商标中多模态隐喻认知模式的构建

白 辉,张长颉

（中国民航大学外国语学院,天津 300300）

英国新批评派的创始人理查兹（Richardson）曾指出，在我们的口头交际中，平均三句话中就会出现一次隐喻。由此可见，隐喻是一种日常生活中极为常见的语言现象。当然，隐喻也广泛存在于商标这一常见语言形式中。商标作为商品不可或缺的一部分，在当今社会中同时承载着所代表企业的文化内涵和知识产权，既被称为企业的“黄金名片”，也被认为是企业走向国际的“金护照”。因此，对存在于商标中的隐喻现象进行研究，不仅有重要的学术价值，同样也有重要的现实意义。从构成上看，商标包括文字和非文字两个基本部分，且包含多重因素，符合“多模态”特性。因此，论文从“多模态隐喻”方面对商标在语言学层面进行系统性、综合性分析研究，对商标中多模态隐喻的不同认知模式进行构建。

一、隐喻与多模态隐喻

语言学者在不同时期对隐喻有着不同的认识。传统上，隐喻被认为是一种与明喻并列的修辞格。现代语言学则认为，隐喻从本质上说更是一种认知现象。在此基础上，荷兰阿姆斯特丹大学传媒研究学者Charles Forceville更是将隐喻与模态两个概念相融合，创造性地提出了“多模态隐喻”的概念，与传统的“单模态隐喻”相区别。

1.作为修辞现象的隐喻

从传统修辞学角度，隐喻被定义为：“比喻的一种，不用‘如’‘想’‘似’等比喻词，而用‘是’‘成’‘就是’‘成为’‘变为’等词，把某事物比拟成和它又相似关系的另一种事物”。由此可见，一个完整的隐喻应包括本体（tenor）、喻体（vehicle）和喻底（ground）三部分。其运作模式为：在“喻底”提供的相似性这一基础上，“本体”和“喻体”所建立的彼此的比较关系；或简而言之，将“本体”直接说成“喻体”。与明喻相比较，隐喻的最大特点是结构中没有汉语“像”或英语“like”这样的比喻词。以下面一段文字为例：

例1：看过《西游记》的人们都知道“唐僧肉”之可贵，妖魔鬼怪都想捉而啖之，好处是益寿延年，妖可成仙。现在居民说的“唐僧肉”是指城市的绿化草地，它是城市之肺，有利于供应阳光、空气和水，可以让人益寿延年的。

在这段文字中，“城市的绿化草地”是本体，“唐僧肉”是喻体，“益寿延年”是喻底。具体说来，在“益寿延年”这一相似性基础之上，“城市的绿化草地”和“唐僧肉”建立起了比较关系。

例1展现的是一个完整的隐喻结构，即本体、喻体和喻底同时出现。但很多情况下，隐喻也可以不完整的结构出现，如出现本体和喻体而不出现喻底，只出现本体而不出现喻体和喻底，以及只出现喻体而不出现本体和喻底。本论文的研究对象——商标即是一种特殊的隐喻形式，即只出现本体，而不出现喻体和喻底。

2.作为认知现象的隐喻

传统上，隐喻被视为一种修辞现象，而现代语言学家更愿意将隐喻视为一种认知现象。从认知语言学角度对隐喻的研究主要有Richards和Black提出的“互动理论”（Interaction Theory）、Lakeoff等人提出的“映射理论”（Mapping Theory）以及Fauconnier等人提出的“合成理论”（Blending Theory）等。论文则选取“映射理论”，从认知语言学角度就隐喻进行阐述。

Lakeoff和Johnson在《我们赖以生存的隐喻》一书中将隐喻定义为：“隐喻实质上是通过另一类事物来体验某一类事物”。因此，根据“映射理论”，意象图示是隐喻的认知基础（见图 1），其中“源域”（source domain）即为修辞概念中的“喻体”，“目的域”（target domain）即是修辞概念中的“本体”，“映射范围”（mapping scope）即为修辞概念中的“喻底”，而“源域”与“目的域”之间的映射（mapping）关系则体现了“本体”和“喻体”在“喻底”基础上建立起比较关系的过程。

