教育新常态下大学生能力的培养探析*——以高校市场营销专业教学为例

蔡丽红　戴广忠　王丽丽（.河北经贸大学旅游学院　河北石家庄　05006；.河北经贸大学继续教育学院　河北石家庄　05006）

教育新常态下大学生能力的培养探析*

——以高校市场营销专业教学为例

蔡丽红1戴广忠2王丽丽2
（1.河北经贸大学旅游学院河北石家庄050061；2.河北经贸大学继续教育学院河北石家庄050061）

［摘要］如何在教学中提高大学生的实际运用水平是当前素质教育中的一个新常态。文章针对市场营销专业课程的特点和近年来人才招聘市场的需求，并结合自身多年来的教学实践，从市场营销专业的课堂教学训练、延伸教学以及教师自身素质的提高三个方面对这一问题进行了探讨，认为这三个方面是提升学生素质和能力的重要实践渠道。

［关键词］素质教育；实践教学；技能训练；学生能力；市场营销

2014年度河北省社会科学基金项目（编号：HB14YJ053）；河北经贸大学旅游学院2015年第五批专业综合改革课程建设资助项目

1　引言

近年来，我国的教育改革正在稳步推进，从教育要面向现代化、面向世界和面向未来的要求看，实施素质教育已势在必行。早期提倡的素质教育，主要体现在中小学的基础教育中，其目的是为了遏制应试教育和片面追求升学率的倾向。随着基础教育改革的深化，高等教育中只注重传授书本知识的教育方式就显得落伍了，因此，在高等教育中也必须要实行素质教育。

目前，我国高等教育已经基本上完成了“规模扩张、学科布局和校区建设”三大任务，而接下来，高等教育必将注重内涵建设，走可持续发展的道路，因此以质量提升为核心的内涵式发展必将成为新常态。为了适应这种教育新常态，在大学中实施素质教育也就势在必行。

那么，如何在大学中实施素质教育呢？由于大学课程不像中小学课程那么单一，因此在大学中实施素质教育必须结合不同专业的课程特点，有针对性的进行才可以。近年来，关于上述问题的探究已经取得了一些成果[1-8]，人们针对不同学科和专业特点提出了自己的看法，我们发现如何在教学中提高大学生的实际运用水平已经成为当前素质教育中的一个新常态。

伴随着市场经济的发展，市场营销备受企业关注，而符合企业岗位需求的高层次营销人才更为用人单位青睐。由于部分普通本科院校以提升学生职业能力为根本目标的人才培养模式尚未系统建立、学生缺少营销技能训练，高素质、高技能型人才培养质量尚待进一步提高。因此，如何在市场营销专业教学中培养大学生能力的研究就显得很重要了。面对当前素质教育中的这个新常态，文章结合市场营销专业的课程特点，从课堂教学训练、延伸教学以及教师自身素质的提高三个方面对这一问题进行探讨。

2　市场需求对营销人才提出了新要求

随着市场经济的发展，绝大部分产品都处于买方市场，企业如果没有强有力的营销策略，则很难在激烈的市场竞争中取胜，因此市场营销人才格外走俏。

2.1近几年全国招聘需求排在前列的是市场营销人员

通过对多省市人才市场供求情况数据统计及分析显示，2014年第1季度用人单位所需职位中，市场营销/公关/销售类职位仍是最受青睐的职位，所占比例为21.63%（见图1）。由此可见，市场营销人员在市场中倍受欢迎。然而，刚刚走出大学校门的学生却常常被拒之门外，如何化解这一难题，已经成为大学教育中必须面对的重要问题。

图1　2014年第1季度用人单位所需职位所占比例

2.2用人单位注重求职者的实践经验

那么，究竟是什么原因使得刚刚走出大学校门的学生被拒之门外呢？从市场需求情况看，越来越多的用人单位对求职人员的实践经验、工作经历提出了较高的要求，显然这是应届大学生的软肋。2014年第1季度全国部分省市行情统计分析显示，求职人员工作经验和用人单位需求工作经验岗位供求比在1:1.22到1:2.27之间。由于多数用人单位注重求职者的实践经验以及从业经历，因此应届毕业生在择业时面临激烈的竞争。

