论公益广告纯粹性和有效性的辩证关系

赵璐阳

【摘 要】纯粹性和有效性本来是公益广告既相互区别又相互联系的两种属性，但是近年来，许多研究者在谈及公益广告的这两种属性时，基本上是分而谈之，客观上割裂了它们固有的内在联系。本文通过梳理已有的对公益广告纯粹性和有效性的探讨成果，对二者重新加以本体论的思考，厘清二者的相互联系和相互作用。纯粹性是公益广告的乌托邦，即公益广告的理想状态，功能有效性是公益广告的终极目的，公益广告的有效性是纯粹性的不竭动力，并能反过来建构纯粹性。

【关键词】公益广告 纯粹性 有效性 辩证关系

2012年，中央电视台启动“汇聚力量，传播文明”公益广告项目，体现了国家对公益广告在社会主义精神文明建设中作用的重视，并由此引发了社会各界公益广告制作和传播的热情。①但是，在我国的公益广告事业获得长足发展的同时，也出现了一些问题，例如公益广告的商业化，公益广告传播的有效性缺乏等。众所周知，公益广告的两大特点即社会公益性和非营利性，公益广告的最终目标是培养公众的公益观念，引导公众的公益行为。一些学者从公益广告的定义出发，认为公益广告的纯粹性和商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，并指出解决这一矛盾的现实性措施就是坚持公益广告文本的纯粹性；另一些学者指出，在公益广告的创作和传播过程中，创作者和广告评选者们过于注重广告的“有创意”，而忽略了公益广告的“有效性”。

围绕着公益广告的纯粹性和有效性，学者们分别进行了一系列探讨，但是很少有人涉及二者的相互关系。公益广告的纯粹性一般指公益广告的公益性和非营利性，公益广告的有效性则包括公益广告传播的有效性和功能实现的有效性。因此，作为公益广告的基本属性和最终目标，公益广告的纯粹性和有效性这两者客观上是有联系并相互影响的。将它们剥离开来讲，不仅两个维度都讲不清楚，也没有办法对公益广告的纯粹性做更加深入的探讨，其结果只能不利于公益广告价值的实现。

一、纯粹性是公益广告的理想状态

学者们由公益广告的公益属性和非营利属性，归纳出了纯粹性的概念，其目的主要是为公益广告“正名”。正如安徽大学广告系主任邬盛根在《我国公益广告的纯粹性研究》一文中指出的，“由于公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。”一些学者把公益广告的纯粹性摆在很高的位置，似乎背离了纯粹性，就不成其为公益广告；失去了公益属性，公益广告的传播效果将大打折扣；任其发展，甚至会威胁到公益广告本身的存在价值。②

纯粹性作为公益广告的一个基本属性，很为人们所看重，但是，公益广告的纯粹性何以可能呢？一些学者似乎也意识到了这个问题，一方面公益广告不可能保持绝对的公益属性，完全排斥商业性和意识形态的介入；另一方面通过商业性的参与，公益广告可以获得发展的资源，这对公益广告事业大有裨益。于是公益广告文本纯粹性的概念被提了出来，作为解决公益广告纯粹性与商业性矛盾现实的对策。但是，无论如何，任何公益广告都是有利益归属的。其一，公益广告的制作主体、发布主体都是有利益诉求的自然人，即便是“为了公众的利益”，这本身也是一种利益诉求；其二，公益广告的发布渠道也是有利益归属的。渠道总是某一主体的渠道，这个主体可以是某个人，也可以是组织。

因此，一方面，我们以纯粹性为原则，可以做出关于公益广告的一系列规制，即纯粹性的限度。只要是不影响广告美感的、不是完全粗鄙的，而是若隐若现的、不成为主体的商业化的介入，若广告的主导诉求是公益的，是有助于公益广告的传播和效果达成的，那么这样的商业化是可以被接纳的。③另一方面，完全的纯粹性既不现实，也无必要，彻底排斥商业性的公益广告也是无法生存和发展的，对此我们在实际操作中，要有清晰的认识。

二、功能有效性是公益广告的目的

在广告发布过程中，广告效果事后测定是广告的落脚点。但是人们往往只注重广告发布前的设计和制作，而忽视事后的评估和总结；不仅如此，人们往往把有创意的广告当作好的广告，这种主观臆断式的评断方法干扰了对广告效果的客观评价。

