工业品牌资产创建途径的研究

詹刘满 俞杰龙 王新新

摘要：文章为了探究工业品牌资产源自哪里，强大的和有价值的工业品牌如何能够创建，追溯工业品牌资产研究发展的路径，从品牌资产静态模型到动态模型再到动态延伸模型，递进式地分析工业品牌资产的模型演进。最后归纳出创建工业品牌的有效途径。

关键词：工业品牌；品牌资产；品牌资产创建途径；模型演绎

一、 引言

依照品牌资产的演进过程，以下首先开始于静态的品牌资产模型：最经典的品牌资产Aaker模型；然后演进到工业品牌资产动态模型：递进式地依次分析了通过学习循环强化的Gordon模型、对Keller模型修订的Kerri Kuhn模型；再演进到工业品牌资产动态延伸模型：研究前置因素和后续结果的VanRiel 模型、聚焦于情感价值的 Chi-Shiun Lai 模型、聚焦于公司声誉和品牌形象的Cretu， A. E 模型、集成在品牌管理链中的Niklas Persson品牌导向模型、完全意义的John Kim模型和基于市场机制的信息经济学Tulin Erdem模型，计九个模型，每个模型都从不同的角度阐释了工业品牌资产的产生和建立；最后总结得出创建工业品牌的有效途径和未来展望。

二、 工业品牌资产模型的演绎

1. 品牌资产静态目标模型。品牌资产的Aaker模型。先开始于Aaker模型，因为它被学术界广泛的认可并普遍应用。

Aaker （1991）认为品牌资产是与品牌、它的名称或符号相联系的从被产品或服务所提供的价值中增加或扣减给公司和/或公司的顾客的一系列品牌资产和负债。

如图1所示，他认为品牌资产的构成要素是：①品牌忠诚；②品牌意识；③感知质量；④品牌联系； ⑤其它与产权相关的品牌资产，如：专利、商号、渠道关系等。

Aaker模型存在的问题是：它更象是品牌资产的术语或名词或定义，很难看出品牌资产源自哪里，或它是如何产生的。以品牌忠诚为例，很难说清是因为有了品牌忠诚才有了品牌资产还是因为有了品牌资产才有了品牌忠诚，似乎两者都正确，有循环论证的嫌疑，所以Aaker模型是一个结果的、静态的品牌资产模型，它说明了品牌资产的构成要素。

它成为工业品牌资产研究的基础和起点。

2. 品牌资产动态过程模型。

（1）通过学习循环强化的Gordon模型。不满足于Aaker 模型对品牌资产的解析，Gordon（1993）承袭和具体应用了Aaker的品牌资产模型的基本思想，聚焦于形成过程，主张：在市场上，品牌资产的演化过程被刻画为顾客的学习过程，把它直观地分解为5个阶段：①品牌诞生；②品牌意识和联想的建立；③质量和价值感知的建立；④品牌忠诚的出现；⑤品牌延伸的出现。

这些阶段可以描述如图2示。

顾客基于一开始的感知质量尝试产品，如果使用结果满意的话，对产品的感知质量将提高，导致进一步的购买，反复多次，顾客开始产生了品牌忠诚，结果，进一步鼓励顾客购买同品牌的其它产品，于是产生了品牌延伸（品牌资产的重要标志之一），如此循环继续，品牌资产得到强化和加强。然而当顾客从某品牌下的任何一个产品的使用中经历了坏的体验和遭受了不想要的结果，那么他/她将不仅仅拒绝使用那个产品，而且拒绝在这个品牌名下的其它产品。图2在过程清晰地诠释了品牌资产的产生过程。

（2）Kuhn 对 Keller的修正模型。尽管Keller声称CB-BE适应于工业，但是，并没有得到工业背景下的实证检测， Kuhn （2008）的研究挑战了Keller的CBBE模型，提出了一个改进的工业品牌资产模型。

①结果发现Keller的CBBE仅得到部分支持，工业品牌的具体特征得到了彰显：

②公司品牌VS产品品牌——认为公司/制造商品牌资产相比度量单个的产品或产品线品牌资产更具有相关性，对产品品牌的观点表示了很大的质疑，而更看重公司品牌；

③销售队伍VS产品品牌——同工业销售代表的关系相比产品品牌更重要。购买选择不仅基于产品功能利益的评估，而且基于公司人员，这些感知发挥了重要作用，特别是在高价值采购中，体现的是制造商品牌和同销售代表的关系；

