论中国元素在广告创意中的运用

赵丹阳

【摘 要】本文阐述了中国元素的内涵，分析中国元素在广告创意中的应用情况以及如何在广告创意中正确使用中国元素，以期广告人士能够创造更多含有中国元素的创意广告，设计出属于自己的风格。

【关键词】中国元素 广告创意 运用

在世界文化多元化的背景下，全球性品牌在经营发展中为了顺利进入国际市场，常用的一个方式就是广告宣传。全球性品牌的广告宣传面临着跨文化传播的问题。不同的国家有不同的文化环境，不同的消费观念，这些因素使广告跨文化传播面临着困难。中国元素作为近几年流行的概念，在广告界受到追捧，通过广告将中国元素传向世界，与不同的文明沟通，使其他文明接受中国文化，创造自己的风格。一个好的广告不仅需要有明确的诉求，完整的创作，优秀的广告创意也是必不可少的因素。中国元素的多样性使广告创意多变，是广告创意一个重要来源。随着中国国际地位的提高，消费市场的迅速增长，越来越多的国外企业意识到中国庞大的消费市场，各种带有西方特色的广告流入中国市场，增加本土广告的压力，而2008年的北京奥运，《功夫熊猫》在中国成功上映，让广告人士意识到了中国元素的重要性。

一、中国元素的含义

中国元素根植于中国传统文化，它是用于与世界沟通的一切具有中国特色的文化符号与图腾。中国元素可以理解为：一切与中国有关联的物质的组合，它既是一个独立存在的个体，又可以与其他物质相结合。其应用的灵活性、重构性和全息性，有利于品牌产品的创意设计及推广，是中国文化最基本的构成单位。中国元素凝聚了中国传统文化的精神，体现了中国的民族尊严和国家的形象。中国传统元素的内涵与精神是民族历史长期积累的结果，是中华民族特有的，也是民族的灵魂所在。中国元素大致有以下三个特征：

1、立足于中国传统文化，但并不仅仅是单纯的符号罗列，它是精神上的升华，服务于国家形象的传播。中国元素不仅能反映中国人的生活方式、风俗习惯，还能体现中国人的精神风貌。广告人士在运用中国元素进行创意的同时不仅仅思考它浅层的含义，还要思考它独特的内涵。

2、中国元素不是陈旧、复古的元素，它在继承传统的同时推陈出新，是将传统置于历史演变的过程中，让传统在当下发挥作用。在不断创新的广告领域，应赋予中国元素和现代同等的地位，赋予中国元素现代性的机体，让它既可以传播传统的文化特征和价值观念，又可以与现代生活结合。

3、中国元素的使用不应该区分东西方广告，它是中国的也是世界的。我们不应该狭义的把中国元素定义为宣扬民族主义，它应该是世界文化的重要组成部分，世界文明离不开中国文化，中国元素作为中国文化精神的哺育者将会担当起融入世界，影响世界的使命。

中国元素是本土广告人士探寻具有中国特色的广告创意，经营道路的尝试。广告是显示中国元素的载体，中国元素则是一种广告的表现形式与内容，两者相互补充，向消费者传递相关的产品及观念，为中国品牌在世界立足提供了广阔的生存舞台和空间。中国元素并不是凭空捏造的符号，它历史悠久，从简单到复杂，影响我们的行为取向、价值观念，日渐成为中国在国际竞争舞台上的软实力，广告人士必须抓住这个机会，找到属于自己的风格，提高中国广告的国际影响力。

二、中国元素在广告创意中的应用

1、中国元素的直接运用

代表中国元素的符号在广告创意中体现有：龙凤图案，汉字，旗袍，水墨画。水墨画是现代设计中运用较多的中国传统元素，它独特的绘画风格让广告人意识到它的魅力，兴起了一股利用水墨画广告的热潮，特别是在房地产广告和公益广告中。

如中华环境保护基金会公益广告《还我山水篇》就是一个很好的利用水墨画的例子。在广告中通过改变中国水墨画风格和元素，提醒人们行动起来保护环境。书画类的表现手法最具有中国元素的象征意味，用笔墨来表现中华古韵也是广告人士在表现技法中较早挖掘并广泛使用的技巧，就形式上说，运用笔墨技法提升了广告的内涵。就上述这则广告来说，它对于中国元素的创新性使用，赋予了山水生命，也给观众更多关注角度和思考途径。

