中文网络广告中英汉语码转换的顺应性研究

中文网络广告中英汉语码转换的顺应性研究

童闻天

(浙江工商大学，浙江 杭州310018)

摘要：在以往学者对语码转换研究的基础上，运用Verschueren提出的顺应论和于国栋的顺应性模式对中文网络广告中语码转换进行顺应性分析。首先，对中文网络广告中的英汉语码进行了简单的分类。其次，分析了广告文字撰写者在广告语篇中采取英汉语码转换的原因，以期为广告语设计者提供一些启示。

关键词：语码转换；顺应论；顺应模式；网络广告

作者简介：童闻天, 硕士，浙江工商大学。

文章编号：1672-6758(2015)02-0142-3

中图分类号：H030

在英语中，单词“advertise”来源于拉丁语“advert”一词，它指的是告之某人某事或吸引某人的注意力到某事物。(黄国文，2001)在现代社会中，广告发挥着越来越重要的作用。随着中国改革开放和对外政策的实施，汉语和英语两种语言的交流日益密切和广泛。在我们的广告语篇中，出现了中英两种语言混合的现象，即中英语码转换。很多学者从不同角度对广告中语码转换这一现象进行了大量的研究，(罗芳春，2008)但对汉语网络广告中英汉语码转换的研究还不是很多。

一语码转换界定

在语言学界里，语码是指语言，语言变体，方言，或多样性的语言。语言学家Wardhaugh认为语码是说话者在一定情境下所选择使用的特定语言，且语码本身是中性的。因此，汉语是一种语码，英语也是一种语码。不同语言学家从不同的角度对语码转换进行了研究，关于语码转换的定义也是多样的。其中语言学家Verchueren (1999) 经过研究，给出的定义是： 语码转换是一个指代语言或语码交替使用情景的术语，是一种最为常见的现象，也是口语语篇中特别偏爱的一种策略。

二语言顺应论和顺应理论模式

语言顺应论是Verschueren(1999)在《语用学的诠释》(UnderstandingPragmatics)一书中提出的一个语用学研究模式。Verschueren认为，语言的使用，说到底是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因。人们之所以能够进行语言选择是因为自然语言的三个特性：变异性( variability)、商讨性( negotiability)和顺应性( adaptability)。(何自然，2001)在语言顺应论的基础上，我国学者于国栋提出了语言顺应性的模式，探究汉语和英语的语码转换现象。该模式指出，语言现实( linguistic reality)、社会规约(social conventions)以及心理动机(mental motivations)是语码转换者所要顺应的三大要素。(于国栋, 2004)语言现实指在语码转换中出现的语言或语言变体的成分、结构以及它们各自的特点。顺应语言现实就是语码转换者对于两种及两种以上的语言或语言变体的运用完全是基于语言内部的原因。社会规约是指某个社会中被绝大多数成员认为是符合常规的、能够被接受的行为和思想方式。对社会规约的顺应主要指对社会文化，如风俗习惯和行为方式的顺应。顺应心理动机主要指语言使用者运用语码转换来实现一些心理动机，如创造幽默，标志身份等。在交际中，交际者的心理动机常常会影响交际者的语言行为。

三中文网络广告中中英语码转换类型

1.英文字母插入。

在中文网络广告中插入英文是一类比较常见的语码转换类型。这些英文字母往往是一些专有名词。该类语码转换可以使广告变得简洁、明了。

(a) 蓝蔚可以真正做到VOC。

( www.trends.com )

这是一个油漆类产品的广告，其中字母“VOC”全称是“voice of customer”，中文指消费者的声音。该词点名了该产品的安全、健康，听取消费者需求这一特质。同时，”VOC”三个字母十分醒目，引人注意，从而吸引消费者的眼球，更好地宣传了该产品。

(b) 牵手3G-Android跻身职场新贵

达内3G-Android网络课程，激活你的职场生涯

3G软件工程师就业培训班，专注中国高端IT培训与人才服务

( http://zhidao.baidu.com/question/295400917.html )

例(b)是一个软件工程师培训班的广告。其中的字母“G”指“generation”。这一词已经被中国人所接受，尤其是年轻一代。同时，“IT”是指“information technology”(信息技术)，同样也是被广大中国人所熟知，所以没有必要用其全称。这类词的使用可以使广告语言显得更加具有时代性，更吸引读者的注意力，使用全称或者使用相应的中文短语则显得不够精炼、不够简洁。

2.英文短语。

在中文网络广告中，可以发现英文词组或短语的插入形成了中英语码转换现象。该类短语往往是一些比较常见的，已经被大众所接受了的词语。例(c)是美宝莲一个睫毛膏的广告。在这个广告中，插入了“the rocker”这个短语，形成了中英语码转化这一现象。“the rocket”这一插入的语码紧跟“浓密、干净、快速”三个词之后，更好地解释了这个睫毛膏使用起来方便、快速，效果显著这一特点。

