浅析模因论视角下中英文广告中习语变异的现象

李潇

【摘要】习语变异是一种语言现象，在广告语篇中广泛存在。本文将在模因论的框架下，探究中英文广告中的习语变异现象，旨在解读习语变异的产生和结合文化影响力解释其现象在广告中盛行的原因。研究表明，模因论对广告中习语变异的产生有强大的解释力，习语变异因习语模因复制传播而产生；模因论为研究语言和文化之间的辩证关系提供了新的视角，文化影响习语变异在广告中的产生及运用：习语变异继承了习语模因中的传统文化，同时习语为了达到特定的广告目的而产生变异。

【关键词】广告中的习语变异 模因论 复制传播 文化影响

一、引言

习语是一个民族在漫长的历史中经过千锤百炼创造出来的固定短语或短句，包括成语、谚语、格言、歇后语、惯用语等。它是语言发展的结晶，更是民族文化的缩影。习语精练、短小、幽默风趣而且富有哲理，因此受到了广告设计者的青睐，被广泛运用到广告中。然而不同于直接引用，广告中的习语往往发生了或多或少的变异。这种情况值得我们深入探究。国内外学者分别对习语变异的分类、功能、修辞手法和评价等方面进行了较为深入的研究，涉及到语言学、认知学、修辞学等诸多领域。然而基于模因论的广告习语变异研究相对不足，且少有提及到文化影响力。因此，本文将在模因论的框架下，探究中英文广告中的习语变异现象，旨在解读习语变异的产生和结合文化影响力解释其现象在广告中盛行的原因。

二、模因论综述

模因论是基于达尔文生物进化论提出的解释文化进化的新理论。其核心概念模因由道金斯最先提出。模因被视为一种与基因相似的新的复制因子，是文化传播的基本单位，通过模仿而复制与传播。语言是模因的重要载体，模因的传播促进人类语言前进和发展。布莱克摩尔、海利根和我国学者何自然等对模因论研究颇深。主要观点如下：①模因的生命周期分同化、记忆、表达和传播四个阶段；②语言模因复制和传播的方式有两种：基因型传播和表现型传播。③由模因论分析可知，语言是文化传播的主要媒介；文化是语言变异发展的催化剂。

三、广告中的习语变异现象：习语模因复制传播的结果

习语具备成为模因的三大特征：变异性、选择性和保留性。因此，习语是语言模因，模因论可被用于研究广告中的习语变异现象。

1.习语变异的生成过程。习语模因的一生要经过同化、记忆、表达、传播四个阶段。这四个阶段周而复始，每个阶段都会出现优胜略汰。

第一阶段是习语模因的同化。模因在此阶段需要取得宿主的注意、理解和接受。首先，习语简洁明了，容易引起人们注意。另外，习语背后饱含历史和故事，通常由师长进行教授，而且经过长期的学习，人们对习语有一定的认知，因而习语不难被理解和接受。

第二阶段是习语模因的记忆。这个阶段要求模因在人脑停留尽可能长的时间。首先，习语精简，比起长和复杂的表达，它更具记忆优势。再者，习语作为民族语言的结晶，常用于日常书面及口头表达。重要性和较高的利用率利于人们长时间记忆。

第三阶段是习语变异的表达。习语模因被同化和记忆后，需要被宿主用语言或其他有形的方式表达出来。变异在表达过程中出现。广告制作者为了实现特定的目的，从记忆中选取习语模因，对其重新编码，通过广告方式表达出来。

第四阶段是习语变异的传播。在此阶段，变异后的习语通过大众媒体或物质载体进行大势传播，感染更多宿主。

2.习语变异的复制传播模式。广告中的习语变异是习语在内容或形式上发生一定改变而形成，因此属于模因的表现型传播。分三种情况：

（1）同音异义嫁接。职来职往，前途宽广——电视栏目口号；Where there is a wheel，there is a way——轮椅广告。

以上两个例子都属于同音异义嫁接。用同音字“职”代替习语“直来直往”中的“直”，广告语“职来职往”一方面透露出这是一个关于职场、职业的节目的宣传；另一方面令人联想起原本的习语“直来直往”，暗示观众这是一个评委客观、公平公正的节目。轮椅制造商则利用“wheel”和“will”同音仿制出广告词“Where there is a wheel，there is a way”，突出轮椅给使用者带来的便利的同时，也借助原习语“Where there is a will，there is a way”鼓励使用者要坚持不放弃。

