分销体系中渠道恶性窜货的主要成因和防范对策

刘 震

(武钢党校 党史党建部,湖北 武汉430081)

窜货行为伴随市场营销的发展应运而生,且在具体操作上不断更新,从理论层面来看,当产品处于市场切入期或市场成长前期阶段,一定程度的良性窜货有其积极作用,能快速预热市场,当产品处于市场成长后期或者市场成熟期阶段,恶性窜货则会对产品市场产生毁灭性的影响。由此,市场营销业内普遍认为“没有窜货的销售是不红火的销售”,这就意味着窜货行为具有积极的作用。本文认为,窜货行为在实际操作过程中既没必要根除,也无法根除。

随着信息技术的高速发展,“网络窜货”(即“线上窜货”)现象在近几年也悄然出现,实质上,无论是传统窜货方式还是新兴的网络窜货方式,尽管表现形式不同,但本质上均源于不同区域在各自利益驱动下的低价倾销,因此在窜货成因和解决方式上具有一致性。基于此,有必要首先对窜货的内涵进行系统分析。

一、窜货内涵概述

市场营销千变万化,从目前来看,国内外经典著作中还没有对“窜货”形成统一的定义,概括众多学者的观点,窜货(又称冲货、倒货或跨区销售)是指产品销售网络中的分销商、代理商或分公司与厂商签订合同后,为了获取短期最大利益,在违反销售协议的前提下,使产品不在合同所规定的销售区域内存储、流通或低价销售,导致市场混乱,并最终导致厂商声誉降低以及渠道关系崩溃等一系列行为。

从市场营销实务的层面而言,窜货可分为良性窜货、恶性窜货以及自然窜货三种基本类型。

第一,良性窜货。良性窜货在市场开发初期具有一定的正面效应,是指企业在市场开发初期,有意选取一些市场流通性较强的分销商,使其产品向产品空白市场或非重点经营区域流动的的现象。一方面,企业在空白市场上无须前提投入,就能提高产品知名度和汇聚人气,另一方面,厂商能够在节约物流成本的前提下增加产品销售额度。

第二,恶性窜货。是指分销商为了获取非正常的超额利润, 蓄意以低于厂商规定的价格向非辖区低价倾销统一产品的行为。恶性窜货会搅乱企业产品的整个分销价格体系,分销商由此对产品失去信心,消费者也随之对产品失去关注,从而对产品的生存和发展带来巨大的危害,基于此,下文主要针对恶性窜货进行深入研究。

第三,自然窜货。自然窜货行为在市场营销过程中不可避免,是指分销商在基于获取正常利润的前提下,无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。一般而言,只要有市场的分割,就会有良性窜货的存在,如果窜货数量过大,被窜货区域的渠道价格体系就会受到影响,因此,有必要对自然窜货开展前提预防工作。

二、分销体系中渠道窜货的主要成因

1.市场环境因素

沃尔玛、家乐福等国外著名连锁巨头的销售网点遍布于世界各地,因此有极大的管理难度,但这些销售网点通过灵活高效的物流配送系统以及其他先进的信息管理技术,对各销售网点的销售执行和完成情况进行适时掌握,从而迅速调节资源配置状况,因此极少发生恶性窜货状况。尽管我国信息社会的进程在加速发展,但较之于发达国家,在诸如信息收集、信息共享以及信息管理等方面仍然存在较大差距,具体体现在我国分销体系中,分销商还不能建立完善的信息管理系统,自身实力普遍较弱,再鉴于厂商协调不力,物流信息不畅,各个分销网点的信息不能实现共享,因此最终导致出现资源配置失衡以及资源浪费等情况。尤其在一些产品的在市场接受能力较弱,且销售网点任务过重的区域,分销商为了能够完成销售任务,就被迫向其它区域窜货,假如被窜货区域的产品市场已经供需平衡或者供过于求,窜货分销商往往会采取低价抛售产品的行为,由此扰乱了该区域的整体价格体系。

