海南酒店业绿色营销中的政府作用探析

王红

摘要： 海南酒店业是能耗大户，也是对生态环境依赖度较高的产业，据此，分析论述了在生态优势明显的海南省，酒店业绿色营销的必要性后指出：绿色产业链需求、绿色营销人才、绿色品牌的公关支持是企业的主要需求；据此研究指出政府角色定位应该是：绿色产业链相关市场主体培育者、绿色诚信市场机制促进者、绿色公关宣传的公共产品供给者；政府应通过抓住“营改增”机遇，引导酒店特供绿色农产品品牌的发展等策略优化自身的角色扮演。

关键词：海南酒店业；绿色营销；政府作用

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.14.019

良好的生态环境是海南最大的优势，习主席曾引用“云散月明谁点缀？天容海色本澄清”，赞美海南的生态环境，李克强总理特别强调，海南一定要保护好青山绿水、碧海蓝天，从某种意义上讲，这也是维护民生福祉。2016年4月，海南省政府印发《海南省人民政府关于深入推进六大专项整治加强生态环境保护的实施意见》，要求开展六大专项整治行动，到2020年生态环境质量持续保持全国领先水平。

酒店业是海南龙头产业——旅游业中的能耗大户，也是对生态环境依赖度较高的产业，在生态优势明显的海南省，酒店业绿色营销势在必行。

1海南酒店业绿色营销的必要性

“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念之下，海南酒店业作为旅游业的领头羊，秉承绿色发展理念是符合国家发展战略的选择，也是实现市场拓展的可行方式。

1.1绿色营销有助于酒店提高资源利用效率，实现绿色发展

随着发展方式转型，消费者环境意识的增强，各国环境保护法律法规日益完善，环境监测技术和手段日益完善，企业经营中的碳排放，特别是环境污染需要付出的代价越来越大，国际酒店业对绿色营销给予了积极关注；与此同时，旅游消费者社会环境责任感日益提升，在消费中对绿色酒店品牌偏好增加，并愿意为绿色酒店支付更高的价格，酒店业国际消费者的绿色需求日益成熟。

我国酒店业在营销实践中，对绿色营销也给予了足够的重视，目前，关注的重点之一便是绿色营销在节能减耗中的贡献。通过专业的研发与设计，绿色酒店可以通过产品设计，减少能源消耗，提高能源利用效率，实现绿色成长。例如，海南三亚银泰酒店启用空调余热制热系统，对空调散发的余热进行回收利用，有效提升了能源使用效率。

此外，酒店业消费者的能源消耗对酒店能源使用效率影响非常显著。酒店绿色营销，通过面对顾客的绿色宣传，鼓励消费者减少能耗，节约能源，在不影响消费者总体体验品质的前提之下，减少能源消耗。例如，告知酒店顾客：消费者习惯性根据洗手时长而不是洗手消耗水流量判定是否达成清洁目的，顾客应考虑根据自己选择水龙头的流量大小及水流量确定是否清洗干净，以避免水资源浪费。通过绿色营销对消费者的引导，传播绿色发展理念，促进酒店业的绿色成长。

1.2绿色营销有助于海南酒店业实施形象定位，有效开拓市场

绿色、生态形象可以突出海南酒店业的优势，实现在国内生态酒店领域的领先定位。海南优越的自然环境，为海南酒店业实施生态酒店领先定位奠定了良好的环境与形象基础。通过绿色营销实践，可以从酒店管理、客人消费行为引导、酒店硬件采购、酒店服务设计等层面全面推行绿色管理，强化海南酒店业的生态优势内涵，有效促进海南生态环境的比较优势在酒店业转化为竞争优势，突出海南酒店业的整体形象。与此同时，绿色营销通过积极融入国际酒店业的绿色认证体系、展开有效的绿色营销宣传，能够借助国际、国内绿色认证体系，实施生态形象定位的传播。

目前，国内外旅游市场均具备了旅游绿色消费的动机。对于国内消费者而言，健康是绿色消费的主要诉求，部分消费能力强的顾客，愿意为绿色产品支付更高的价格，以满足身体健康、保健等需求；对于国际消费者而言，绿色环保是主要诉求，在发达国家，消费者有着较高的环保社会责任感，愿意为绿色产品支付更高的价格，以促进环境的保护与可持续发展，以满足自身社会责任感这一精神层面需求。在消费者有效需求基础之上，海南酒店业推出生态酒店整体形象，能迎合消费者需求，为有效开拓市场奠定基础。

2海南酒店业绿色营销中政府作用的理论分析

2.1海南酒店业绿色营销的政府角色需求

2.1.1绿色产业链需求

酒店业在进行绿色营销过程中，需要上游供应商，合作中间商都取得绿色认证，才能获得国际绿色酒店的认证，然而，调研中海南酒店业经营者反馈，目前海南与酒店相关的绿色产业链尚未形成。例如，海南酒店在餐饮经营中，合作的餐饮原料专业供应商提供的食材虽然是生态种植的，但取得绿色认证的供应商非常少。