如何培养学生的能力以助其毕业后适应市场需求而顺利就业，成为亟待解决的现实问题。学校单纯地传授知识已不能适应形势的要求，重视学生能力的培养和创造性思维的训练已成为大家的共识，或者说已经成为当前素质教育中的一个新常态。

市场营销是实践性很强的专业，而市场营销专业的实践性教学又是提升学生职业能力和综合素质的关键环节。实践性教学的根本目的是坚持知识、能力、素质的统一，培养高素质的应用型人才。

3　面向需求　课堂教学中注重学生能力训练

基于市场需求对营销人才提出的新要求，高等教育应面向市场需求，探索提升学生能力和素质的有效途径。由于学生在大学期间三分之二以上时间是在学校内部接受系统的知识教育和培训，故尤应注重课堂教学中学生能力的训练。课堂教学中可以采用以下具体的实践教学形式（见图2）。

图2　课堂教学中学生能力训练的实践教学形式

3.1课堂训练，即在课堂教学中培养训练学生能力

课堂教学中如何培养学生能力是每一位教师都在思索的问题，而课堂训练是培养学生综合表达能力、提高学习兴趣、取得较好的学习效率的一种方法。以市场营销中的《现代推销学》课程为例，要使学生的推销能力得到提高，不仅有赖于商品推销原理与技巧的掌握，更需要实践的锻炼。为此，在课前几分钟，教师让一两个学生到讲台上进行广义营销—自我推销，这样既锻炼了学生的口头表达能力，又锻炼了学生的勇气；讲完“推销员应具备的素质”后，结合所讲述的推销员应具备的言谈、举止、仪表等方面内容，要求学生在进行自我推销时注意从这几方面加强锻炼。经过一学期的坚持练习，同学们由声音低、畏畏缩缩的自我推销，逐渐发展成为声音洪亮、落落大方且条理清晰的自我推销。

3.2案例教学

案例教学是在教学中通过探讨企业营销成功或失败的案例，把学生融入案例场景，经过讨论分析来进行学习的一种方法。尤其可以训练学生从多角度思考问题，进而扩展学生视野。操作步骤（见图3）包括：首先搜集大量推销案例和资料，在教学中向学生恰当地介绍案例及背景，让学生评析，然后对学生的评析进行课堂讲评。这样的教学使学生积极参与其中，既锻炼了学生的分析思维能力，又锻炼了他们的语言表达能力。同时，将理论与实践结合起来，借助间接经验让学生感受同时，体验角色。

图3　案例教学步骤

在教学中每讲授一知识点后，加上相应案例的佐证，不仅使理论通俗易懂，便于学生理解掌握，而且使学生对知识在实际中的灵活运用有了更深层次的思考和理解。如讲述“先交朋友，后做生意”这一理念时，以曾宪梓创业初期的几个小故事来做佐证材料，同时要学生把自己融入案例场景，设想“在当时的情况下，如果是自己会怎样做”进行更深层次地思考和研讨。这样既能有效地提高学生的学习兴趣，又能增加学生对推销工作的感受和体验。正是这样的一次次案例教学，使学生视野得到拓展，使思想得到升华。

3.3模拟教学

模拟教学是结合虚拟的营销环境，让学生扮演企业营销中不同的角色，从各个角度模拟营销实践的方式，是一种体验式的互动学习。可以在课堂进行模拟教学，还可在实训室进行模拟教学。

3.3.1课堂模拟

“模拟训练”的教学方法在教学中很实用。如讲完“推销洽谈策略”后，为使同学们对“说一、问二、听三”（即少说、勤问、再多听）有一个全面的认识和理解，也为了培养同学们独立思考和语言表达能力，教师组织了课堂模拟训练。在课堂训练之前，先让学生们自我命题，训练时学生们针对自己的命题进行演说，其他同学可以对演说中的问题进行辩论。为此，学生们都积极寻找素材、查阅资料。力求有理有据，大家争先恐后到讲台上论述自己对一些问题的看法，另一些同学则在台下仔细倾听，找对方漏洞进行辩驳。在训练课中，教师要随时注意学生们的表现，引导他们不要走题。对精彩的辩论要表扬，对胆小的学生要鼓励，对错误的观点要引导学生自己发现并纠正。这样，学生们可有充分发言机会，留下的印象也深刻，同时也极大的提高了学生的学习兴趣。

