张家口居民对2022年冬奥会的感知及其参与意向研究

许忠伟　杨月坤

[摘要]通过对张家口居民进行实地调研，运用因子分析和多元回归分析方法进行分析，研究举办地居民对于2022年冬奥会的影响感知及支持度，并考察了张家口居民参与2022年冬奥会意向的影响因素。研究表明张家口居民支持冬奥会的举办并且预期冬奥会的举办带来的正面影响大于负面影响；张家口居民预期冬奥会的举办将会带来的生活和文化影响正面感知、带动效应感知、社区依附度和支持度是影响居民参与意向的因素，其中生活和文化影响正面感知和社区依附度是最主要的影响因素。

[关键词]大型活动；居民感知；冬奥会；参与意向

近年来，大型活动（mega-event）作为会展活动的重要分支之一已经得到国内外学者的普遍关注。举办地居民作为大型活动的主要利益相关者和主要参与者，在重大事件举办过程中扮演着重要的角色。Getz指出，事件的独特魅力源自当地居民及其组织者的热情，而非依赖于当地的自然和人造吸引物。缺乏当地居民的支持和参与，大型活动就很难进行，如1976年冬奥会就是由于缺乏当地居民的支持，而造成比赛地点的转移。举办地居民对于大型活动举办的影响感知、支持度、参与意向等研究成为旅游界和会展界学者研究的主要方向。社区居民往往以多种形式参与到大型活动之中，包括以观众的身份到比赛现场观看比赛、以志愿者的身份为国内外游客和运动员提供志愿服务、以旅游产品供给者的身份为参与者提供食、住、行、游、购、娱服务等。由此可见，在事件举办前研究举办地居民的支持度以及参与大型活动的意向对于大型活动的成功举办具有重要的意义。

一、文献综述

（一）社会交换理论（BET）

居民对举办大型活动的态度可以用社会交换理论（social Exchange Theory，简称SET）来进行解释。社会交换理论基于这样的假设：事件的举办在带来经济收益的同时会带来社会和环境上的负面影响。根据该理论，当居民感知到举办大型活动带来的收益大于成本时，就愿意加入到交换关系中来，进而倾向于支持大型活动的举办；反之，当居民感知到举办大型活动带来的成本大于收益时，就倾向于不支持甚至反对大型活动的举办。

学者AP最先将社会交换理论应用到旅游研究中来，认为用该理论来研究居民对于旅游的态度很恰当，因为交换行为和感知相关。此后，SET成为解释居民感知和事件影响之间的关系时最流行的理论。近年来，越来越多的学者将该理论应用到事件影响研究中来。

Nunkoo等（2013）指出，社会交换理论之所以在居民态度研究文献中被广泛应用，原因是该理论契合了举办地社区的“异质性”本质，亦即不同群体或者个人对于旅游的态度可能有所不同，而态度同时取决于产业带来的收益和成本。

（二）居民对大型活动的支持度

总体来看，研究居民对大型活动的支持度的文献主要有两类：一类是选取两个或者多个时间节点进行支持度变化研究；另一类是尝试建立影响居民对大型活动的支持度模型。

Ritchie曾经对卡尔加里冬奥会进行过系列研究，总共进行了八次调研。研究结果表明，尽管居民支持度在冬奥会举办期间有所波动，但是总体来看，居民支持度一直维持在较高的水平，并且在比赛结束后支持度达到了最高水平，为97.8%。

Mihalik&8imonetfa（1999）从1992年到1995年对即将举办的1996年亚特兰大奥运会居民支持度做了类似研究，调研分六次进行。结果表明，总体看来居民对该大型活动的举办有较高的支持度。

Eeis&sperandei（2014）从公司经理的角度研究了2011年澳大利亚世界拉力锦标赛的赛后支持度。研究结果表明，尽管事件举办期间公司的收入下降明显，但是管理者仍旧支持该赛事，原因是他们想要本社区在与其他城市争夺大型知名赛事举办权时能够获胜，尤其是对于地理临近的竞争对手堤维德岬而言。对于荣誉的争夺使得他们忽略了成本和经济损失。

以上文献在研究居民支持度时，只进行了简单的描述性统计，并没有考察影响居民支持度的因素。

Gursoy&KendalI（2006）对2022年冬奥会居民支持度进行了研究，并且提出了居民支持度模型。文章提出了直接或者间接影响大型活动居民支持度的影响因素：社区关注度、环境关注度、社区依附度、成本感知和收益感知。研究结果表明，收益感知和支持度之间存在正相关关系，成本感知和支持度之间存在负相关关系，但是并不显著。

Boo，Wang and Yu（2011）研究了2008年北京奥运会的居民支持度，进而基于社会交换理论完善了居民对大型活动的支持度模型。在模型中考察了参与度、社区认同、社区依附度、成本感知和收益感知、准备度对居民支持度的影响。研究结果表明，居民对于奥运会准备程度的感知是影响支持度的重要因素，强度仅次于收益感知。

