浅析水产企业的绿色营销战略

虞卫珍

摘 要：随着我国绿色消费浪潮的兴起，绿色消费已成为一种时尚和人们追求的生活方式。然而，水产品作为人们的重要消费食品，接二连三的水产品安全问题，严重影响了人们的身体健康，损害了水产品行业的良好发展势头。怎样从根本上解决水产品安全问题，发展绿色产品，实施绿色营销已成为水产品企业的重要课题。文章阐述了绿色营销的含义，明确了水产品企业进行绿色营销的现实意义，分析了当前我国水产品企业绿色营销中存在问题，并对此提出了相应解决策略。

关键词：绿色消费 绿色营销 问题 策略

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）05-278-02

民以食为天，食以安为先。随着人们生活水平、生活质量的提高和保健意识的不断增强，食品的营养和保健效应正得到越来越多的人的关注，绿色食品逐渐成为人们的重要食物，绿色消费也成为了时尚和潮流消费。作为世界头号渔业大国，巨大的国内外水产品消费市场和源远流长的饮食文化支撑着渔业进一步发展的良好势头。水产品作为优质蛋白质已被广泛接受，消费群体逐步扩大，消费量逐年增加。同时，在绿色需求的推动下，国内也开始掀起了一股“绿色革命”的旋风，实施绿色营销也将成为今后水产品企业发展的必然选择。然而，目前水产企业远远不能满足国内的绿色需求，水产品质量安全事故频发。例如大闸蟹被检出含禁用致癌物质、甲鱼、牛蛙霍乱弧菌污染、福寿螺管圆线虫感染人事件，多宝鱼与鳜鱼等水产品含有激素和孔雀石绿等违禁药物……这些水产品质量安全问题，造成了巨大的经济损失和极为不良的影响， 影响了老百姓的身体健康和消费者对水产品的信心， 也成为今后制约我国渔业持续健康发展的关键因素之一。因此及时转换生产观念和经营理念，提高食品的质量，发展水产品绿色营销已成为我国水产品企业发展的当务之急。

一、绿色营销的概念

绿色营销指的是整个社会和生产企业，在认识到消费者日益增长的环境保护意识和因此而带来的绿色需求的前提下，分析、研究并选择市场机遇，利用系统化的市场营销手段满足消费者需求以及整个生态环境保护的需要。绿色营销的核心是根据环境保护的原则确定具体的营销组合策略，它是以绿色经济为基础、对人类的环境保护意识做出回应的一种经营方式。绿色营销不单单是一种吸引顾客购买产品的方法，而是一种追求可持续发展、持续经营的系统过程，其最终目的是在优化生态环境的同时获取市场机会，最终实现企业获取利润和消费者满足需求和生态环境保护的和谐统一。

二、水产品企业进行绿色营销的现实意义

1.绿色营销能合理配置水产企业资源，提高资源利用率。随着经济的发展，资源日益短缺，但我国水产品企业在生产、经营的各个环节都不同程度的存在着资源利用率低、浪费大和资源配置不合理的现实。由于绿色营销充分考虑了对资源的科学和再生的利用，因此它能合理配置企业资源，提高资源的利用率。

2.绿色营销有助于水产品企业追求合理的经济效益。从短期看，绿色营销增加了企业某些方面的成本，但从长期看，它适应了社会发展的需要，其发展机会多，潜力大，企业及时地实施绿色生产计划和绿色营销，降低原材料使用量，节约成本，降低包括排污费在内的额外费用，提高产品质量，可获取丰厚的收益。

3.绿色营销有利于水产品企业占领和扩大市场。随着消费者绿色消费意识的增强，购买绿色商品已成为时尚。企业通过绿色营销，有利于扩大市场销路，促进企业占领国内国际市场。

4.绿色营销有利于改变水产品企业的生产和制造模式。绿色营销的绿色产品策略要求企业必须采用绿色工艺和绿色技术，这有利于企业改变企业的生产和制造模式，即由传统的、落后的模式向现代的、先进的可持续发展模式转变。绿色生产和绿色制造便是其中的两种重要的模式。

5.绿色营销有助于水产品企业树立良好的形象。绿色营销促使企业采取防治污染的技术或使用无污染的技术设备等，促使企业采取清洁生产方式，这不仅在企业内部营造清洁和安全的工作环境，有利于职工身心健康；同时还在企业内部营造了一种关心生态环境和社会环境的企业“绿色文化”。从企业对外行为看，通过绿色营销，企业把自身利益目标融入消费者和社会的利益中，消除企业有损消费者及社会眼前和长远利益的“营销近视病”，使企业更能与政府和消费者保持良好的关系，赢得政府的支持和消费者的好感，从而提升企业的整体形象。

