宝洁公司发展特点与全球化思考

任洁

摘 要：宝洁公司作为国际知名的跨国日用消费品企业，拥有悠久的发展历史以及鲜明的发展特点。在以全球化发展为企业主导趋势的今天，跨国企业间的全球化竞争日趋激烈。因此，如何在拥有诸多强力竞争对手的全球市场中脱颖而出，成为跨国企业的首要目标。通过对宝洁公司发展历程以及发展特点的回顾，较为详尽地分析了宝洁公司全球化的成功因素，力图为中国企业提供可引以借鉴的发展启示，并由此提升中国企业的全球化竞争力。

关键词：企业全球化；全球化发展；宝洁公司

中图分类号：F270 文献标志码： A 文章编号：1673-291X（2013）08-0016-03

引言

随着经济全球化的趋势以及多国经济体的整合，企业的全球化经营已成为一种主流发展方向。为了寻求广泛的资源、新生的市场以及低廉的成本，大型跨国企业逐渐在全球市场中涌现，特别以西方发达国家为主。其中，以宝洁公司为首的日用消费品产业在国际市场中逐渐占领主导地位。企业的全球化发展可以为企业带来诸多有利条件并提高企业的竞争优势。全球化的发展不仅可以为企业引进先进的实用技术、丰富的管理经验以及不断的创新精神，还有助于企业占领更广阔的海外市场并赢得更多的消费人群。同时，企业在全球化的进程中可以通过品牌的延伸、产品的开发、资源的整合以及产业集群的建立不断提升整体竞争力，在全球市场中稳占一席之地。

宝洁公司作为日用品行业的领军企业，拥有悠久的历史以及鲜明的企业特色。宝洁公司历经170多年的发展历程，从最初的一个小型肥皂厂拓展为今日拥有庞大规模的全球日用消费品产业巨头。其在发展过程中不断经历产品的更新以及企业的并购。宝洁公司始终致力于对于新产品的研究与开发，不断完善产品线以及产品组合。通过多元化的营销策略以及营销手段，宝洁公司得以使品牌渗透到不同的消费人群中，从而获得广泛的认知度以及消费者的忠诚度。相比之下，中国企业在全球化发展进程中还处于不成熟的发展阶段。因此，笔者将力图全方位地探讨宝洁公司的全球化发展之路和全球化发展特点，给中国企业走出国门走向世界以帮助。

一、宝洁公司发展的现状特点

作为全球领先的跨国企业，宝洁公司拥有悠久的发展历史，期间经历多次并购合资以扩张企业规模。此外，宝洁公司的多种产品組合以及丰富的产品线使其得以拥有庞大的产业规模，并通过多种渠道进行营销。由此，多品牌以及多渠道的营销使宝洁公司在消费者中拥有广泛的品牌认知度。

（一）发展迅速，历史悠久

宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是美国最大的日用消费品企业，同时也是目前全球最大的日用品公司之一，总部位于美国俄亥俄辛辛那提。宝洁公司始创于1837年，由英格兰移民威廉波克特（William Procter）与爱尔兰移民詹姆斯甘保（James Gamble）正式签订合伙契约，并以两个合伙人的名字命名。1890年，公司开始在辛辛那提以外设立工厂，这意味着宝洁公司已逐步将经营范围向其他地区扩张。1930年，宝洁公司在英国购买了Thomas Hedley有限公司，建立了第一个海外分支机构，也从此开始了跨国经营。1946年，宝洁公司推出被称为“洗衣奇迹”的Tide，并迅速成为美国第一的洗衣粉品牌。1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一，并在化妆品以及香料领域扮演者不可替代的角色。同时，一些收购项目也加快了宝洁公司的全球化进程。直至今日，宝洁公司已在全球80多个国家设有工厂以及分公司，拥有127 000名雇员，所经营的300多个品牌畅销160多个国家和地区，这也将宝洁公司推向了企业发展的鼎盛时期。

