冬奥会电视转播权营销的影响因素

刘石 朱志强 张宏宇

摘  要：2014年索契冬奥会的电视观众达到空前的30亿人，电视转播权收入获得新的增长。通过文献资料、逻辑分析和专家访谈等方法，探索影响冬奥会电视转播权营销的因素，对政治、经济、文化及国际奥委会、电视转播商等进行深入研究。结果显示，受政治、经济等外部环境条件影响，冬奥会电视转播权的营销，在国际奥委会与各电视转播机构、各国家奥委会等组织的博弈下，波动上涨。电视转播技术和相关的营销规则，以及电视受众等都对电视转播权营销起到关键的作用。我国正在申办2022年冬奥会，对冬奥会电视转播权进行研究，有利于掌握冬奥会转播权的商业营销活动，为扩大冬奥会影响提供参考。

关键词：冬奥会;电视转播权;营销;影响因素

中图分类号：G80-051            文献标识码：A            文章编号：1002–3488（2014）05–0037–05

Influencing Factors of Winter Olympic TV Rights Marketing

LIU Shi， Li Song-mei， ZHU Zhi-qiang， ZHANG Hong-yu

（1.Harbin Institute of Physical Education， Harbin 150008， China; 2.Physical Educational School of Harbin University of Commerce， Harbin 150028， China）

Abstract： It has been reported that the 2014 Sochi Winter Olympic games attracted more than 3 billion worldwide audiences， the fee of TV rights has been continuing raised. Withe the methods of documents， logical analysis and experts interview， explore the factors which influenced Winter Olympic TV rights marketing， deeply study on the politics， economy， culture and International Olympic Committee， TV broadcasters. The results showed that affected by political， economic and other external environment conditions， Winter Olympic TV right marketing， in comparison of IOC and all the TV broadcasters， other national Olympic committees， will rise volatility. The technology for TV broadcasting， the marketing rules， and the TV audiences take the important roles either. As China is bidding for the 2022 Winter Olympics， studying on Winter Olympic TV rights is good for grasping commercial marketing activities， provide a reference for expanding the influence of Winter Olympics.

Key words： Winter Olympic Games; TV right; marketing; influencing factors

自1984年以来，现代奥运会借助于电视转播权销售等商业模式，获得了长足发展。国际奥委会多次修改补充《奥林匹克宪章》，明确对奥运会转播权的合法权益。在与各国奥委会、电视转播商、各国际单项体育协会等组织的博弈中，国际奥委会不断巩固对奥运会转播权的绝对控制权。通过革新商业策略，捆绑销售夏冬奥运会的转播权等重大举措，实现了转播权利益的稳定、持续增长。明确的定位、细分的市场、多样化的定价策略，加之国际奥委会一直致力拓宽的传播渠道，赋予奥运会转播权销售以巨大的商业潜力。

纵观奥运会的电视转播历史，在市场博弈各方的共同促成下，奥运会电视转播实现了从免费使用，有限报酬到全面营销的巨变。从上世纪六十年代以来，影响冬奥会电视转播权营销的因素日益多元化。这些因素虽不能一一列举，但择其要素主要集中于政治、经济、文化、技术等方面。国际奥委会在营销中处于主导地位，决定了营销模式。电视转播商的综合实力决定销售价格和渠道。受众是电视转播权市场价值的基础，技术革新是实现转播权收益的保障，而各国冬季运动开展情况决定着转播权营销的未来发展趋势。

1    国际政治、经济形势是影响冬奥会电视转播权销售的外部因素

全球化语境下的冬奥会电视转播权营销，很难脱离政治、经济环境的制约。如同双刃剑，这种影响有积极促进的一面，也同时存在负面影响。国际社会的整体政治趋势，促进了各国的对外交流，对电视转播权营销产生的影响以积极促进为主。变化莫测的全球经济形势，对转播权营销的影响更为直接、迅速，转播权收益因此而波动起伏。

冬奥会等大型赛事的文化内涵，深度契合社会经济健康发展需要，也成为经济发展的媒介。冰雪运动作为体育文化载体，为社会经济繁荣提供了发展平台[1]。世界各国对冬季运动大型国际赛事争相报道、承办，在促进冬季运动发展同时，有效的带动了举办国地区的旅游、交通、文化等相关产业发展[2]。然而，相比夏奥会，冬奥会的电视转播权营销面临的挑战更多。2006年都灵冬奥会以后，受政治、经济等外部环境条件的制约，几届电视转播经济影响力都一度被严重削弱。尤其是2010年温哥华冬奥会，奥运会最大转播商之一的美国全国广播公司在转播权销售蒙受巨大亏损，使转播权的商业营销蒙上了阴影。奥运会的影响力，要依赖于受众人数来实现其传播的  “魔弹”效果，这样奥林匹克才越来越为世界大众所接受[3]。2014年的索契冬奥会，受众可达30亿人，实现了电视转播的历史突破。

