目的论视角下广告英译中探析

李丹丹+杨玉英

（西华大学，四川 成都 610039）

摘要：随着经济全球化的不断深化，广告在国际交流中地位和作用越来越明显，广告翻译由此备受关注。本文运用理论分析，举例分析相结合的方法重点探讨中英文广告的主要特点。在功能翻译理论的指导下，找出中文广告英译的可行的翻译策略，希望达到更好的翻译效果。

关键词： 广告翻译；功能翻译理论；翻译策略

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）11-0200-02

广告的语言逐渐形成了自己独特的风格。广告类型繁多，形式多样，有向消费者推销商品或服务的商业广告，为扩大或提高社会影响各公司或组织而做的介绍性形象广告，政府或社会组织为某一社会目的而做的公益广告，还有个人为各种目的在报纸上登的分类广告。广告翻译者不仅以原文作为创作的源泉，而同时受原语文化，译文活动发起者和目的语文化三个方面的影响，尤其受译文活动发起者及产品制造商的功利性需求制约，因此广告翻译不是简单的一对一的逐字翻译，而应视为一种复杂的翻译过程，广告译文质量的好坏会直接影响广告的宣传效果和促销作用。因此，广告译文必须注重其信息传递功能和译文读者的反响，使译文读者的反应与原文读者的反应基本保持一致，甚至更好的效果。功能派翻译理论以目的论为基础，突破了对等理论的限制；同时，它还强调了忠实原则，并提出了翻譯标准多元化的观点，在广告翻译中有更强的解释能力。

一、广告定义与功能

“广告英语单词advertise， 意思是广而告之。人们对广告的观点，仁者见仁，智者见智，根据根据韦氏词典，广告是一种活动，可以把人们的注意力集中在在某个东西上面，特别是有偿公告，是有偿的大众传播的渠道，旨在提供信息，转变消费者对广告产品的态度，引诱人们行动，最后广告商从中赚取巨额利益。尽管定义不一，广告确实是一种手段，通过广告，商品的信息，服务或社会关注就会众所周知。至少应该包含以下特性：

1.它是一种大众传播形式。信息是面向给某一特定群体，而不是特定的个人。因此，它是非个人的。

2.它展现商品、提供服务或传达想法。广告不仅促进了有形商品，而且有助于宣传无形的服务。广告也可以是用来推销经济、政治、宗教和社会观念的。

3.它是借助各种媒体。报纸，杂志，广播，电视，互联网等，都是为了我们可以了解到广告信息。

4.它的意图是有说服力。大多数广告都操纵消费者购买的产品和接受的想法，价值观和与产品相关的生活方式。

5.它是促进销售和获取利润。广告是商人把商品信息，服务或想法传达给消费者的有效途径。它要吸引买家的兴趣。所以贸易商和商人使用各种手段来设计他们的广告，来增加消费者的信心和尊重他们的公司发展和接受他们的产品或服务，最后购买商品或享受服务。广告是专注于目标受众的操作性文本。作为一种营销工具，广告的主要功能可以描述是为公众提供产品信息的和建立不断购买的商誉。广告的功能可以概括如下：

（1）信息功能。

首先，广告应该让消费者知道产品或服务是什么，什么商品符合他们的需要。传递信息的语言应准确、具体且易于理解。它应该可以提供信息，以实现说服力的功能。

（2）说服功能。

众所周知，广告的最终目的是让消费者通过看一些电视、广播、杂志等媒体上的广告，激起购买欲，购买一些东西。

二、汉英广告的语言和文化差异

广告不仅和语言有关，更是文化的反映。在将中文广告译成英文之前，我们有必要了解英语广告的语言特点和文化特征。一个成功的广告必须是风格简洁，内容感人和有吸引力的形象。在词汇、句法、修辞等方面都有其自身的特点。广告用语通常是简单易懂的，广告语言应该是原创的、有创造性的、有效的。著名品牌如耐克，阿迪达斯，可乐，和诺基亚都用简单的口号来打动观众。这些简单的口号有助于他们的产品形象，吸引更多的消费者。让消费者有更深的印象，故意拼错词和俚语使广告令人印象深刻和有吸引力的。下面是一个例子：

默默无“蚊” 的奉献。（福建金鹿牌蚊香片）

We know eggsactly how to sell eggs. （Egg advertisement）

中国广告语言的另一个特点，可以很容易地看到，是用一句诗句。诗句是深受中国的广告商的青睐。例如

何以解忧，唯有杜康（杜康酒）

What can distract me？

Only Dukang 只有杜康（不用意译，用拼音保留文化）

作为一个多宗教的国家，中国文化的发展受到了儒家、道教和佛教的极大影响。中国借从佛教和道教借了大量的诸如“回头是岸”，“观音菩萨”，“灵丹妙药”。从一些广告中我们可以看到一些中国的宗教信仰。