因此在上文例1中，人们即是在“益寿延年”这个映射范围内建立了目的域“唐僧肉”和源域“城市的绿化草地”之间的认知关系。需要注意的是，在作为认知现象的隐喻中，“目的域”和“源域”可以不再是具体的事物，而是某种通过经验所建立的抽象概念。

图1

需要注意的是，意象图示中映射具有如下特点：一是方向性，映射一般由源域向目的域进行，具有单向性的特点；二是系统性，源域的结构能够系统地映射到目的域中，即Lakeoff提出的“不变原则”（Invariance Principle）。

3.多模态隐喻

Forceville将模态定义为“通过具体的感知过程就可以阐释的符号系统”。从这一定义可以看出，Forceville将“模态”这一语言学概念和人的感知器官进行了直接联系。因此，对于模态的具体分类就即为人的不同感官功能。例如，赵秀凤就将模态大致分为了视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五类；而Forceville自己则进一步将模态详细划分为图像符号、书面符号、头口符号、手势、声音、音乐、气味、味道和触觉九类。

在模态定义的基础上，Forceville根据隐喻中呈现模态的具体形式，将隐喻划分为“单模态隐喻”和“多模态隐喻”两类，并分别给出了详细定义。前者是指目标域和源域只用或者主要用一种模态呈现出的隐喻；后者则是指目标域和源域分别或者用不同的模态所呈现出的隐喻。传统语言学对隐喻的研究往往局限于“书面符号”这一单模态条件下，而“多模态隐喻”这一概念则突破了这样的界限，将隐喻的研究带入了新的高度。

单模态隐喻的认知过程可以用“意象图示”这一方式进行描述。在多模态隐喻中，源域和目的域之间仍然存在映射关系，只是在这种映射关系中，源域和目的域分别存在两种或两种以上的模态，而非单一的模态。基于隐喻的映射方式以及文字——图形关系，冯德正提出了文字和图形两种模态下隐喻的映射关系模型（如图2所示）。在冯的模型中，A1和B1分别为文字中的目的域和源域，A2和B2分别为图形中的目的域和源域。

图2

从图2可以总结出，冯德正的“文字——图形多模态隐喻映射关系模型”包含以下四种不同类型的映射关系：（1）A1B1型和 A2B2型单模态隐喻；（2）A1B2型和A2B1型多模态隐喻；（3）A1B1B2型、A1B1A2型、A1B2A2型和A2B2A1型多模态隐喻；（4）A1B1A2B2型多模态隐喻。

二、商标的模态

1.商标的构成要素

商标，又被称为品牌、牌子等，一般被定义为用以区别商品或服务来源的标志，它是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色等构成的一种可视性标志。从这一定义可以分析出，商标不是简单体，而是由多种因素构成的综合体。

从以上对商标的定义，可以总结出商标所具备的四种特性：（1）语言特性，即商标包含一定的文字、字母、数字等；（2）图像特性，即商标包含一定的图形、三维标志、颜色等；（3）商业特性，即商标是商品或服务的标志；（4）法律特性，即商标的作用是与其他商家进行区分。

就这四个特性而言，前两个为商标的表层构成要素，而后两个为商标的深层构成要素。换言之，语言特性和图像特性为商标的形式，而商业特性和法律特性为商标的内涵。就商标的语言学研究而言，注意力往往集中于表层构成要素，例如商标命名、商标名翻译、商标名对商品及企业的影响等。

在表层构成要素中，商标的语言特性以“商标词”（brand name）的方式呈现，而图形特性由“商标图案”（brand mark）的方式呈现。前者指商标中能读出音来的部分，如文字、词汇、数字、字母等；而后者指商标中不能读出音的部分，如符号、设计、包装等。需要注意的是，尽管“商标词”和“商标图案”分别体现了商标的语言特性和图形特性，但是两者是紧密联系的。一般来说，商标中“商标词”和“商标图案”的关系有如下两种类型：

一是“一分为二”型，即商标词和商标图案彼此独立，但意义相关。例如，食品品牌“雀巢”（Nestle），其商标词“Nestle”、“雀巢”和商标图案“鸟巢中哺育幼鸟”构成了有机整体。再如汽车品牌“丰田”（Toyota），其商标词“丰田”、“Toyota”和商标图案“大椭圆中组成字母T的两个小椭圆”彼此独立，含义却紧密相关。