三、水产品绿色营销中存在的突出问题

1.水产品企业自身存在局限性。（1）绿色营销观念淡薄。营销观念的正确与否，直接影响到企业营销活动的成败；绿色营销思想是当今时代创新性的理论，是社会文明进步的标志，具有科学性和长远性。而在实际经营活动中，企业对环境保护和社会利益考虑的较少，把绿色营销理念丢到脑后。究其原因是保护环境是有成本的，绿色水产品的开发与一般非绿色水产品相比较，其价格会高一些；绿色水产品具有附加产品成本———环境成本，所以要开发绿色水产品，企业要付出一定的额外成本费用，这就存在着一定的风险。（2）认识上存在错误，认为水资源取之不尽，用之不竭，没有必要进行绿色营销活动。

2.绿色营销组合策略运用不当。绿色营销对企业的营销组合策略提出了挑战，首先绿色产品必将取代非绿色产品，逐步成为市场营销活动的中心，而我们的水产企业却普遍缺乏开发过硬的绿色水产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量也有待提高；其次，水产品的包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性；再次，企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格；还有在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，还没有从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；最后，促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。

3.生产管理方式落后。水产品绿色营销内容之一就是加强绿色管理，如果这一环节滞后或不适应，则直接影响着其绿色营销活动的效果，最终影响着水产企业经营的健康发展。水产品绿色营销的前提与基础就是生产出绿色水产品，生产环节的好坏直接决定消费环节的状况好坏。在我国，由于计划经济体制经济增长方式多采用粗放型，只讲经济效益，不讲环境与社会效益，从而导致资源的大量浪费，江河湖泊污染严重。水产企业资金有限，生产设备、技术落后，再加上管理水平不高，导致绿色营销各环节难以保证绿色化。

4.消费者绿色消费意识不强。绿色消费作为一种高级消费行为，不仅符合自然的本性，符合保护环境的要求，同时也符合食品安全和身体健康的需要。随着人们对环境意识的提高，再加上环境先觉者的倡导，绿色观念正在潜移默化地影响着人们的行为模式，绿色消费也在日常生活中悄然兴起。追求绿色，崇尚自然，反对挥霍浪费，避免破坏环境，可谓人心所向，绿色消费在我国发展前景看好。虽然我国公众绿色消费已经起步，但仍处于初级阶段，绿色认知还有待进一步提高。目前我国公众对环境问题的关注，还仅仅局限于自己生活的空间，其环境意识和绿色消费意识还停留在初级水平，没有真正理解绿色消费和绿色产品的经济意义和社会意义。

5.缺乏足够的绿色营销配套措施。绿色营销是一种全新的营销，也是21世纪营销售创新的一个必然趋势。绿色营销的过程也就是企业充分体现环保意识和社会意识向消费者提供绿色产品和科学消费方式，引导并满足消费者需求的过程。企业面对的问题是如何协调这三者的关系，这就需要政府的大力支持。虽然，我国政府也制定了一些有利于环境保护的法律法规以及促进水产品绿色营销的措施，但水产品质量检查机构体系和执法监督体系等都有待于进一步完善，从而为促进我国水产品绿色营销提供良好的配套措施。

四、水产品企业绿色营销战略研究

1.树立和加强绿色营销观念。水产品企业要树立和加强绿色营销观念，要把绿色营销的经营意识纳入整个生产经营体系之中，将绿色营销观念贯穿到经营的全过程，从原料水产品的源头开始，对水产品的培育、包装、定价、宣传、服务、销售等各个方面都进行绿化。而且还要对全体员工进行绿色教育，培养绿色意识，牢固树立绿色营销观念，使职工充分认识绿色营销的重要性。

2.积极开发绿色水产品生产基地。绿色水产品营销要求水产品的捕捞养殖、加工以及废弃物的回收处置都要对环境资源、人类健康无害，符合特定的环保要求及食品防疫检验标准。要将捕捞重点放在世界各大洋无污染的海域，积极寻找和开发绿色水产品新的生产基地，努力开发南北太平洋、印度洋等渔场。养殖水产品要积极推广健康养殖模式，利用设施化、工作化发展陆基水产养殖。陆基水产养殖应体现环保和生态的要求，它的特点是养殖水体循环利用，不投放药物和激素，排放水体经过处理对环境无污染，这是今后开发绿色水产品的方向。在这一过程中，企业应加强与周边水产高校的联系，积极开发绿色技术。

