面子理论框架下的中英文杂志化妆品广告研究

赵明炜 刘瑾

【摘要】面子理论是由英国学者Brown和Levinson提出并建立的，作为礼貌原则里最重要的实践方法，对处理人际关系达到最佳交际效果有很大的指导作用。本文在面子理论框架下对100例中英文化妆品广告礼貌策略进行了分类统计分析，总结出中英文广告语的差别并分析了原因，提供了分析广告语言的新视角。

【关键词】面子补救理论 礼貌原则 化妆品广告

作为一种特殊的语言，广告语是语言研究的新方向。通过研究这一类广告语既可以丰富理论知识，又能够提高并改善广告的写作。因此本文旨在分析和讨论面子理论在中英文化妆品广告语中的应用。

一、理论框架

Brown 和 Levinson的模式通常被称为“面子理论”，他们假定每一个参与社交的人都是理性的有面子需求的典型人，同时许多言语行为本质上是威胁面子的，讲究礼貌就是要减轻某些交际行为给面子带来的威胁，因此提出了五种补救策略：积极礼貌策略、消极礼貌策略、公然威胁面子不补救策略、不使用补救策略和非公开地施行面子威胁行为。

二、研究方法及过程

作者选择了一些国内外知名的女性杂志，并从这些杂志中随即抽取了50篇中文化妆品广告和50篇英语化妆品广告。文章从Brown和Levinson提出的五大补救策略理论中的前四种为分类，随后对抽取的语料进行系统详尽地分析，同时发现并统计了一些新的策略。

1.积极礼貌策略。积极礼貌策略就是满足听话人的积极面子需求，使听话人所要求的个人形象与说话人在言语行为中体现的听话人的个人形象达到一致。积极礼貌策略包括15种次级策略，在这些次级策略中，offer information，promise，allure and intensify interest to H的应用次数较多，其余的策略运用的差别不大。同时，作者还发现了一些Brown和Levinson并未提及到的策略，例如：

（1） 滋润这么久，没想到！——力士沐浴露（Presuppose knowledge of Hs unawareness）

（2） Dont let anyone tell you to stop being so sensitive.Thats the part we love best.——Sensitive Skin Dover bar （Humor）

2.消极礼貌策略。消极礼貌策略主要是说话人意欲部分的满足听话人的消极面子，基本需求是维护听话人的私人领域和自我决策的权利，主要以回避为基础。英文化妆品广告语更多地使用了这一策略。

3.公然威胁面子不补救策略。公然威胁面子不补救策略就是尽可能地直接地清楚明了地想听话人表明自己的意图，同样，在这一策略下有不同的次级策略，包括Maximum efficiency，Doing the FTA in the Hs interest以及Ss power over H。许多的广告语运用了这样一种策略，而且大部分都运用了次级策略self-praise。在分析过程中，作者同样发现了Brown和Levinson没有提及的次级策略，例如：健康肌肤的源泉 （薇姿润泉长效保湿日霜 ） （self-praise ）

4.非公开策略。非公开策略是属于补救程度较强的策略，Brown和Levinson视之为最礼貌的策略，采用此策略听话人可以得到慷慨、关心他人、考虑周到的美誉，而说话人则可以免去乱提要求而威胁听话人面子之嫌。这一策略包含15个次级策略，中文的化妆品广告倾向于使用这一策略，大多数采取的次级策略是presuppose，give hints，overstate，be incomplete和use ellipsis等，同时presuppose，give hints和be incomplete在英文化妆品广告中也有较多次的应用，这一策略下同样也出现了新的次级策略：Rain on me.（White Rain） （Pun）

三、结论

通过以上的分析可以得出如下结论：

1.大部分的中文和英文化妆品广告都较多地使用了积极礼貌策略。

2.更多的英文广告倾向于运用消极礼貌策略，反映了西方人更加注重保护自己免受他人的干预。

3.公然威胁面子不补救策略下有多种次级策略，应用于各种不同的情景。

4.出现了许多新的次级策略，每一种新策略的使用都有其特点。

一则好的广告对生产者和消费者来说都是至关重要，作者在文中总结了面子理论下的各种策略在中英文化妆品广告语中的应用，提供了广告语言研究的新视角，期望能够完善广告文体的写作。

参考文献：

[1]Leech G.N.Principles of Pragmatics[M].London：Longman. 1983.

[2]Mey.Jacob.L.Pragmatics： An Introduction.Second edition[M].Beijing： Foreign language Teaching and Research Press.2001.

[3]何兆熊.语用学[M].上海：上海外语教育出版社，2011.

[4]劉润清.关于 Leech 的“礼貌原则”[J].北京：外语教学与研究，1987.

[5]赵云燕.基于面子理论的广告语分析[J].社科纵横，2013.