（二）产品更新，体系完善

完善的产品体系是宝洁公司最显著的特点之一，也是促使企业全球化发展的要素之一。宝洁公司拥有至少300个品牌以及5个主要的产品目录：美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品饮料等。其中，美容美发包括潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐等著名品牌；居家护理品牌包括汰渍、碧浪等；家庭健康品牌包括佳洁士、欧乐-B、吉列等；健康护理品牌包括护舒宝、朵朵、帮宝适等；食品饮料品牌为品客薯片。作为全球化最成熟的大型跨国企业之一，宝洁公司采取全面覆盖的方式，致力于将产品线及产品组合做强做深，不断创新，不断开发，促使整个企业的产品网络日趋完善。宝洁公司十分注重产品改进和创新，1890年就建立了第一个技术分析实验室，目前已在全球拥有两千2 500项专利。在宝洁的研究院里，有83 000多名科学家兢兢业业地本着以消费者为中心不断地推陈出新，精心营造着庞大的保洁帝国。在众多产品品牌中，享誉全球的著名品牌包括碧浪、潘婷、海飞丝、佳洁士等。随着宝洁公司产品体系的完善与产品品牌的丰富，宝洁公司从最初的单一品牌发展到现如今的数十种享誉全球的知名品牌，这也为宝洁公司得以成为日用品消费行业的领军企业奠定了坚实的基础。

（三）产业饱满，规模庞大

宝洁公司2012年年度报告显示，其2012年的销售净额达到了836亿美元，较2011年增长了近20亿美元。近5年来，宝洁公司的产业规模不断扩大，销售净额一直处于持续增长的趋势，由2008年的777亿美元增长到2012年的836亿美元。另外，据报告显示，宝洁公司的每股收益也由2008年的145万美元增长到2012年的214万美元。自2008年起至今日，宝洁公司的产业规模不断扩大，产品种类由于坚持不懈的新产品研发而不断壮大，同时经营范围也从欧美地区发展到亚洲非洲地区直至将营销扩展到全球范围。宝洁公司董事长罗伯特麦当劳（Robert A.McDonald）在年度报告中指出，宝洁公司在2012年创造了近100亿美元的净收入，同时还建立了25个“十亿美元”品牌，每一个品牌都贡献了从10亿美元到100亿美元不等的平均年销售额。此外，技术的变革可以推动生产所需资本的下限，从而扩大企业的规模。宝洁公司数万名研究人员为宝洁降低生产成本，扩大企业规模做出了巨大的贡献。企业规模的扩大，是宝洁公司在全球化进程中的必经之路，也为宝洁带来了丰盈的效益以及流动的资本。但是，在企业规模扩张的初始阶段，不断扩大的企业规模有助于企业的发展，但当企业扩张到一定阶段时，在各种内外制度环境不变的条件下，企业的规模达到了发展的顶峰，如果继续扩大，反而会导致收益下降。

（四）营销多元，渠道广泛

宝洁产品成功畅销140个国家和地区主要依靠于其多元化的营销概念以及广泛的营销渠道。宝洁公司主要的品牌营销方式为知识性营销。知识营销指的是在营销过程中注入知识的含量，帮助广大消费者增加对产品的了解，从而达到销售商品开多市场的目的。宝洁公司拥有典型的只是营销方式，通过在营销中的不断打造一系列的知识概念。这一营销理念在洗发护发类产品中尤为典型，知识营销在这类产品中的运用达到了极致，使每一个品牌都被赋予了一定的知识并打造了一个概念，从而赋予每一个品牌独有的特性与个性。宝洁公司对于知识和概念的运用在这些产品中表现的淋漓尽致，有效地将品牌渗透到消费者的思想中。伴随着知识营销，宝洁公司进攻市场的常用手段之一就是广告，广而告之的宣传手段是企业惯用的也是最有实际效果的推广产品的方式。宝洁公司乐此不疲地大面积展开产品宣传广告的投入，使其产品在短时间内迅速被消费者熟知。此外，网络营销作为一种独特的营销模式，在目前的国际市场中，受到了广泛的关注。它建立在互联网的基础上，借以互联网为销售平台实现企业的营销目标。网络营销的主要特点为成本低、效率高、效果好。宝洁公司素有“全球最大的广告主”之誉，在这网络盛行的年代，只有充分利用网络营销，才能使公司持续在国际市场上立于不败之地。此外，宝洁公司还利用知名的搜索引擎来提高搜索定位排名从而大大地提高了品牌的广告效应。