(c)浓密, 干净, 快速 the rocket，

美宝莲飞剑睫毛膏。

(http://www.rayli.com.cn/ )

3.英文句子插入。

以汉语为基本语的中英语码转换中，同样可以看到英语句子的插入。同样的，被插入的句子比较简单，理解起来不是非常困难。例(d)是日本一个知名洗发露的广告。在这个广告的开头，使用了“you’re beautiful.”( 你是漂亮的。)这一句子，以此来说明使用该产品之后，使用者会变得更加美丽动人。该语码的插入使用可以避免“美”字的二次出现，使简短的广告语不会因为使用表达同一意义的词语显得累赘复杂，该语码的使用可以使广告语读起来更加新鲜有趣味。

(d)You’re beautiful!

闪耀吧!更美的自己。 (Tsubaki护发品)

(http://www.trends.com.cn/aboutus/mediakits/trend-

sonline2011.pdf )

4. 汉语广告中语码转换的动机。

随着市场竞争的加大，广告语设计者会竭尽全力、发挥才智使自己所设计的广告语独具特色，从而成功地将产品推入市场以吸引更多的消费者购买其产品。通过观察我们可以发现，生活中的广告语言十分新颖具有创新力。随着社会的不断发展、中外交流的不断深入，汉语广告中，语码转换现象应运而生。笔者从中国点击率较高的网站如www.sohu,com, www.qq.com, www.baidu.com, www.trends.com.cn, www.rayli.com, www.yokamen.cn中收集了存在中英语码转换的广告，运用Verschueren的顺应论和于国栋的顺应性模式分析了广告中语码转换的动机，主要发现以下三类：顺应语言现实、顺应社会规约、顺应心理动机。

(1)顺应语言现实。

每个语言有其自身的特殊之处，该特殊之处无法用对方语言进行表述。因此，当源语言无法在目的语之中找到相对应的语言文字来表达源语言所要表达的内容，只能使用源语言的表达方式表达该内容，这就是顺应语言现实。例(e)是一个网上商店的广告。在这个例子中，我们可以发现该网站的网址被插入到基础语汉语之中，形成了中英之间的语码转换。无论是在西方还是在中国，所有的网址是由英文字母或者是数字组成的。因此，广告的编写者没有其他的选择，只能使用由英语字母组成的网址来进行对这个广告的编写，这就是对语言现实的顺应。

(e)Hugo boss 官方网上商店 隆重开业

www.store.hugoboss.cn

(http://www.rayli.com.cn/ )

(2)顺应社会规约。

不同的国家有不同的文化，其文化体现着不同的价值观、社会习俗等。语言是文化的载体，往往能够体现背后的价值观，是社会价值观的一面镜子。例(f)是著名照相机品牌佳能的一个广告。“cannon”其原意是指“大炮”，如果广告的编写者直接将其翻译为“大炮”，会使中国的消费者产生不愉悦的心情。而直接使用“cannon”一词尊重了中国消费者的文化，避免“大炮“一词可能带来的不和谐感，顺应了社会规约。

(f)Cannon

Delighting you always

EOS, 创造单反相机的传奇

(www.sohu.com)

(3)顺应心理动机。

①制造幽默。

具有幽默感的人往往能够获得较多的朋友，受到更多的欢迎，有更大的交际圈。在广告语言中，话语幽默策略的使用可以使语言变得风趣有魅力，引起读者的共鸣，从而吸引更多的消费者。例(g)是一脸部护肤品的广告。整个广告的语言十分幽默、诙谐。在该广告中，插入了“out”一词，其中文意思指落伍，使得整个广告的语言变得更加活泼、有趣、有吸引力，让整个广告读起来朗朗上口，令人心情愉悦。如果该广告的编写者选用“过时”而非“out”一词，整个广告就会显得有些呆板、无趣，不像眼前这个广告这么生动、形象、有魅力。这样的一个广告往往具有强大的吸引力，给阅读者留下深刻的印象，该产品在市场中也会得到更广泛的传播。

(g)你的肌肤想要什么样的白？

牛奶？白玉？珍珠? 鸡蛋？

这些已经out了,

樱花肌就是新美白。(Garnier卡尼尔)

(http://fashion.rayli.com.cn/star/2013-03-01/L0-

002003004_1043612.html )

② 语用强调。

中英语码转换的目的是为了吸引更多的消费者，激起他们的消费欲望。当人们对阅读同一没有特色的语言时，往往容易产生疲倦感，在汉语中插入英语这一语码，可以更好地引起消费者的注意力。例(h)是一个医院的广告，粗略一看，这个广告似乎没有创新之处。但仔细一看，会发现“上海复大医院”这个名字在这个广告中出现了两次。中英两种语码的使用，可以更好地在消费者的脑海中印下这个医院的名字。同时，也不会让消费者产生阅读的疲倦感，该医院的知名度也会得到一定的推广。

