新生代农民工消费决策过程的比较研究

沈 蕾，许桂苹

（东华大学旭日工商管理学院，上海200051）

1 问题的提出

2010年6 月全国总工会发布的《关于新生代农民工的问题研究报告》中显示我国新生代农民工总数约1亿人[1]，新生代农民工已占据农民工总数量的接近一半，成为农民工群体的重要力量。

根据调研数据显示，上海地区的新生代农民工人均日用品的年花费为1661元，贵重品1493元，按数字初步统计到2010年末上海地区的农民工的数量已达到712.77万人，保守计算每年该群体的在这两大类物品上的消费就超过200亿，他们的消费支出在整个城市的消费总支出中比例相当大。新生代农民工作为一支新生的消费力量不断拉动中国内需，全国总体新生代农民工日常用品消费支出每年消费总额在2万亿左右，如此巨大的市场容量，使该群体成为中国社会经济中的又一支生力军。新生代农民工更是手机一代和网络一代，他们的消费方式及习惯的改变对传统行业的冲击很大，他们的伙食、服装和日常用品消费支出结构与城市白领消费结构日趋相同，其网络使用和消费量成为网络市场蓬勃发展的助推剂，这一现象为很多实体行业的市场转型提供了极好的空间。而该群体又分布于全国各地，不同城市的环境差异使得他们的消费行为既有共性又呈现一定差异。正是在这一研究思想的指导下，本文意图揭示处于不同类型城市的该群体在不同涉入情景下消费决策过程的差异，在差异研究的基础上，发掘其市场价值，得出相应的营销启示。

EKB模式全称为恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式，是由Engel、Kollat和Blackwell三人于1968年提出的消费者购买决策模式[2]。该模式认为，消费者的决策程序是由五个步骤构成：需求认知，当消费者的实际状态或期望状态发生变化时，就会构成一种刺激，促进消费者发现自己的潜在需求，内在需求的内容进而产生满足需求的方法途径的动机；收集信息，当消费者认知问题存在后，便会去寻求此问题的相关信息；方案评估，当消费者收集到所需要的信息后，便可以据此去评估各项可能的方案；购买决策，当消费者评估了各种可能的方案后，便会选择一个最能解决原始问题的方案并采取购买行动；购后反应，当消费并使用了某产品后，可能发生满意或购买认知失调两种结果，并存储于记忆当中。当前EKB模式研究过大学新生消费行为[3]，服装消费者行为模式[4]，旅游购物行为，90后城市青少年消费决策[5]等，但是运用该理论模式研究新生代农民工的消费决策的相关文献几乎没有。

涉入度是描述个人的觉醒、兴趣、或是某一种特殊的刺激或情境所激发的一种内心状态,是对于某一目标或活动的意向心境、反映个人对目标或活动的兴趣程度。涉入理论最早是1947年Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出来的。该理论认为,一个人对某一事件的自我涉入程度越深,则其接受相反意见的可能性就越小,此乃反比效应；相反,对于与自己相同的意见,自我涉入程度深的不但乐于接受,而且还会给予支持,此为同比效应[6]。涉入度的概念很早就受到社会心理学研究者的关注,直到上个世纪70年代才在消费者行为学领域受到重视。最早进行涉入度研究的是Krugman,他认为在某一个产品类别下,消费者产品的自我涉入度受媒体、产品、广告内容和这些效果的交互作用的影响。商品涉入,是指消费者对商品的重视程度或消费者对于商品的个人主观认识,从对商品完全投入的自我认同到不屑一顾的漠不关心[6]。而消费者行为学中根据涉入程度的不同将消费者的购买决策分为高涉入的购买决策和低涉入的购买决策[7]。高涉入的购买决策是指相对比较复杂的决策或具有一定品牌忠诚度的购买决策，低涉入的购买决策则指的是一些有限决策或是惯性的购买。将消费决策过程细分为二种涉入情景比较研究的文章很少，本文根据涉入度不同，将新生代的农民工的消费决策过程分为耐用品和日用品两种消费情况进行研究。

2 数据来源和研究方法

2.1 研究方法

本文在文献综述研究的基础上，进行了问卷的设计修正，主要采用问卷调查法。在问卷设计中，首先对国内有关新生代农民工的相关文献进行了详细检索，针对新生代农民工的生活方式和消费特点等进行了专项讨论，并根据AIO生活方式量表，设计出能够描述新生代农民工生活现状的27个语句，而对于其他相关题项的设置也基于学者们的已有成果基础进行设计。

2.2 数据来源

本研究数据来自国家社科项目“新生代农民工生活方式研究”，调研问卷内容包括EKB消费决策行为、AIO生活方式测量量表、日常生活和个人基本信息四部分。在新生代农民工聚集的城市中，北上广三大一线城市首先被选入，在与专家座谈的过程中，建议增加农民工极具代表性的非一线城市温州和东莞，借鉴2011年全国及各调研城市统计年鉴，获得该城市中新生代农民工的数量、年龄结构、性别比例以及行业分布情况，采取配额抽样的方法，应用便利抽样的原则在各城市中随机抽样，在实际调研过程中，由于样本的不宜获得灵活机动增加深圳的新生代农民工样本。调研于2012年暑期共历时一个月，走访了六个调研城市的14家制造企业和11家服务业企业，实际发放问卷1700份，回收1640份，其中有效问卷1558份。问卷回收率96.5%，有效率95%。