（三）成本感知和收益感知

大型活动的举办能够给举办地带来多重影响，而居民对大型活动影响的成本感知和收益感知是影响居民支持大型活动的重要因素。尽管举办大型活动能够给举办地带来多方面的收益：增加就业机会和投资、提升举办地的知名度、生活质量的改善、增加居民的自豪感等，但是其负面影响也得到越来越多学者的关注：如交通堵塞、犯罪率上升、游客与当地居民的冲突、环境污染等。

（四）社区依附度

社区依附度的概念来源于地方依附（Place affachment），用于描述个人与地方之间的情怀和纽带。因此，社区依附度可以被定义为社会参与和社区整合的程度和模式，指个人对社区的情感或者喜爱程度。在旅游文献中，已经有大量研究表明社区依附度能够影响居民对旅游发展的态度。

在大型活动居民支持度研究中，社区依附度与大型事件影响感知之间的关系结论不一。Davis等研究表明，本地居民比新来外地居民对于旅游的态度更加积极；ctompfon&Um（1987）认为社区依附度和影响感知具有反向关系；Oursoy等（2002）则没能找到社区依附度和影响感知之间的关系嵋；史春云等（2010）研究发现，居民对社区的情感依赖是居民支持旅游发展最稳定、最重要的因素之一。

（五）参与意向

社区居民作为大型赛事举办地的东道主，直接与游客进行交换并为之提供服务，也是大型活动的主要参与群体。陈楠等（2008）以2008北京奥运会为研究对象，考察北京居民对冬奥会影响的感知及参与合作意识。研究表明，冬奥会的感知因子、居住时间与参与合作意识之间存在显著的正相关关系。陈方英（2010）在研究青岛居民对2008奥帆赛的影响感知时，运用“愿意在奥帆赛活动中做一名志愿者”来测度居民的参与意向，研究表明，奥帆赛举办前、中、后期，居民为奥帆赛做志愿服务的意向有轻微下降的趋势。Fabiana等（2013）研究了里约热内卢居民对2016年奥运会的感知及准备程度，考察了居民参与体育活动的意向，认为由于事件的举办而使居民培养了参与体育运动的热情是冬奥会的无形资产。

二、研究方法

（一）问卷设计与收集

本研究的问卷设计参考了国内外居民感知、支持度以及大型活动志愿服务的重要文献并征求了会展和旅游学者的意见。在正式调研之前进行了预调研，对语义表达不明的题项以及过于专业的词汇进行了修改。最终问卷由成本感知、收益感知、社区依附度、支持度、参与意向以及人口统计学特征六部分构成，具体见表1。问卷采取5级李克特量表，对于每个题项，被调查者从1（非常不赞同）到5（非常赞同）进行打分。

实地调研时间为2015年12月9-13日，发放点包括往来北京和张家口的火车车厢、张家口火车南站、各购物中心及小区。共发放问卷150份，回收有效问卷146份，有效回收率为97.3%。

（二）研究方法

收集到的数据利用SPSS19软件进行处理。首先采用主成分因子分析法将居民对于大型活动的成本感知和收益感知进行降维处理，并把支持度、社区依附度和参与意向题项综合成一个指标。从变量相关矩阵中提取公因子，特征值大于1，因子载荷大于0.4的指标给予保留，并用信度检验确保指标的内部一致性。

其次，采用多元回归分析方法，以参与意向因子分析结果作为因变量，影响感知、社区依附度感知和支持度感知因子分析结果为自变量，获取影响张家口居民参与意向的主要影响因素。

三、数据分析

（一）样本的人口统计学特征

样本的人口统计学特征统计结果如表2所示。被调查者女性多于男性，比例分别为56.5%和43.5%；年龄以18-30岁为主，占65.1%；居住时间10年及以上人数最多，占37.7%；从职业看，学生和企业员工所占数目最多，分别占46.6%和26.7%；从受教育程度上看，被调查者中本科学历数量最多，占52.1%，其次是专科，占21.9%，高中及以下占19.9%，硕士及以上学历人数最少，仅占6.2%。

（二）因子分析

运用SPSS19软件进行数据处理，首先进行Bartlett球形检验和KMO检验，以确定各观测变量之间的相关性，接着通过Virmax正交旋转保留因子载荷和共同值均大于0.4的题项，最后从保留的题项中运用主成分分析法进行因子分析并提取公因子。结果显示，事件影响感知、社区依附度、支持度和参与意向的KMO值分别为0.754、0.780、0.610和0.500，Barnett球形检验显著性系数均<0.0001，说明适合做因子分析。Virmax正交旋转后发现感知题项中的“政府过度投资”和“改善本市的整体经济环境”共同值小于0.4，故将其删除，余下的16个题项用主成分法因子分析提取4个公因子。根据各因子的特征，分别命名为：F1生活和文化影响正面感知；F2负面影响感知；F3带动效应正面感知；F4形象影响正面感知，累计方差贡献率58.8%。社区依附度、支持度和参与意向均可提取1个公因子，累计方差贡献率分别为71.5%、66.4%和70.1%。