（五） 品牌响亮，认知广泛

品牌是有形产品的一个重要组成部分，尤其是在消费者市场。宝洁公司的领导品牌不仅在全球享有很高的声誉，还在消费人群中占有广泛的认知度。根据2012年宝洁公司年度报告，50个宝洁公司的领导品牌已成为全球家喻户晓的居家品牌。另外，宝洁公司还拥有25个“十亿美元品牌”，也就是说这25个品牌中的每一个品牌都为宝洁公司贡献了超过10亿的年销售额。宝洁公司的品牌不仅在消费人群中家喻户晓，同时，在众多的零售商中也享有很广的认知度。诸多国际大型零售商视宝洁的品牌为提升销售业绩至关重要的因素之一，宝洁公司旗下的品牌产品也成为大型零售商店中奇货可居的商品，例如，汰渍洗衣粉、吉列剃须刀、帮宝适纸尿裤等。作为企业的无形资产，品牌的作用不仅来自于广告的宣传，还基于品牌本身的内涵以及核心价值，从而对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异。品牌忠诚度的建立增加了消费者对于品牌的关注程度，同时，可以促使消费者对公司以及品牌的相关背景进行主动的探究与了解。此外，品牌的影响力对于产品的营销也起着至关重要的作用。品牌对于销售，以及销售对于品牌而言，两者有着相辅相成的作用。品牌响亮带动产品的销售增加，而产品的广泛营销也推动着品牌的认知度扩大。

宝洁公司作为全球日用品消费产业的领军企业，经历了数百年的发展历程，至今拥有过10万的员工以及远销过160国家的产品。宝洁公司对高新技术的开发与运用使其产品体系覆盖多个领域，拥有众多全球知名品牌。其企业规模之庞大也是同行业竞争对手中无人能及的，这也为宝洁公司带来了更多的利润及发展空间。另外，宝洁公司通过多元化的营销方式，大量投入广告推动品牌的宣传，使其旗下品牌在全球消费者心中占领着不可替代的地位。

二、宝洁公司全球化思考

在如今本土市场日趋饱和的趋势下，众多企业开始寻求海外市场的开拓，向跨国企业迈进。宝洁公司作为企业全球化的典型成功范例，为其他中小型企业指引了发展方向并树立了模板。中国企业在全球化的发展过程中也需从中吸取教训并总结经验。

（一）全球化趋势 ——为企业发展指引方向

全球化已成为当今世界的一种主流趋势和潮流，西方发达国家涌现出了一系列具有较强国际竞争力的大型跨国企业，这是他们得以长盛不衰，成为百年企业的制胜法宝。宝洁公司于1930年在英国购买了Thomas Hedley有限公司，自此建立了第一个海外分支机构，也从此开始了长达近百年的跨国经营。宝洁公司从最初的局限于北美地区的经营活动，将企业规模不断扩大，产品种类由于坚持不懈的新产品研发而不断壮大，同时，经营范围也从欧美地区发展到亚洲非洲地区直至将营销扩展到全球范围。随着企业规模的扩大以及市场范围的延伸，宝洁公司如今已在全球日用消费品产业占领了领军地位。由此看来，越来越多的大型企业越来越需要从国际上寻求需求与供给两方面的市场，从而进行资源优化配置，这也是使中小型企业到跨国公司的生存发展需要。各国逐渐在推动商品、服务和资本的自由流动方面取得共识；随着世贸组织的形成，各国越来越将政策照着贸易和投资壁垒减少的方向前进从而减少全球化发展中的阻碍。这一切都推动着经济全球化以及企业全球化的趋势。但就目前看来，各国企业全球化趋势日益明显，伴随着世界经济全球化的趋势和区域经济的整合，诸多大型跨国企业涌现在国际市场中，因此企业间的相互竞争也更加激烈。

