探析网上订餐中的营销道德规范

周樱佬　周秀兰

摘 要：网上订餐是一种新的消费趋势，无论对于消费者、餐饮企业还是第三方平台都是一种利好，其营销道德水准的提高是一项长期的、系统的工程，除了行业各方自律，相关配套监管措施也需落实到位。

关键词：网上订餐；营销；道德规范

中图分类号：F719.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）12-0070-02

一、网上订餐问题凸显

随着人们生活节奏的加快，以及美食外卖网站和手机订餐APP的普及，网上订餐服务受到越来越多的市民尤其是年轻人的喜爱。足不出户，只要动动手指，就能在网络、手机上通过外卖APP订餐，让送餐员送餐到家，随时享用到图片上令人垂涎的美食。凭借订餐快捷、送餐上门、餐到付款等优势，网上订餐眼下确实成了不少白领和学生族的“新宠”，“饿了么”、“美团”等网上订餐平台持续火爆。中国烹饪协会发布的《中国餐饮产业发展报告（2014）》指出，随着网民规模的扩大，网上消费习惯的逐渐养成，网络购买和预订更加高效、便捷，以及互联网巨头的推动，中国餐饮O2O在线用户规模将继续保持较快增长，预计到2015年将超过2亿人。面对这块巨大的“香饽饽”，越来越多的商家通过各种订餐平台注册了网店，开通了线上订餐服务。

网络订餐火爆，各种问题也时有发生。餐饮提供单位证照是否齐全、饭菜是否卫生、送餐人员是否有健康证等，这些用餐者都无从知晓。2014年10月，央视记者对外卖商家进行了暗访，央视新闻曝光的视频资料让大家看到了惊人一幕：供餐企业墙壁漆黑满是油污，香肠和鱼看起来已变质，墙上还有蟑螂飞快爬行，下水沟散发恶臭，这里没有客人上门，只卖给APP订餐的食客。随后，杭州市也曝光了35家“黑作坊”在网上摇身一变成为订餐热门店，一些卫生脏乱、无证无照的餐饮店通过订餐网站招揽生意的现象。问题一经曝出，相关部门也约谈了相关网络订餐交易平台，要求他们对无证无照、证照不全的餐饮单位进行下架处理。但是，后续调查显示，一些订餐平台上依然可以轻松地注册无照店铺或对注册商家的实际经营状况并不过问，而相关监督部门依然对黑商家束手无策。

二、网上订餐中的营销道德问题分析

营销道德指企业营销活动中的道德规范和行为准则，其实质是企业解决如何承担好社会责任，平衡企业利益同顾客利益、自然环境利益以及社会利益的关系，杜绝损害社会和公众利益的营销行为。营销道德作为保证和协调市场经济正常运行的重要力量，在市场营销活动中有着不可替代的作用。网上订餐是一种新的消费趋势，无论对于消费者、餐饮企业还是第三方平台都是一种利好，但是在展开网上订餐服务的过程中，如果违背了道德标准，就产生了营销道德问题。通过以上案例材料，网络订餐服务中的营销道德问题主要体现在：

一是餐饮店方面的营销道德问题。消费者在网上看到的商品信息大多数是文字介绍和一些简单的平面图片，而文字和图形都可以进行前期的美化处理，与实实在在的商品本身会有一定差距，这样就给以次充好、以假乱真的诈骗者制造了机会。作为网上订餐服务的信息发布方即餐饮店，可以利用网上交易双方不见面、 购买者见不到商品的交易特点，给订餐者提供与网上广告宣传商品相距甚远的商品甚至伪劣品。正如上文中提到的，一些在线下早已被曝光的黑作坊竟然能在网上摇身一变成为订餐热门店，订餐者很难将令人垂涎欲滴的图片美食与卫生脏乱、无证无照的餐饮店联系在一起。显然，餐饮店通过网络平台发布虚假信息、欺骗消费者的这种行为，是一种极其短视的做法。这一行为最直接的结果就是损害了订餐消费者的利益，从长远看，餐饮店和网络平台都会遭到消费者的抵制。

二是网络订餐平台的营销道德问题。作为一种新的消费趋势，网络订餐市场正处于如火如荼的高速上升期，一些平台只顾抢占市场，而忽略了对注册加入的餐饮店家的审核力度。平台推广人员只顾收钱推销，导致平台对餐馆的审核形同虚设。正如上文中提到的，有的平台完全不需要营业执照和餐饮服务许可证等相关证件，甚至伪造的个人信息和商铺地址都可以注册通过；还有一些平台对加盟餐馆的要求仅限于有“营业执照”和“卫生许可证”，而对其经营中的实际状况并不过问或实地考查。因此，本来应该一起负起监管责任的第三方平台，很可能成为黑作坊的真正帮凶。

除上，目前实施的《食品安全法》，也没有明确针对网络食品销售的特殊性制定专门的监督措施，在线外卖订餐平台这一新兴事物，目前也尚未纳入食药监部门的监管范围；而且，当线下餐馆走到线上，消费者并不能像传统实体店一样参与到真实过程中，卫生状况、食品质量都会存在灰色地带。以上诸多方面的原因都给各种心存侥幸的店商提供了有利“土壤”。