倪鹏飞在《公益广告从“有创意”到“有效”》一文中，详细地阐释了有效性在公益广告中的核心地位，并且得出结论：“公益广告的有效性是指使目标受众产生正确的行为辨识，从而建立相应的公益观念，产生有效的公益行为。”④这一定义尽管正确，却是有局限性的。公益广告的有效性应该包括两个方面的有效：其一，公益广告传播的有效性，即公益广告表达、传达，最终到达目标受众的有效性；其二，公益广告功能的有效性，即公益广告是否有助于公众的公益观念和行为的养成。公益广告有效性的两个方面也是有关系的，其中传播的有效性是功能有效性的基础和前提，是公益广告的“目的的手段”；而功能有效性是公益广告的最终目的，即公益广告的“目的的目的”。

首先，只强调公益广告的目的即公益广告功能的有效性，而忽略公益广告传播的有效性，这是片面的。由于我国公民社会的发育尚不健全，公众的公益意识还很薄弱，因此在目前公益广告的传播中，政府部门组织开展的公益广告传播效果也较好，比如2013年的“中国梦”系列公益广告的传播。但是，由企业参与以及由非营利性社会组织推动的公益广告，正在发挥越来越重要的作用。例如农夫山泉的“一分钱”行动公益广告，红十字会的献血公益广告，等等。

其次，不能过分纠结于公益广告的传播有效性，而忽略其功能的有效性。公益广告的传播再有效，也不必然导致公益广告最终目的的实现，即公益广告传播的有效性的作用是有限的。从社会层面上看，人们的公益观念和公益行为，并不是仅靠传播就会产生的，公民社会的建立是国家层面、制度层面的效用，它取决于整个社会；从个人层面上看，就算公益广告很准确地到达了目标受众，但是若不能改变人们的公益观念和行为，那也是徒劳的。

三、公益广告的纯粹性和有效性的相互作用

综上所述，公益广告的纯粹性和有效性不是孤立存在的。我们天然地要求公益广告要保持纯粹性，但是若一味追求公益广告洁癖式的纯粹性，而放弃对有效性的追求，那么公益广告将失其存在价值；相反，若完全放弃公益广告纯粹性的规制，不把握纯粹性的限度，那么纵然公益广告产生了效用，但久而久之，不纯粹的公益广告将不成其为“公益广告”。将公益广告纯粹性和有效性的相互依存关系延展开来，我们还能得出更深层次的结论——

其一，公益广告的传播有效性要有纯粹性提供支撑。公益广告毕竟不同于商业广告，若公益广告的内容构成、内容表达、传播手段处处渗透着商业性，那公益广告将失其本性。在公益广告的制作和传播过程中，纯粹性的限度要起作用，洁癖化的坚守这个度或不顾一切的抛弃这个度，都无助于公益广告的传播有效性。

其二，公益广告的有效性可以弥补纯粹性的不足。就特定的公益广告来说，公益广告纯粹也好，不纯粹也罢，但它是否真的改变了我们的观念和行为呢？那么纯粹性的目的又在哪里呢？公益广告不是为了纯粹而纯粹，最终是为了达到公益广告的最终目的——改变人们的观念和行为。在纯粹性“欠缺”的情况下（并非丧失纯粹性），若一个公益广告是有效的，那么它也能弥补公益广告纯粹性不足的缺憾，达到公益广告功能的有效性。

其三，公益广告的有效性反过来建构纯粹性。公益广告的传播达到了其功能有效性，即发挥了公益广告本身的职能，达到了改变人们观念和行为的目的，而其中的不纯粹面，如商业性的掺杂和意识形态的渗透，就显得是次要的和可有可无的，那么公益广告的有效性就反过来建构了其纯粹性。

其四，有效性是纯粹性的生命源泉和不竭动力。离开了有效性而侈谈公益广告的纯粹性是没有意义的，当一个广告达到了有助公益的目的，即发挥了公益广告的内在功能，那么公益广告的纯粹性也就获得了生命力，这时候关于纯粹性的探讨、规制和度的把握才显得有意义。□

参考文献

①中国广告网，http：//www.cpad.com/html/List/1/71/1218/1219/1219-1.shtml，2013-12-28

②③黄金火，《营销型公益广告》[J].《企业管理》，2007（6）

④倪鹏飞，《公益广告从“有创意”到“有效”》[J].《临沂师范学院学报》，2008（5）

（作者：武汉大学新闻与传播学院2011级广告专业本科生）

责编：姚少宝