二是“合二为一”型，即商标图案通过商标词展现。例如饮料品牌“可口可乐”（Coca-cola），其商标图案就是用红色斯宾塞体书写而成的商标词“Coca-cola”。再如科技品牌“谷歌”（Google），其商标图案是用Catull字体及蓝、红、黄、绿四种颜色书写的商标词“Google”。

3.商标的模态

人们对商标的感知一般通过视觉和听觉两种形式进行，即用眼睛看，用耳朵听。因此，根据Forceville对“模态”这一概念的定义，商标中存在视觉模态和听觉模态两种基本形式。结合上文商标的定义，商标的视觉模态应包括商标中的文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色等要素，而商标的听觉模态即为商标中文字、图形、字母、数字等的发音这一要素。为方便起见，论文在下文的论述中即将商标的听觉模态概括为商标词，将商标的视觉模态概括为商标图形。

传统上，语言学者对商标的研究往往侧重于“商标词”，而忽视了“商标图案”这一重要组成部分。但值得注意的是，在多模态文本中，图案和文字紧密联系且能够互相影响：图案能增加视觉信息的输入量，而文字对图案具有一定的阐释力。因此，对商标的语言学研究也要充分考虑商标作为多模态文本的特性，在研究商标词时需要重视商标图形的重要作用和影响，即便在语言学侧面也需对商标进行综合研究，这也是论文研究的重要出发点之一。

三、商标的多模态隐喻认知类型

基于上述的研究基础，在这一部分，笔者将借用冯德正“文字——图形多模态隐喻映射关系模型”来构建商标的多模态隐喻认知模式。需要指出的是，存在于商标中的隐喻较其他类型隐喻有着明显的特殊性。商标的构成非常简单，所以商标中图形和文字所承载的信息量极少，往往就是一幅图片和一个或几个文字。因此，从修辞角度讲，商标中几乎不可能包含完整“A是B”这一隐喻结构，而仅仅出现了“本体”；从认知角度讲，商标也不存在完整的从源域到目的域的映射关系，而是仅仅出现了“目的域”。但在论文中，从认知角度考虑，笔者倾向于将商标中的隐喻视为纯粹的认知过程，将其中的源域和目的域视为抽象的概念，而不考虑其是否客观存在。

理论上，商标中包含冯德正模型中的所有隐喻类型。但事实上，基于以下三个原因：（1）商标词一般先于商标图形而存在，且商标词较商标图形更为固定；（2）商标图形的作用在于提高商标词和商标本身的显著性；（3）商标词的使用频率和范围较商标图形更为广泛，笔者认为在商标中起支配作用的是商标词，因此商标中实际上除了A1B1和A2B2两种类型的单模态隐喻外，还（只）包括A2B1A1、A2B2A1和A1A2B1B2三种类型的多模态隐喻。

1.商标中的A1B1和A2B2型单模态隐喻

尽管论文的主题为商标中的多模态隐喻认知研究，但鉴于单模态隐喻是多模态隐喻认知的基础，且对商标文本在单模态隐喻方面的研究仍广泛存在，论文同样对商标中的A1B1型和A2B2型隐喻进行分析。商标中的单模态隐喻存在于以下四种情形中：（1）商标的创作者未能在创作时对文字、图形以及企业文化因素等进行综合考虑，造成了商标词和商标图形的不统一；（2）设计商标时过分突出商标词而忽略商标图形；（3）对商标的不规范翻译造成了商标词和商标图形在目的语文化环境下相互关系失衡；（4）商标词和商标图形相关性较低或研究者水平有限造成多模态条件下的认知障碍。但毫无疑问，对商标从多模态隐喻角度进行的研究具有更大的理论和现实意义。

商标中的A1B1型隐喻是指：文字目的域A1和文字源域B1之间产生映射关系，形成文字单模态隐喻。而商标中的A2B2型隐喻是指：图形目的域A2和图形源域B2之间产生映射关系，形成图形单模态隐喻。具体例证如下：

