热水器企业如何化解与分销商的矛盾

赵艳丰

D公司与分销商之间的矛盾

D公司是一家中外合资企业，在热水器制造领域打拼多年，拥有广泛的市场基础。其公司管理层为了提高市场占有率、扩大市场份额，所以每月都会有压货指标的制定。而旗下的分销商为了提高自身经营利润，追求资金的短平快原则，不希望每月进货，而是希望销售掉了库存再从代理商进货。D公司与分销商之间的矛盾，大致包括以下几个方面：

（1）价格方面。由于D公司所在的热水器行业，每年的原材料、人工费用都在上涨，导致公司为了维持经营利润和人员成本，每年都是上调产品的价格，这样也就造成了与分销商之间的矛盾。因为价格一旦上浮，对于分销商的进货成本而言，势必有所上涨，在市场价格不稳定的情况下，缩小了分销商的利润空间，在面对最终用户的时候，会增加最终成交的难度。特别是在某些大型项目招投标的时候，公司管理层出于自身运营成本的考量，即使项目本身所需的产品数量大，D公司仍然无法与国产品牌的价格直接抗衡，这就增加了厂家与分销商之间的矛盾。

（2）账款方面。由于渠道体制的问题，分销商在每月进货的时候，D公司是无法提供分销商账期，也就是说，分销商必须先打款才能进货。在每月有压货压力的情况下，账期的矛盾点尤为明显。分销商认为，既然是厂家要求我们压货，那是否应该提供部分账期，用来缓解因压货导致的资金紧张问题。但D公司认为，只有分销商使用了自身资金和仓库，才会有压力来销售更多我们厂家的产品。

（3）品牌忠诚度方面。分销商的目的为了获取更多的利润空间，所以无论什么品牌，只要能够带给经销商足够的利润空间，分销商都会愿意去经营该品牌。但是，D公司却希望能够培养有足够忠诚度的、只经营我公司品牌的唯一性分销商，这样一来矛盾也就必然产生了。

（4）经营理念方面。当有新产品发布时，D公司希望在最短时间内宣传给终端用户，也就需要更多的分销商参与共同宣传，但是分销商认为新产品的推广会浪费大量的时间，并不能达到利润短期最大化的效果，从而不愿推动新产品的宣传工作。厂家希望以更长远的眼光从市场营销和竞争策略方面提升份额，分销商却并不认同这点，这也是D公司与分销商之间矛盾产生的又一原因。而且原有分销商也并不希望厂家不断开发新的分销商，他们认为市场容量有限的情况下，分销商越多越会降低自身的销售数量和利润，但是对于厂家而言，只有不断的开发，拥有庞大的分销商体系，换而言之就是拥有强大的分销商储备团队，才能维持销售的健康运转，这又是产生矛盾的一个重要原因。

矛盾化解方案

价格体系的重新设定

由于现阶段正处于价格混乱的时期，通过笔者的调研、访谈并与D公司高层讨论后决定，在今后的渠道政策方面，将制定与现在完全颠覆的价格政策。即代理商从D公司的进货价格等于代理商向下级分销商批发的价格，代理商的利润只在每年的半年度返利上体现，并且这个半年度返利也不会提前公布，而分销商的年度返利也将由D公司直接与分销商确认金额后由代理商代为发放，年度返利也不提前公布并且会设置台阶返利。

这样做的好处在于，对于代理商而言，因为不知道到底有多少半年度返利，所以就算对于大的分销商也无法先行贴补进货价格，对于分销商而言无论从哪个代理商手中进货，价格都是一样的，这样做也将可以从另外一个方面避免低价窜货情况的发生。同时，由于代理商和分销商都不知道自己的最终价格，所以在进行零售活动时为了保证自身的利润，都不会轻易进行低价销售。通过这样的出货价格政策调整，厂家就可以有效避免和下属渠道商的矛盾。

建立分销商培养体系

通常情况下，分销商为了自身利益最大化，会多品牌经营，当终端用户在选择购买何种品牌时，分销商不会特别主动的推荐D公司产品，而是会主动推荐低价格的产品。因为D公司产品的定位高，导致分销商在推荐其公司产品时需要花费更多的精力，分销商不会损失自身的利益，但这样做却影响了D公司的销售量。

为此，D公司管理层也将特意针对分销商做了调整，将分销商进行阶梯式的划分，分为核心分销商、重点分销商和一般分销商。

对于核心分销商而言，首要要求就是只能销售D公司产品，并且有独立的品牌专卖店，有至少5人的销售团队，每年进货400台。对于核心分销商的支持，D公司会根据每年任务的完成情况和对公司品牌的市场推广情况进行综合评分，年终再给予额外的政策返利，还会在促销员方面给予一定的补充支援。

重点分销商，要求每年出货满200台，分销商经营的热水器品类，除D公司的品牌以外，不能超過3种，也是说包含D公司品牌，最多经营4种热水器品牌。对于这类分销商的支持，会在年底除了正常返利以外，视公司产品的销售占比情况，给予一定的补充返利。在平时的活动中，也有人员和礼品的支援。

一般分销商，每年销售D公司热水器80台以上，平时的活动中有一定礼品的支援，年底按照规定的返利进行结算。

笔者认为，建立合理的分销商阶梯体系，制定不同阶段分销商培养模式，给予不同阶段分销商不同的支援，可以使得分销商对于D公司的依赖性增强。尤其对于那些在渠道销售中可以维护厂家在渠道地位的分销商给予大力的支持，并紧抓不放。只有做到这些，在今后的经营活动中，才能形成分销商对厂家的依赖性，从而迫使其他渠道分销商同心协力，提升渠道的整体运转效率，达到厂家、分销商共赢的局面。

总的来说，分销渠道中环节繁多，一环扣一环，而一条渠道链的强度力量取决于其中最薄弱的一环。因此，我们热水器企业应着重从分销渠道最基础的培养环节开始，从小处细微处下功夫，帮助分销商充分挖掘潜在客户、建立厂家和分销商密不可分的关系，使得分销商对我们厂家产生依赖感，减少矛盾的产生。