新媒体时代议程设置功能的新变化

卢美宇

【摘 要】随着互联网的发展壮大，网络平台也催生出一系列的新媒体，这些新媒体活跃于人们的日常传播生活中，与传统媒体形成互补，给传统媒体注入新鲜的血液。而媒体的议程设置功能在新媒体环境下，不仅没有削弱反而有所增强。

【关键词】新媒体环境 舆论影响 议程设置

“妈妈再打我一次”这句话本身并没有什么特别的地方，但一段时间来，却连续成为了微博热门搜素的关键词，大有成为新近流行语的趋势，甚至还衍生出了网页游戏、视频配乐等相关作品。原来，“妈妈再打我一次”是微博用户“黄博楷bk”发布的一个四格漫画，讲的是一位母亲微笑的对女儿说：“学习了一天，妈妈带你去公园玩啊！”但小女孩却对母亲说；“不，妈妈，我喜欢学习。”结果母亲却神色大变扇了小女孩一耳光，最后小女孩捂着脸一脸委屈的样子。这组图后来在微博上被网友P成个版本，使得该话题一夜走红，成为微博的头条关键字以及人们茶余饭后热议的话题。

近年来，随着科技的发展，网络和智能手机的普及，这些新的传播媒介的影响力和使用率逐渐超过了报纸、广播等传统的传播媒介，越来越多的人通过这些新媒体去获取信息、参与讨论，实施舆论监督。微博、微信这些基于数字化传播平台的新的传播媒介，使信息传播的思维、过程和方式也发生了改变。受众的自主性越来越高，信息传播的多元化、传播主体的泛化，信息传播进入“个人化”，实现“由上到下”传播到“由下到上”传播的转换，也使原有的议程设置理论基础受到了冲击。

议程设置功能”最早由美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年在《舆论季刊》上发表的题目为《大众传媒的议程设置功能》中提出的一种传播效果的理论。议程设置理论探讨的是大众传播对受众的效果和影响问题，他们提出：大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识中；传媒强调的越多，公众对该问题的重视度就越高。简而言之就是，大众传媒虽然不能控制受众“怎样想”，但可以影响受众“想什么”。

由此可以看出，议程设置理论的提出有效的否定了之前“传播流”研究中提出的传播效果“无力”或“有限”结论，也让我们重新认识了大众传媒。

伴随着新媒体的发展壮大，其强大影响力也逐渐渗透到人们日常生活中。快速的信息传递、强大的资源共享等功能也是新媒体在催生“低头族”的重要因素。据《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2012）》显示截至到2011年12月，中国的微博用户总数达到2.498亿，中国成为微博用户世界第一大国。而在《新浪微博用户发展报告》中显示，微博用户中80后占57%，90后、00后占37%，由此数据可见新媒体在新一代的传播发展中起着不容小觑的力量。那么，在新媒体下的议程设置理论到底会有哪些新变化呢？议程设置会不会在新媒体环境下淡化消失呢？在此，笔者将从五个方面来阐述新媒体背景下议程设置功能的新变化。

1、新媒体下传播主体泛化

在报纸、广播、电视传统媒体下，议程设置的主导权在媒体发布者、领导者的手中。大众传媒为受众选择好“议题”，对现实生活中的新闻进行选择性的报道。而受众则被动的接受大众传媒的议题安排，但是新媒介的出现却给这一现象带来了冲击，拿微博、微信来举例，人们通过手机微博、微信可以第一时间将自己想发布的消息传到网络平台上，自己也可以对消息进行自主选择性的传播。这样一来，每个人都可以成为议程设置者，而网络传播的速度和范围也是惊人的，所以，每个人发布的信息都有可能成为新的议程设置，而在这一过程中，传播者与发布者的界限就没那么清晰了，所有的网民都可以成为任何舆论热点议题的参与者。议程设置再也不仅仅是掌握在领导者手中，而是被逐渐下放到大众手中，导致传播主体的泛化。