3.3.2实训室模拟

实训室模拟比课堂模拟的场景更真切。根据我院“营销实训中心”的场地，由学生扮演角色，分别模拟经理、业务员、服务人员。例如讲授“推销模式”——爱达模式后，根据爱达模式的内容，“引起注意——诱导兴趣——激发欲望——达成交易”，在模拟时依步骤而进行。在实训室进行模拟推销之前，先安排小组在课下就如何按爱达模式进行推销上交计划书，然后在实训室进行模拟。

上述做法让学生表现出了极大的热情，在推销过程中认真严肃，“引起注意——诱导兴趣”阶段均能创造一个良好的气氛。在“激发顾客购买欲望”阶段，双方同学充分发挥己方的聪明才智，双方唇枪舌剑你来我往，对所学的基本知识和基本技巧、谋略进行了实践和考验。在“达成交易”阶段，能达成一个双赢的购销协议，现场推销终结。

现场模拟推销结束之后，每组同学针对自己的实训情况写出实训总结和心得体会，然后上交评判。

在每两个小组一轮推销之后，教师对在这一轮中双方同学的优缺点进行点评，便于学生以后改进。而且在以后的课堂教学中引用在实训过程中同学所犯的错误和成功的例子以加深其印象，会取得更好的效果。

这种模拟活动使学生“身临其境”，增强了学生对推销工作的感性认识，使教学与社会实际相接轨，缩短了学生的工作适应期。

4　延伸教学，培养学生解决实际问题的能力

除了在课堂教学中注重学生能力的训练外，还需课堂外的延伸教学，以利全方位培养学生解决问题能力。课堂外延伸教学的实践形式主要采用“走出去—参观学习和企业岗位锻炼”、“请进来—专题讲座”的方式进行（见图4）。

图4　课堂外延伸教学的实践形式

4.1参观学习和企业岗位锻炼——走出去

4.1.1参观学习

通过参观学习，以培养学生解决实际问题的能力。

对学生加强创造性思维能力和解决实际问题能力的培养，实质上是如何认识教学质量的老问题。教育体制改革要求教育要造就具有开拓能力、能够适应科学技术发展的各种类型的人才。这就明确提出了教学不仅要使学生获得知识，而且更重要的是让学生成为获取知识的好猎手，成为运用知识去解决问题的“能工巧匠”，也就是说要“让学生背猎枪，不要背大饼”。因此，学完“面谈及异议处理的原理与技巧”后，给学生安排一次社会参观，可以培养学生解决实际问题的能力。

参观之前，先布置参现学习的重点，要求学生对卖方如何运用说服的原理与方法(如自我评判法、以退为进法、共同语言法．以情感人法、苏格拉底法等)进行分析评价。当然，教师要先给同学们分析相关的推销商品的实例来说明如何进行分析。这样一来，学生们头脑中已有了许多理论。问题是，如何使理论运用于实践中呢？为此，就要求学生到石家庄市区几个大商场和南三条小商品批发市场去，观察售货员如何推销自己的产品，并分析其成功或失败的原因以及自己对这次推销的看法，以此来加强学生对“面谈及异议处理的原理与技巧”的理解和认识，达到培养学生独立分析问题、解决问题的能力。

参观结束后，每个学生都写出了观后感——对商品推销过程的分析与见解。对学生的观后感教师要认真批阅，肯定其优点，指出其不足，并对写得好的观后感在课堂上作为案例来分析。这样一来，学生的积极性更加高涨。而且，在以后的学习中，能主动把自己所学知识和实际联系起来，形成很好的处理问题的策略。

4.1.2企业岗位锻炼

企业岗位锻炼亦即专业实训，是课堂教学的延伸。教学计划安排学生在大学第六学期进行专业实训，这是一个理论联系实际，锻炼和提高学生组织管理能力，培养分析、解决实际问题能力的教学实践过程；专业实训培养和锻炼了同学们综合运用所学专业知识去独立分析和解决实际问题的能力。通过实习，同学们充分认识到实际工作对专业理论知识的要求，找准差距，确定以后学习需要补充和完善的内容；同时，学生自身的协调沟通能力、团队合作能力、组织管理能力等随着实习过程中社交圈的变大而潜移默化地得到了提升。学生们通过企业岗位锻炼也进一步明白了课堂中所学专业知识的重要性，促使学生们完成了一个变被动学习为主动学习的转变。

