试论广告作品的情感美

许洁

【摘 要】在广告作品中融入情感凸显出广告的温情，是当代广告发展的趋势。人是情感动物，人们需要情感，尤其是生活在如今快节奏的现代社会，工作的压力、生活的艰辛、人与人之间的隔阂，这些都需要情感的交流，而情感广告正是适应了这种时代背景而获得成功。

【关键词】广告 情感美 表现形态

“一缕浓香，一股温情”——南方黑芝麻糊广告

“威力洗衣机，献给母亲的爱”——威力洗衣机广告

“其实，男人更需要关怀”——丽珠得乐广告

读罢上述这几则广告，我们的感受是：如果购买这些产品，我们得到的将是双份满足——物质上的满足与精神上的满足。现代社会的人们由于生活快节奏、多变动、高竞争、高压力， 人们的精神生活显得相对匮乏，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感关怀。“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。①广告中融入和谐、真实的情感，的确能够被广大消费者认同和接受，创造更多的可能性。有了情感的“加盟”，广告被赋予了某种情感美，广告会产生更强大的魅力。

一、广告作品的情感美的特性

1、功利性——广告作品中情感美的本质特性

广告以促进商品销售、获得经济利益为目的，因此广告无可厚非的具有功利性。随着现代社会经济的高速发展，以及现代社会人们生活节奏的加快，现代社会人的情感需求也更加迫切，精明的广告主考虑到消费者的特定心态，选择适当的角度，把握好情感的定位，通过有效的手段强化、渲染产品所特有的情感色彩，以此来打动消费者，一时间情感广告铺天盖地，但打动人心，引起人们心灵震撼的情感广告也无法摆脱其功利性的目的，因为广告作品中所展现的情感美也是为营销服务。因此广告作品中的情感美具有明显的功利性。

2、现实性——广告作品中情感美的基本特性

广告作品中展现的情感美给受众以美的情感体验，让受众在欣赏广告作品的同时，也体验了一次美的旅程，让人回味无穷。然而，值得一提的是广告作品中的情感美不同于传统美学中的情感，传统美学强调在艺术创作活动中所展现的情感美，往往是隐晦的、深奥的，没有强烈的功利性色彩，具有超现实的特点。而广告作品中的情感美要求真实，是对现实生活的反映。因此广告作品中的情感必须以现实为基础，现实性是其基本特性。

二、广告作品中情感美的表现形态

1、亲情化金

亲情是我们每个人都有的情感体验，在广告作品中大打亲情牌，为受众呈现一个又一个感人的亲情故事是情感广告常用的表现形态。

以亲情作为情感诉求点的典型就是雕牌洗衣粉的广告：漂亮年轻的单亲妈妈下岗了，因为四处找工作而劳累，女儿心疼劳累的妈妈，趁妈妈出去找工作的时候，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说‘雕牌洗衣粉只要一点点就能洗好多的衣服，可省钱了！”；当辛苦劳累的妈妈看见熟睡的女儿，正想亲吻女儿，却看见了女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了！”，妈妈感动得热泪盈眶。雕牌广告所塑造的母女亲情与产品相融，向受众呈现了一个感人的产品故事，声声童音萦绕在心头，拂之不去……广告中的这份亲情怎么不让人为之感动，也使“雕牌”的形象深入人心。广告中所融入的亲情最终为其带来的是巨额的销售利润。②

2、温情温馨

生活中的温情和温馨感是我们每个人所向往的，我们也容易被一些温暖的画面吸引并感动，在广告作品中融入温暖人心的温情，常常能让消费者产生共鸣，对广告中宣传的产品产生由衷的认同感。

“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。”江南小镇的一条小街上，挑芝麻糊担的妇女叫卖着“黑芝麻糊哎！”一个小男孩从路边店堂的门内跑出，等在芝麻糊担旁边吃黑芝麻糊，当小男孩吃完一碗黑芝麻糊以后还津津有味的舔着碗，而且脸上露出满意而兴奋的笑容……这就是经典的南方黑芝麻糊的广告。广告中所呈现的画面、台词以及音乐的运用都给人一种很温暖的感觉，让人们的怀旧情绪油然而生，使人们联想到自己小时候贪吃的情景，这种怀旧情绪引发了产品与消费者的共鸣。

3、友情难得

“人生得一知己足矣”。对友情的追求和珍惜是我们所津津乐道的。在广告作品中融入友情，如朋友之间的坦诚相待、孤独寂寞时友人的陪伴相随、困难时朋友的照顾、伤心难过时知己的安慰，这些友情美都能激发人们内心对友情的追求，使人们产生共鸣。

贵州青酒的广告语为“喝杯青酒，交个朋友”，该广告将青酒定位于朋友之间的友情、男人之间的情义。“千金易得，知己难求”、“酒逢知己千杯少”......当朋友之间离别或者是重逢相约聚会的时候，“喝杯青酒”便已表达了友情的珍贵。该广告让消费者自然而然产生了青酒与朋友的联想，将消费者的品牌忠诚度也大大提升了。③