(h)上海复大医院

Shanghai Fuda hospital since 1986

患者至上 满意第一

( http://luxury.qq.com/a/20130302/000025.htm )

③ 时尚现代。

在某种程度上，人们都有追求新颖独特、与众不同的心理。广告中中英语码的转换在一定程度上顺应了这个心理。 例(i)是注明食品品牌永和的一款辣味食品广告。广告中，英文句子“Yes，we can”被加入了整个广告语之中，令整则广告不拘泥于传统而显得十分有特色。2008年，奥巴马为民主党代表参选总统一职，并取得选举成功，成为了美国历史上第一任黑人总统。他的竞选演讲振奋人心，大受欢迎，轰动全国。奥巴马在演讲中，多次使用了“Yes, we can”这一句子，给人留下了深刻印象，该句子在世界范围内不断地流行起来。因此，在广告中插入一些在全球流行的耳熟能详、朗朗上口的话语使得整个广告具有强大的时代感和时尚感，具有一种紧跟社会发展和时代变化的感觉。同时也使整个广告更加耐人寻味，给人留下更加深刻的印象，该广告也可以更好地进入市场，进入消费者的心中。

(i) 永和大王 拼火辣你行吗？

Yes, we can.

( www.trends.com.cn )

④ 修饰作用。

广告中中英语码的转换具有修饰作用。在这种情形中，中文扮演主要的角色，提供主要信息，英文扮演次要的角色。如果删去广告中的英文，也不会改变广告本身的意义。例(j)(k)是两则服装广告。在这两则广告中，该服装品牌的英文表达被加入到了广告语言中，并且是其中文品牌之前。如果删去该英文表达，整则广告不受影响，仅仅起到一个修饰的作用。因此，广告中中英语码转换具有修饰作用。

(j)轻纱魅影 时尚宠儿

Ochirly欧时力女装

(k)轻柔婉约 知性优雅

Naersi娜尔斯女装

(http://astro.women.sohu.com/20130307/n35691171

2.shtml )

⑤ 方便简洁。

某些简短的英文词在中文中出现的频率较高。它们本身具有丰富的意义，可以形象地表达背后的意思，如“IT”“VCD”“TOFEL”等词。这些词很大程度上已经被广泛使用，很难用中文来替代。该类词的使用使语言变得十分简洁、明了。例(l)是一个“DVD”的广告。在这则广告中，英语中的缩略词“VCD”和“MTV”被加入了广告语之中，“VCD”全称是指“video compact disc”，中文意思是视频高密光盘。“MTV”指“music television”，即音乐电视。相比中文意思的表达，英文显得十分精简和方便。该类语码的使用，可以使原本复杂的一个表达显得十分简洁，读起来更加顺口、轻松，不饶舌，有利于提高该广告的阅读量和传播率，在市场中获得更大的认可。

例(l) 丽声复唱VCD，欣赏自己的MTV。

(www.luxury.qq.com)

随着中英两种语言不断地交流和碰撞，广告中语码转换这一现象变得十分普遍。在本研究中，笔者分析了汉语网络广告中中英语码转换的类型，以及语码转换背后的动机和意图。广告编写者在进行广告语设计时可以从语码转换这一角度出发，设计新颖独特、充满魅力的广告，从而达到成功推广其产品的目的。

参考文献

[1]Verschueren. Understanding pragmatics[M].London, New York, Sydney, and Auckland: Arnold, 1999.

[2]黄国文. 语篇分析的理论与实践-广告语篇研究[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[3]何自然,于国栋. 语码转换研究述评[J].现代外语, 2001(1): 85-95.

[4]刘晓萍. 跨文化商务文化交际[M].天津：南开大学出版, 2008.

[5]罗芳春. 广告语篇中语码转换的顺应性研究[J].四川教育学院学报, 2008: 42-46.

[6]于国栋.语码转换研究的顺应性模式[J].当代语言学, 2004(1): 77-87.

A Study of Chinese-English Code-switching in Chinese Online

Advertisements from the Perspective of Adaptation Theory

Tong Wentian

(Zhejiang Gongshang University, Hangzhou, Zhejiang 310018，China)

Abstract：The paper discussed the code-switching in the Chinese online advertisements from the perspective of Verschueren’s Adaptation Theory and YuGuodong’s Adaptation Theory. In the first place, the author made a classification of the types of code-switching in Chinese online advertisements, namely, letter insertion, lexical or phrasal insertion and clausal insertion. Second, the author studied the reasons why advertisers use code-switching in their advertisements. The aims is to adapt to linguistic reality, social conventions and psychological motivations.

Key words：code-switching; Adaptation Theory; adaptation model; online advertisements

Class No.:H030Document Mark：A

(责任编辑：郑英玲)