2、议程设置功能模式的改变

新媒体下建立了新的传播模式和传播渠道，在微博、微信中，信息传递出现快速的累积增长传播方式，在人人都可以成为舆论、新闻、话题设置的传播平台下，媒体的议程设置功能也需要适应新的传播放式而有所改变。从传统媒体下的引导人们“想什么”，转变为引导人们“该怎样想，怎样做”。当一个新的热议话题在普通大众传播过程中形成，媒体议程功能要做的已经从设置议题转变为引导议题的导向了。这也是新媒体下多元的信息来源、广泛的信息传播者、复杂的传播形态，多种传播手段给议程设置功能带来的模式转变。

3、议程设置过程中媒体设置和自主设置的互动加强

传统的议程设置中，传播者是主导议题设置的主体，受众是被动的接受信息，在新媒体的发展下，所有的网民都能成为议程设置者，就可以与传统媒体设置的少数主体进行互动，也可以及时的与受众、传播者进行互动。在新媒体中，互联网上的公众自己设置的议程往往会引起很大的讨论和影响，往往也会引起传统媒体的重视，传统媒体此时在新媒体的平台下发表自己对事件的观点，对事件进行引进和跟踪报道，同样也会引起网络受众的关注，并且发表自己的看法，从而形成传统媒体与新媒体的优势互补，促进该事件的快速解决或者做出正确的舆论导向，产生良好的效果。互动性的加强也能促进新媒体下的议程设置功能的完善。

4、议题内容的丰富多样化

新媒体趋势下，媒体议程设置的内容与传统媒体相比也是在不断的被丰富，传统的媒体在选择议题的过程中，受到选材、制作、播出时间等限制，而播出后的反馈周期也较长，这样议题选择的内容相对就比较单一，内容也相对受到一定的局限。新媒体下的传播，每个人都可以把自己想发布的信息随时的发布出去。网络现在的监控把关能力不比报纸、广播、电视等传统媒体。无论是国家大事，国际政治、还是奇闻轶事，街边的争吵都可以成为网络关注的焦点。就拿最近微博上很红的“妈妈再打我一次”“晒室友大赛”等这些热门话题，这些话题并没有正规的文章报道，没有任何实际的意义，就因为好玩而引起人们的广泛关注和传播，成为新的网络议题，这些在传统媒体的议程设置中是不可能出现的。而且，网络媒体传播速度快，新闻信息真实度不受局限，往往会出现很多假新闻，也影响着新媒体下的议程设置的内容。

5、议程设置效果的不确定性

在传统媒体下产生的议程设置效果是有十分明确的针对性和确定性，媒体给大众提供的信息导向都是十分明确的，受众在传统媒体下接收的信息所产生的舆论导向效果与媒体预期的效果差别不大。但是新媒体下的议程设置效果却很难预测，在新媒体下由于发布信息、传播信息者泛化，使得发布信息的内容及传播过程不受控制，往往会产生与预期不同的不可控制的舆论走向。

在信息技术发展迅猛的今天，新媒体已经蓬勃发展成为让人不可忽视的大众传播媒介，相较于传统媒体的影响力，新媒体的影响范围更为广泛传播速度更快。而在新媒体下的媒体议程设置功能产生的新变化，也是大众传播适应时代发展的一种表现，如何把握好这些新变化做好应对之策，变挑战为机遇，正确的把握和控制好舆论导向是当今媒介所要思考的问题。□

参考文献

①郭庆光：《传播学教程（第二版）》[M].中国人民大学出版社，2011

②彭兰：《网络传播概论》[M].中国人民大学出版社，2009

③周欢、包礼祥，《新媒体时代下议程设置的新变化及发展对策》[J].《东南传播》，2012（5）

（作者：安徽师范大学传媒学院2011级播音与主持艺术专业本科生）

责编：姚少宝