营销渠道研究综述与展望——基于“协同引证矩阵”和“时间异质性LOG模型”的分析

鲁平俊, 唐小飞

(西南财经大学 工商管理学院，四川 成都 611130)

营销渠道研究综述与展望
——基于“协同引证矩阵”和“时间异质性LOG模型”的分析

鲁平俊, 唐小飞

(西南财经大学 工商管理学院，四川 成都 611130)

本文以引证研究法为基础，实证性地探讨了营销渠道研究中现在最主要的研究议题，通过定量分析营销渠道研究议题、研究热点的发展和演化，预测了渠道研究未来可能的研究方向和研究机会。研究结果显示，营销渠道中18个具有重要价值的研究议题呈动态变化，多数研究议题完成了从战略视角到操作视角的方向性转变，且呈现出不同的发展态势，同时揭示出渠道关系、线上渠道和渠道治理等议题在未来的研究机会。研究结果对广大营销渠道研究者和管理者具有一定的借鉴和参考价值。

营销渠道；引证研究；研究议题；文献

1 引言

营销渠道作为一个独立研究领域，始于1951年，因其能使企业在纷乱、竞争的环境中通过有效的渠道管理来获取良好的渠道关系、缓解渠道冲突、化解市场风险、提升渠道溢价和市场份额，甚至是企业获取持续竞争优势的途径[1]，所以理论界和实务界对它的研究也日益重视。对此，我们不禁要问：关于营销渠道领域的研究我们知道些什么？现在又在研究些什么？进一步，我们将来还需要探索些什么？因此，本文试图通过实证分析国际学术期刊上有关营销渠道的文献资料，对目前营销渠道研究领域的现状、进展和演化进行探究。

已有营销渠道的研究领域主要是根据专家和论文作者自身需要对“营销渠道”的研究领域进行界定和状态描述[2]，很少有研究来剖析“营销渠道”的知识体系及其发展演化过程，更少有使用引证数据来进行定量分析。而“引证研究法”通常能更客观地、无个人偏见地、不受圈子限制地揭示专家评估法所没有察觉到的研究议题和未来研究趋势[3]，并能作为一种文献回顾的强力支撑和补充[4]，而得到学界的认可。为此，在进行营销渠道的有关知识体系及其演化研究中，本文致力于探寻以下三个问题：在现有营销渠道研究领域中，包含了哪些研究议题？这些研究议题是如何发展演变的？未来的研究议题到底会是什么？

故，本文采用引证研究法，对国际上最具权威的五大管理和营销类期刊(Journal of Marketing(JM)、Marketing Science(MS)、Journal of the Academy of Marketing Science(JAMS)、Journal of Marketing Research(JMR)和Journal of International Marketing(JIM))进行全面扫描，用“协同引证矩阵”和“时间异质性LOG模型”，对五大期刊中的有关样本文献进行影响力和独特性分析[5]，辅以“普氏图”以便动态呈现营销渠道领域的研究议题的发展和演化[6]，以揭示不同研究者之间、不同研究议题之间、扩展研究之间的智力链接，并用文献的影响力和独特性的增长率来评估每一个研究议题的未来发展潜力。最后，通过本研究的实证研究结果来揭示营销渠道研究领域中主要的研究议题及其发展演变过程和未来可能的研究方向，解决这几个给学术界和实业界带来困惑的问题，以期为促进营销渠道理论研究和指导企业渠道实践提供借鉴与参考。

2 研究方法

文献回顾是科学研究中重要的环节，它提供了非常具有价值的资源——思想和知识，它让无数科研工作者通过期刊、论文进行交流和冲撞。近年来，引证研究法作为文献回顾中一种定量分析方法开始在管理、营销等研究中受到重视[5]，出现在了有关消费者行为、服务营销、战略管理等领域的研究中，尤其是Kunz和Hogreve通过引证研究，详细解读出服务营销的过去、现在和未来研究可能的方向和热点[6]。但是，在现有的研究中却鲜见使用引证研究法对营销渠道的既有的知识体系、研究议题及其发展演化过程进行定量剖析，因此也促成了本研究的一个主要成因。

进行引证研究法时，首要的工作是对引证文献出处的期刊进行甄别，即样本期刊要具有权威性和有效性，同时样本期刊的选择还应遵从重要性、集聚性和结构性的原则[7]。样本期刊的重要性意味着此期刊在学术界的影响力和认知性，一般常用的方法是可根据The Social Science Citation Index(SSCI)中的期刊“影响因子”进行评判；样本期刊的集聚性常指此期刊往往是某一学科领域和学术圈子聚类，集聚性也代表了此期刊的专业性和权威性；样本期刊的结构性是指期刊发表的论文通常具有相同模式的研究方法和文章结构。因此，Bauerly 和 Johnson研究发现了营销学中最受引证的期刊是： JM、JCR(Journal of Consumer Research)、MS、JMR和JIM，同时这些期刊的论文也是全美博士研修课程中最经常引证的文献[8]。此外，Salancik研究指出，引证研究能帮助我们解决相关研究议题的变化、发展及趋势，但至少应该搜集15年的数据[9]。

