体育明星形象给大学生对企业态度及购买意向影响①

金琪卓　金峻辉　白钟仁（.韩国培材大学　韩国大田　305735;.韩国忠北大学　韩国大田　305764）



体育明星形象给大学生对企业态度及购买意向影响①

金琪卓1金峻辉2白钟仁1
（1.韩国培材大学韩国大田305735;2.韩国忠北大学韩国大田305764）

摘 要：通过文献研究，问卷调查和数理统计方法，以网坛明星李娜选手为例，分析了大学生对体育明星的形象认知，对其赞助企业的态度，购买产品意向之间的因果关系。结果表明，体育明星的信赖性、魅力性、专业性对其赞助企业的态度影响显著;对明星信赖性、魅力性对其企业产品的购买意向具有明显性的作用;赞助企业的态度对购买意向起着明显的作用。

关键词：大学生体育明星形象企业态度购买意向

金峻辉（1985—），男，吉林延吉人，在读博士生，研究方向：体育经营学。

白钟仁（1972—），男，博士，教授，研究方向：中国语言学。

随着体育商业化的发展，越来越更多的企业付出巨额投资，并力求借助体育明星的形象扩展营销平台，提高营销效益，已成为体育品牌企业营销战略中的一个特征。例如，在世界网坛上引人注目的李娜选手在2011年澳大利亚网球公开赛上，打进个人第一场大满贯单打决赛，夺得女单亚军，法国网球公开赛女单比赛中登顶封后，成为第一位获得大满贯赛事单打冠军的亚洲网球选手。她在2011年澳网亚军后，签下了哈根达斯和劳力士手表两大企业的品牌代言。据相关文献[1]，目前李娜代言的品牌有耐克、劳力士、哈根达斯、SpiderTech（加拿大一家运动医疗保健公司）、BABOLAT（百保力）、奔驰、泰康人寿、Crown（皇冠）、昆仑山、新浪微博、伊利、三星电子、VISA等13家。其中，世界品牌占到近70％。

本文尝试性地将以网坛明星李娜选手的形象为例，大学生认知体育明星的形象对其赞助企业的态度，购买意向之间的因果关系进行分析。旨在资料允许的范围内解析体育明星的形象给大学生对体育明星赞助企业的态度和购买行为的影响，为今后进一步研究体育明星参与的商业效益研究提供参考依据。

1　研究对象与方法

1.1研究对象

本文将以大学生为研究对象，并东北大学在籍的398名学生作为调查对象。

1.2研究方法

1.2.1文献研究

根据体育科学研究原理，参阅对运动员的形象，态度，购买意向等测量量表相关书籍，为本研究充实的理论基础。

1.2.2问卷调查

问卷调查内容包括对选手的形象，赞助企业的态度，以及对赞助企业产品的购买意向。对选手形象的问卷应用了由Ohanian （1990）[2]开发，由Shin[3]等人修改的问项，对选手的信赖性、魅力性、专业性进行了测定。对赞助企业的态度，选用了奥斯古德（Osgood et al.）[4]等人开发的态度测量表当中5个适于本研究的问项。对企业产品的最终购买意向，选用了Kim（2007）[5]使用的问项。选手形象和赞助企业产品购买意向，使用了里克特（Likert）七点量表。

1.2.3数理统计

通过SPSSWIN 18.0和AMOS 18.0系统进行技术分析、信度分析、确定性因子分析、回归分析。

表1　体育明星形象对赞助企业态度影响因素的回归分析

表2　体育明星形象对赞助企业产品购买意向影响因素回归分析

表3　赞助企业的态度对产品购买意向影响的回归分析

2　结果与分析

2.1体育明星形象给大学生对赞助企业态度的影响

随着社会经济文化的水平的提高，体育消费逐渐呈现多样化和高级化的发展倾向。大学生是未来生活的主题。大学生的体育用品消费现况，对未来体育用品消费行为有着直接的影响。而大学生的体育用品购买不单单是消费问题，这与大学生的各种消费观念也有着紧密的联系[6]。他们在选择体育用品时不仅考虑产品的价值，还要考虑品牌厂家和时尚广告等诸方面的因素。表1是为了分析体育明星的形象给大学生对体育明星赞助企业态度的影响，把体育明星的形象分为信赖性、专业性和魅力性等3项进行的回归分析结果。从表2中可以看到，体育明星的信赖性、专业性和魅力性等3个变量，给大学生对赞助企业持肯定态度的说明力在总体上约在40.4％（P＜0.01）。其中，对选手的信赖性所产生的影响力高度显著（P＜0.01），而却，在衡量自变量对因变量影响程度的统计量（β值0.308），也在3个变量中排在首位。同时，对选手的魅力性与专业性也显示了显著性水平（P＜0.05）。这种结果说明，对体育明星赞助企业的认知态度，不仅与企业及其商品的社会效益有关，而且与赞助企业的体育明星形象具有高度的相关性的特征。因此，赞助体育明星的企业，在选用体育明星时，不仅考虑该选手的竞技实力，还要考虑选手的信赖性和魅力性，以便提高企业的知名度。