2.厂商政策因素

第一,厂商对分销商安排的销售任务过重。厂商为了提升实力,制定的年度销售任务指标往往逐年递增,并将其分解至各级渠道。在这一前提下,很多厂商往往根据既往的经验对分销商实价销售任务,而并不重视与产品竞争对手进行市场份额竞争或积极开发产品新市场,一些分销商的实际销售能力往往容易被放大,由于无法在本销售地区完成销售任务没最终会选择向周边区域发生窜货行为。

第二,厂商对不同渠道提供的政策存在差异。从宏观角度来看,为了能够把产品快速、有效地分销到最终消费者手中,厂商会针对不同的市场需求来选择不同的渠道模式,例如,有的市场会采取厂商直销模式或总代理商扁平化渠道模式,有的市场则会采取多层次批发直至零售渠道模式,渠道差异会产生成本差异。再从微观角度来看,厂商会根据顾客ABC 管理法的原理,对不同客户提供不同的产品优惠,尤其是对于一些长期合作且实力雄厚的大客户,厂商会主动对其提供额度较大的价格优惠、个性化促销以及其他政策扶持,这样一来,相应地区的分销商就能够拥有相对较大的伸展空间,形成了窜货的客观条件。

第三,厂商提供的市场推广费用运作失效。为了增强产品竞争力和提高分销商销售积极性,厂商会安排大量的基础投入作为市场推广费用,从目前来看,很多厂商习惯于按销售量拨给分销商一定比例的市场推广费用,疏于对该费用的使用进行科学规划,并且没有形成一套监管该费用使用情况和使用效果的机制,从而导致很多分销商暗中把该折到产品价格中,从而为窜货提供了价格空间。

第四,厂商对分销商的激励政策不当。增加产品市场占有率和提高产品市场增长率是厂商在竞争激烈的市场营销过程中指向的两大主题,为了实现这两大主题,厂商会对分销商提供一系列围绕市场占有率,销量、回款率等硬性指标完成情况的激励政策,实行销量台阶激励法,分销商的销量越大,就能获得相对更高的返利,由此来提高分销商的产品销售热情,与此同时,往往忽视产品形象宣传、信息资源共享等软性指标的重要作用,如此一来,分销商为了获得高额度的返利,往往会通过窜货来提高自身的产品销量。

3.分销商品质因素

第一,分销商缺乏诚信品质和职业道德。分销商在和厂商签订协议时,会承诺遵守厂商作出的诸如严禁窜货等条款的规定,但由于一些分销商在现实经营活动中缺乏诚信,为了实现自身利益,违反合同承诺进行低价窜货,假如厂商取消其代理资格,就会促使这些分销商更加无所顾及地大肆窜货。此外,还有一些分销商缺乏行业道德,在准备放弃某一产品销售之前,通过采取窜货的方式来获得更多的利润或以减少自身损失。

第二,分销商缺乏长远眼光,一味注重短期利益。在大多素情况下,分销商作为独立的法人实体存在于具体的经营活动中,追求自身利益最大化是其从事经营的最大目的。当分销商认为自己所经营的产品能够持续、稳定地给自己带来充足的利润,就不会引致窜货的动机,因为这不仅会影响厂商利润,而且还会影响自身利润。然而,从现实经营活动中来看,由于一些分销商缺乏长远眼光,在市场变数较大的环境中更愿意关注短期利益,当厂商或分销商自身面临某些困难时,往往会采取窜货的方式来解决问题,而不愿意顶住市场压力,与厂商共度难关。

第三,分销商有意实施市场报复。为了破坏竞争对手的价格体系,某些分销商会购买竞争对手的少量产品(甚至制造假冒伪劣产品),再以低于竞争对手的价格在其市场上销售,从而导致消费者对竞争对手的产品逐渐失去信心,对竞争对手的品牌产生信任危机。

三、窜货的防范策略

1.实施供应商管理策略

第一,顺应渠道扁平化的发展趋势。“厂商——总代理商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者”的金字塔式结构是传统销售渠道遵循的经典模式, 该模式具有很强的辐射能力,从而能够在早期为产品的市场切入和占领发挥初巨大作用,但同时也存在渠道层次过多、渠道通路过长等难以克服的缺点,导致厂商难以对整个渠道链条进行有效控制,尤其是对于一些市场饱和、价格透明度高的产品,传统渠道的劣势更加明显。因此,为了加快信息反应速度,迎合消费者偏好的快速变化,产品成熟度较高的厂商应该及时调整原有的传统渠道结构,有效缩短渠道通路,相对增加销售网点的铺设,从而能够在有效增加产品辐射面和销售量的同时,拥有渠道的掌控能力。

