新媒体环境下的健康传播研究

郭智卓

【摘 要】随着我国人民生活水平的提升和媒介社会职能的完善，新媒体生态下的健康传播越来越成为学者关注的热点。新媒体环境对健康传播的消息来源、方式、内容等方面带来了深刻变化，健康传播在这种媒介生态下，从突发事件、常态传播，以及传播工作者三个方面展现出了新的特点。以此为基础，新媒体环境下健康传播的变革，主要体现在传播理念、传播模式、传播媒介、传播主体四个方面，从而构建出健康传播的新格局。

【关键词】健康传播 新媒体环境 变革

随着我国人民生活水平的提升和媒介社会职能的不断完善，健康传播成为需要整合经济、政治、科技等力量来进行发展的重要领域，健康传播的建设和拓展也成为我国政府、企业、各种社会力量和学者共同关注的新的热点问题。①关于健康传播一个得到普遍认同的定义是：“健康传播是通过各种渠道，运用各种媒介和方法，为维护和促进人类健康而进行收集、制作、传递、分享健康信息的过程。”②

随着各种新媒体的发展，网络作为一种全新的传播方式给我们提供了最为快捷便利的信息和服务。健康微博，门户网站，移动APP等新媒体的出现，使健康传播的范围都更加广泛，人们接触健康信息的频率更高，在这样的媒体生态下，健康传播也面对着在新的语境下重建健康传播格局的挑战。

一、新媒体环境下健康传播的特点

1、突发公共卫生事件中的健康传播

突发事件中健康传播具有以下三个特点：一是时效性；二是准确性；三是前瞻性。

我国公共危机事件的转折是2003年的SARS事件，随后疯牛病，禽流感等流行性传染疾病也不断地给社会带来冲击。突发性公共卫生事件本身就涉及到健康问题，危及生命，风险高。通过健康传播的透明公开，能帮助公众对公共卫生事件形成正确的认知，遏制谣言或错误信息的流传，从而建立切实可行的防范机制。③

新媒体的及时性和互动性可以减少信息的混乱，有效地缓解公众的紧张情绪。但是此类情况的健康传播可能存在的问题有：1、传播源的权威性和专业性良莠不齐。2、新媒体应急健康传播的内容缺乏原创性。3、新媒体碎片化的阅读方式使应急健康传播的效果受到制约。

2、常态下的健康传播形式多样，信息量更大，但准确性无法保证

（1）健康网站发展较快，形成了以商业网站为主，医疗卫生机构网站为辅的网站结构。

目前国内比较有代表性的商业网站有⑤：（见下表）

除此之外，一些医疗卫生机构网站如卫生部网站，国家食品药品监督管理局网站，北京市卫生局网站以及各省级疾控中心网站等，都有关于健康信息服务，药品信息，疾病防治等关于健康传播的内容的介绍。

（2）除了门户网站，社会化媒体发展迅猛，微博、微信、SNS网站等媒介传播的健康内容受到大量关注。

随着新媒体的急速发展，在web2.0时代下，人们获取健康信息的途径更加多样化，也更加平等和碎片化，相应的，其权威性和专业性也有所降低。以微博账号为例，新浪微博中，以“健康”为关键字在“找人”一栏中，共搜索到9，144，623个关于健康类的账号，其中，有55，351个为新浪认证账号，具有较广的传播面和较高的传播率。粉丝人数最多的“新浪健康”，达到181万。腾讯微博中，共搜索到485，709个健康类账号，其中约13，108条已经过认证。

（3）移动手机APP成为健康传播的方式之一。

近年来，在移动APP的社会化浪潮下，健康传播不再局限于受众在固定时间浏览固定网站，也不再局限于受众在遇到健康问题时去寻找答案。而是通过移动终端随时随地浏览信息，阅读健康知识已成为人们日常生活中的一部分。传播比较广泛的移动APP有360健康卫士，大姨妈经期助手，掌上120，美食杰，中国求生手册等等。

3、健康工作者的健康传播行为

新媒体技术的发展使我们步入了一个自媒体时代。任何人都可以通过微信、微博、社交网站来设立自己的账号，独立运营，在大众传播中发出自己的声音。传统媒体时代，医疗工作者进行健康传播的方式主要是通过电视、报纸、广播等大众媒体。而在自媒体时代，医疗工作者完全可以通过微信、微博、社交网站发出自己的声音。在新浪微博的健康账号中，除了一些医疗机构，传统媒体的官方微博账号之外，很多医疗工作者也开通了个人微博传播健康信息。

二、新媒体环境下健康传播的变革

面对当今社会和新媒体环境下的挑战， 健康传播要承担社会对于其所寄予的厚望，应当从健康文化本身、新媒体带来的重大变革以及全球化背景下的世界变化等方面切入，进行理论与实践的探索，构建适应新环境的健康传播新格局。

1、确立健康与生活相融合的理念

随着人们健康意识的提高，健康传播不再是医疗系统的特权，不再是与社会文化相分离，而是与生活紧密相连。人们对健康信息的期待，存在于生活当中。电视、报刊、广播等传统媒体利用各种方式向公众传播健康知识和信息。在新媒体环境下，移动APP的发展使随时随地浏览健康信息成为可能，社会化媒体的壮大使用户共享健康信息成为可能。