索契冬奥会的收视率所取得的成绩，显示出冬季运动已经在全球范围具备一定的注意力经济潜力。受2008年以来的全球市场低迷的影响，媒体对奥运会转播权收益的质疑态度，甚至影响到国际奥委会对索契冬奥会转播权的销售预期。电视节目收视率高，因而会吸引客户不惜高价插播广告[4]。全球总体低迷的经济环境，使电视转播权的营销面临重重困难。国际奥委会在出售2014年和2016年的转播权时不得不推迟一年时间，以等待经济形势好转也说明经济对转播权营销影响力度之大。

奥运会发展历史上不乏政治干预多国抵制的先例，最典型的是1976、1980、1984连续三届遭到的大规模抵制。举办国和电视转播商等也因此饱受牵累，经济上蒙受巨大损失。索契冬奥会之前，多国威胁抵制，成为国际奥委会电视转播权商业营销面临的最大风险。索契冬奥会电视转播的成功，是转播权收益打开新的营销局面的重要转机。媒介公司在投资打包营销夏、冬奥运转播权时，越来越需要在战略上权衡整体利弊。怎样提高冬奥会电视转播权的品牌口碑，成为奥运会电视营销必须应对的关键问题。对转播权施加影响的外部因素，最难预测和控制的正是国际政治、经济形势的变幻。因此，当2014年索契冬奥会接近尾声时，国际奥委会电视与营销部主管蒂莫·卢梅发布新闻称电视转播收益良好，无疑给国际奥委会在接下来的各轮奥运电视转播权营销谈判新增一颗有分量的商业筹码。

索契冬奥会电视转播获得巨大成功，的确为转播权营销带来利好信号。但如何保持当前的经济、社会影响力，已成为决定着未来十年奥运会电视营销保持稳定增长的关键。

2    国际奥委会与电视转播机构的营销对弈是影响电视转播权营销的决定因素

电视转播机构的综合实力及其与国际奥委会的博弈决定了转播权销售价格。奥委会和电视转播商互相博弈中的话语权，受多种因素影响，此消彼涨，引领着一路攀升的转播权向更深刻的商业化方向疾弛，也让转播权交易前景更加扑朔迷离，难以预测。从第一次出售电视转播权，国际奥委会就开始了与电视转播商间的对弈较量。国际奥委会费尽心机设计转播权的营销模式，不断调整电视转播权定价策略。在营销过程中，将差别定价、分类营销、捆绑销售等多种方式组合运用，谋求从电视组织获取更大的经济收益。

近几届来，转播权营销表现出复杂多变、激烈竞争的局面。体育赛事转播权的开发，经历过曲折沉浮之路[5]。电视转播机构，从最初无偿使用电视转播，到有限付费，再到投标竞价，逐渐丧失博弈初期占据的买方市场地位。奥运会的持权转播商，多为所在国家或地区的媒介巨头，具有强劲的区域影响力和经济实力。从上世纪电视成为奥运会主要传播渠道以来，遴选合适的电视转播商，就作为国际奥委会最关切的重要商业目标，是市场营销的重中之重。但不论营销怎样变换，国际奥委会、持权转播商、各国奥委会等博弈各方都应以冬奥会的持续发展作为最终目标来实现。毕竟稳定发展才会为各方带来持续不断的利益，博弈的最终目的应该是共赢，过度商业化损害的一定不只是全球电视受众。

国际奥委会在与各电视转播商进行商业谈判时，采取多种营销手段相结合的方式，使转播权价格跨越式增长。通过与全球范围最具实力的电视转播商博弈，获得了转播权巨大收益。从1976年至2006年，历届冬奥会转播权销售记录显示，重要交易基本来源于各地区和国家最有实力的电视转播商。规模小的转播机构最初采取地区广播联盟形式购入，通过共同预购降低总体价格，再进行局部分销来摊薄转播成本，如欧洲广播联盟、亚太广播联盟等。但是，近年来随着奥运品牌的经济影响力增强和媒介组织经济实力的普遍增长，国际奥委会细化了转播权的销售策略，对这些地区采取单独议价出售，分割了联盟的购买模式，进一步挖掘转播权收益。通过这种分别销售的方式，有效的抬高地区转播权的销售价格。

虽然在30年之间，冬奥会转播的国家和地区由22个增加到200个，但最大的转播商集中于北美地区的美国。截止2014年5月，根据国际奥委会市场营销数据显示，30年中美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和美国全国广播公司（NBC）支付的转播权费用不断攀升，总数占国际奥委会全部转播权收益的78.36 %（表1）。因此，美国的持权转播商是否愿意保持对冬奥会电视转播品牌的长期投入，在很大程度上决定了国际奥委会的主要财政收入。国际奥委会对持权转播商经济利益加以保护和倾斜，也是确保国际奥委会市场与媒体营销部在营销定价环节保持足够掌控权的重要条件。