（二）全球化运营 —— 为企业竞争建立优势

企业的全球化经营，旨在寻求更大的市场、追求更高的利润、搜寻更广的资源，从而不仅可以使企业降低运营成本，提高效益，还可为企业吸收更多的国际化人才。企业追求全球化发展主要有三种动因：为已有的产品和服务寻找新的客户资源；为企业在全球范围内搜寻更低成本的资源；为企业打造核心竞争力。宝洁从事国际化的活动可开发海外市场，从趋于饱和的国内市场逐渐扩大转移到国际市场，为产品寻找新的顾客人群。伴随着经济全球化的发展，不同国家地区的消费者拥有趋同的消费需求和偏好习惯，这使得宝洁有更多的机会将产品和服务推广向更宽阔的海外市场。此外，全球化经营有助于企业在海外市场寻找更优质跟低廉的原材料资源、劳动力资源、技术设备资源以降低生产成本，从而帮助企业获得低成本的竞争优势。另外，宝洁的全球化经营从根本上说都是出于强化核心竞争力的考虑，即为企业寻求更大范围的竞争优势。宝洁在扩展海外市场的同时，在更大范围内学习了新型技术和管理经验，并积累对不同国家客户需求的认识，由此打造更强的核心竞争力。

（三） 全球化启示 ——为中国企业树立模板

中国经过30多年的改革开发，企业发展取得了辉煌的成就和不俗的成绩。但同时中国企业全球化程度普遍还不够高，发展不够成熟，与全球著名的跨国企业相比存在较大差异。中国企业全球化的主要障碍为资金障碍、人才障碍、管理障碍、品牌障碍。中国企业在进行全球化经营的进程中普遍存在资金短缺的问题，这导致了企业全球化发展缓慢、经营规模受限等问题。同时，国际化人才的匮乏以及全球化管理经验的缺乏也是中国企业面临的突出问题。最后，如何是自己的品牌得到海外消费者的认可几乎是所有中国企业在全球化进程中必须跨越的障碍。因此，中国的企业发展未来之路任重而道远，想取得全球化的成功并非一日之功，这就需要很好地总结和借鉴西方发达国家的成功经验和他们的教训为我所用。宝洁公司是一个有着一百多年发展历史的国际知名企业，它在企业定位、品牌塑造、产品研发、国际竞争力提升等诸多方面积累了丰富的经验值得中国企业去研读和借鉴。

企业的全球化发展已成为中小型企业的发展目标。跨国企业的建立不仅可以开拓市场降低贸易风险，还可使企业强化核心竞争力并从中获得强有力的竞争优势。这些都无疑是中小企业国际化发展的最终目标与诉求。但对于中国企业来说，全球化发展程度普遍较低，同时在全球化发展的进程中有着诸多的阻碍与缺陷。因此，为了中国企业有朝一日也能在全球市场中占有一席之地，宝洁公司成功的全球化发展经历值得国内企业精心地分析与学习。

三、结论

处在经济全球化风口浪尖的中国企业想要谋得长远而持久的发展，就必须在本土市场稳定发展的前提下，积极地进行国际贸易，建立跨国公司经营。而宝洁公司全球化的成功之路，无疑是国内企业引以为鉴的一个绝佳案例。想要快速占领国外市场，并且做到资金最小化及利益最大化，宝洁公司的产品创新以及多元营销方式都值得国内企业的关注。同时，想要在国外建立生产和销售基地，就必须采取产品的本地化战略，同时以消费者的偏好为转移，也就是所谓的产品多样化。企业必须生产出适合不同消费人群的差异化产品才能取得成功。另外，做好国际化的宣传也是国内企业要在国际市场站稳脚跟的必备要素。宝洁公司的国际化宣传以及广告标语很快就根深蒂固地植入消费者的印象中，而且也起到了一定的品牌效应。因此，中国企业也需要学习宝洁，加强广告宣传并创造品牌效应。但是，并不是宝洁公司所有的全球化战略都可以被复制的，中国企业还需要依照自己的需求与战略取其精华弃其糟粕，合理地借鉴外国跨国公司的成功之道，取其之长补己之短，才能在全球化的大潮中占领一席之地。

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[责任编辑 高惠琦]