烟草企业品牌危机预警管理的构建及研究

李金广

摘要：本文以红三环品牌为例，归纳出企业品牌潜在危机预警信号识别。提出了企业品牌危机重点防范措施—寻找潜在的危机、模拟处理爆发的危机，总结出企业品牌危机预警管理应遵循的原则和方法。

关键词：品牌；危机管理；危机预警；红三环

一、引言

目前，中国的绝大多数企业与其产品品牌是一体的，品牌是现代企业的支柱，品牌背后必定有一个载体—企业。自中国入世后，卷烟企业更加注重品牌建设，品牌格局有较大调整，品牌进一步集中，竞争十分激烈。因此，对于当前中国烟草行业卷烟企业与品牌一体条件下如何规避风险，做好危机预警及管理，不仅关系到品牌的发展，而且决定着企业的命运。所以品牌危机是造成企业危机的最根本原因，品牌的危机就等同于企业危机。如何建立一套品牌危机预警及管理机制，为企业竖起一道安全防火墙尤显重要。

二、企业品牌危机的预警信号识别

红三环品牌于1982年注册，起源于中国女排在世界大赛中获得的“三连冠”，由滁州卷烟厂开发研制，在安徽省卷烟品牌发展史上创造了一个又一个奇迹，但在历经30年的发展，几经沉浮。笔者在亲历“红三环”品牌的成长过程中，总结了了几次具有代表性的企业危机信号识别，涉及到企业人、财、物、产、供、销等方面。

1.人力资源枯竭，员工跳槽不断

1983年7月22日滁州卷烟厂遭受水灾，同年8月17日遭受火灾。许多青年技术工人耐不住恶劣的工作环境和长时间加班延时，纷纷调离企业。

2.现金流量减少，财务捉襟见肘

九十年代中期，中国卷烟开始从卖方市场向买方市场转变，滁州卷烟厂由于没有能够积极应对这种变化，市场开始下滑，现金流量减少，税务机关上门催税，而银行却唯恐躲之不及，财务捉襟见肘。企业不得不冒险向职工集资维持生产。

2.固定资产过大，生产开工不足

“搞技改找死，不搞技改等死”这是国有企业曾经流行的一句老话。“八五技改后，滁州卷烟厂就面临着这种困难。崭新的制丝线，没有品牌生产，不得不代为淮阴、南京等烟厂加工产品。

4.物资采购困难，销售收入下降

九十年代初，卷烟企业原料及辅料处于卖方市场，一般必须现款现货，而由于市场混乱，一度时期物资采购困难。劣质原辅料使生产难以维持，产品数量、质量均难以保证。销售收入下降，企业品牌危机愈演愈烈。

5.危险客户增加，流言蜚语鹊起

九十年代末，由于行业的管理滞后，企业品牌之间恶性竞争，纷纷降价竞销；一些不法商贩倒买倒卖的同时，还向企业大量赊销，诈骗违法情况不断发生。一时间，各种谣传纷纷暗射“红三环”，这给本来就很困难的“红三环”带来更大的危机。

三、企业品牌危机重点防范措施

在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业对危机的免疫力。提高企业对危机的免疫力要从以下几个方面人手：

1.寻找企业的弱点，发现潜在危机

首先，企业掌舵者要树立自觉分析反思企业弱点的作风，从而带动主要管理者乃至普通职工积极寻找企业弱点，然后克服之。其次，要经常与企业内外公众沟通。定期以及在关键时期向企业内外公众（员工、供应商、分销商、 媒体、行业监管部门等）发放问卷调查，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出忠告。通过管理层的自我分析与反思和对企业内外公众的问卷调查，统计分析出企业存在的弱点，把这些弱点视为企业可能发生的潜在危机点。

2.模拟危机管理，做到有备无患

从之前学者的研究结论来看，企业对于危机的应变能力与企业平日的准备工作有着密不可分的关系。笔者归纳出的有关于危机出现前企业所应具备、进行的机制与活动如下几个方面。

（1）成立危机领导小组，拟定危机计划

企业首席执行官要亲自挂帅组建危机领导小组。小组其他成员包括企业主要部门的负责人。 首先，要培养一群工作投入的职员专门从事危机的控制工作。其次，建立危机情境监测系统，企业藉由危机情境监测系统的设置， 能够对危机掌握充分且足够的信息，同时决定所需采取的步骤，避免突发危机的混乱情况降低企业对危机发展的能见度。最后，应当指定专人作为公司的发言人，所有面向公众的发言都由他主讲，以便统一公司上下的口径。

成立了领导小组后，就要制定出危机计划。事前的计划与准备，可以帮助企业在面临危机时能够沉稳应对，妥善的处理使危机落幕，避免可能的损失与负面的影响。

（2）模拟危机处理，划分危机管理

针对危机计划内容，进行一次想象的危机应对，就是一次完整的危机模拟。在危机模拟中最难把握的是心理模拟，进行有针对性的模拟训练。在模拟危机管理时，把别的企业特别是同行出现的危机作一面镜子，对照自己的危机计划，不失为一种有效的模拟方式。

虽然有些危机可能会从潜伏期，直接跳过危机爆发阶段便被解决，或是危机尚未被解决，但企业己经从中逐步学习相关的危机处理概念等情况，然而大多数的情况都是会呈现阶段性的发展，从而配合危机发展的情势而衍生出六个阶段管理：①避免危机②预作准备，而当危机发生或出现征兆时，下列几个阶段必不可少：③确认危机④控制危機⑤化解危机⑥从危机获益。当我们了解危机管理所具备的阶段性后，可以帮助企业循序渐进地分析危机的发展，并依此订定出因应的计划与解决措施。

