微时代下政府危机公关的角色定位

微时代下政府危机公关的角色定位

岑川

(安徽大学， 安徽合肥230601)

【摘要】随着社会化媒体全面步入微时代，政府工作暴露在了阳光下，政府的网络危机事件层出不穷。面对危机事件，政府仍然局限于传统危机公关的角色，这不仅无益于危机处理，更激起公众的不满。当前政府危机公关存在角色误区，政府角色定位有待厘清。微时代下，政府危机公关的角色亟待转换，这是时代的需要，也是本文所探讨的问题。

【关键词】微时代；危机公关；角色定位

【收稿日期】2014-10-20

【作者简介】岑川(1992—)，女，安徽宣城人，安徽大学管理学院2013级行政管理在读研究生。

【中图分类号】D631.43【文献标识码】A

随着互联网的发展，中国已经进入了一个崭新的微时代。一方面，微博、微信和其他微型工具建立了一种新的信息传播平台，它便于人与人之间的政治互动，扩大了民众的政治参与；另一方面，新媒体也存在很多问题。微平台上的信息具有片面性、虚拟性、易操作性、盲从性，可能造成社会恐慌，破坏社会安定，给政府治理带来挑战。

十八大召开以来，党中央、国务院十分重视微时代政府危机公关的角色定位等方面的工作。国务院总理李克强于2013年3月26日在北京谈及政务公开时指出，“现在社会已经是一个透明度很高的社会，我国微博用户数以亿计，有些政府信息不及时公开，社会上就议论纷纷，甚至无端猜测，容易引起群众的不满，产生负面影响，给政府工作造成被动。”以微博为代表的新兴媒体早已走进百姓的日常生活，但是政府面对微时代却显得畏畏缩缩。微时代的潮流无法阻挡，政府应该也必须顺应时代的发展，重新审视自己在微时代中的角色定位。

1微时代政府危机公关的角色误区

1.1回避危机，心存侥幸

在传统媒体时代，政府官员面对危机往往存在侥幸心理，一旦发生危机，就采取“围、堵、截”的方式，阻止危机信息的传播。在微时代下，政府部门面对网络负面信息的传播，更多采取的也是被动的“审核”和“删帖”，把已经出现的不利或负面的信息全部删除来封锁信息。然而，QQ、微信、微博等微工具传播信息的广度和速度，都是过去任何传统媒体所无法企及的。每个人都是一个自媒体，网民可以根据自己掌握的线索，随时更新、添加信息，政府的围追截堵完全跟不上信息更新的速度，政府在传统媒体时代所采取的应对危机的公关策略，已经不能适应时代的发展。反之，政府这种消极避险的态度，极易引起公众对政府的质疑与不满，这对政府的公信力造成非常大的负面影响。在微时代下，政府的这种侥幸心理是十分要不得的，直面危机是政府必须走出的一步。

1.2摆姿态，打官腔

在传统社会，政府有一套官样官话和处事方式，应对危机往往空话套话甚至假话连篇。2011年，三亚发生“天价海鲜”事件，网友罗迪在微博上反映，他与朋友在三亚吃海鲜被宰，三个普通菜就要价4000元。该微博在两天内被转发4万多次，评论近2万条。网友们也纷纷留言，说出各自曾经在三亚被宰的事情。时隔一天，三亚市政府新闻办的官方微博做出回应，“春节黄金周在食品卫生、诚信经营等方面，三亚没有接到一个投诉、举报电话。”很多网民认为，这一回应是三亚市政府的敷衍，纷纷对此表示怀疑与嘲讽。三亚市政府发布带有官腔的“将对恶意攻击者依法追究责任”的微博，更让网民感受到了政府对待此事件的傲慢态度。此次政府危机公关的事件，激发了公众极大的不满，也让公众对三亚市政府的办事态度和能力产生了质疑。诸如此类的案件还有很多，政府的姿态、官腔严重损害了政府在公众心目中的形象。