4、爱情纯真

在诸多的感情因素中，爱情是最让人陶醉和投入的，唯美隽永、回味无穷。在广告作品中呈现唯美的爱情往往极富感染力，勾起人们心中对爱情的渴望与向往。

优乐美奶茶广告就是运用爱情作为情感表现形态的典型。广告中的男主角周杰伦与女主角桂纶镁悠闲地依偎在一起喝着奶茶，女孩问男孩：“我是你的什么？”男孩答道：“你就是我的优乐美啊。”女孩很不情愿的答道：“原来我是奶茶啊？”男答道：“这样就可以把你捧在手心了！”女孩听后，脸上露出了甜美而幸福的笑容。广告画面温馨浪漫，让人看后体会到那份纯真的爱情，激发人们心中对爱的追求。

5、乡情怀旧

乡情能调动人们怀旧情绪，在广告中适当运用乡情，调动人们的怀旧情绪，往往能获得意想不到的效果。

妇孺皆知的“孔府家酒”广告：一位久居海外的华侨在返回家乡后的聚会上，对劝他少喝酒的亲人说：“这酒浓度低，醉不了，就是醉也是醉在家乡的山水里，醉在民族的自豪里啊！……”广告中的台词字字句句感染着受众，触动着受众的思旧情怀同时也体现了强烈的民族自豪感，让远离家乡的游子们陷入了对家乡的深深思恋之中，有很好的情感效应。

6、大爱无疆

爱国主义情结、关心环境、对贫困者的爱心、对地球家园的热爱这些大爱无不感动着千千万万人的心。在广告作品中融入这些大爱不失为一个让受众体验“情感美”的有力手段。例如非常可乐的广告，一句直白的广告语：“非常可乐，中国人自己的可乐”可谓是叫得豪情壮志，激发了受众内心的爱国热情，进而对非常可乐产生品牌认同感。

三、 广告作品中运用情感美的价值与意义

1、广告作品中运用情感美的价值

（1）营销价值。情感广告以情动人，给消费者以美的享受与体验，它能唤起消费者心中的情感共鸣，但广告的本质是营销，再“美”的广告其最终目的都是获得利润，情感广告也不例外。在广告作品中融入美的情感是广告策略中最温情、明智的选择，它能打动消费者的心，从而使消费者认同广告中的产品，并最终购买产品。所以，情感广告具有营销价值。

（2）审美价值。当我们欣赏一则具有美的情感广告时，我们不仅仅是在欣赏广告，在接受广告的同时我们也在进行一场美的体验，如：浪漫的爱情、温馨的亲情、珍贵的友情等等。这些情感打动了受众，从而促使消费者购买广告中的产品，情感广告不仅愉悦了商家，同时也愉悦了受众。情感广告中所渗透的情感让我们感动、震撼、体验着一种审美享受。

（3）文化价值。广告以特殊的方式参与着社会文化建设与塑造，情感广告作为广告中的一种，无可厚非的也对社会文化产生影响。广告通过宣传往往影响着人们的消费观、价值观，情感广告也同样会影响着人们的情感观，如：“太阳神”广告所倡导的天长地久的爱，“南方黑芝麻糊”广告所渲染的怀旧意识，“中华牙膏”广告所表达的对共和国的依恋等等，这些情感广告不仅影响了消费者对商品的选择，造成这些商品的市场风靡，而且作为一种观念，深深存积于消费者的心中。具有美的情感广告的社会文化价值是显而易见的。

2、广告作品中运用情感美的意义

（1）对广告传播的意义。随着人们生活水平的提高，人们的消费观念也在不断地更新，人们更注重消费过程中的情感价值及商品所能带给自己的附加值。在当今的现代社会里，企业要想获得成功就必须要提高对消费者情感需求的重视，广告制作者可以通过强调与产品或服务伴随的情感而直接打动消费者的心，从而使产品在激烈的市场竞争中获得优势地位。

（2）对人们日常生活的意义。在广告铺天盖地的当今世界，情感广告是取悦消费者的一把“利剑”，特别是在中国这样一个“以情为上”的国度里。然而，大多数商家常常只关心情感广告为他们所带来的经济效益，殊不知广告在传递商品信息的同时也在传播一种价值观念，广告中所反映的各种情感也对人们的日常生活产生着重要影响。

广告中以温馨感人的广告画面、动人心弦的情感打动着消费者，并赋予广告中的产品某种生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己的过去、现在或者未来的影子，激起产品和消费者的共鸣，由此建立起一个产品或品牌的价值，与此同时广告中所渲染的各种情感对人们的日常生活也有着重要意义。□

参考文献

①张凌云，《房地产广告中的情感诉求》[J].《现代广告》，2008（4）

②吴蒙、李霞，《感性消费时代下情感广告的新发展》[J].《商场现代化》，2008（21）

③吴海燕，《浅谈广告中的“情感美”》[J].《现代交际》，2009，（10）

（作者：安徽师范大学传媒学院2011级传播学硕士研究生）

责编：姚少宝