地区差异下基于价格折扣的多渠道供应链定价决策

徐广业， 但 斌， 孙金岭

(1.兰州理工大学 经济管理学院，甘肃 兰州 730050； 2.重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400044)

地区差异下基于价格折扣的多渠道供应链定价决策

徐广业1， 但 斌2， 孙金岭1

(1.兰州理工大学 经济管理学院，甘肃 兰州 730050； 2.重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400044)

本文针对由一个制造商和两个不同地区的零售商组成的多渠道供应链系统，研究存在地区差异情形下，多渠道供应链中制造商和零售商的定价决策，并设计了一种与电子渠道价格相关的价格折扣机制，以缓解多渠道冲突。研究结果表明所设计的价格折扣机制不仅能够有效缓解多渠道冲突，而且能够使制造商和零售商达到双赢。

多渠道供应链；定价；价格折扣；渠道冲突

1 引言

在传统供应链中，由于不同地区存在一定差异和信息不对称，为了获取更大的利润，制造商针对不同地区的传统零售商所收取的批发价格往往存在很大差异，从而造成不同地区传统零售商制定的零售价格也存在一定差异。但在电子商务环境下的多渠道供应链中，同一产品在电子直销渠道的直销价格对于不同地区的消费者相同，同时消费者通过网络也容易得到异地同一产品零售价格的信息，使得消费者在购买产品时，在将本地零售价格和电子直销价格进行对比的同时，还会和异地零售价格进行对比。这样，制造商开拓电子直销渠道，不仅会造成电子直销渠道和传统零售渠道之间的冲突，还会造成不同地区传统零售渠道之间的间接竞争，对不同地区传统零售商形成强烈的冲击，进而可能破坏长期稳定的合作关系[1]。因此，在多渠道供应链中，制造商如何依据不同地区的差异程度制定电子直销价格与批发价格？如何避免传统零售渠道和电子直销渠道的冲突？如何发挥不同渠道的优势形成合作共赢的多渠道供应链系统？这些问题将给电子商务环境下的企业供应链管理带来新的挑战。

目前，关于多渠道供应链的研究主要关注于电子渠道与传统渠道之间的价格竞争与协调。Chiang等[2]通过对多渠道供应链中传统渠道零售价格与电子渠道直销价格竞争的博弈分析，发现制造商开拓电子渠道后，可以通过降低批发价格，达到传统渠道与电子渠道的协调。Yao等[3]分别在Bertrand和Stackelberg两种博弈情形下对传统零售渠道与电子直销渠道的价格竞争进行了研究，并分析了传统零售渠道为顾客提供增值服务时对电子直销渠道定价的影响。在此基础上，Yan等[4]认为制造商开拓电子渠道可以促使零售商提高服务水平，减轻电子渠道对传统渠道的冲击，并表明当服务水平在一定范围内，可以缓解渠道冲突。Tsay等[5]研究发现制造商通过对电子渠道直销价格进行适当的调整，可以促使供应链成员在多渠道中都受益。Cattani等[6]研究了制造商增加电子直销渠道后的多渠道定价问题，结果发现当电子直销渠道被认为不便时，制造商实施一致价格更有效。陈云等[7]考虑了电子商务实施程度对零售商价格竞争行为的影响，并对电子直销渠道与传统零售渠道的价格竞争行为进行了分析。Kurata等[8]在品牌竞争环境下，设计了涨价与降价的机制，使传统渠道与电子渠道达到了协调。石永强等[9]的研究表明交货时间对渠道价格竞争有重要影响，如果制造商缩短交付时间，相应将提高电子渠道价格。但斌等[10]针对服务具有负溢出效应时，研究了零售服务对双渠道供应链及其成员定价的影响。Chen等[11]设计了一种价格折扣与利益共享契约的组合契约，实现了渠道之间的协调。这些研究主要关注和针对的是面向单一地区的多渠道供应链，而关于具有地区差异下多渠道供应链的研究却不多[1]，还达不到为多渠道供应链提供系统的理论与方法的目的。

鉴于此，本研究在已有研究的基础上，进一步讨论地区差异下价格折扣对多渠道供应链中制造商和零售商定价决策的影响。

2 问题描述和假设

本文研究由一个开拓电子渠道的制造商与两个不同地区的零售商所组成的多渠道供应链系统，其中制造商将其同一产品分销给i(i=1,2)地区零售商的同时，也将产品在电子渠道直销给不同地区的消费者。这样，制造商和两个不同地区零售商关于价格的决策构成了一种动态博弈，制造商与零售商之间为Stackelberg主从对策博弈，其中制造商为主方，零售商为从方，而零售商之间为伯川德竞争。不失一般性，假设制造商生产产品的边际成本为0。模型中的符号定义如下：

