导游服务绩效管理模型的构建

梅 芳

（新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830012)

一、导游服务绩效

（一）导游服务。导游服务是指导游员代表旅行社，以提高游历质量为宗旨，以指导参观游览、沟通思想感情为方式，按照组团合同或约定的内容和标准向旅游团或旅游者提供的旅游接待服务[1]。

导游服务穿梭在旅游活动的全过程，是旅游服务中的核心工作。从旅行社角度出发，导游服务是旅行社在整个市场竞争中核心竞争力的重要部分，它代表着旅行社的服务水平和质量，是旅行社竞争的核心和焦点，同时也是旅行社接触市场动向，了解旅游者偏好的主要途径。从旅游者角度出发，导游服务又是旅游者能够顺利而且完整地完成旅游活动全过程的根本性保证，是游客了解旅游目的地民俗文化的桥梁和窗口。

（二）导游服务绩效。绩效是实践活动所产生的、与劳动耗费有对比关系的、可以度量的、对人们有益的结果[2]，它包括了经过评价的工作行为、方式以及效果。服务绩效的概念，许多学者都引用了服务生产力的概念，Chew[3]把传统的生产力定义为生产的产出与所用的投入之间的比例，将投入与产出之间的转化过程看成是一个封闭的系统，客人不参与生产过程，投入经过转化过程所得到的产出是同质不变的。但服务生产力不仅应反映投入产出间的物质数量关系及服务效率，还应该包含质量维度[4]。绩效管理不仅考虑了时间、成本、人力等管理上的因素，同时服务对象也参与其中，使得管理更完善，同时可以获得服务对象对服务的期望以及需求。

导游服务绩效指的是旅行社通过对导游员的投入，经过转化过程所得到的产出。旅行社对导游员的投入主要是通过培训和激励，包括培训的内容、培训所花费的时间和培训成本，还有物质激励和精神激励；转化过程即为导游服务过程，包括为游客讲解景区景点、提高规范化服务等等；所得的产出包括游客体验的质量和旅行社的知名度以及旅行社的利润的增加。

二、建立导游服务绩效模型

导游服务管理，之前的研究大部分从导游管理和旅游者满意度等方面分开研究，没有结合起来研究，这样往往会在改进管理的同时，忽略旅游者满意度的提升。绩效在旅游中的应用大多在旅游服务[5]、旅游经济[6]、旅游产业[7]等方面，在导游服务方面还属于新的应用。由于导游服务的复杂性，不能简单地从一个方面或一个阶段来评价导游服务的绩效水平，而需要从一个运行阶段的前期、运行阶段中和运行阶段结束后，进行全过程、全方位的绩效评价。运行阶段前期主要是指导游员进行导游服务之前的工作，包括旅行社对导游员的培训和对导游员的导游服务表现的激励；运行阶段中指的是导游服务过程；运行阶段结束后指导游服务结束后的工作。

（一）培训。导游员是旅行社的形象代表，导游服务质量的高低和好坏，主要取决于导游人员的素质、能力和经验[8]，需要对导游员进行高质量、高素质以及高要求的培训，培养导游员的综合素质，重视培养导游员的讲解能力、带团能力、应变能力、服务能力等。在培训过程中，不仅要注重法律法规培训、职业道德培训、知识培训、注重能力培训和本企业的文化培训，同时还要注重竞争能力的培训，提升导游的工作能力。竞争能力的培训可以让导游员意识到竞争的激烈性，提升导游员在该行业中的竞争能力，培养导游员自主学习能力。旅行社对导游员的培训不仅重视，同时严格实施，导游服务不仅能让游客满意，同时还能为旅行社增加效益。

（二）激励。旅行社对导游员的激励可以根据导游员不同层次的需求，制定出有针对性的激励制度，例如，对于有生理需求的导游员，旅行社需要关注他们的一些基本生活需要，注重物质激励，合理的工资和福利可以满足他们的生理需求；有安全需求的导游员，旅行社可以提供健全的、有保障的各种保险福利，减轻导游员的安全忧虑；面对有尊重需求的导游员，旅行社要注重精神激励，根据导游员的优秀表现，旅行社要给予表扬、进修机会等方式，让导游员得到重视和认可。

旅行社的激励包括物质激励和精神激励，具体可以包括榜样激励、培训激励、任务激励、制度激励、环境激励、荣誉激励[8]等等。榜样激励可以宣传正能量，为导游员树立一个学习的榜样和奋斗的方向，激发导游员的斗志；培训激励是给予导游员进修的机会，可以提成导游员的工作能力，满足导游员的优越感；任务激励是让导游员承担一个特殊的任务或提供如工资、地位、表扬、批评、提升等外在的激励，，让导游员感觉到被重视；制度激励主要是为导游员提供一个评价标准和行为规范；环境激励是为导游员创造良好的工作生活环境，关心、尊重、信任导游员；荣誉激励可以满足导游员的自我实现需求和自尊需求，对表现优秀的导游员给予一定的表扬、称号等，认可导游员的努力。

（三）导游服务过程。导游服务过程，是旅行社对导游员的培训和激励的结果。通过旅行社对导游员的岗前培训，提高了导游员的应变能力、带团能力、讲解能力、讲解能力和竞争能力，在带团过程中，为游客提供规范化和优质化的服务；通过旅行社对导游员的激励，可以让导游员更加热情的为游客提供服务。