引证研究法具有许多优点，诸如：数据客观、无偏见、可以跟踪最新发展的研究议题；能发现文章之间的关系和关联；能分析和跟踪未来的研究趋势[3]。但是，尽管引证研究法有诸多的优点，Baumgartner和Pieters，Nerur等也指出，引证研究不能完全取代专家评估和文献回顾，他们三者之间应该是互补和相互促进的关系[10,11]。

Pieters等在1999年的研究中指出，在引证研究法中，“协同引证矩阵”是一种辨析文献之间、学者之间和研究议题之间思想链接的重要方法，同时也是标明某一篇文章在整个研究领域中的影响力的主要手段[5]。因此，为了探索营销渠道研究领域中的重要文献和主要研究议题，本文对收集到的文献使用协同引证矩阵进行标注。在协同引证矩阵中，每一行i代表一篇文献，每一列j代表一个期刊，举例来说，某一行变量yit代表这篇文献在时间段t内被第i个期刊引证的次数；列变量yjt代表第j个期刊引证第i篇文献的次数；t代表了不同的时间段，如

因为此间数据的分布经Agresti证明yijt服从Possion线性分布[12]，即

yijt=E(yijt)+εijt=μijt+εijtyijt～Poisson(μijt)

对于引证数据的统计，可使用Pieters等，Kunz和Hogreve提出的“时间异质性LOG模型”(Time-heterogenous Log-multiplicative Model)对协同引证矩阵进行分析[5,6]，其对应的方程(1)为

(1)

(2)

此外，值得注意的是Wooldridge经研究认为，当某一文献或研究议题的期望因子大于或等于0.1时才具有研究价值[14]。

3 样本与数据

对于引证研究中最关键的要素——样本期刊，本研究为保证样本期刊的重要性(影响力)、集聚性(学科相似性)、结构类型(学术型期刊)，一方面根据The Social Science Citation Index (SSCI)中的期刊“影响因子”对样本期刊进行评判，另一方面结合Tellis等，Pieters等，Kunz和 Hogreve，Bauerly 和Johnson的研究成果，选取了营销学界最重要的JM、JMR、MS、JIM和JAMS这五个期刊[4～6,8]。进一步，在选定的这五大期刊中，通过关键字检索、摘要扫描和文献阅读，共收集到自1951年出现“分销渠道”的文献开始到2014年共计374篇有关营销渠道研究的文献，其中JM有234篇，JMR有54篇，JAMS有51篇，MS有26篇，JIM有9篇；最后通过仔细阅读每一篇文献的参考文献，从而完成协同引证矩阵数据的收集工作。

4 研究结果

4.1 营销渠道现在的研究

4.1.1 现在营销渠道研究领域中最重要的研究议题

为了界定营销渠道研究在60多年间主要的研究议题，我们对收集到的374篇经典文献在EBSCO-HOST和Web of Science数据库进行关键词和摘要检索，并结合人工仔细校验后，标定每一篇文献的研究议题。同时参照Kunz和Hogreve提出的“研究议题联合”[6]，将渠道优化与渠道结构联合；竞争对手信息披露的渠道商获益与渠道收益联合；渠道模式选择、渠道模式整合与渠道模式联合。最后通过迭代聚类方法得到18个群别(F=73.359，p<0.01)。即，近60年的营销渠道研究中的18个议题及代表文献的简要描述如表1所示。

表1 研究议题及代表文献汇总

4.1.2 现在营销渠道研究中的发展和演进

(1)现在营销渠道研究中的发展

表2 营销渠道研究议题进化

为了揭示营销渠道研究议题在过去18年的发展演变，本文基于WLS回归方法，通过计算影响力增长率来一窥未来的营销渠道研究议题，其中影响力增长率最高的研究议题是关系治理(δui=0.51)、渠道治理(δui=0.49)和线上渠道(δui=0.44)，而平均影响力最高的渠道关系研究议题的影响力增长率却只有(δui=0.125)。此外，影响力增长率最低的三个研究议题是渠道权力(δui=-0.83)、渠道议价(δui=-0.58)和渠道定价(δui=-0.37)，显示出营销渠道权力、渠道议价等方面的研究在结出丰硕的结果后，其影响力和关注性已日渐势弱。

