广告翻译的语言特点及翻译策略

摘 要：作为一个合格的翻译者绝不能仅仅关注语言本身，更重要的是这种语言背后所包含的文化。而广告翻译又恰恰是种文化交际目的性极强的一种交际文体，翻译的目的应以达成原译文在实现预期的功能为首要原则。为此，译者需要灵活运用翻译方法与技巧。本文就英语广告中的语言特点提出一些翻译策略。

关键词：广告翻译；翻译策略；语言特点

作者简介：栾玲（1980-），女，浙江淳安人，牡丹江师范学院翻译专业2013级硕士研究生，研究方向：英语语言文学、翻译理论与实践。

[中图分类号]：H315.9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-20--01

广告的功能和目的是让大众了解接受，激发购买欲从而创造更多利润。而广告语言的应用性、特殊性以及文化背景的复杂性，注定广告的翻译要比其他一些文体有更多地语言需要更多的策略和技巧。因此从语言的背景下来说，广告的翻译就绝不仅仅是两种语言之间简单的相互转换。

一、广告英语的特点

广告词汇的绚丽多彩为英语广告增添了不少趣味，但其目的是为了推销，也就难免会带有一些具有说服力和个人感情色彩的褒义词来渲染产品的本身。如：尽可能使用带有better、most、extreme等比较级、最高级的形容词来修饰目标产品；有的厂家偏爱使用网络新词流行语，甚至是自创的杜撰词汇来满足那些追求新潮个性心理的青少年消费者，常常使用造词（coinage）和类似将“together”写成“twogether”的故意错拼（misspelling）；以及像英语中大量的外来词和缩写的使用。

广告最忌长篇大论，因为冗长复杂难以给大众留下印象。因此在广告中简单句和省略句的出现频率最高。像我们总是随口就来雀巢咖啡的“The taste is great！”。为引起与观众的共鸣，在广告语言中疑问句和祈使句的出现频率也颇高。此外有些广告对习语与谚语的套用也容易给人十分深刻的印象。

二、广告英语翻译策略

李克兴指出，创意性翻译才应该是广告翻译的灵魂。中西方文化差异巨大，因此要根据中英文文化差别进行增减、替换、句式调整等来达到中西方价值观、审美观、伦理观、道德观等的完美对接。

2.1 直译和意译型翻译

彼得·纽马克（Peter·Newmark）认为在没有上下文的背景下，直译是把原语言的句式语法结构转换为目标语言中最为接近的句式，且词汇也一一对应。例：我们的眉笔就像花瓣一样柔和。（眉笔广告）“Our eyebrow pencils are as soft as perals.”类似这样的直译作品较为地道，直截了当、表意明确。麦当劳广告词“Every time a good time.”译为（秒秒钟欢聚欢笑。）英文的句式结构已面目全非，但“Good time”译为“欢聚欢笑”却更恰当精准的表达了麦当劳以“家庭式的快乐”为企业文化导向的管理理念。原文中没有体现的深层含义却在译文中做出了恰当的补给，可读性更高。

2.2 增补型翻译

该策略有两种分支，一种是处于语言表达习惯考虑，如DHL（DHL快递）的”URGENT！”乍一看容易让人产生误会，甚至以为急救广告。这个在中国最流行的翻译版本是（无论几时，DHL准时送到。）这就让中国观众一眼明确广告内容且又表达出DHL顾客为上的理念和快递公司最吸引顾客的噱头“快速”。

2.3 浓缩型翻译

广告翻译中浓缩型翻译大多用于原文本冗长繁杂、表达啰嗦的广告语中，如：“位于上海九江路的金融广场，雄踞黄埔区商业中心的心脏地带，交通便利，理想适中，贸易往来频繁。则被美国同行大胆的译为“In the heart of Huangpu， Financial Square on Jiujiang Road is well-situated Shanghai office tower.”译文除了保留了必要的地点信息外，则将一长串的形容词都大胆地简化为一个合词“well-situated”。从文本的灵活性以及可读性进行考虑，这种策略都是合理的。但并不是所有都可以被浓缩，如公司信息、产品特点等就不可用此法。

2.4创造型翻译（创译）

为顺利完成国际贸易，广告在翻译中需考虑目的国家群众的接受底线与本国产品之间的差距，并旨在尽量缩小它。这种翻译工作是一种创造性工作。如：“It happens at Hilton.”（希尔顿酒店随时待命。）等。我们很少能找到原文本的影子，但原语言与目的语言所表达的理念却都十分清晰，创译在英文广告翻译中的应用可谓是地位重要，功能卓著。

5.5不译

在广告翻译中，不译的例子比比皆是。肯德基的广告词 “We do chicken right.”就不适合翻译。只需将原文誊下来既可，省去了翻译中由于文化差异而产生的大误会，又看起来很国际化与世界接轨。不译不失为广告翻译工作中的一个一举两得的好办法。但仅适用于某些特定商家的广告词。

三、结语

经过大量英汉双语广告的对比与分析，我们发现英文广告的语言有着不同于普通文本翻译的特点：词汇上大量使用比较级、最高级和高级形容词修饰；句法上言简意赅，要言不烦却印象深刻；修辞上千变万化，生动有趣，读起来明朗上口。翻译中可以将直译与意译相结合，增补型翻译与浓缩型翻译量体裁衣，创造型翻译对症下药，并且选择性不译轮流转换，随机应变才能产出符合双方背景标准的好作品。

参考文献：

[1]于建平，文化差异对英汉翻译种词义和语义理解的影响[J].中国翻译，2000（5）.

[2]李克兴，论广告翻译的基本原则[J].翻译季刊，1998[9-10]第93-122页.

[3]胡一，广告英语的修辞魅力，英语学习，1999（8）：第57-58页.