④产品供给VS品牌口号——品牌联想主要是关于产品的绩效特征，组织购买者并不在乎品牌口号的联想，更在乎公司和它的产品供给；

⑤理性VS感性——采购过程相比情感化更加理性，来自感性的感觉（feelings）是不相关的；品牌的信用/声誉子维度是判断对公司或制造商的顾客感知的重要因素。

⑥关系解决VS品牌共鸣——品牌共鸣并没不鲜明，忠诚是以合同期限为前提，到期会考虑重新选择供应商。

3. 工业品牌资产动态延伸模型。

（1）结合前置因素和后续结果的品牌资产VanRiel模型。VanRiel（2005）等从工业品购买者的视角研究了工业品牌资产，以期回答：工业品牌资产的前置因素是什么？品牌资产的作用结果是什么？

VanRiel等考虑了两种实际购买决策情况：工业品购买者被认为比终端消费者更理性地关注决策因素；而另一方面，工业品购买者做出购买决策是根据品牌名称而并不是根据价格或其它的因素。

该模型揭示了品牌资产的结果体现在：产品品牌资产和重复购买、忠诚意愿有直接的正向关系；公司品牌资产和重复购买和、忠诚意愿有直接的正的关系；前置因素体现在：对产品的总的满意与产品品牌存在正的相关关系；服务质量正的相关于公司品牌；

（2）聚焦于情感价值的工业品牌资产的Chi-Shiun Lai模型。

情感价值一直备受诟病，是学术界对工业品牌质疑的关键环节。

越来越多的证据显示，工业品的购买决策不仅受到有形的特征，如：价格的影响，也受到无形的特征，象：声誉和形象的影响。Lynch 和 de Chernatony （2004） 进一步指出：“基于无形的情感的特征被认为更加持久，很少遭遇竞争的侵袭”。

Chi-Shiun Lai （2010）模型主张：公司社会责任和公司声誉唤起了顾客对公司的情感认知，导致顾客对品牌的认知，提高了公司的声誉，因此建立了品牌资产，其结果也导致了高的品牌绩效。该模型重在强调品牌资产的情感特征：对公司社会责任感知的无形的情感特征构成了品牌资产的前置因素。

（3）聚焦公司声誉和品牌形象的Cretu， A. E模型。鉴于工业企业对品牌形象建设和公司声誉建设有大量的投资，Cretu， A. E. （2007）以不同于以往的将公司声誉和品牌形象分开的方式，而一并研究了公司声誉和品牌形象在工业市场对顾客的产品质量感知、顾客价值和顾客忠诚的影响。

与公司名称相联系的声誉扮演了在产品类别范围内伞品牌的作用，而品牌形象只是针对于特定的产品，因此，有必要将针对于特定产品类别的品牌形象的影响和宽泛的公司声誉影响区分开来。

该模型认为品牌形象正向影响了感知质量；公司声誉正向影响了顾客价值和顾客忠诚。对如何在工业品市场建立、度量和传递顾客价值提供了很好的诠释。

尽管没有直接分析工业品牌资产，但感知质量、顾客价值和顾客忠诚是品牌资产的具体体现。

（4）集成在品牌管理链中的Niklas Persson品牌导向模型。Niklas Persson提出：理解品牌价值是怎样产生的一种可行的方式将品牌资产的理论结构和品牌导向理论概念集成在品牌管理链中。

图7以非常简洁的术语描述了品牌管理链，努力去诠释最基础的品牌资产（权益）问题：是什么构成了有价值的品牌？机构内部如何工作去发展这样的品牌？

品牌资产（权益）是一个宽泛的概念，能够被分成品牌资产、品牌强度和品牌价值，因果机制在品牌管理链中意味着：在顾客心智中与品牌相联系的信息（品牌资产）将唤起顾客某种反应（品牌强度），其结果贡献于公司的财务绩效（品牌价值），图8示。

品牌资产和品牌强度被顾客感知，两者有不同的作用表现：品牌资产是存在于顾客心智中与品牌联结的信息；品牌强度是品牌资产的反应和体现，获取了顾客对市场中的品牌总体的评判和行为（以价格溢价、购买者意愿和忠诚的不同方式体现）。品牌价值从财务的角度来理解，是财务绩效的具体表现，如：盈利性、利润，营运资金方面的影响。