3    电视受众是影响电视转播权营销的根本因素

国际传媒对冬奥会电视转播权的热衷，最根本的原因在于奥运会不断增加的全球受众。奥运会电视观众的快速增长是电视转播商业潜力的根本。尽管1958年美国哥伦比亚广播公司（CBS）花了5万美元购买当年冬奥会的本土转播权，从而实现真正意义上的第一次电视转播权销售，但直到1960年的罗马奥运会，人们才真正通过卫星转播观看了奥运节目。本届奥运会实况转播节目覆盖到18个欧洲国家，自此后，奥运会的电视影响力确立起来[6]。全球的电视受众在三十多年的时间里，为电视转播权的核心商业价值做出了巨大贡献。正是全球范围内数以几十亿的电视观众，吸引了众多电视转播商加入转播权的竞标队伍。

冬奥会的电视覆盖面和夏奥会相比有着巨大差距，这一情况在2014年索契冬奥会上有所变化。国际奥委会获得的最新数据显示，开幕式的全球电视观众达到了5亿，并且在东道主俄罗斯的全部四分之三、北美的美国二分之一、加拿大九成和韩国的三分之二人口收看了冬奥会，中国收看转播的观众达到1.9亿，在观众总量上占据了第一位[7]。全球范围电视观众全面回归，为奥委会出售转播权，实施最重要的营销，带来立竿见影的反馈，美国NBC直接与国际奥委会签署了新的转播权协议，购买了到2032年的全部夏、冬奥运会转播权。随着各个国家和地区冬季运动竞争日益激烈和深化，转播商纷纷加大对冬奥会重视和投入，也影响转播权价格攀升。在亚洲，中、日、韩之间在冬奥会上的竞争，吸引众多观众的关注和热议。冬奥会亚洲国家的竞技水平，得到各方追踪分析与评判，直接带动转播商提高转播费支出[8]。从国际奥委会在其官方网站公布的营销文件看，1984年的萨拉热窝冬奥会，国际奥委会以2万美元将转播权出售给香港的HK-TVB、18万美元卖给韩国的KBS，250万美元卖给日本的NHK。2006年都灵冬奥会前的历届冬奥会，中国大陆地区的转播权费用通过亚太广播联盟（Asia-Pacific Broadcasting Union）统一打包购买。都灵冬奥会以后，2010年的温哥华冬奥会与2012年的伦敦夏奥会被捆绑销售，分别出售给中国、日本、韩国、菲律宾、中国香港、中国台北和其他亚洲地区，其中仅中国的中央电视台一家转播机构就付了9 950万美元。

冬奥会等大型赛事以丰富的文化内涵吸引大量受众，尤其是开、闭幕式设计的众多文化符号，向来是受众最为关注环节。赛事仪式蕴含的教育审美价值，培育了观众的素养，提高了冬奥会观众的忠诚度[9]。2014年央视索福瑞对冬奥会收视情况监测显示，中央电视台三个频道直播三小时的开幕式的收视率达13.3 %（峰值达到15.6 %）[10]。电视转播商的广告营销，也会特别注重开闭幕式观众数目，这也是美国等会将奥运会电视转播推迟到受众收视黄金时间播出的原因。

4    传播技术是冬奥会电视转播权营销基本保障因素

传播技术是冬奥会电视转播权市场竞争力的保障条件，电视传播技术的不断突破与创新，为冬奥会全球无时差传播，扩大奥林匹克运动国际影响，进行全世界的广泛传播奠定了技术基础[10]。奥运会的电视转播技术史经历了初始萌芽、一支独秀和多媒介融合三个主要阶段。在萌芽阶段，受电视传播技术限制，只有很少的受众群体。早期的电视转播是在录制胶片基础上进行小范围电视传播，影响力有限。但是随着转播技术日新月异的突飞猛进，奥运会的电视转播实现了  “注意力经济”向  “影响力经济” 转变。本届冬奥会创纪录的102 000 小时的电视和数字信号估计得到全球 41亿人次的各类受众关注[11]。电视、广播、网络、手机等多种平台全面增长，形成以电视转播为主体，各类媒介融合的转播权市场。直接促进了奥运会电视转播组织在转播权营销活动中的结构调整，管理变革和销售战略的变化，刺激了电视转播商的市场创新活动。

