语用顺应论视角下的广告翻译

摘 要：本文以语用顺应理论为基础，通过对比中英广告的翻译，指出广告翻译作为一种目的性很强的跨文化交际活动，其语言选择的过程同样也是以实现广告终极功能为目的动态顺应过程。

关键词：语用顺应；顺应；广告翻译

一、引言

国际语用学会秘书长Verschurren（2000）在《语用学新解》中提出了“语言顺应理论”，为语用学提供了一个新的研究视角。宋志平（2004)指出，广告的翻译属于语用语言的等效翻译，强调译文的效果，而顺应理论为实现最佳的译文效果提供了翻译策略和翻译方法。本文从语用顺应论的角度，阐述了在广告翻译中如何利用这一理论，促进中英广告的最佳互译，实现广告的终极目的。

二、顺应理论基本内容

Versehueren(2000）出了顺应论,该理论认为语言具有变异性、商讨性和顺应性。变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”商讨性指“语言的选择是在高度灵活的原则和策略的基础上进行”；顺应性指“语言使用者能从可供选择的不同的语言项目中做出灵活的选择，以满足交际的需要” 语言的这三个特征实质上描述了一个翻译过程，提供了一个合理的翻译模式。其中，变异性是前提，商讨性是方法，顺应性是最终的结果。因此在成功的交际中,一切语言的选择都是以语言的变异性、商讨性、顺应性为前提,是译者顺应定位读者交际语境的结果。

三、广告翻译的语言特点

广告翻译在遵循翻译原则的同时还需兼顾其独特的标准和特点。首先，体裁层面，广告翻译更强调语言的措辞和原创性。第二，句式层面，句式比较简短而有说服力，更多使用主动句。第三，词汇层面，词汇或是口语化或读者耳熟能详或是新生词汇。从其特点可知，广告翻译的最终目的就是通过运用各种语言手段让读者接受广告译文，并对产品产生购买欲望，使商品生产商受益。

四、语用顺应理论在广告翻译中的具体应用

Verschueren（2000）提出的语用顺应论指出语言的选择与使用过程实质是一种动态顺应过程。以语用顺应论为基础广告的翻译应做到两方面的顺应：语言内顺应和语言外顺应。本文通过分析具体的广告实例，从这两个角度来阐释广告翻译是如何运用语用顺应论来实现自身的功能。

(一)广告翻译中的语内顺应

广告翻译要想达到其终极目的，首要的任务是源语言与目标语言语言结构上的动态顺应。本文从三个层面结合广告实例来分析广告翻译中的语内顺应。

第一，词汇层面；以中英广告翻译为例，汉语的广告词汇倾向于意义的表达，惯用四字成语和习语等，以达到言尽而意无穷的效果。英语的广告词汇通常以评论性、描述性的形容词为主，强调简单准确。所以译者应考虑目标语词汇的特点，以符合目标读者的接受能力。以Rejoice广告语为例，“StartAhead ”(Rejoice)被译成“成功之路，从头开始”（飘柔）

这则英译中的广告，通过整齐四字句，阐述了源语言广告的语义内涵，符合汉语的语言表达方式，读起来朗朗上口，便于记忆。一个“头”字运用的惟妙惟肖，不仅指物理概念上的头发，还指事业上的顺利。

第二，句法层面；英语广告句式注重语法功能，汉语的广告句式则强调句式的逻辑关系和多功能目的。因此，在广告翻译过程中，在表达同样的功能意义时，要尽量采用灵活的策略，顺应目标语言的句式特征。

例如ST:烤鸭色泽枣红，鲜艳油亮，皮脆肉嫩，味美适口，风味独特，久吃不腻，营养丰富。 (北京烤鸭)

TT2 The Beijing Roasted Duck boasts appealing color, crisp skin and tender meat. Its delicious and nutritious. And you will ask for more

英语广告句式多用一些形容词加名词的形式，而译文中the skin is crisp, the meat is tender.虽然句法上没有错误，但不符合英语广告的表达习惯。改成appealing color, crisp skin and tender meat 这样的句式，更适合目标读者。此外，最后一句“多吃不腻”通过借用消费者熟悉的香烟（More）的广告“Ask for More”来吸引读者，既没有破坏原文的意思，又达到广告引人入胜的效果。

第三，修辞层面；在中英广告语中，恰当准确的修辞可以使广告具有宣传力和感染力，从而吸引消费者的注意力。在广告翻译中，译者应运用修辞策略来顺应目标广告语的特点。例如“Take Toshiba, Take the world”被译成“拥有东芝，拥有世界”

这则广告，源语言运用了重复的修辞，译者在翻译时，通过两个“拥有” 延续了重复修辞的使用，同时符合汉语四字结构的特点，读起来朗朗上口。

(二)广告翻译中的语外顺应

广告译文能否达到像原文一样甚至超过原文的感召力，很大程度上取决于译者在广告翻译过程中是否充分理解并考虑了定位目标读者的心理感受，是否尊重并顺应了目标读者所处的社会文化语境。

第一，消费者心理需求的顺应

广告翻译的的语言选择是一种在特定语境下心理活动，在不同的语言环境中，交际双方所扮演的角色体现出的心理世界也是不同的。因此译文要应顺应目标读者的心里世界，体现出原语的语用价值和社会价值。例如“Carrefour”被译成“家乐福”，使其很受欢迎，原因是译者顺应了中国消费者的心理需求。“Carre”译为“家乐”顺应了中国消费者热爱家庭，向往幸福的心理需求。 “福”字与“four”是谐音，“福”字在中国文化里是祈福的意思，中国消费者在心理上就偏爱这个词， 因此“家乐福”在中国市场很受欢迎。

第二，消费者社交世界的顺应。

社交世界包含社会环境规约和目的语社会文化两个方面。广告翻译的实现必须充分考虑源语言和目标语言社会环境文化的差异，以源语言为起点，顺应目标语的社会环境文化。例如SL:Nippon PaintTL1: 日本漆TL2: 立邦漆 。如翻译成“日本漆”，由于历史的原因，中国消费者对这两个字有敌意，这样的翻译没有考虑目的消费者的社会历史因素，是失败的翻译。后来改译成“立邦漆”，顺应了中华民族富国安邦的心理，因此，此广告取得了良好的市场效果。再如SL: Grace TL:国仕（男装）这则广告顺应了中国独有的文化特征。中国自古就有“学而优则仕”的说法，在中国的文化里，“仕”象征着知识渊博，是身份地位的代名词，此译文抓住了消费者的心理，取得了最佳的效果。

五、结语

广告文本作为一种目的性很强的特殊语篇, 其翻译不同于一般的文学文本。本文从语用顺应论出发, 探讨了顺应论视角下的广告翻译，结合实例从语内语外两个方面分析了广告翻译是如何利用语用顺应论来实现自身的目的的。

参考文献：

[1]Verschueren,J.Understanding Pragmatics[M].Beijing：Foreign-Language Teaching and Research Press，2000．

[2] 宋志平.翻译: 选择与顺应[J].中国翻译, 2004, (3).

[3] 陈东成.论广告口号翻译中的读者关注[J].深圳大学学报, 2005, (11).

[4] 马雪松.从语用顺应论角度看商标翻译[J].教学实践研究，2011，（3）

作者简介：魏淑敏，山东师范大学外国语学院研究生，研究方向：翻译教学。