πm为制造商的收益；πri为零售商i的收益；dei为来自地区i的电子渠道需求；dri为零售商i的本地需求；pe为电子渠道的直销价格；pi为传统渠道i的零售价格；wi为制造商提供给零售商i的批发价格；ci为面向地区i的电子渠道物流成本；ki为制造商提供给零售商i的价格折扣率；上标“NPD”代表无价格折扣情形；上标“PD”代表价格折扣情形；上标“﹡”代表最优。

本文假设市场需求与价格具有一定的相关性，采用价格敏感需求的线性函数形式，则可设各地区传统渠道和电子渠道的需求函数分别为

dri=(1-θi)ai-βipi+γipe

(1)

dei=θiai-βipe+γipi

(2)

其中ai(ai>0)为地区i的市场基本需求量，θi(θi>0)为电子渠道所占地区i的市场份额，则ari=(1-θi)ai为零售商i在传统渠道i的基本需求量；aei=θiai为电子渠道来自地区i的基本需求量；βi(βi>0)代表地区i消费者的价格需求弹性；γi(0<γi<βi)是地区i消费者的扩散程度，描述两种渠道之间由于价格的变化而引起的需求扩散程度。

3 模型分析

3.1 无价格折扣情形

在制造商为主导的Stackelberg主从决策博弈中，制造商先决定批发价格和电子渠道价格，零售商根据制造商给出的批发价格和电子渠道价格决定零售价格，此时的博弈问题为

该博弈问题的解为

(3)

(4)

(5)

(6)

(7)

由 (3)、(4)、(5)、(6)和(7)式可得如下命题1：

命题1无价格折扣情形下，随着本地区电子渠道市场份额的提高，(1)制造商将提高电子渠道的直销价格、降低本地区的批发价格和提高另一地区的批发价格；(2)本地区零售商将降低传统渠道的零售价格，而另一地区零售商将提高传统渠道的零售价格。

综合以上得证。

命题1说明了随着电子渠道在某一地区市场份额的提高，制造商的电子渠道越有优势，因此，为了获得更多的利润，制造商将会提高电子渠道的直销价格，但是为了缓减对此地区传统渠道的冲突，将会降低此地区零售商的批发价格；同时在面对另一个地区时，将会提高这一地区零售商的批发价格，迫使零售商不能大幅度地降低传统渠道的零售价格，从而保持电子渠道的竞争优势。命题1还说明了随着某一地区电子渠道市场份额的提高，此地区零售商将会降低传统渠道的零售价格与电子渠道进行竞争，以获得竞争优势；而另一地区零售商受限于制造商提高其批发价格，相应也将提高其传统渠道的零售价格。

通过对命题1的分析可以发现，某一地区电子渠道市场份额不仅对本地区的定价策略有直接影响，对另一地区的定价策略也有间接影响，所以在多渠道供应链中，参与者在做决策时，需要综合考虑各个地区消费者的特性，而不只是仅考虑本地区消费者的特性。

3.2 价格折扣情形

s.t.πri=(pi-kipe)dri-Ti

该博弈问题的解为

(8)

(9)

(10)

由以上可得如下命题2：

命题2随着某一地区价格折扣率的增加，制造商将会提高电子渠道的直销价格，同时两个地区的零售商也将会提高各自渠道的价格。

命题2说明了一方面制造商若提供较低的价格折扣率，就会降低电子渠道的竞争优势，而若提供较高的价格折扣率，虽然能够增强电子渠道竞争优势，但传统渠道的批发收益将降低；另一方面若价格折扣率提高，批发价格也将会提高，零售商为了得到更多的边际利润，进一步将会提高其渠道的价格。

通过对命题2的分析可以发现，在价格折扣情形下，制造商可以通过调整价格折扣率控制电子渠道和传统渠道的价格，以缓解电子渠道与传统渠道的直接价格竞争以及两个不同地区零售商的间接价格竞争。

4 数值分析

通过表1可以发现，在价格折扣率固定下，零售商所增加的利润将随着各自的转移支付Ti的增大而减小；制造商所增加的利润将随着T1+T2的增大而增大；整个多渠道供应链的利润有所增加，而且随T1+T2的增大而增大。进一步，通过表1中的第3、4、5行可以观察到，在价格折扣机制下，可以找到合适的Ti使得制造商和零售商达到双赢。

表1 不同Ti下的最优利润变化(k1=k2=0.6)

表2 不同ki下的最优利润变化(T1=T2=350)

通过表2可以发现，在转移支付固定下，本地区零售商所增加的利润随着本地区价格折扣率的增加而减小；制造商所增加的利润虽然受k1和k2的影响，但可能是正影响也可能是负影响，具体相关方向不定。进一步，通过表2中的第3、4、5行可以观察到，在价格折扣机制下，可以找到合适的ki使得制造商和零售商达到双赢。