E. g. 天上人间，佛手最鲜。（佛手牌味精）

英文广告中经常出现的基督教词汇，所以我们可以注意到“伊甸园”和“天使”这样的字眼

E. g. You dont have to be all angels to wear it. （Perfume）

“天使”一词的原意是指上帝在天上的仆人，常被显示为一个穿着白色翅膀的人。这则广告意味着所有使用这个品牌的香水的人会变得非常善良，非常好，非常漂亮。很明显，宗教对世界人民的信仰和价值观有着显著的影响。

现在社会节奏越来越快，人们对在节省时间时，对吃也颇有研究，不仅吃喝的饱，还要速度快。还要有营养。

康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）

Master Kong instant noodles， delicious visible （master Kong）

喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈）

Drink Wahaha， better appetite （Wahaha）

三、功能翻译理论的背景

德国功能翻译理论是翻译功能派的主流，出现于二十世纪六、七十年代，以1971年莱斯的《翻译批评的可能性与限制》一书的出版为标志。其中，费米尔的“目的论”是其主要理论。费米尔明确指出，所有的翻译都是指向其预定的对象的。作为有目的的交际行为，整个翻译的过程是由它要达到的目的来决定的，即“目的决定手段”（Nord，2001：124）。原文文本在翻译中只起“提供信息”的作用，译者在翻译中完全可以根据译文预期的交际功能，为适应新的交际环境，结合目的语读者的社会文化背景知识，对译文的期待以及交际需要等，采取适合翻译目的的具体翻译策略和手法，在不必拘泥于原文功能的情况下更加有效地实现译文的交际功能。

同时，费米尔提出了翻译过程应遵循的三大规则：目的规则、连贯规则（coherence rule ）和忠实规则。目的规则指译文要达到的交际目的。连贯规则反映文本内关系，即译文能否被接受者所理解，具有可读性流畅性，在译语文化及其译文的交际环境中具有意义。忠实规则反映的是原文本和目标文本间文本关系。译文文本不能随意创作，过多地偏离源语文本。目的规则是第一位的，它贯穿整个文本，适用于文本的各个部分，连贯规则和忠实规则从属于目的规则。在翻译过程中，如果目的规则要求译文与原文的功能不同，就放弃忠实规则；如果目的规则要求译文不通顺，就放弃连贯规则。

功能翻译理论注重译文的目的。具体的翻译策略是根据其目的来确定的，目的是为了使其在交际环境和文化中有一定的意义。为了实现这一目标，译者可以在特定的翻译情况下，选择合适的策略，包括直译。直译也可以实现原文的交际功能，它可以用在汉英广告翻译中，可以产生预期的效果。也就是说，译者通常将原文翻译策略应用于某些源语文本，其含义是明确的，而句法结构简单、完整，例如一些广告标语和标题。在这种情况下，没有必要使用其他的翻译方法，如直译，添加，删减等等。对于这类文本，仅仅是被翻译为词，观众可以得到他们的表面和更深的含义很容易。下面是一些例子。

（1）一切皆有可能。（李宁服饰）

Version： Anything is possible.

（2）给我一个机会，还你一个惊喜。（嘉亨印务）

Version： Give me a chance， and you will have a big surprise

（3）培育新一代，携手创未来。（香港小童群益会）

Version： Nurture the Young， Create the Future.

（4）昔日帝王宫殿，如今豪华宾馆。（北京贵宾楼饭店）

Version： Once An Imperial Palace， Now A Luxury Hotel.

（5）让世界了解中国，让中国了解世界

--《中国日报》

Connecting China Connecting the world

著名诗人说得好，“如果你想用词恰到好处，你将需要数千吨资源。如果我们把翻译比作为“舞蹈与束缚，”那么广告汉英翻譯可以被准确地描述为“跳舞束缚和羁绊”。要想更优雅和熟练的舞蹈，应该在基本理论上下功夫，还有翻译技巧以及文学观念的培养。所以在汉英广告翻译中还有很长的路要走。

参考文献：

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作者简介：李丹丹（1989-），女，汉族，山东菏泽人，在读研究生，西华大学，研究方向：笔译理论基础。

杨玉英（1969-），女，文学博士，教授，西华大学，研究方向：英美文学，比较文学和海外汉学。