此外，绿色酒店在推行绿色消费方式的过程中，也需要相关绿色产业的服务。例如，酒店回收的废旧电池，在海口市并无回收点，酒店需要通过支付运费，通过物流转移到广州进行回收处理，这对酒店业经营形成了绿色营销成本过高的挑战。

2.1.2绿色营销人才需求

绿色认证ISO14000作为是环境管理国际标准，包括了环境管理体系（EMS）、环境管理体系审核（EA）、环境标志（EL）生命周期评价（LCA）、环境绩效评价（EPE）、术语和定义（T&D）等国际环境管理领域的研究与实践的焦点问题，实施酒店业的绿色管理，需要熟悉认证体系的专业人才。

与此同时，绿色酒店的经营离不开绿色产品的研发，需要具有酒店管理经验、酒店战略管理理论知识、绿色营销知识、环保节能产品开发等领域的专家进行团队合作，开发具有海南特色的酒店绿色产品。

2.1.3绿色品牌的公关支持需求

酒店展开有效的绿色营销工作，离不开客户对绿色酒店理念的认可与支持。酒店可以通过活动策划进行商业广告与公关宣传，然而，消费者对环境友好型企业的关注度与好感认同，一般难以通过分散的企业宣传得以实现。使更广泛大众形成环境意识，需要更大范围的营销沟通。

与此同时，酒店在绿色管理中的环境贡献，对消费者行为引导而减少的“碳足迹”排放，需要权威机构的审核与宣传，以此增加酒店业绿色营销绩效的可信度与公开度。目前，海南相关政府部门与行业协会对于绿色酒店经营的绿色创新程度与绿色绩效并没有给予考核、评定与宣传，展开绿色营销得酒店在市场营销中的优势并不明显。

2.2海南酒店业绿色营销中的政府角色定位

2.2.1绿色产业链相关市场主体培育者

海南酒店业绿色营销处于发展的初期，还需要经历一段市场培育的过程；与海南酒店业绿色营销有关的绿色产业链属于新兴的绿色产业，依然处于市场导入期。与此同时，进行绿色营销的旅游企业与相关产业链企业在海南旅游市场中尚未形成明显的市场优势。没有政府的支持政策，绿色产业链相关主体的培育将需要一个相对较长的过程。

要实施海南酒店业的绿色营销战略，有效将酒店业生态比较优势转化为竞争优势，需要政府使用市场化手段，为绿色营销企业创造良好的发展环境，以有效培育相关绿色产业链的企业主体。

2.2.2绿色诚信市场机制促进者

旅游市场具有较强的信息不对称特征，诚信对于无形的旅游产品至关重要。在海南酒店业发展的初期，如果绿色酒店品牌被滥用，失去市场诚信，将导致劣币驱除良币的后果，海南酒店业的绿色发展将丧失难得的市场机遇。

海南酒店业绿色营销发展初期，需要政府通过有效市场规制，促进绿色饭店的诚信机制，以使海南酒店绿色品牌得到持续、有序开发。

2.2.3绿色公关宣传的公共产品供给者

海南酒店业的绿色品牌，对于海南酒店业、旅游业的发展可以形成有益促进；绿色营销中对消费者行为的有效引导，甚至对我国旅游业的发展也能产生积极的影响。作为旅游形象公共产品的供给者，政府应该策划合理的公关策略，为绿色营销的酒店提供更广阔的营销平台，对市场中形成积极影响的企业给予合理支持，以提供行业发展的公共产品，促进海南旅游业的发展。

3海南酒店业绿色营销中政府作用的优化策略

3.1政府绿色市场主体培育角色的优化策略

3.1.1制定海南酒店业绿色营销战略

通过科学的市场环境分析，政府需要借助专业战略设计团队的研究，论证分析海南酒店业绿色营销战略的必要性与可行性；在此基础上形成绿色营销战略的资源整合方案，由旅游及相关部门主管（如涉及绿色农产品供给的农业主管部门、涉及绿色产品研发的科技厅、涉及环境保护的环保厅等）部门，形成促进酒店业绿色营销的战略设计与各部门协调工作机制，从战略层面，明确海南酒店业绿色营销的重要性与具体目标。

3.1.2抓住“营改增”机遇，引导酒店特供绿色农产品品牌的发展

“营改增”背景之下，海南高星级酒店业发展中农产品采购需要合法的发票以实施“进项”抵扣，这一政策背景之下，上游绿色供应商品牌有了较好的发展机遇。农产品绿色品牌的创建与认证管理，需要投入一定的成本，可能加大酒店业的采购成本，但创建了绿色品牌的农产品供应商若能提供有效发票，采购成本增加的劣势在“进项”抵扣背景下将被弱化。