（2）同形联想嫁接。万事俱备，只欠东风——东风汽车；All is well that ends well——香烟广告。

东风汽车广告看似直接搬用历史名句，实则暗中联想嫁接了品牌名“东风”。寓意东风牌汽车是通往幸福舒适生活的关键。同理，香烟广告“All is well that ends well”中的英语单词“ends”也与另外的解释“烟蒂”相联系，可理解为一支烟的烟蒂好则整支香烟就好。广告以此突出这一品牌香烟烟蒂的高品质。

（3）同构异义嫁接。微力 进无止境——2014微博年度盛典宣传语；All roads lead to Holiday Inn——假日酒店。

微博宣传语“进无止境”模仿了习语“学无止境”的结构，宣示了新浪媒体不断更新完善和与时俱进的决心。假日酒店广告则借助了习语“All roads lead to Rome”，反映出酒店如当年的罗马般兴盛和无处不在。

四、文化影响下的广告中的习语变异

广告中习语变异的产生从语言内部因素来看是习语模因复制转化的结果。从语言外部因素来看，则很大程度上是受到文化的影响。文化的影响力体现在以下两方面：

1.习语变异继承了习语中的传统文化。广告中的习语变异继承着原本习语中所包含的文化因素。广告也正是利用这些传统文化因素来吸引人们和引起共鸣。

（1）承载价值观念。人定胜烟——香港戒烟公益广告。

家合人和，万事盛兴——保利地产

个人主义是西方国家盛行的价值观。由于长期被英国殖民，香港人也深受个人主义的影响，“人定胜天”的观念符合大众的认知。因此，利用广告“人定胜烟”来宣传戒烟能更好地被接受。保利地产广告则是由习语“家和万事兴”改编而成，它符合了东方集体主义价值观，从而吸引消费者。

（2）体现民族心理和信仰。大吉大“栗”——板栗店广告；They are a match made in heaven——Seiko情侣手表。

中国人普遍有趋吉的心理，因此含有福禄寿喜等概念的习语经常被用于广告创作。板栗店利用“大吉大‘栗”把板栗和吉利联系起来，促进销售。Seiko则运用习语“Marriages are made in heaven”中包含的西方关于爱情婚姻的信仰推销旗下的情侣表。

2.习语为达到特定交际目的而变异。习语虽然承继着传统文化因素，但是并不总是满足广告的需要。因此，为了达到特定交际目的，习语变异应运而生。

（1）迎合广告和市场策略。一箭钟情，一箭如故——箭牌口香糖；Tides In，Dirts Out——汰渍洗衣粉。

广告往往是为了推广品牌和产品功效。箭牌口香糖改写了习语“一见钟情”和“一见如故”，自然地植入了品牌名称，让人们对箭牌印象深刻。汰渍则仿照了习语“Ale in，truth out”的形式，突出了其洗衣粉的特效：有汰渍，没污渍。

（2）传播企业文化。苹果电脑，不同凡“想”——苹果电脑；Where there is a way，there is a Toyota——丰田汽车。

除了推广品牌和宣传产品，广告中还时常传播着企业文化。苹果电脑利用广告语“不同凡‘想”传播了企业的创新及创造力。无独有偶，丰田也借助“Where there is a way，there is a Toyota”宣扬了其潜心研究与创造，不断开拓，时刻站在时代潮流的最前端的纲领。

本研究得出以下结论：广告中的习语变异是习语模因复制转化的结果：习语变异产生于习语模因的表达阶段。习语变异属于表现型模因的传播，包括同音异义嫁接、同形联想嫁接和同构异义嫁接。文化影响习语变异在广告中的产生及运用：一方面，习语变异继承了习语模因中的传统文化，利用了如价值观、民族心理和信仰等文化因素来吸引人们和引起共鸣。另一方面，习语的变异是为了达到特定的交际目的，如迎合广告及市场策略和传播企业文化。研究验证了模因论对广告中习语变异现象的解释力；增强了人们对广告中习语变异的认识，从而加深对这类广告或宣传策略的理解；为广告设计者提供有用的指引。

参考文献：

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