例2：美国运动品牌“耐克”（Nike）。其英文商标名“Nike”（A1）有“胜利女神”之意，寓意穿着者能在体育比赛中取得胜利（B1）；中文商标名“耐克”（A1）能给消费者产生“结实耐用”（B1）的印象。其商标图形“Swoosh”（A2）象征胜利女神身上的羽毛，能给消费者“速度”“轻便”“动感”等认识（B2），对于中国消费者，“Swoosh”标志能给人“红色的对勾”这样的联想意义（B2），因此很多家长愿意给孩子买耐克产品，以期望孩子能在考试中答对题，取得好成绩。

例3：美国汽车品牌“别克”（Buick）。其汉语商标名“别克”（A1）能使中国消费者有“与众不同”（B1）这样的认识。而其商标图形“依次排列越来越高的三颗子弹”或“三面盾牌”（A2）又分别能使消费者产生“积极进取、不断创新”或“坚固、结实、保护”这样的联想（B2）。

例4：美国咖啡连锁品牌“星巴克”（Starbucks）。其英语商标“Starbucks”（A1）取自赫尔曼·梅尔维尔（Herman Melville）的著名小说《白鲸》（Moby Dick）中大副的名字“斯达巴克”（Starbucks）的名字，结合小说的背景，能给人“开拓、奋进、冒险”（B1）等意义。其商标图形为“绿色的美人鱼”（A2），则给消费者“美丽、诱惑”（B2）的联想。

2.商标中的A2B1A1型隐喻

商标中的A2B1A1型隐喻是指：图形目的域A2和文字源域B1之间产生映射关系，形成隐喻；然后这一隐喻对文字目的域A1产生强化关系。包含有这一类型隐喻的商标一般具有如下特点：商标词和商标图案释义度较高，即商标图案比较具体，能对商标词进行形象化说明。因此这一类型的隐喻的认知模式为：当人们看到商标图案（A2）时，会将这些图案结构为相应的文字说明（B1），进而起到对商标词本身（A1）的强化作用。许多成功的商标中都包含有这一类型隐喻：

例5：日本知名品牌“三菱”（MITSUBISHI）。其中，“MITSU”意为“三”，而“BISHI”意为“菱角”。其商标图案为三个菱形组成的图形。当消费者看到这一商标图形（A2）时，会产生“三个菱形”（B1）这样的认知。通过这一认知过程，消费者能对“三菱”或MITSUBISH这一商标词（A1）产生深刻印象，从而达到宣传目的。

例6：中国著名品牌“小天鹅”，其商标图案为一只飞翔的天鹅。“飞翔的天鹅”这一图案（A2）会使消费者产生“天鹅”（B1）这样的认知，进而强化对商标词“小天鹅”（A1）的认识。

例7：中国著名品牌“红塔山”。该品牌得名于玉溪市文笔山上的红塔，其商标图案即为这一景物。消费者对这一商标图案（A2）的文字解构即为“山上的红色的塔”（B1），这一解构过程能帮助消费者对“红塔山”这一商标词（A1）的印象。

3.商标中的A2B2A1型隐喻

商标中的A2B2A1型隐喻是指：图形目的域A2和图形源域B2之间产生映射关系，单独形成隐喻；这一隐喻进而对文字目的域A1产生强化作用。与A2B1A1型隐喻截然相反，A2B2A1型隐喻的特点为：商标词和商标图案释义度较低，即商标图案较为抽象，不能对商标词进行形象化说明。基于这样的特点，这一类型的隐喻的认知模式为：当人们看到商标图案（A2）时，会根据自己的文化背景、知识水平等对这一抽象图形进行认知，产生某一认知结果（B2）；这一认知过程继而影响人们对商标词（A1）的认知。需要注意的是，在这一类商标中，商标图案的抽象性可能使人产生与商标词本身关联较小的认识。但这样的认识并不会降低人们对商标词的认知，反而由此产生的新的寓意有助于人们对商标词的认知。

例8：知名汽车品牌“Mercedes-Benz”（奔驰），其商标图案由一个圆和圆中间的三叉星组成。该品牌得名于创始人Karl Benz，因此商标名和商标图案之间的关联度极低。当消费者看到这一商标图案（A2）时，会将这一抽象图形看作一个方向盘，因此会有“操控、驾驭”（B2）等方面的联想；这样的认知过程赋予了Mercedes-Benz这一商标词（A1）“尊贵、豪华”等商标词之外的新涵义，从而加深了消费者对这一商标词的认识。