(2)现在营销渠道研究中的演进

为了说明营销渠道研究议题的发展演进过程，本研究采用Kunz和Hogreve提出的二维空间普氏分析(Procrustes Analysis)方法，结合18年(1997～2014)来的每一篇引证文献文章的维度得分，揭示营销渠道研究中每一个议题进化以及议题与议题之间的相互关系。在图1中，同一线型的质点代表了每个研究课题在二维四象限中各个时间节点上的位置，为了减少图形的复杂性，研究中将研究议题的公司焦点或消费者焦点设为X轴，将战略层面导向或操作层面导向设为Y轴[6]。

图1 营销研究议题的演进

对图1的分析可见，以竖轴方向，通过对近18年的103篇引证样本文献的普氏分析，营销渠道研究中以战略层面为导向(Strategic-oriented)的论文的维度得分要低于操作层面导向(Operational-oriented)的论文。与此同时，在水平轴上，营销渠道研究中以公司为研究焦点的论文要明显多于以消费者为研究焦点的论文。

营销渠道研究议题的普氏图，除了显示出各个研究议题的演变增长率，还能够揭示出这些研究议题在四个不同的空间方位的发展变化。因此，通过图1可以观察到许多研究议题从位置相近的起点开始，然后随着时间的推移向不同的方向移动，这种变化有时表现为渐行渐远(如分销渠道与渠道模式研究)，有时表现为日渐趋同(如渠道关系与关系治理、线上渠道研究)。具体来说，在多元化的营销渠道研究议题中，消费者渠道选择方面的研究是明确以操作层面和以客户为中心的取向，而更多的研究议题则是以公司为中心的研究取向，这也反映出“渠道”在营销研究中的中观地位，其研究对象主要是关注公司与公司层面和公司内部层面的战略和实际操作问题。同时，可以看到更多营销渠道的研究议题从最初的战略视角转向了操作视角的研究方向，这种转变意味着，因为营销渠道的研究历经了60多年的发展，已经基本完成了从战略研究到实务操作研究的蜕变，特别是过去传统认为渠道从设计、控制到操作都是由厂商或制造商来推动的，而今天的渠道却是由制造商和渠道商(甚至是渠道商单独)推动的，因此为了使渠道上下游之间更好地合作，避免渠道冲突和提升渠道绩效，理论界和实务界共同关注渠道操作层面成为现在研究的必然选择[16]。

最后，根据图1揭示出的营销渠道研究议题发展的运动方向，可以观察到渠道权力、渠道关系、关系治理、分销渠道、渠道合作这几个研究议题，似乎朝着同样的方向变动。这种各个研究议题的同方向变动可能预示出一个共同话题——各研究议题之前一直在进行各自的基础分析与研究，而这些持续的研究最终欲解决的问题还是为了在渠道实际操作中实现有效的渠道管理。因此，为了获取渠道绩效，上下游企业和渠道商知道必须保持良好的渠道关系，并正确应对渠道权力与渠道冲突，特别是以关系治理和渠道合作达成他们彼此间的切换，直至达到渠道善治。

4.2 营销渠道将来的研究

4.2.1 涌现出来的文章和研究议题

为了描绘营销渠道研究领域未来可能的研究议题，本文采用前述的期望因子模型(见方程2)，以最近10年的51篇引证文献样本矩阵来计算文献的期望因子(pi)，定量剖析出影响力日益扩大、而独特性逐渐减少的议题，从而揭示出这一学科中未来潜在影响力大的研究议题[13]，结果见表3。

表3 期望因子最高的文献及议题

从表3中可以看出，利用最近10年的营销渠道研究议题引证样本数据得出的最高期望因子的前三位议题是关系治理和渠道治理(pi=3)、线上渠道下的消费者迁移(pi=2.32)和线上渠道中的购买意愿(pi=2)， 因此，我们得出这样的结论：关系治理、渠道治理、线上渠道和消费者迁移将成为营销渠道研究领域中未来有重要影响力的研究议题。此外，渠道关系这一研究议题在表3中也呈现出突出的期望因子。其它在未来重要的议题还有诸如渠道议价(pi=1.32)、分销渠道(pi=1.01，pi=0.75)、渠道绩效(pi=1.05，pi=0.22)、渠道合作(pi=0.96)以及渠道定价(pi=0.47)。

4.2.2 营销渠道将来的主要研究议题

每个营销渠道的研究者感兴趣的一个问题是：究竟什么将成为下一个重要的研究议题？对此，本研究定量分析了过去18年营销渠道研究议题的演变进化(表2和图1)和过去10年最高期望因子文献和议题(表3)，以便竭力解答这一问题。同时，为了验证本文的研究结果，还需将本研究结果与近几年相关的国际顶尖学术会议(如American Marketing Association(AMA)Marketing Education’s Conferecne和AMA Symposium for the Marketing of Higher Education)的主要议题进行比较研究。在比较研究中，我们遵从Gremler[17]和Stremersch等[18]的建议，对选定的每一个国际学术会议，结合他们的营销渠道研究专题会议议题，或是发表的论文集中有关文献的题目、关键词和摘要进行认真研读，以确定文献论文的主要研究议题，比较研究结果显示：关于营销渠道未来的研究议题，本研究的结果(表4第一列)与其它国际顶尖学术会议议题的拟合度较高，且涵括性较好，比较结果见表4。

