从央视春晚“摇一摇”看“延展型电视”发展路径

黄盛泉

摘 要：2015年羊年央视春晚已经落下帷幕，但央视春晚的新媒体互动模式着实让微信摇一摇火了一把，让移动互联网阔步走上了春晚的舞台，也让央视羊年春晚成为了媒体融合的经典案例。本文从延展型媒体理论入手，分析央视羊年春晚在打造延展型电视方面的经验，从而为电视在移动互联网时代的突围提供借鉴。

关键词：电视；春晚；微信

美国传播学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在其“融合型媒介”理论框架的基础上，提出了“延展型媒体”（spreadable media）的概念。延展型媒体更加注重与受众的互动，受众借助人工智能等新技术手段参与媒体内容的生产、消费和传播。[1]受众的主体性地位更高，媒体与受众之间的互动更强，从而更好地实现媒体与受众的融合。

2015年羊年央视春晚已经落下帷幕，但央视春晚的新媒体互动模式着实让微信摇一摇火了一把，让移动互联网阔步走上了春晚的舞台，也让央视羊年春晚成为了媒体融合的经典案例。根据腾讯微信团队2月19日晚间发布的数据，2015年春晚共摇出5亿元红包，期间全球共有185个国家的用户创作了超过110亿次“摇一摇”动作，而“摇一摇”的高峰期一分钟便有8.1亿次摇一摇互动。通过“摇一摇”把电视、手机和观众连接在一起，用户体验更加社交化，互动更加便捷化，广告更加场景化。

一、延展观众

随着各类新媒体的崛起，受众是“prosummer”，他们是搜寻者、咨询者、浏览者、反馈者、对话者和交谈者，他们不再被动接收信息，而是主动参与信息的生产、消费和传播。因此许多观众（特别是年轻观众）离开了电视，投入了PC和手机的怀抱。CSM发布的数据显示，2014年中国电视市场的忠实观众依然是65岁及以上的老年群体，15-34岁观众的收视量呈逐年下降趋势，35-64岁观众人均收看分钟数同比2013年也有所下降。[2]可见，传统电视的观众主体呈现出一种高龄化和固化的态势。

而央视春晚的“摇一摇”在电视的基础上引入了移动互联网，让电视终端和手机终端融合在一起。“摇一摇”的趣味性和时尚性，吸引了许多年轻观众参与央视春晚的互动。让春晚在留住“老人”的基础上延展了年轻人。许多年轻观众通过“摇一摇”获得了参加春晚的明星的祝福、红包、优惠券和春晚节目单，让年轻观众乐在其中。同时，观众亦能把自己的“战果”晒在朋友圈或微信群，以及与微信好友进行实时互动，让社交化引入春晚，挖掘关系链的再传播价值，从而提升春晚的传播效果，实现全国人民的大聯欢。

在观众逐渐涌向PC端和手机端的今天，传统电视必须一方面留住“老人”；另一方面拓展年轻人，全面了解年轻观众的需求和收视习惯，从而吸引年轻观众的回归。习近平总书记在“8·18”讲话中指出，要全力推进传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营和管理等方面的深度融合。所以传统电视必须探索与新媒体的融合之路，特别是与手机的融合，而央视春晚的“摇一摇”正是在这方面的有益尝试。

二、延展平台

电脑、手机和平板电脑等“第二屏”已经取代了传统电视的“第一屏”已经是不争的事实，观众收看电视的方式也由单屏、线性向多屏、碎片化的接收模式转变。[3]越来越多的观众通过手机和平板电脑等平台随时随地收看节目内容。后起的视频网站亦不断分割着传统电视的目标观众，让传统电视处于四面楚歌的境地，近年来唱衰电视的论调甚嚣尘上。