2、建构多方互动的健康传播模式

新媒体环境下的互动就是要使健康信息的传播不仅是作单一的和静态的发布，而是要想方设法凸显网络的互动力和活力，形成信息互动互传，双向交流。如健康传播BBS论坛，为用户营造了一个平等参与、自由交谈的公共空间，使各种民间意见通过论坛发出他们的声音。④

报纸、杂志、广播、电视等传统大众媒体为适应新的健康传播环境和受众对于健康信息的新需求，不断探索媒体互动的新途径。而互联网，移动APP等新媒体，本身就带有极强的互动性。随着受众反馈渠道和便利性空前提升，健康信息的传播也正走在朝“多方互动”迈进的道路上。

3、实现健康传播的全媒体转型

健康传播的全媒体转型主要体现在健康传播社区的建立，多元化的媒介渠道，以及自媒体健康传播三个方面。

（1）新媒体建构了科学传播的社区。Web2.0环境下，用户在网络上创建社会群体，同时在线下开展社会活动，使现实社会与网络社会结合在一起，由此，健康社区得以催生。这些正式的组织和非正式的群体的成员之间相互提供健康信息和情感支持，形成一个集体。个人在良好的交流氛围中获得群体的认同和支持，加强了健康问题社会沟通和健康信息的分享。另外，新媒体平台还可以有效组织线下活动，对现实生活中有特殊需求的用户进行健康支持和干预。例如，重庆蓝宇工作组向重庆同性恋人群提供的快速检测HIV 服务等。⑤

（2）多元化媒介渠道促进大众媒体转型。新媒体提供的多元化媒介渠道促进着大众媒发生转型。2006年，BBC提出了一个名为“创造性的未来”的新媒体计划。BBC希望公众在任何时间和地点都可以通过互动电视、网络、MP3播放器和移动电话等不同接收设备获取自己想要的内容。⑥以宽带技术为核心，以手机、上网本、手持电脑等为终端的移动互联网传播，使健康信息传播实现了“移动而互联”，健康传播具备了时间与空间的高度灵活性，健康交流变得空前的视觉化、便捷化。

（3）建构基于自媒体的健康传播。新媒体不仅使得健康传播从形式到内容都发生了变革，而且使传播主体也发生了变化。新媒体使用的低成本和低难度使传播准入门槛降低，过去需要经过几重把关才能完成的信息传播，如今在手掌间就可以完成。这样，个人成为健康传播主体就有了便捷与可能。近年来，微博、微信、知乎、维基百科等web2.0时代涌现出的媒介形态都可以成为个人进行健康传播的手段。个人（公民、健康工作者、媒体人士等）成为科学传播的主体之一，在现实社会具有重要意义。

4、构建媒体的核心竞争力

媒体品牌、媒体公信力是媒体核心竞争力的两大构成要素。评价新闻传媒品牌体验的主要指标包括深度、生动、及时、独家、格调等。传媒公信力是指传媒本身具有的一种能够被社会公众所信赖的内在力量，是通过媒体长期向受众提供真实、权威、高尚、可信、有价值的信息产品所建立起来的。⑦

当人人都成为信息的发布者时，这种去权威化的海量信息带来各种各样的问题。从李一、马凌悦、刘逢军到张悟本，不少“养生专家”在媒体的精心包装下声名鹊起，而新媒体更是为这种“伪专家”和“伪健康”的自我营销创造了极为便利的环境。另外，许多盈利机构打着“健康传播”的旗号，其目的却是要提高网站的访问量和实际的问诊量，从而达到自我营销和获取利益的目的，脱离了健康传播的公共服务属性。⑧

从这方面来讲，新兴健康媒体尤其要注重自己核心竞争力的构建。首先，媒体应注重社会责任，充分体现其对健康知识权威、专业、平等的价值追求，塑造自己的的公信力。另外，新兴健康媒体要想建立自己的品牌，还需要整合受众资源。通过对有决策力的受众个人态度的影响，形成“意见领袖”，从而设置议程，获得健康传播的话语权。通过自身传播内容的生动、格调、及时、深度、独家等品牌价值因素，建立起自己的健康传播品牌。

5、培养全媒体型的健康传播人才

新媒体时代对从事健康传播的媒体人员提出了更高的要求，不仅要掌握专业的健康知识，还要掌握新媒体传播规律，新技术的操作运用以及具有全媒体的编辑思维。有研究在对数百名用户进行调查后指出，缺乏原创性是我国网络健康传播的重要问题，这个因素导致12.01% 的受众对网络健康信息持怀疑态度。⑨原创性的缺乏说明了当前新媒体环境下的健康传播，缺乏了解健康知识的权威人才，运营新媒体的方式仍旧是“拿来主义”。这样就导致信息的可信度和权威性有所下降。□

参考文献

①⑧徐晓军，《以互联网为平台的健康传播研究》[D].广西大学，2007

②臧芝红，《论健康传播的演进和前瞻》，人民网，2006-11-13

③王卉，《公共危机事件中的健康传播小议》[J].《新闻传播》，2009（5）

④张群，《网络环境下我国健康传播体系研究》[D].中国农业科学院，2011

⑥⑦陈鹏，《新媒体环境下的科学传播新格局研究》[D].中国科学技术大学，2012

⑤⑧陈虹、梁俊民，《新媒体环境下健康传播发展机遇与挑战》[J].《新闻记者》，2013（2）

⑨袁晓南，《我国网络健康传播的问题与对策研究》[D].复旦大学，2005

（作者：西南大学新闻传媒学院硕士研究生）

责编：周蕾