例9：著名汽车品牌“Audi”，其商标图案为四个相交的圆环。“Audi”这一商标名源自其创始人Horch的德文姓氏，拉丁语的“听”同义。其商标图案意为“四大汽车公司联盟”。因此这一品牌的商标名称和商标图案关联度也较低。但是，消费者会由四个相交的圆环这一商标图案（A2）产生“团结”（B2）这样的认知结果；进而这样的认知结果会影响消费者对“Audi”商标词（A1）的认知。

例10：著名饮料品牌“Coca-cola”（可口可乐），其商标图案为斯宾塞体书写的“Coca-cola”以及红色的飘带。这一商标名称源于其生产原料：“coca”以为可可树叶，而“cola”意为可可果实的提取物，因此与飘带状的商标图案关联度较低。但是飘带状的图案（A2）会使人产生“动感和活力”（B2）这样的认知，而这样的认知正符合该公司对产生的定位，因此“Coca-cola”这一商标词（A1）为消费者广为接受，并为该公司带来了巨大的经济效益。

4.商标中的A1A2B1B2型隐喻

商标中的A1A2B1B2型隐喻是指：文字目的域A1和文字源域B1之间产生映射关系M1；图像目的域A2和图像源域B2之间产生映射关系M2；M1和M2之间产生相互作用。在商标中，这是最为复杂的一种认知形式，但可能存在于所有的商标中（无论商标词和商标图案的释义度高或低）。这一类型的认知模式为：当人们看到商品的商标词（A1）时，出于自身的文化背景和知识水平等，产生某一认知结果（B1）；同理，当看到商品的商标图案（A2）时，产生某一认知结果（B2）；进而，两种不同的认知过程相互影响。具体例证如下：

例11：中国通信企业品牌“中国联通”，其商标图案为相互连接的线。当消费者看到“联通”这一商标词（A1）时，会由于其与“连通”谐音，产生“联系沟通”（B1）这样的认知。这样的认知结果正好符合企业的定位，即通信业。当消费者看到“相互连接的线”这一商标图案（A2）时，会根据自身的认知能力将该图案看做“中国结”，继而产生“吉祥如意”这样的认知结果（B2）。这两种认知过程相互影响，从而为“中国联通”这一品牌赋予了“吉祥如意”这样的认知，提高了品牌的认知度。

例12：中国汽车品牌“东风”，其商标图案为一个圆环内的两个动感箭头。当消费者看到“东风”这一商标词（A1）时，会由“东风压倒西风”这样的认识产生“独立自强”这样的认知结果（B1）；当看到“一个圆环内的两个动感箭头”这一商标图案（A2）时，会产生“周而复始、生生不息”这样的认知结果（B2）。这两种认知过程相互的影响，赋予了汽车品牌新的内涵，从而加深了消费者对这一品牌的接受度。

例13：著名电子品牌“Apple”，其商标图案为咬过一口的苹果。对于“Apple”这一商标词（A1），有的消费者认为这只是水果名，而有的消费者根据自身的知识水平，会认为这是砸在牛顿头上的那个苹果，象征着“智慧”（B1）；同样经过几十年的变迁，现在的苹果商标图案已经演变为了半透明的有金属光泽的银灰色的苹果（A2），这样的颜色能够使消费者产生“青春活力”这样的认知（B2），完全符合电子产品对主要消费群体——年轻人的定位。这两种认知过程相互影响，使苹果这一品牌更容易为消费者，尤其是年轻消费者所接受。

文章探讨了两种商标中单模态隐喻的认知模式和三种多模态隐喻认知模式。由此可以总结出，隐喻这一语言现象广泛存在于商标中，并对商标有着至关重要的作用。通过对商标中隐喻认知模式的探讨，笔者希望能够对研究商标学者有所启示：对商标的研究不能忽视商标图案所起的重要作用。例如，设计商标词和商标图案时，要考虑存在于两者之间的多模态隐喻；在翻译商标词时，同样也要考虑商标图案，翻译的商标词不能脱离存在于源语中的多模态隐喻。同时，笔者希望通过对多模态隐喻在商标这一文本的实证研究，进一步丰富多模态隐喻这一语言学理论。

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