腊文明，人们将标识作为符号或商品的标志。数千年后的今日，对于标识设计的创新应用是时代和人类历史发展的共同要求。这就要求设计师综合的运用各种标识元素，将文字元素同标识设计中的其他元素，比如图形元素、符号元素以及造型元素等综合运用，找出处理标识设计中文字元素的最好方式。

参考文献

[1]王超.《汉字元素象形化重塑在标识设计中的应用》.2011年10月发表于《现代装饰》.

[2]田甜.《文字元素的设计源点与设计运用》.2013年第2期发表于《艺海》.

[3]陈霜霜.《基于人的视觉特性的标识设计研究》.2014年东华大学硕士毕业论文.