（三）回归分析

以参与意向因子作为因变量，事件影响感知、社区依附度和支持度因子作为自变量，进行多元回归分析。

数据分析结果显示回归模型是显著的，F（6，139）=10.38，P<0.05。在被调查的预测变量中，F1生活和文化影响正面感知（B=0.26，P<0.05）、F3带动效应正面感知（B=0.17，P<0.05）、F5社区依附度感知（B=0.25，P<0.05）和F6支持度（B=0.19，P<0.05）是显著的预测变量，回归系数分别为0.255、0.163、0.246和0.214，所有回归系数的t值都在0.05水平上显著，如表4所示。

因此，回归方程为：

Y=0.018+0.255F1+0.163F3+0.246F5+0.214F6

（其中，Y=“参与意向”，F1=“生活和文化影响正面感知”，F3=“带动效应正面感知”，F6=“社区依附度”，F6=“支持度”），从回归系数可以看出，F1生活和文化影响正面感知、F5社区依附度感知对参与意向的影响最为显著。

四、结论与讨论

本文以2022年冬奥会为例，从事件举办前视角研究了张家口居民对2022年冬奥会的影响感知、支持度及参与意向，主要的结论有：第一，从各项感知因子的均值以及公因子的均值看，负面影响感知均值显著小于正面影响感知，说明总体上讲，张家口居民预期2022年冬奥会的举办带来的积极影响大于消极影响。第二，从支持度和参与意向的均值看，各项指标均值均大于4，说明总体上讲，张家口居民对于2022年冬奥会的支持度较高并且有很强的参与意向。第三，从回归分析结果看，影响张家口居民参与2022年冬奥会的因素包括居民收益感知中的生活和文化影响正面感知、带动效应感知、居民的社区依附度以及支持度，并且这四个因素都会正向影响居民的参与意向。其中生活和文化影响正面感知和社区依附度是最主要的影响因素，而形象影响正面感知因子以及成本感知因子均没有进入回归模型，说明并不会显著影响居民参与意向。因此，对于张家口居民而言，尽管感知冬奥会的举办将会带来一定的负面影响，但是仍旧愿意参与到大型活动中来。

本文的研究结论具有很重要的理论意义。首先，从研究时间节点上看，现如今大多数研究是从“反馈问题”的视角出发来研究活动发生之后带来的影响，而罗秋菊（2010）认为将研究重心转移到事件发生之前的规划阶段，以“未雨绸缪”的角度来研究居民感知具有重要的意义，对于居民支持度和参与意向研究而言更是如此。其次，鉴于居民参与在大型活动举办期间所起到的重要作用，本文在前人的研究基础之上增加了参与意向变量，并考察了影响居民参与意向的因素，丰富了国内事件研究的理论成果。

本文的研究结论同样具有很重要的实践意义。研究表明，尽管张家口居民感知2022年冬奥会的举办将会带来一定的负面影响，但是仍旧支持冬奥会的举办，并且支持度很高。因此，政府在事件的前期准备和策划过程中，没有必要刻意回避冬奥会举办将会带来的负面影响，并且要大力宣传冬奥会举办将会带来的正面影响，尤其是与居民生活息息相关的收益，如促进本市基础设施的更新和改善、带动旅游业发展、提供就业岗位等，因为这些收益感知也是居民参与意向的影响因素。此外，居民的社区依附度也是参与意向的重要影响因素，因此政府要通过各种手段强化居民的社区依附，增强居民的社区自豪感和对城市的喜爱程度。以上几点都将有助于指导当地政府的事件筹备过程，在兼顾居民利益的同时发挥居民的参与热情和参与积极性，为举办一次成功的冬奥会而共同努力。

本文运用实证研究方法研究了影响举办地居民参与大型活动意向的因素，仍旧有不足之处，是未来学者研究的方向。首先，样本具有局限性，应该进一步扩大样本数量和样本的收集范围；其次，其它影响居民参与大型活动意向的因素并没有涉及并进行分析，如：兴趣爱好、观念、职业特征等；此外，应当尝试运用路径分析方法进一步构建影响因素与行为意向之间的结构方程模型，并且研究其它各因素之间的相互关系。有的学者指出，居民感知、支持度和参与意向都属于感知和态度层面要素，将会随着时间的推进而发生变化，因此有必要进行纵向对比研究，随着举办时间的临近，研究居民对大型事件的热情和态度的变化情况。