导游服务过程的好坏，直接影响着导游服务绩效的高低，因此旅行社要特别重视导游服务过程的管理，注重导游员的导游服务意识。在导游服务过程中，接待游客时，导游员要注重自己的语言表达，对食、住、行、游、购、娱等方面，要进行合法化、合理化和规范化的操作，面对突发情况时，要及时的进行处理，在游览过程中，导游员要对游客进行全方位的导游服务。导游员在导游服务过程中，一定要有主动性和积极性，要有热情服务的态度和表现，让游客感受到导游员的用心和真诚。

（四）导游服务结束后的绩效评价。导游服务工作结束后，要及时地进行绩效评价。将绩效管理运用到导游服务管理中，不仅需要考虑旅行社的利益和知名度的增加，同时还需要了解旅游者的体验满意度。在导游服务中，导游员的表现不仅直接影响着游客旅游质量，同时还直接或间接影响旅行社的利润和知名度，因为导游员的导游服务工作质量代表着旅行社的接待质量，影响着旅行社的目前市场和潜在市场，影响着旅行社在行业内的知名度。绩效评估有以下环节：

1、调查问卷。导游服务绩效管理需要旅行社以及旅游者共同参与，可以通过设计问卷的方式，对管理参与者进行调查，从而对导游服务进行评价。

这类方法的关键在于问卷的设计，在设计这类问卷时，要把旅行社和旅游者的问卷分开设计，例如对旅行社的问卷设计应考虑到旅行社的规章制度，导游人员是否遵守本月导游服务是否提升了旅行社的知名度等等，诸如此类的问题；游客的问卷可以从游客感知和游客利益出发，例如导游在讲解中是否对景区景点做到了全方位的讲解，导游服务是否做到了旅游合同中的规定，是否满足了游客的合理要求，服务态度好与坏。同时还要考虑旅游季节性的因素，进行设计时，要根据季节性来设计问题。旅游旺季时，要考虑导游人员在导游服务中的灵活应变能力以及导游人员在服务过程中是否做到了对每位游客的公平服务，因为在旅游旺季时，游客数量的增加，在服务过程中出现突发状况的概率也会增加，同时，游客的增加在一定程度上会分散导游的注意力，需要导游做到不偏不倚的导游服务；在旅游淡季时，要考虑导游服务的积极性，因为导游在面对少量的游客，往往在服务热情上会有所影响。在进行问卷调查时，样本要具备随机性，样本的类别应具备全面性，被调查对象在填写问卷时，调查员要注意其填写态度，如果是不看题目便填写问卷，这样的样本属于不可靠样本，应该废弃。

2、暗访。暗访是通过神秘客户进行的调查。在问卷中需要设计相应的指标，以便暗访人员在暗访结束时进行打分。调查设计一级指标两个：旅行社、旅游者，在这两个指标下又分次级指标，次级指标可以根据一级指标的属性进行设计，次级指标中还可以包含很多三级指标。

在暗访中，神秘客户的身份其实是一级指标的集合体，但是，神秘客户的挑选一定是与指标无关者，让其参与旅游活动，在旅游活动游览中，观察导游人员的导游服务，还可询问其他游客的感知和满意度，暗访结束时，一定要及时填写调查表，以免出现记忆断层的现象。为了核实调查过程，需要调查调查人员携带袖珍摄像头，同时还需要一名陪同人员。

3、信息处理和反馈。对于暗访和问卷调查收集到的信息，要有甄别的吸收，需要专业人员对信息进行有效处理。通过一定的统计方法，例如方差分析、灰色关联度分析等方法，对调查数据进行处理，对结果进行统计分析，分析结果需及时反馈到相关部门，及时监控和改善导游服务质量。对信息的处理，要求工作人员熟练掌握各类统计软件；信息反馈要及时，信息具有时效性，反馈及时才能使信息具有价值。

图1：导游服务绩效管理模型

（五）构建模型。根据上述对导游服务绩效的有关方面的分析，通过借鉴和修改服务生产力概念模型[9]，可以得到导游服务绩效管理模型。

三、结论

影响导游服务的因素是多元化的，在提高导游服务质量的过程中，需要旅行社和游客的共同参与和努力。导游服务绩效的产生，需要旅行社对导游员进行培训和激励，通过导游服务过程才能产生绩效水平。评估导游服务绩效高低，关系到旅游者的体验质量、旅行社的知名度和利润的增加为了提高导游服务质量，可以利用的方法有问卷调查法和暗访法。旅行社通过对导游服务进行绩效管理，考虑了旅行社和游客的服务，易于获取优良业绩。

[1]张素梅.导游实务[M].北京：北京交通大学出版社,2010.

[2]方振邦.缋效管理[M].北京：中国人民大学出版社,2003.

[3]Chew,W.No-nonsenseguide tomeasuringproductivity,Harvard Business Review,Vol.66 No.1,1988,pp.110-118.

[4]Gronroos,C.A Service Quality Model and Its Marketing Implications[J].European Journal of Marketing,18(4).1984:36-44.

[5]马敬桂,王增敏.乡村旅游服务质量分析——以湖北省为例[J].农业技术经济，2010(8).

[6]李群绩.江苏省淮安市盱眙县旅游绩效评价[J].旅游经济,2012(10).

[7]杨立勋,陈 晶,程志富.西北五省区旅游产业绩效影响因素分析——基于面板数据分位数回归[J].旅游学刊,2013(8).

[8]吴敏良,杨强.旅行社经营管理[M].北京：科学出版社，2011.

[9]刘凤瑜.服务生产力及其评价体系[M].天津：南开大学出版社，2006.