3 数据分析

数据分析过程应用SPSS统计软件进行处理和结果探讨。在此过程中用到的统计分析方法主要包括频数统计、信度与效度分析、因子分析、聚类分析、交叉表和卡方检验等。对描述生活方式的语句进行因子分析，在因子分析的基础上进行聚类以实现对新生代农民工按生活方式进行归类的目的，得出新生代农民工的内部结构，在此基础上比较一线和非一线城市各类群体的消费决策过程差异。本文旨在从消费决策过程五个步骤出发，比较一线和非一线城市新生代农民工的在高低两种涉入度情景下的消费决策过程的差异。在研究设计中，以耐用品的购买决策为高涉入情景，日用品的购买决策为低涉入情景。

3.1 需求认知阶段

需求认知阶段是从该群体在购买产品时所注重的因素出发。根据调研数据，有27.7%的一线城市新生代农民工购买耐用品会考虑品牌档次的因素，非一线城市注重此因素的要低于此比例，为22.9%，而非一线城市的农民工比一线城市更为看重其价格，比例为61.1%，这与他们所处环境直接相关，在大城市被城市化的程度可能更高，使得这一部分新生代农民工更愿意追求名牌。日用品购买时大城市的农民工在首要因素价格基础上考虑是否为促销产品，而相对较小城市里会在意购买的便利程度。这也与他们身处的生活环境密不可分，大城市交通便利，二线城市交通相对落后，对于居住在郊区的农民工不得不考虑购买的便利性因素。总体来看，高涉入度情境下与一线城市相比,非一线城市的新生代农民工群体对品牌档次在意程度较低，更加看重产品的价格。低涉入情景下，促销更影响一线城市新生代农民工需求，而非一线则为便利性。具体数据比例见表1所示。

3.2 信息收集阶段

信息收集情况主要分析了该群体的信息获取渠道。从数据可以看出耐用品和日用品的信息收集渠道上，一线城市的新生代农民工通过电视和卖场广告以及促销活动获得相关产品信息的比例高于非一线城市。这与大城市商业的高度发达有关，其大商场和超市的促销活动比小城市更频繁。非一线城市的农民工群体通过亲朋好友获得信息的比例远高于一线城市。这与小城市地域相对狭小，亲朋好友多聚居有关；同时，利用网络获得信息在两类城市都位居前三，但是在非一线则更为主要。进一步比较高低涉入情景的差异，可以看出，电视和卖场广告都是最为主要的信息收集来源，但是排位第三的来源则表现出明显差异，高涉入情景网络渠道优势明显，而低涉入则促销更加有优势。具体数据见表2所示。

表1 一线和非一线城市群体需求认知差异比较 （单位：%）

表2 一线和非一线城市群体信息收集差异比较 （单位：%）

3.3 方案评估阶段

方案评估情况调查时，本文从是否具有品牌偏好进行研究。根据调研数据，有50.6%的非一线城市新生代农民工选择日用品时会在偏爱的几个品牌中做出选择，一线城市注重日用品品牌的只有38.8%。显然，非一线城市中，新生代农民工日用品消费决策也涉入了较高的品牌比较过程，即在低涉入情景下，非一线城市更有高涉入的倾向，这与其消费实力密不可分。无论一线城市或非一线城市的农民工群体在对耐用品的方案评估时都具有品牌偏好行为，即在高涉入情景下，偏爱在几个品牌中做选择的比例一线城市为81.0%，非一线城市略低，为79.2%。具体数据如表3所示。

表3 一线和非一线城市群体方案评估差异比较 （单位：%）

3.4 购买决策阶段

购买决策差异，本文研究了购买场所的选择。具体数据显示，一线城市和非一线城市的新生代农民工群体最大比例都会选择商场作为高涉入情境下耐用品的购买场所，比例分别为80.0%和84.5%，超市是其第二选择，一线城市比例为47.0%，非一线城市为44.5%。但由于一线城市的超市建设更具规模，很多耐用品都进入超市，一线城市新生代农民工选择超市作为购买耐用品的比例会高于其他类型城市。低涉入情景的日用品购买场所选择上一线和非一线城市比例最高的都是超市，其次为小卖部，分别为36.0%和44.4%。非一线城市选择小卖部的比例略高于一线城市是因为非一线城市的大规模类型的超市数量没有一线城市多，交通也不及一线城市发达，该群体多居住于郊区，多会选择附近较为便利的小卖部作为购买场所。另外日用品的购买中，一线城市的群体相对较多的通过网络的形式购买产品，详见表4所示。