旅游政府部门可以在充分调研与分析基础上，提供相应市场研究报告，论述农产品酒店特供绿色品牌的市场潜力，并积极与农业主管部门沟通，及时有效传递这一市场信息，促进海南农产品酒店特供绿色品牌的发展。

3.1.3重视并切实加大对绿色环保非营利组织的政策支持

绿色酒店的发展，离不开绿色环保组织对于旅游消费理念的传播、也需要绿色环保组织的公益活动为酒店绿色营销工作提供指导与帮助。例如，绿色环保组织可以提供有关酒店绿色营销的研究专题，为酒店在不同阶段推进绿色营销工作提供战略决策的咨询参考意见；绿色环保组织以非营利形式组织有关废旧电池等物品的回收，展开大型适合游客参与的公益讲座等。对于酒店绿色营销的成本控制以及工作有效性的提升，绿色环保组织充分有效的工作是至关重要的，政府可以通过合理的政策环境，为绿色环保非营利组织提供良好的政策环境，支持绿色环保组织的发展，并适当引导绿色环保组织加大对海南酒店业绿色营销工作的关注与支持。

3.2政府绿色市场机制维护者角色的优化策略

3.2.1搭建平台，多市场主体参与形成绿色酒店标准

绿色酒店领域，在国内外绿色标准认证体系基础之上，海南应形成绿色酒店品牌体系的标准，为各种内涵一致，表达有差别的绿色酒店名称，设计明确的标准体系，以此统一行业标准，统一名称内涵，以避免行业

的信息部队称，为消费者提供“名副其实”的绿色酒店标准体系。

与此同时，海南生态环境方面的潜在优势非常突出，在国内，海南酒店业绿色营销品牌被认可后，很有可能主导、引导国内绿色酒店的发展。在发展初期，通过政府搭建平台，各绿色酒店及相关组织参与的绿色标准体系建设，可以为后期海南酒店业绿色品牌体系输出奠定良好的市场基础。

3.2.2启动酒店业绿色营销激励规制体系

基于绿色酒店标准以及国内外绿色酒店认证体系，以激励为主要手段，为有效展开绿色营销的酒店提供更多的市场竞争优势。

首先，可以通过补贴的形成，对有效进行商业研发，并取得市场成功的绿色产品创新酒店给予支持以鼓励有效的产品研发；其次，可以通过税收优惠政策，对客人引导有效，客人满意度高的酒店给予支持以鼓励积极的绿色管理。与此同时，对于影响力较大、客人满意度高、对海南旅游形象产生积极营销的酒店，给予市场营销宣传投入以及公关活动组织等形成的营销支持。

3.2.3严格酒店绿色营销惩戒规制体系

在正向激励规制体系基础之上，政府还需要通过突出的严格执法，建立惩戒规制体系，严格执行有关环境保护的法律法规，为市场绿色诚信机制提供坚实的保障。

此外，政府需要开通有效的绿色酒店投诉渠道，对于导致客户不满的绿色酒店，对于扰乱市场秩序的绿色经营，提供畅通的投诉渠道，以有效发现与监督市场不诚信经营行为，通过市场监管、维护市场诚信机制，同时有效维护消费者权益。

3.3政府酒店业绿色营销公共产品供给角色的优化策略

3.3.1提供酒店绿色营销人才培训

通过政府组织，免费向需要的酒店，提供绿色营销相关培训。具体包括：通过绿色营销国内外认证体系的知识培训；酒店绿色节能减耗的知识培训；绿色酒店产品研发的培训；系统的绿色营销知识培训等。

3.3.2制定合理的绿色酒店公关宣传方案

绿色酒店的品牌形象受到整个海南省绿色酒店形象的影响。政府应进行海南酒店业整体绿色形象设计与传播设计，以有效传播行业绿色形象。

在海南酒店业绿色品牌传播过程中，政府可以对绿色酒店的公关活动策划给予更多的设计与实施，通过政府层面的、更高级别、更广阔渠道的公关活动，对效果良好的绿色酒店进行公关宣传，以有效支持优秀绿色酒店品牌的发展。例如，在政府会议与接待，特别是高级别的会议安排中，优先选择海南优秀的绿色酒店品牌，并在会议期间，有效植入有关品牌绿色理念的公关活动，以此强化、支持绿色酒店的品牌创建与发展工作。

参考文献

[1]何志毅，于泳.绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径[J].商业文化月刊，2015，（2）：8593.

[2]伍唯佳，周向均.酒店业营改增影响预测及政策建议[J].财会月刊，2014，18（4）：19.