品牌资产建立的因果机制分为三个分析阶段：联系品牌强度与品牌价值；识别品牌资产如何驱动品牌强度；依照品牌导向怎样驱动品牌资产、品牌强度、品牌价值检验品牌导向。

Niklas Persson的品牌导向权益模型是一个对品牌资产解析的非常清晰的模型，全面地揭示了工业品牌资产的来源、构成和如何建设等一系列问题。

（5）完全意义的Kim John模型。Kim John （1998）提出了工业品市场背景下完全意义的品牌资产模型。

本质上，该模型以Aaker模型为基础，并扩大和考虑了独特的与工业品市场交换相联系的特征，基本的因素是：自变量：①销售者变量（营销努力）；前调节变量：②环境因素；③购买公司因素；中介变量（又是自变量的因变量）：④品牌资产；后调节变量：⑤感知风险 ；因变量：⑥结果/品牌资产指标。销售者公司的品牌资产是销售者营销努力的结果，这些结果被环境因素和购买公司因素所调节。品牌资产结果将通过影响购买组织的选择过程影响他们的市场地位和战略能力，品牌资产和结果的关系被购买者的感知风险所调节。

（6）基于市场机制的信息经济学Tulin Erdem工业品牌资产模型。关于所销售的产品质量，由于公司知道的比顾客多（信息不对称），而顾客不能对体验产品和信用产品的质量很容易做出评估（不完全信息），需要通过公司产生市场机制，品牌充当了市场机制。

Tulin Erdem（2005）提出了所主张的工业品牌资产模型，在其模型中，尽管无品牌资产的直接显现，但品牌资产/价值是以期望效用的形式体现的。

模型主张：品牌信号的信用性和清晰性通过提高感知质量，降低感知风险和信息成本提高了顾客的期望效用。这种提高，能够被概念化为与品牌相联系的“增加的价值”（Farquhar，1989 ），或成为“不能被客观的属性所度量和解释的‘额外的效用”（Park & Srinivasan，1994），因此，信息经济学认为：基于顾客的品牌资产是品牌作为一个信号传递给顾客的价值。

三、 结语

1. 结论。本文系统地归纳了工业品牌资产模型的演绎，追溯工业品牌资产研究发展的路径，从静态的品牌资产模型，然后演进到工业品牌资产动态模型，再演进到工业品牌资产动态延伸模型。

品牌资产模型的演进为工业企业建立品牌资产提供了可借鉴的有效途径，对应于每个品牌资产模型，我们能够得到如下创建工业品牌的有效途径：

理解和把握品牌资产的构成要素；品牌资产的建立是一个反复循环的过程；创建公司而非产品品牌，重视销售队伍；投资于产品价值、产品渠道、人员的服务水平和信息服务而获得品牌资产，并能获取品牌资产的忠诚结果；注重品牌的情感价值，从事于企业的社会责任活动以促进对购买者的声誉感知；树立品牌形象，提升公司声誉；将创建品牌资产放之于有因果机制的品牌管理链中；注重环境因素、购买者的感知风险和客户考虑的购买因素；将品牌视为一种市场信号，提高品牌的信用度。

2. 展望。由于工业品的复杂性，关于工业品牌化未探究的问题比已解决的问题还要多很多，针对工业品牌资产（资产）的构成因素还需要进一步深入研究，以期能提供有效途径，创建工业品牌资产。

以期本文能为处于产业结构调整/转型升级和增长方式转变的关键时期的中国工业企业/产业能摆脱“制造大国，品牌小国”的落后局面，创建具有国际竞争力的世界知名工业品牌提供有益的借鉴。

参考文献：

1. Aaker， D.A.Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.

2. Cretu A.E. and Brodie R.J.， The infl- uence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms： A customer value perspective.， Industrial Marketing Mana- gement，2007，（36）：230-240.

3. Chi-Shiun Lai，Chih-Jen Chiu ，Chin-Fang Ya- ng， Da-Chang Pai The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance： The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation Journal of Business Ethics，2010.

4. Farquhar， P.Managing Brand Equity， Jour- nal of Advertising Research，1989，30（4）：RC7-RC12.

5. Gordon， G.I.， Calantone， R. J.， & Di Benetto， C.A.Brand equity in the business-to- business sector： An exploratory study， Journal of Product and Brand Management，1993，2（3）：4-16.

基金项目：国家社科基金项目（项目号：10CGL028）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：10YJC630190）；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目（项目号：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373）。

作者简介：王新新，上海财经大学国际工商管理学院教授、博士生导师；詹刘满，上海财经大学国际工商管理学院博士生；俞杰龙，上海财经大学国际工商管理学院博士生，嘉兴学院讲师。

收稿日期：2013-03-17。