表4 一线和非一线城市群体购买决策差异比较 （单位：%）

3.5 购后反应阶段

购后反应，本研究分别比较了购后满意和不满意两种情景的反应。由数据可知，一线城市和非一线城市的新生代农民工，耐用品购后满意情况下最有可能的反应都是还会再次购买并推荐给他人，而日用品购买后如果满意，最大比例的群体会选择再次购买但没有推荐给他人。经典的3R理论再次得到有效验证。因为耐用品购买过程多为复杂决策，属于典型的高涉入情景决策，多为补偿性决策，日用品则是典型的低涉入决策，为简单地重复购买决策过程，多遵循非补偿性决策规则，而且购后不做深度评估，因此该群体在日用品购后满意时会感觉没必要推荐给他人。具体比例见表5所示。

表5 一线和非一线城市购后反应比较 （单位：%）

综上所述，在不同涉入情景下，一线和非一线城市的购买决策过程的显著性差异程度归纳如表6所示。

4 营销启示

从上述对于新生代农民工在不同城市的消费决策过程研究，可以看出其中显著的共同点和差异性，因此对处于不同城市类型的新生代农民工，应采用不同的营销策略。本文从五个方面展开：

（1）关于需求认知上的差异，一线城市的新生代农民工群体对于耐用品和日用品都会更看重品牌档次，非一线城市中的该群体则侧重于性价比和购买便利性。因此以该群体为目标顾客的企业在一线城市更要注重品牌档次的宣传，可以请明星代言等策略，建立并维持其在新生代农民工心中的名牌地位，进而扩大市场。对非一线城市则应采取价格策略，采用分级定价法，使不同群体能在同一质量水平上找到适合自己的价位；同时针对产品的质量要加大宣传，使其感受到高的性价比，对于核心功能可以推出体验项目；针对便利性，企业可以考虑建立企业自身物流，类似于一号店的送货上门服务等。

表6 一线和非一线城市购买过程差异程度比较

(2)信息收集上的差异表现为，一线城市的新生代农民工获取两类产品信息渠道多为促销活动，非一线城市较多通过亲朋好友获取信息，并且无论一线和非一线城市该群体通过网络获取信息的比例都相对较高。因此企业要充分利用大城市的商场和大型超市，通过发放促销信息或搞促销活动吸引该类消费者。同时由于非一线城市地域和交通的限制，该群体通过居住相对集中的亲朋好友获取信息的比例会高于一线城市，企业可以通过提高产品质量，提供更优质的服务，提高顾客的满意度，建立良好的口碑。而当前阶段各类型城市的网络平台搭建都已健全，投放网络广告在一线和非一线城市都可以有效的扩大受众，达到推广目的。

（3）方案评估阶段，由于一线城市生活成本更高，因此处于非一线城市的该群体在日用品选择上更具有品牌偏好。而耐用品的选择上一线城市的农民工注重品牌因素的比例高于非一线城市，因为耐用品更多情况是身份象征，处于一线城市新生代农民工的被城市化程度更高，他们更多会有炫耀性消费心理，对于耐用品的品牌偏好会更突出。耐用品企业应在一线城市采用品牌策略，不断提高产品在业内的知名度，打造业内名牌形象，满足该消费群体追求名牌的心理需求。日用品企业在非一线城市则可以大量投放广告，通过广告宣传、明星代言提升品牌形象，提高销售量。

（4）购买决策阶段，一线和非一线城市的新生代农民工，对于耐用品购买场所多数都会选择商场，但日用品一线城市中选择超市作为购物场所的比例高于非一线城市，非一线城市多为小卖部。这是因为非一线城市的市郊大型超市较少，多以小卖部形式。因此耐用品的销售场所无论一线或二线城市首选商场，其次为超市，耐用品企业要加大在商场的推广投入。从非一线城市的日用品购买场所可以看出，在市郊城乡结合部建大型超市将会很有市场潜力。

（5）购后反应阶段，一线和非一线城市新生代农民工，在耐用品购后满意情况下的反应大多都为还会再次购买并推荐给他人，日用品满意时最可能会再次购买，但推荐给他人的比例下降。由此，耐用品企业无论在一线或非一线城市都要进一步完善客户管理体系，通过售后服务等环节提高顾客满意度，重视口碑传播的重要性。不满意时的一致反应为不再购买，针对日用品，企业应不断提高产品质量或服务水平使目标顾客感受到额外价值，提升消费者满意度。

[1]全国总工会.关于新生代农民工问题的研究报告[N].工人日报,2010-06-21.

[2]王浩.不同生活方式消费者产品涉入的比较分析[D].吉林：吉林大学商学院，2005.

[3]李博，章仪薇.大学新生消费行为转变因素调查与分析[J].创业研究，2011,（4）.

[4]娄静，陈建伟．服装消费者行为模式的构建及分析[J].山东纺织科技，2009,（3）.

[5]张杰.基于90后城市青少年生活方式细分的消费决策过程研究[D].上海：东华大学旭日工商管理学院，2011.

[6]冉宁.关于产品涉入度的顾客忠诚研究[J].商业经济，2007,（4）.

[7]（美）亨利·阿塞尔（Henry Assael）著.消费者行为和营销策略[M].韩德昌等译.北京：机械工业出版社，2000.