四、企业品牌危机预警管理应遵循的原则与方法

1.提高品牌生命力是根本

提高品牌生命力才是企业品牌危机预警管理的根本，要做好以下几个方面：①强化全员特别是企业主要管理者的危机意识，使这种意识融人到企业文化之中。②加强企业信用管理，树立企业在公众心目中的良好形象。③加强产品质量管理，努力做到所有产品零缺陷。④加强营销管理，做好售后服务。⑤加强公共关系管理，并持之以恒。⑥强化企业团队精神，努力争取员工对企业的忠诚，以免祸起萧墙。⑦提高主要管理人员的管理能力，强化对企业的责任心，这是做好前面几条的保障。

2.未雨绸缪防患未然是重点

对于危机管理的各个阶段，很多企业往往更重视危机的处理和恢复，这虽然能够起到“亡羊补牢”的作用，但“羊”毕竟已经“亡”了。因此企业应当对危机防范给予更多的重视。如果把企业之危机比作人之疾病，无疑，能够防范危机是最高明的。

公司管理阶层对于危机的认知与经营企业的态度，是避免危机的第一步。在这一个阶段当中，公司最主要的任务就是找出公司目前与未来经营上可能出现的危机有哪些，在公司的日常运作上，做出修正与管理，去避免危机的出现。在产品与服务的生产过程中应用到TQM或是持续进行研发、对于员工福利与工作状况的关切以及平日与媒体建立良好的沟通与互动关系等，都是避免危机预先措施。其次，对于危机爆发前所散发的危机警讯，更是公司管理阶层危机管理上所必须特别警觉的部分。

3.加强公共关系管理，与公众有效沟通是关键

企业的公众包括内部和外部公众，内部是指企业员工，外部则是指与企业有关的人群、机构，如供应商、分销商、顾客、媒体等。与分销商、供应商的沟通主要是消除他们的忧虑，继续对企业充满信心，一如既往地合作，特别是大的和关键的供应商、分销商。否则，一旦企业物流上出现断裂，就会带来生产和营销的中断，继而导致现金流的中断，企业就会很快走向危机的深渊。

在企业的所有内外部公众中，员工是最复杂也是最敏感的。当危机来临时，他们担心企业效益下降、裁员乃至破产，而且他们还会成为一些媒体、机构挖掘信息的目标。另外，能得到员工的支持也是克服危机的关键。顾客对于企业的重要性不言而喻，如果顾客能从你这里获得有关危机的信息，不仅表现了对顾客的尊重，还会有意识地引导顾客少受流言蜚语的影响。企业必须清楚，媒体对企业发生的危机永远都会感兴趣，这是媒体的行业特点和记者的职业特点决定的。企业与媒体的沟通，在一定程度上讲是最重要的沟通。

4.企业恢复，亡羊补牢不可少

危机恢复就是危机处理完毕后，总结经验教训，并使企业的各项工作恢复到正常状态。危机恢复也需要一个完整的计划。这个计划主要涉及：①从危机中得到的经验和教训；②做出人事、企业机构、供应商和分销商的调整；③处理有关责任人；④尽快采取必要措施，恢复企业声誉；⑤检讨增强企业危机免疫力的各项举措，并做出适当的改进；⑥进入新一轮的危机防范过程。

五、结论

企业品牌一旦面临危机，不但要解决危机，还必须兼顾企业原有的正常运作。危机管理俨然成为企业经理人除了平日正常运作外，不可忽视的重大课题。因此筆者选择了“红三环”品牌危机预警及管理个案的研究作为论文的主题，希望针对“红三环”品牌危机处理做法有深入的了解，并进而提供业界一些危机处理上的建议。

在经过前述各章的个案探讨与文献的研究后，笔者对于企业品牌危机预警及管理得出如下的结论：

1.危机是一种具有威胁性的情境或事件，危机的出现将会对组织或决策单位的基本目标、价值造成威胁。因此决策者必须在有限时间内，做出因应的决策。

2.危机爆发前，通常会出现某些征兆，组织若不能及时判断这些信息，将会错过早期处理危机事件的机会。危机预警不仅必要而且可以做到。笔者认为危机管理主要包括防范与准备一控制与解决一恢复与学习三大阶段的范畴。

3.企业在进行危机管理时，除了事前完善的规划与准备，组织内成员的危机意识与应变能力，更是危机管理机制成效的关键。因此企业应积极从日常运作中去培养员工的危机处理能力，才能落实危机管理机制。

4.危机是否能够在企业控制之中并顺利解决，取决于企业与所有利益关系人间的互动与关系的维系。有效地占有和配置各种社会资源，得各个利害关系人大力支持，企业内部与外部环境高度协调。

参考文献：

[1]刘芙蓉 竹邻著：企业危机管理.企业管理杂志，2003年总第264 期.

[2] （美）大卫B尤费玛丽·夸克著 傅燕凌 孙海龙译.柔道战略.北京：北京机械工业出版社.2003年元月第一版.

[3]李冠能：如何管理品牌价值，经理人，2003，8.

[4]颜承捷 毛 宁：顾客知识与价值创新，企业管理，2003，8.

[5]国家烟草专卖局信息中心统计处，36户重点卷烟工业企业竞争力现状分析，中国烟草，2003，18.