2、中国元素的间接运用

对中国元素的运用不应只追求表面，而应该展示自己的传统文化元素和价值的隐含意义，不仅要“写意”，更要“生动”。只有这样，才能在内容上打动消费者，吸引消费者的眼球。对中国精神的创造性表达，需要深厚的文化基础，以及对传统伦理价值观的深刻理解，并将其通过广告传递给消费者。一则好的利用中国元素的广告创意能体现中华的传统美德和价值观念，如“家”观念，“孝”观念，“尊师重道”的思想等。

中央电视台的公益广告《常回家看看》讲述了这样一个故事：过年了，家里的老人做好了一桌菜，但自己的儿女却打电话回来说有事不能回去，即使老人的生活很优越，儿女们一个个给老人买好的东西，但过年不回家，让老人十分的孤独。这则广告讲述了当今社会的现状：随着经济的发展，老年化问题加重，儿女在外工作无暇顾及在家的老人，传统中国大家庭的团圆生活正在远去，传统的“孝”被异化为简单的物质给予，而这则公益广告正是提倡“家”与“孝”的观念——常回家看看，不要让父母孤单的生活。这则广告并没有运用中国传统符号，但它揭示了传统的人伦精神，深刻体现了“中国精神”。

无论是视觉显示中国元素或符号的精神投入到广告，都是为了让广告展现新的创意，让广告更好的站在世界舞台上。目前大多数广告都融合了两种表现方式，中国符号与传统人文观相结合，使中国元素更好的承载信息和传递信息。

三、如何在广告创意中正确运用中国元素

1、不生搬硬套，灵活运用表现形式

生硬地在广告创意中加入中国元素，如果所要表达的内涵与中国的伦理道德、风俗习惯相反，会让消费者产生抵制心理。只有在了解产品及企业形象的基础上选择适合的中国元素才能更好的表达广告创意，赢得市场，使得广告创意具有很好的差异性。广告创意是为了广告主的品牌在市场上有辨别性，因此，做广告不能一味的滥用中国元素作为广告素材，而是要恰当灵活地运用，避免追风。

2、正确的理解和把握中国元素的内涵

一些广告人士为了追求怪异、奇特的广告效果，故意将中国元素低俗化，这不仅伤害了消费者的心理，还损害了民族利益，这些广告不但不能够帮助外国广告找准定位，还给中国广告业造成恶劣影响。像当年nike的广告《恐惧斗室》，在广告中出现了身穿长袍的老者，飞天舞女，双节棍，最后出现的龙这些都很好体现了中国元素，目的是接近中国观众的心理，但这个广告之所以失败是因为他们不明白所选的中国元素的含义。在中国身穿长袍的老人地位是较高的，值得人们的尊敬，“飞天”代表着中国在艺术上的成就，龙是中华民族的图腾，在一定意义上就是中华民族的象征，然而，这些却在《恐惧斗室》里被丑化，让看到广告的中国观众感到不愉快，产生抵制情绪。一个好的广告创意要维护国家的尊严和民族利益，不能在广告中乱用中国元素，这就要求广告创作者有一定的文化修养，具有良好的道德意识，这样才能向世界传播中国文化元素。

3、广告创意要将传统与现代结合

广告的目的是将产品的主张精准简洁的传递给消费者，这就需要消费者理解广告所要表达的内容。中国元素作为传统元素需要新的养料，才能在开拓中国市场的同时，对国际发展进行长远的规划。新的养料来自现代生活，只有寻找与现代生活相通的感觉，探寻消费者的潜在心理，将传统与现代相结合，才能创造出富有创意的广告设计。将现代思想融入传统元素中，现代与传统的结合既顾及了本土受众的审美与感情，同时是对传统文化的宣扬，让国外受众明白其中的意义。

结语

中国元素是很好的创意主题，广告人士应该重视并深入研究，巧妙使用中国元素在广告中，将商业产品进行包装，引发受众的心理共鸣。中国元素弘扬了中国传统文化，增进本土消费者对商品在情感上的沟通和理解，为国家形象的传播提供了一个舞台，广告创意者要充分了解中国元素与中国文化的深层含义，不要乱用、滥用中国元素，出现中国元素的低俗化，以致危害广告创意或整个设计。□

参考文献

①陈培爱：《中国元素与广告营销》[M].厦门大学出版社，2010

②周颖、章文颖，《对话高峻：寻找失去的“中国元素”》[J].《成功营销》，2007（4）

③肖建春、傅小平等：《现代广告与传统文化》[M].四川人民出版社，2002

④李东娜，《“设计水墨”的意境美对现代平面设计的影响》[J].《装饰》，2007（3）：128-129

⑤金定海、吴冰冰：《中国广告经典案例评析》[M].高等教育出版社，2012

（作者单位：湖州师范学校求真学院）

责编：姚少宝