第二,通过合约明确厂商和渠道的权责义务,持续完善分销商筛选制度。具体而言,在选择分销商之前,厂商一定要建立选择分销商的目标和筛选原则,随即要通过开展深入细致的调研工作来对分销商的资金情况、市场信誉度、经营能力、市场覆盖范围、主要社会关系、产品项目推广经验等情况进行深入了解,尽量选择与厂商具有共同愿望的高素质分销商,同时还要按照合作协议对销售区域进行合理划分,确保分销商的区域规模、合理分布密度、销售指标及其应有的利润空间,以此有效杜绝渠道窜货行为的产生。

2.构造合理的产品价格体系

一是厂商可尝试对分销商实行到岸价,由厂商承担产品运费,从而保证同一层级不同区域分销商的产品进货价格相同。二是产品价格体系的设计要与分销渠道各层级相匹配,使销售过程中的每个环节能够拥有合理的利润空间。三是厂商在制定销售政策前,要注意产品价格在不同区域之间的差异不足以对产品的整体价格体系造成混乱,要确保不同区域之间的产品价差幅度不至于能够让分销商拥有窜货的的价差空间。并且,在产品渠道促销的政策激励层面也应该如此,以此尽量减少各区域之间的价差和窜货空间。

3.建立科学的返利政策

返利政策无疑是分销商最为关注的焦点政策,一般来说,返利过大,容易造成渠道窜货行为的发生,返利过小,则会失去激励分销商的功能,因此,厂商要把握好返利的度,并且在制定返利政策时,不应把销量作为对分销商的唯一考核指标,除了考核分销商销量目标完成指标之外,应结合产品特性和产品流转周期等情况。考核分销商的价格体系保持程度、产品品牌推广、分销网络维护、渠道违规状况等多个指标。为了防止窜货现象的产生,在返利形式的选择上,除了用现金外,还可多用诸如广告支持、旅游福利等多种非现金返利政策。并且,厂商要在合同规定的时间内严格兑现各种期间的返利政策,从而对渠道销售起到应有的功能。此外,鉴于越是畅销的产品就越容易发生窜货这一市场规律,厂商有必要按销售计划的对应百分比,对分销商进行畅销品供应,并且在畅销品促销期间,更是要对畅销品的供应数量进行严格控制,从而避免分销商利用低价畅销品来进行市场窜货。

4.强化窜货的防范和监管力度

第一,厂商应成立专门的渠道监管机构,在加强企业信息化建设的前提下,对出厂的每一件产品标注商品识别码,通过开通举报电话以及委派专人对渠道进行明察暗访等多种方式来监控渠道窜货行为,具体要对渠道的进货和销售价格、进货来源、销售量、库存情况等指标进行深入细致地掌握,借助ERP 系统对分销商加强产品销售和库存的管理,实时监控产品的流通方向和流通速度,并在销售合同中明确渠道窜货的处罚制度,一般情况下对分销商进行大额罚款,或降低(甚至取消)返利,情况严重时,要果断取消分销商资格。

第二,厂商协助分销商建立行业商会,提升行业自律程度。行业商会组织在国外成熟的市场营销环境中,是一个不可或缺的组织,为了对分散的分销商进行有效管控,厂商可以协助分销商建立自己的行业商会组织,并建立相应的规章制度,一方面可实现沟通协调功能,另一方面也可进行有效监管,从而加强分销商的自律,在分销商之间形成互相理解、互相监督的良好局面,并由此有效防止窜货的产生。

本文从危害性的角度出发,主要对恶性窜货的成因和防范措施进行了研究。作为市场营销活动的伴生事物,窜货行为和手段还会随着我国市场经济的深化发展而层出不穷,因此,还有必要在今后结合市场营销的发展趋势,对窜货行为作出更加深入和系统的研究。

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