国际奥委会更是专门成立国际转播机构，吸纳培训专门技术人员，为所有持权转播商提供奥运会国际公用信号及相关服务。奥运会转播商在电视转播中会直接用到95 %以上由国际奥委会所属转播公司制作的公用信号。奥委会通过募集全球最优秀的传播信号制作机构，参与公共信号的制作转播，为转播商提供信号，并以此来分享曾被主办国瓜分的转播权收益。持权转播商有时也会加大投入，在赛场内通过自己的摄像机位，行使单边注入权等特殊权力，制作有个性特色的转播信号，增加转播话语权。日新月异的传播技术，为提高冬奥会电视转播权市场竞争力奠定了技术保障条件。2014年的索契冬奥会，美国全国广播公司NBC为了提高索契冬奥会电视转播的视觉冲击力，在转播中心建成了内置多屏幕的转播室，并投入大量资金采用虚拟技术制作图像，只为能吸引更多电视观众的参与。坚持赞助奥运会的著名视听技术供应商索尼公司提供了高清演播室设备，包括便携式现场摄像机、4K相机等，保证了实况转播高清信号质量。索契冬奥会上，16：9构图的高清信号，清晰的宽幅场景，生动逼真的电视画面，将一度流失的电视受众拉回电视机旁，新一轮电视转播权营销因此又有了可以预想的商业价值。除去尘埃落定的美国转播权竞争，在亚洲、欧洲等国家和地区，一定又会开始新一轮争夺。

5    冬季运动广泛开展是冬奥会电视转播权营销的动力因素

冬季运动的开展为冬奥会电视转播权营销奠定了社会文化条件，提供持续发展动力。国际奥委会的奥运会转播权的营销核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连接，从而真正挖掘冬季运动的文化价值。冰雪运动传统悠久的欧美地区，冬奥会电视转播拥有更大市场实力。发达国家的冰雪运动发展，也以冬奥会为载体，给其他地区以启示，带动全球冬季运动扩大影响[12]。世界范围内，冬季运动文化影响不断扩大，对亚洲、大洋洲等地区电视观众产生越来越强的吸引力，扩大了冬奥会的全球影响力。2002年，国际奥委会在对全球电视转播市场进行收视率监测时，主要观众市场集中在欧美。2014年，亚洲地区观众甚至超越了原有的目标群，在中国、韩国和日本等都培养了一大批忠诚受众群体。得益于亚洲国家冬季运动的深入开展，一些国家如中国、日本、韩国等在冬奥会竞技舞台不断取得优异成绩，吸引了更多冬季运动爱好者关注冬奥会转播。各国积极申办、承办冬奥会，探索冬奥会的积极影响和长远发展[13]。通过媒体的议程设置，吸引了大众关注。冬季运动特殊的美学、教育价值通过冬奥会电视转播传递给观众，培养其冬季运动爱好，为营销奠定社会文化条件[14]。在此基础上，冬奥会的经济文化传播实力持续增长，为世界体育文化市场的繁荣贡献了力量。

我国现在正在申请承办2022年冬奥会，加深对全球一体化视野下的冬奥会电视传播变化特点的掌握，有利于为我国奥运会电视转播的经济效益扩大化和媒介组织的创新发展提供参照。转播权交易、转播技术、冬季运动文化影响力等对冬奥会电视播权影响的研究，可以加深我们对冬奥会营销进一步的理解。未来电视向着互动电视等新的商业模式转变，也会影响国际奥委会冬奥会电视转播权交易模式的发展[15]。从冬季运动持续发展角度关注冬奥会电视转播权商业化活动的发展情况，有助于对这一营销的全面认识，有利于掌握奥运会全球传播的商业营销原则与规律。研究奥运会电视传播面临的困境、关键问题及未来发展趋势，将有助于丰富体育传播发展的理论研究。

冬奥会的发展史上，电视转播权营销曾发挥了巨大的经济和文化效应。对电视转播权的刚性需求，源于奥运会期间媒体的广告收入，更受益于奥运会转播活动带来的品牌效应等无形收益。但是，面对越来越昂贵的电视转播权，愿意购买并有支付能力电视转播商必须面对政治、经济和文化等方面的多重经营风险。媒介市场具有混合性、复杂性、风险性和伸缩性等特点[16]。因此冬奥会的营销过程中，对转播权的品牌效益进行正确评估，决定了奥运会的全面发展，也将决定转播权的深度营销。对影响转播权收益的影响因素进行客观判断，并运用有效手段调控，是电视转播营销成功与否的关键。

通过对电视转播权的影响因素进行分析，我们不难看出，要取得冬奥会传播营销真正成功，并使之对冬奥会发展产生积极影响，需要通过对各个影响因素的系统规划和共同发展来实现。只有传播系统中的各部分都协调发展，互相促进，才会有利于冬奥会在全球文化交流中发挥更为积极的多元功能。

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