表4 未来研究议题的比较

因此，本研究确定的营销渠道研究领域未来研究议题包括：渠道关系、渠道治理、关系治理；线上渠道、线上渠道与消费者选择和迁移；渠道模式、混合渠道和渠道选择；分销渠道；渠道权力、渠道冲突和渠道合作；渠道议价和渠道定价；渠道关系与渠道绩效等。

5 研究结论与局限

5.1 研究结论

本文主要研究结论表明：在60多年的营销渠道研究中，营销渠道学界和实务界共同探索出来包括分销渠道、渠道权力、渠道治理、渠道战略等18个颇具价值的研究议题。随着营销渠道研究的深入和丰富，18个重要的研究议题也随之发生了巨大的演变和进化，议题中的大部分经历了从战略视角到操作视角的方向性转变，并且在表现出不同的演变增长率后，呈现出诸如渠道关系、线上渠道、渠道治理、关系治理、渠道价值和渠道模式等研究议题强势发展的态势；同时，渠道定价、分销渠道、渠道议价和渠道权力等研究议题却有逐渐降温的趋势。对于营销渠道未来的研究，本文结合定量分析和比较分析，提出了渠道关系与渠道治理和关系治理、线上渠道、线上渠道与消费者选择和迁移、渠道模式与混合渠道和渠道选择、渠道权力与渠道冲突和渠道合作、分销渠道、渠道议价等几个在未来一定时期内具有显著研究潜力和价值的研究议题。本研究的结论不仅解答了在营销渠道研究领域中，哪些文章和研究议题最有价值、研究领域如何发展演变和未来的研究方向是什么这三个困扰相关理论学界的问题，而且也消除了过往对有关渠道研究中文献回顾时偏定性的质疑，使引证研究法确实成为营销渠道有关研究的有力支撑和补充；进一步，本研究的结果更可以成为广大营销渠道研究者在进行相关研究时的文献参考与借鉴，这也正是我们的研究思想之所在。

5.2 研究局限

本研究所采用的“引证研究法”存在一定的局限，即，通常引证研究时不能确定某一篇特定的文章在引用他人文献时的动机[9,17]，也不能检测出被引用的文献在该篇文章中是提供一种支持还是作为一种批判[19]，这就容易引起引证分析中存在一定的潜在偏见和误差，从而导致引证研究法不可能像整体分析法一样对某一学科进行更精确地描述。另外，在测量引证文献的影响力时，我们的协同引证矩阵中的数据主要来源于该样本文章的参考文献[9]，但是，我们却没有识别出在此篇文章中这篇引用文献的引用频数，这也会在一定程度上影响到引证研究法的效度[20]。此外，引证研究法主要关注的是已公开发表的论文，而没有包括目前正在研究的工作论文和准备发表文章，而这些工作论文和待发表的文章也包含了一些有价值的研究议题，这也会对我们研究结果产生一定的影响。最后，类似于其它使用引用和线性估计的定量研究，我们不能预测到研究领域发生的结构性突变，而这种突变通常可能会引起某种新的研究议题。因此，我们再次重申引证研究法不是对文献回顾和专家咨询法的否定，而是对这些方法的强力支撑和补充，同时寄希望广大的营销科研人员借用这一方法，探寻到超越现有认知边界的研究议题。

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Review and Outlook on Marketing Channel Research——Based on Citation-Cocitation Matrix and Time-Heterogenous Log-Multiplicative Model

LU Ping-jun, TANG Xiao-fei

(SchoolofBusinessAdministration,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China)

Relying on citation research methods, this paper empirically tests the most heated topics in current research. Not only we quantitatively analyze the research topics on marketing channels and their developing trajectory, we also identify potential area and opportunities for future research. The results reveal 18 most important research topics and their dynamic evolution. The majority of research topics have shifted from strategic perspective to operational perspective, shedding light on future research opportunities such as channel relationship, online marketing and channel governance. Our findings provide valuable implications for scholars and practitioners.

marketing channel; citation research; research topic; literature

2014-11-17

国家自然科学基金资助项目(71372209);国家自然科学基金重点资助项目(71331004)；教育部2013年度新世纪优秀人才支持计划资助项目(NCET-13- 0962)

F274

A

1003-5192(2015)03- 0074- 07

10.11847/fj.34.3.74