2011年，首届网络问政和舆情监测高峰论坛上发布的《党政机构和官员微博发展报告》中提到，在官员微博中，角色定位是一个难题。微博中的党政高官面对的是普通老百姓所不曾有的职务角色与个人身份转换的困境。官员在发布微博时，务必放弃传统的话语习惯，“官话”与“假大空”只会饱受谴责，讲“白话”、讲老百姓听得懂的话才是王道。

1.3缺乏官民沟通，舆情引导不足

微博作为微时代的主要代表，它提供了一个开放互动的平台。政府官方微博实际上是将政府的日常工作置于放大镜之下，缺乏沟通的官方微博容易引起网民的不满。三亚市政府新闻办的官方微博直至现在也只有40个关注对象，它的最新微博也只是2012年1月份针对消费者投诉的结果公布。而在此之前，三亚市政府新闻办的发博频率几乎是每日一博。三亚市政府面对网络危机，没有真正重视起来，没有与群众充分沟通，反而对此置之不理。类似还有郭美美事件。中国红十字会官方对网络流言予以否认，网络上甚至出现了相关微博帖子被删除的现象，这些都直接导致了各地民间慈善捐赠金额的锐减。事实上，政府开通微博，不应该仅仅把它作为一个宣传栏，更应该把它当作一个交流互动的平台，充分听取群众的心声。

微博信息的传播模式是裂变式的，这种裂变式传播模式赋予了微博在短期内聚集起巨大的能量并核变式地传播开来的功能，在短期内形成舆论焦点，产生难以估量的巨大影响。一旦网民所关注问题的负面舆论出现，政府如不掌握舆情发展现状，及时澄清事实，迅速作出回应，就可能引发微博舆论危机，渲染社会不安情绪，从而造成社会秩序的不稳定。

2微时代政府危机公关的角色定位

由于传统媒体搜集整理信息的速度较慢，同时受到播出审核机制的限定，它传递信息的时效性以及内容的丰富性都受到了一定的制约。而在微时代下，信息传播的途径、内容和规模以及由此形成的舆论影响力都是空前的。在当前复杂的微舆情环境下，政府部门应该改变传统的思维和手段，主动加入到新媒体领域中来，了解公众的心声，并且又好又快地给出答复。

2.1做人民的好公仆

正如，法国伟大的哲学家卢梭所说：“行政权力的受任者绝不是人民的主人，而只是人民的官吏，只要人民愿意就可以委任他们，也可以撤离他们；对这些官吏来说，这绝不是订立契约的问题，而只是服从的问题。”官员从来不是人民的主人，官员服务于人民，官员的行政权力受人民监督。而微时代的到来，则为公众监督政府提供了一个新的途径。

时代日新月异，政府的角色转换也应该跟上时代的步伐。政府应始终明晰自己“人民公仆”的角色定位，始终把人民放在首位。政府既要将工作主动展示给公众，也要敢于暴露自己的不足，切实做到信息的公开与透明；面对公众的不满与指正，政府不应盲目删帖，而应弄清事情真相，降低姿态，以亲民、务实或以贴近公众生活方式的语言来发布相关消息，并且保证消息的客观谨慎；要敢于与公众进行良性互动交谈，甚至鼓励公众提出建议。实际上，微博、微信等微工具也是一把双刃剑。政府被动躲避只会适得其反，迎难而上未必讨不到好。如果取长补短地做好民意沟通与指导，利用微平台了解民心、汇集民意，趁早发现症结，解开症结，那么就能建设一个官民沟通、良性互动的网舆新环境，使新媒体成为社会情绪的排导管，官民关系的润滑剂。只要政府摆正公仆的角色地位，真正以民为本，贴近公民生活，体会人民心声，微工具不仅不会动摇政府的根本，反而会提高政府工作的执行效率。

2.2做网络舆情的引导者

第一，加强与新媒体的合作。近些年网络危机事件的发生，新媒体是主推力。新媒体有强大的信息平台，信息容量繁多复杂。减少网络偏激语言的传播，政府与新媒体共同努力，加强合作，正确发挥舆情引导的作用。2013年8月，“网络名人社会责任论坛”于中央电视台新址举办。该论坛就维护网络环境，达成“七条底线”共识。“七条底线”是：法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线。这“七条底线”的达成表明政府与新媒体合作的决心，也说明政媒合作向前跨出一大步。在危机发生后，政府应该立即利用新媒体平台澄清事实，阐明政府的意见与处理办法，持续跟进，不断更新政府应对危机的措施，避免社会恐慌，甚至将危机作为提高政府公信力的踏脚石。