2.2体育明星形象对赞助企业产品购买意向的影响

随着体育用品产业技术的发展，现在的体育用品市场上，产品的性能与质量几乎没有差异。但是，消费者对体育用品的购买行为主要取决为对用品的购买经验或信息，以及对用品品牌的印象[7]。体育明星形象对赞助企业产品购买意向的因果关系分析（表2）表明，体育明星形象给大学生对赞助企业产品购买意向持肯定态度的说明力约在44.6％（P＜0.01）。其中，在大学生所认知的体育明星形象给赞助企业产品购买意向带来的影响中，信赖性与魅力性对赞助企业产品购买行为起着显著性效果（P＜0.01）。即，对选手的信赖性与魅力性认知越高，越能激发购买赞助企业商品的意向。在影响消费者购买赞助企业商品的体育明星形象变量中，对明星选手的魅力性成为最大影响力的变量（β值0.318）。这种结果说明，赞助体育明星的企业，在选用体育明星时，不能只局限在选手的竞技能力，应该综合考虑明星选手的专业性、信赖性和魅力性等多方面因素，以便扩大产品的营销平台和效益。

2.3体育明星赞助企业的态度给产品购买意向的影响

体育市场是以体育服务经营为主的特殊的消费市场。市场是商品经济的产物，市场是商品交换的场所，市场反应了商品交换各方面的经济关系，即供给与需求关系。一般来说，体育市场的形成，一是由于买方的行为，二是购买者具有需求、购买欲望和支付能力[8]。在这一供给与需求的市场中，消费者对企业及其产品的态度将会对消费者的购买行为有着很大的影响，也能根据消费者的态度可以推测他们的消费行为。表3是大学生对体育明星赞助企业的态度，给购买意向带来影响因素的回归分析结果。从表4中可以看到，通过体育明星形象所形成的赞助企业的态度对消费者购买意向的说明力达到68.5％（P＜0.01），显现出了高度的一贯性。这种结果说明，通过体育明星的形象所形成的赞助企业的肯定态度，对其赞助企业商品的购买意向起着重要作用的现实。

3　结语

大学生对体育明星的信赖性、魅力性、专业性对其赞助企业大认知态度具有明显的效果。需赞助体育明星的企业，在选用体育明星时，不仅考虑该选手的竞技实力，还要考虑选手的信赖性和魅力性等。

大学生对体育明星的认知信赖性、魅力性对其企业产品的购买意向起着明显的作用。即，越是有魅力，信赖性高的明星选手赞助企业商品，越能引起大学生的购买意向。同时，通过体育明星形象所形成的赞助企业的态度给体育用品的购买意向起着重要作用。

随着体育越来越被人们所接受，体育用品也日益成为青少年的日常消费品。而大学生又是青少年中体育用品消费最为突出的一个群体。这一群体具有较高的文化水平和超前的消费观念，接受新事物能力也强，富有激情，追求时尚。他们对体育品牌企业的认知态度和购买行为，不仅仅局限在产品的价值，还与对参与品牌商业活动明星的信赖性、魅力性、专业性具有显著的因果关系。因此，品牌企业选用体育明星时，需考虑明星的信赖性、魅力性、专业性等多因素，扩大企业的知名度，以便提高参与体育明星的营销效益。

参考文献

[1]代言13个一线品牌3年合同破3亿.李娜商业价值超姚明刘翔［EB/OL］.http：//biz.zjol.com.cn/system/2014-01-27.

[2] Ohanian，R.Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’perceived expertise，trustworthiness， and attractiveness.Journal of Advertising.2012，19（3）：39-52.

[3] Shin，H，Kim，Y.，& Kim，S.The effect of philanthropic activities and non-commercial nature of athlete’s social contribution activities on athlete’s image and team loyalty.Korean Journal of Sport Science.2012，23（2）：360-372.

[4] Osgood，C.E.，& Suci，G.J.，& Tannenbaum，P.M.The measurement of meaning.Urbana，IL：University of Illinois Press.2012.

[5] Kim，H.，Sohn，S.The effect of utilizing star marketing on ad attitude，brand attitude and purchasing intentions.Tourism Research.2012，25（2）：229-251.

[6]李宇.长春市大学生体育消费现状的调查及影响因素分析[D].东北师范大学，2006.

[7]金尚大、赵在浩.高等学校学生体育用品购买因素研究（韩）[J].韩国体育学会志，2003，14（5）：39-49.

[8]朱舰，梁建桃，游松辉.世界排球市场化[M].北京：北京体育大学出版社，2002.

作者简介：①金琪卓（1972—），男，韩国大田市人，博士，教授，研究方向：体育经营学。

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：2095-2813(2015)03(c)-0000-00