通过上述两种情形下的分析可发现，当价格折扣率越低且转移支付越低时，对制造商越不利，而对零售商越有利，但制造商和零售商总能够找到合适的价格折扣率和转移支付，使得各方都有利，这说明了价格折扣与转移支付的组合机制不仅能够缓解渠道冲突，更重要的是可以被有效执行。

5 结论和建议

本研究在地区差异的背景下，针对多渠道供应链中存在的渠道冲突问题，设计了一种新的价格折扣机制，并验证了此种价格折扣机制能够缓解渠道冲突，本文通过模型计算与算例分析得到如下主要结论：电子渠道在某一地区所占的市场份额不仅影响本地区零售商的零售价格，还会影响另一地区零售商的零售价格；与零售价格相关的传统价格折扣机制不仅不能缓解渠道冲突，还会加剧渠道冲突；与电子渠道价格相关的价格折扣与转移支付的组合机制不仅能够缓解渠道冲突，还能保证供应链成员达到双赢。基于本文的研究并结合我国实际，可以得到以下缓解多渠道冲突的一些建议：

(1)为了使制造商实施多渠道策略获得成功，制造企业应加强对渠道信息的控制，尽可能在外部对不同地区的零售商进行区隔。针对不同地区消费者的特性，对零售商划分不同的类型，从而降低区域重叠，降低本地区电子渠道市场占有率对本地区传统零售渠道价格的直接影响，消除对另一地区传统零售渠道价格的间接影响。制造商可以通过品牌差异化措施进行渠道区隔，减少不同地区零售商和传统渠道与电子渠道之间的关联程度，增加渠道隔离强度。具体来说，渠道区隔的品牌差异化措施包括在不同渠道中使用不同的产品类，制定不同价格策略和使用不同的品牌名称等。

(2)制造企业需要不断调整其市场营销策略和加强渠道维护管理，引导各渠道成员之间的合作和协调，使渠道之间不再是冲突和竞争的关系，而是互相协作，从而达到双赢的状态。但如何引导传统零售商进行合作和协调，最终取决于制造企业能否获得供应链决策的主导地位。因此，制造企业需要加强自身的综合实力，培养多渠道规划、维护等管理能力，从而增强制造企业在多渠道供应链中的控制能力。

(3)作为主导地位的制造商应该针对不同传统渠道的优势，制定不同的合作策略，促进与不同地区零售商的合作，从而通过增加整个供应链的利润，去消除多渠道冲突。以本文所设计的价格折扣与转移支付的组合策略来看，这种与直销价格相关的价格折扣，能够让零售商意识到制造商为了维持传统渠道上的批发利润，不会制定较低的电子渠道价格，这样一定程度上缓解了渠道冲突，但制造商为了保证价格折扣前后不受损失，零售商需要给予制造商一定的补偿，以作为享受这种价格折扣的代价。

[1] 盛昭瀚,徐峰.地区差异化背景下制造商双渠道定价策略研究[J].管理科学学报,2010,13(6):1-9.

[2] Chiang W K, Chhajed D. Hess J D. Direct marketing, indirect profits: a strategic analysis of dual-channel supply chain design[J]. Management Science, 2003, 49(1): 1-20.

[3] Yao D, Liu J J. Competitive pricing of mixed retail and e-tail distribution channels[J]. Omega, 2005, 33(3): 235-247.

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[10] 但斌,王瑶,王磊,等.考虑制造商服务努力的异质产品双渠道供应链协调[J].系统管理学报,2013,22(6):835- 840.

[11] Chen J, Zhang H, Sun Y. Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dual-channel supply chain[J]. Omega, 2012, 40(5): 571-583.

Price Strategy of Multi-channel Supply Chain Based on Price Discount in Regional Difference

XU Guang-ye1, DAN Bin2, SUN Jin-ling1

(1.SchoolofEconomicsandManagement,LanzhouUniversityofTechnology,Lanzhou730050,China; 2.SchoolofEconomicsandBusinessAdministration,ChongqingUniversity,Chongqing400044,China)

Based on the coexistence of a manufacturer and two retailers with multi-channel supply chain, this paper discusses a pricing strategy for the manufacturer and retailers of multi-channel supply chain when the regionas are different, and establishes a new price discount mechanism to alleviate the conflict of multi-channel, which is associated with the price of the electronic channel. This research proves that the price discount mechanism not only can effectively alleviate the conflict of multi-channel, but also can make manufacturers and retailers to reach a win-win situation.

multi-channel supply chain; price decisions; price discount; channel conflict

2014-10-22

国家自然科学基金资助项目(71401143)；重庆市教委科学技术研究资助项目(KJ1400104)；重庆市高等学校青年骨干教师计划资助项目 (渝教人[2011]65号)

F274

A

1003-5192(2015)03- 0053- 04

10.11847/fj.34.3.53