第二，依法打击网络谣言。新媒体是网民发表即时消息的平台，它有信息传播速度快的特点，但也正因为如此，它极易被仇视社会的人利用，宣传虚假谣言，宣泄社会不满情绪。对于这种情况，简单的舆情引导并不能从根本上打击谣言。政府应该努力做到加大对造谣者、传谣者的惩治力度，对谣言受害者给予法律保障，防止不法分子利用新媒体对他人与国家的利益造成损害。2013年9月，两高通过利用信息网络实施诽谤适用刑事处罚的相关解释。这一解释结合了新型犯罪的特点，规定利用信息网络实施诽谤属于犯罪行为，并拟定了这一罪行的量刑标准，给网络谣言致命的一击。

第三，发布正面消息。政府在正视新媒体强大影响力的同时，也应利用新媒体加强政府形象的宣传，积极打造受网民欢迎的官方微博、官方微信及官方网站，展现政府的工作成果。同时设置交流板块，鼓励公众向政府提出意见，开拓官民沟通的新渠道，给民众的不满情绪开出一个宣泄口，经常“放气”，才能防止不满情绪的大气球的爆炸。

2.3做危机管理的领导者

危机意味着破坏，意味着很多人直接或间接地遭遇灾难。在进入微时代的今天，政府微博、微信等新媒体在公关危机中也承担了更多的责任，利用新媒体平台动员、领导公众参与危机管理，不仅可以减轻政府压力，更可以降低危机管理的成本，更快更好地处理危机。在2013年雅安大地震中，政府利用新媒体平台发挥了巨大的作用。众多报纸、慈善机构甚至央视的认证微博都积极宣传地震的情况，发布灾区真实信息，积极动员捐款和救援。新浪微公益称，在地震发生57小时后，该平台推出36个项目，筹资总额突破一亿元。通过微平台，更多普通民众参与雅安地震的救援。正如西北师范大学传媒学院副院长刘涛在2013年4月22日受访时称：“新媒体微博的出现，构造了一种社会认同，动员社会民众参与，唤起民众心底的正能量。”诸如此类，还有2011年的海南蕉急事件、网络寻人事件等。政府利用微工具在更多的危机事件中表现出其强大的领导力。

微平台为公众参加集体活动提供了更便捷的沟通场所，打造了一种新的对话方式，让更多关注该事件的人参与其间。而活动领导者的角色非政府莫属。实际表明，新媒体尽管拥有丰富的资源和社会公信力，但是它在社会号召力、活动持久性等方面的表现却十分一般。而网络平台上，活动动员的个人多半是热血青年，他们只有三分钟热度，思维容易偏激，并且不具备识别真假、控制网络舆情的专业技能。而明星对于活动的呼吁，炒作的成分往往更大一些。因此，这种网络集体行动，需要一个负责任并有号召力的领导者。而这一角色是政府义不容辞所应担当的责任。政府作为公正的第三方，应该站在客观的立场上，利用自己庞大的信息网络，与媒体相合作，以已认证的身份，第一时间向广大网民介绍实情，管理网络秩序，动员、领导群众参与危机管理。

结语

微时代的到来是进步，也是一种新的社会关系的变革。这种变革最大的特点就在于开放与平等。微平台是人民监督政府的平台，也是人民谏言政府的平台。在微时代下，政府工作暴露在阳光下，人民对政府的关注度也空前提升。在当前我国高压反腐、官民关系高度紧张的情况下，政府必须快速适应微时代下的角色定位，一方面让人民看到政府真心实意做好事、做实事的决心与现实，另一方面将网络舆情的主导权控制在政府手中。政府只有扮演好正确的角色，才能不被微工具所牵制，甚至将微平台变为官民关系疏通的纽带和桥梁。

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(责任编辑金瑛)