4.2专题讲座——请进来

专题讲座就是利用社会上本行业成功人士的光环效应，请其为学生做报告，以达到教师仅靠说教无法企及的效果。通过专家的报告，使学生对行业现状和未来有更清晰的感性认识，促其坚定专业信念。

从社会上聘请行业领域的专家及学者进行专题讲座，可从不同方面对学生进行专业教育。如我们曾聘请专家进行“营销人素质谈”专题讲座。专家从专业未来人才需求情况，以及所需人才素质要求谈起，使学生对自己所学专业在企业的应用情况有基本的感性认识，同时专家结合自身经历（所遇到的挫折、困难以及所取得的成绩）对学生进行素质教育，并对学生提出了在校期间应补充和完善自己的要求。在讲座中专家和学生有现场互动环节，解答学生提出的疑问和困惑，以至于讲座结束后，学生还在不停的追问问题。学生专题会后感慨：看到专家的现在，就看到了自己的未来。

5　培养学生能力，教师自身综合素质的提高必不可少

在培养学生能力的同时，教师首先要提高自身教学能力。社会的需要，要求我们在教学中着重培养学生的能力，而教改的实践又要求教师在培养学生的同时，提高我们自身的知识水平和教学能力。

首先，教师应培养自身对新知识尽快掌握并透彻理解的能力，以不断更新和完善自己的知识体系。随着科学的迅速发展，新知识、新理论层出不穷，教师原有的知识面临严峻的挑战。在培养学生的能力过程中，教师应主观上有意识地去学习新的知识，对新知识要主动去学习、接受它们。让我们用培养学生能力的方法先来培养自己。同时，要求教师以学科专业知识为中心，拓宽自己的知识领域，系统地学习，不断“充电”，使自己具有广博的文化科学知识修养，构建新的知识体系。

其次，教师要具备使用现代设备的能力。多媒体技术进入课堂，给传统教学注入了新的教育思想和教学方法，把学生带进了一个声、像、图、文并茂的新天地，使学生在最佳的情境中学习，大大提高了教学效果。“教学相长”，当教师的能力进一步提高以后，学生的能力问题也必定会得到进一步的解决。

总之，实践活动在市场营销专业课程的教学过程中是不可缺少的重要形式，它能培养学生的能力和创造性思维，它能把空洞的理论和实际结合起来，把书本上的死知识变为学生自己的活知识，它使得市场营销专业的学生素质得以提升。

［参考文献］

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［2］张绍岩.利用工程中心平台资源提升大学生实践与创新能力的探索［J］.学周刊，2014 （29）.

［3］张蓉.浅析素质教育背景下大学体育教育创新路径选择［J］.当代体育科技，2015（12）.

［4］董宇艳，张红岩，荣文婷，理工类高校大学生素质教育基地的建设与实践［J］.高校教育管理，2015（1）.

［5］张静.素质教育背景下的大学英语翻译教学研究［J］.辽宁工业大学学报(社会科学版)，2015 (3) .

［6］张煌强．市场营销类专业课程教学改革的对策与建议［J］.市场论坛，2012 (4) .

［7］张臻．市场营销课模块化教学初探［J］．现代营销（学苑版），2012（1）.

［8］韩英.浅析高校市场营销专业实践性教学方式［J］.中国外资，2013（11）.

［责任编辑熈镌］

［作者简介］蔡丽红，女，河北经贸大学旅游学院旅游营销系主任，副教授，硕士，研究方向：营销管理；戴广忠，河北经贸大学继续教育学院院长，教授，研究方向：营销管理；王丽丽，女，河北经贸大学旅游学院旅游营销系讲师，硕士，研究方向：市场营销。

［收稿日期］2015-06-28

*［基金项目］2015年度河北省高等学校人文社会科学研究资助项目（编号：GH151040）；2014年度河北省科技厅项目（编号：14457508D）；

［中图分类号］G420

［文献标识码］A

［文章编号］1008-7656（2015）03-0064-05