3.加强绿色管理，严格把好生产、包装关。水产企业要做好积极认证、获取水产品绿色标志工作，提高绿色理念，改善水产品包装，真正生产出绿色水产品，为销售水产品做好准备。一方面，要获取绿色标志，冲破HACCP。另一方面，实行水产品清洁包装。清洁包装是水产品绿色营销内容的一个重要要求，清洁包装也就是绿色包装，即无害少污染的、符合环境要求的各类包装物品，包括保护环境和资源再生两方面的含义。

4.制定合理的绿色价格。市场上，绿色水产品比一般水产品的价格高出几倍，甚至近十倍。而绿色水产品价格瓶颈的形成并不在于其高利润，主要基于其成本因素。首先，水产企业应该通过扩大生产规模、强化绿色管理和降低原材料消耗从而降低水产品成本与价格，采用成本定价法和心理定价等定价技巧，制定出消费者和企业均满意的价格。其次，水产品企业可以实行营销成本的全程控制，从绿色水产品原料价格、运输、储藏、流通和网点布局等各个环节挖掘降低成本的潜力，努力提高资金的周转速度。最后，抓住有利时机降低成本。

5.建立专业化的绿色渠道。（1）建立专业绿色批发市场。为充分发挥绿色水产品的规模效应和整体效应，在经济比较发达地区，以绿色水产品数量和种类相对集中的形式，建立集散地，帮助解决边远地区和小企业的储运技术问题。专业批发市场的现有中间商可以聚集起来，营销保质期较长的加工产品。实力强的水产品企业可以建立统一的绿色食品连锁店。水产品企业还可以开展电子商务，建立全国统一的绿色食品交易平台。通过“B2B”平台，实现水产品加工企业和水产品原料企业间、水产品生产企业与营销企业间的网上订购；通过“B2C”平台，并依靠绿色食品连锁店和配送队伍，实现“网上购物”。（2）建立专业的绿色物流配送系统。通过专业的物流配送系统，形成由专业批发市场、专职的绿色食品配送系统为主体的融批发、加工、配送、商品检验、卫生检疫服务为一体的综合物流体系。（3）建立产供销一条龙的整体营销渠道。实力强的水产品企业可以在大城市建立产供销一条龙的绿色食品整体营销渠道。企业提高整体效益，以适应市场竞争和波动。

6.政策导向策略。政府行为是绿色营销的催化剂，起着外部引导和监控的作用，在促进我国水产品行业实施绿色营销的过程中，企业和消费者的作用最终仍然依赖政府的培养和教育。（1）加大教育、宣传、引导的力度，提高全社会的绿色意识，引导消费者树立绿色消费观念，营造绿色消费时尚。促使企业进一步增强环保意识和社会责任，实施绿色营销。（2）建立健全水产品行业绿色营销法规。有效的水产品行业绿色营销法规能够促进企业以法律的形式来约束自己开展绿色营销。法律的强制性能够使企业有效地开展绿色营销。（3）改善市场环境，促进水产品行业绿色营销，建立完善的绿色认证系统。对市场上使用绿色认证标志的情况实行严格的监督，维护公正的绿色营销秩序，规范水产品行业绿色营销环境。积极为企业牵线搭桥，组织各种形式的企业座谈会、厂商对话会，帮助企业开拓市场，建立专门的营销网络探索新的渠道。各级政府部门还应加大政策和人才扶持力度，并积极引导、支持企业申报绿色食品。在协助龙头企业、大型企业与国际市场接轨上多下功夫。

总之，绿色营销为传统水产品企业发展模式的转变提供了一个很好的思路，它不仅有助于我国宏观经济和社会的发展，还有助于企业通过绿色经营理念和行动，合理配置企业资源，协调与环境的关系，树立绿色形象，导入绿色生产和绿色制造模式，占领绿色市场，取得良好的经济效益。因此，绿色营销是促进企业即期营销活动与社会、经济、资源、环境的有机协调，达到企业、生态环境和社会环境“共赢”的营销模式，应该成为我国水产品企业营销模式的未来趋势。

参考文献：

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[2] 姜直源.青岛渔业产业化发展与现状及建议[J].中国渔业经济，2001（1）

[3] 辛贤.国际国内水产品市场状况及发展前景预测[EB/OL].中国食品科技网，2005

[4] 沈根荣.绿色营销管理[M].上海：复旦大学出版社，2003

（作者单位：宁波市江东水产批发市场 浙江宁波 315000）

（责编：李雪）