三、网上订餐中的营销道德规范

餐饮商家和网络订餐平台必须认识到，不道德的营销行为所能带来的利益只能是暂时的，自觉遵守道德规范，树立自己在消费者和社会公众心目中的良好形象，相互促进，才是各自发展的长远之计。网上订餐服务中出现的营销道德问题是多方面的，对它的控制规范也是多方互动的。

（一）餐饮提供商——自律是根本

总的来说，在解决网上订餐问题上，餐饮提供商的自律是根本。商家只有树立了正确的经营指导思想，通过正当、合法的手段获利，才能受到消费者的长期亲睐。唯利是图、见利忘义的做法必将是自掘坟墓。营销活动不仅要满足广大消费者的需求和欲望，更要符合消费者和社会的长远利益。正如美国学者丹尼尔曾指出的：我们必须把道德伦理置于企业战略讨论的中心位置，这是正在发生的管理革命的本质所在。

（二）网络订餐平台——严格把关，持续监督

网络订餐服务是一种新兴现象，目前《食品安全法》里对这些新模式的监管没有详细说明，但根据国家工商总局《网络交易管理办法》相关的规定：第三方交易平台经营者应当对申请进入平台销售商品或者提供服务的法人、其他经济组织或者个体工商户的经营主体身份进行审查和登记，建立登记档案并定期核实更新，在其从事经营活动的主页面醒目位置公开营业执照登载的信息或者其营业执照的电子链接标识。作为第三方服务平台提供商，应切实履行网络交易平台的主体责任。从餐饮商申请之初，平台就应严格审核把关，要求入网经营者提供经营证照、真实名称、地址和有效联系方式等详细资料并上传网络，实行亮照经营，让消费者买得放心；对无证无照、证照不全的餐饮单位实行立即下架或整改处理，在线上查处的同时，线下的食品监管员也要对区域内的餐饮店摸排，让黑作坊没有存在的空间。其次，重视对入驻商家的后续跟踪和抽查，如不定期派出专员实地进行随机检查，以此为据陆续开展对各种问题餐厅的及时清理，限期整改或下架。另外，做实做好商家服务质量信用的评价体系，将用户评价纳入餐饮商家的信用评价体系内，消费者的意见直接关系到搜索排名，对于存在违法行为、消费者投诉集中或者诚信记录不良的餐饮单位，采取调整搜索排名，暂时或永久停止提供平台服务等措施。否则，对为黑作坊提供便利的网络订餐平台应依法重罚，甚至是关停。当然，这就需要国家立法监督迅速跟上。

（三）政府相关部门——加强立法和监管

无证小餐馆的取缔，一直是食药监部门的工作重点，但是对于在线外卖订餐平台这一新兴事物，目前尚未纳入食药监部门的监管范围；如果消费者通过网络食品交易第三方平台购买食品，其合法权益受到损害的，第三方平台又不能提供入网餐饮经营者详实信息的情况，第三方平台是否也有责任提供相应赔偿等相关问题，都亟待解决。原有的政策法规中缺少对这种新行为的判定和约束条例，更谈不上如何对商家采取惩罚和追究。网上订餐服务中的营销道德建设关系到整个社会利益，除了行业自我约束，政府的监管也必须跟上，市场才能稳定持久发展。首先，政府要重视并大力开展网上订餐道德规范教育；其次，要建立健全与网络订餐有关的法律规范体系，划清职责，投入监管执法力度，将实体店监管理念贯彻到互联网监管中去；另外，在法制及管理规范尚不健全的时候，政府有关部门可以充分利用各种传播媒介广泛宣传，对网上订餐中的不道德问题进行真实报道，为消费者增长购买经验。

（四）消费者——发挥舆论监督作用

由于法律意识普遍淡薄且网络维权成本较高，许多消费者在网络消费过程中自身利益受到损害时往往选择忍气吞声，对企业道德缺失的行为多不追究，这在一定程度上助长了企业营销不道德行为。但是，互联网给广大消费者带来了话语权，如第三方平台上相应产品的用后评价、各种交流群、贴吧等，网络为消费者的舆论监督提供了广阔天地。消费者借此可以自由地发表自己的意见并让它广泛传播供他人参考。当然，在利用网络发挥消费者舆论监督的同时，消费者也应注意自己的道德水准。同时，消费者也应该增强对网上订餐违德行为的举报意识，一旦在参与网上订餐时发现有无证经营等不良现象，可以及时向食药监局等部门举报维权。

网上订餐是一种新的消费趋势，餐饮线上线下交易模式是值得鼓励的创新模式，无论对于消费者、餐饮企业还是第三方平台都是一种利好，其营销道德水准的提高是一项长期的、系统的工程，除了行业各方自律，相关配套监管措施也需落实到位。努力加强网上订餐服务营销道德建设，使符合法律和道德要求的营销行为得到良好的回报，使违法的、不道德的营销行为得到谴责限制和经济上的惩罚，让所有人都可以吃得安心、放心，从而形成良好的网上订餐格局。

[责任编辑 陈丹丹]