过去，收看央视春晚只能通过电视，观众的互动主要通过手机短信。随着互联网的发展，开始可以在PC端收看和在网上进行互动。而2015年的央视春晚则开始进军手机平台，让观众边看春晚边利用手机进行互动，实现“多屏联动”，进入了春晚互动的3.0时代。百姓的客厅和春晚演播厅的距离被无限拉近，观众在自家客厅摇一摇手机就能收到明星的祝福或实实在在的红包。与电视、电脑和平板电脑等终端相比，手机由于屏幕较小，在用户体验上较差；但在手机上拥有观众的社交网络，可以挖掘观众的关系链价值，从而提升电视节目的传播效果。央视羊年春晚正在抓住了手机平台的社交化价值，从而让春晚“摇一摇”瞬间火爆，也让羊年春晚吸引了更多年轻观众的眼球。

在日益走向全媒化的今天，各类平台如雨后春笋般崛起，目标观众被不断细分。根据工信部发布的数据，2014年中国移动电话用户达12.86亿户，普及率94.5部/百人。[4]因此，传统电视必须顺应互联网时代的分众化趋势，延展更多的平台，从而满足更多观众的个性化需求。以央视新闻为例，2014年央视新闻已经实现了电视屏幕、央视网、微博、微信和客户端五大平台联动，其内容可以在网络电视、IP电视、手机电视、移动电视和移动客户端等多终端上播出，全方位覆盖目标观众。

三、延展广告

广告向来是媒体的生命线，而网络新媒体的崛起，导致电视观众下滑，广告主亦紧随潮流减少电视广告支出，把巨额广告费投向了网络广告。央视市场研究（CTR）媒介智讯发布的数据显示，2014年中国电视广告下降了0.5%。虽然降幅较小，但足以改变传统媒体广告市场的趋势。面对着网络广告的激烈竞争，传统电视亦在不断探索转型之路。

央视羊年春晚的“摇一摇”正是传统电视延展广告收入的大胆尝试。观众通过“摇一摇”方式参与节目互动，而在“摇一摇”的过程中能够摇到红包或代金券。红包和代金券由广告主提供，显示“摇一摇”结果的页面还有广告主的广告，摇到红包的观众还会主动向其好友分享，从而提升了广告主的广告效果。这正是央视春晚在手机屏幕上延展出来的广告位，创造了新的盈利空间。未来这一黄金广告位的刊例价将不断提高，从而为央视带来新的广告收入。值得一提的是，这一延展广告的形式不仅可以运用到春晚，还可以运用到其他综艺节目当中。

电视广告的时间有限，各大电视台都在积极探索广告资源最优的经营方式；而走出电视平台的束缚，将广告位延展到其他平台将是未来电视广告的发展新方向。特别是将广告位向手机平台延展，从而延展广告收入。电视台可以在电视节目中吸引观众利用“摇一摇”等手段参与节目互动，摇的结果可以是各类广告主的优惠券和广告，并鼓励观众将结果分享到微信朋友圈或微信群，从而提升广告的影响力，进而吸引更多的广告主投放广告。例如湖南卫视2015年的元宵喜乐会节目中就要求用户必须把抢红包结果分享到微信朋友圈才能获得红包，从而扩大了广告主的影响力，提升了广告效果。

总之，央视羊年春晚利用微信“摇一摇”进军移动互联网是一次成功的尝试；是推进传统媒体和新兴媒体融合，打造延展型媒体的经典案例。它不仅延展了观众和平台，还延展了广告收入。（作者单位：南昌大学新闻与传播学院）

参考文献：

[1] Jenkins H，Ford S & Green J. Spreadable Media. New York University Press. 2013.

[2] CSM媒介研究，《2014年中国电视收视市场回顾》，http：//www.advertiser.cn/i/3026.html.

[3] 史安斌，欧阳春雪.打造“延展”型媒体：Web3.0时代美国电视节目营销新趋势[J].电视研究，2014（11）：73.

[4] 中国经济新闻网，《中国手机用户达12.86亿户 普及率94.5部/百人》，http：//www.cet.com.cn/dfpd/yqdt/1450873.shtml.